旅游景區(qū)品牌延伸評價(jià)的影響因素研究:基于消費(fèi)者的視角

山東東阿阿膠股份有限公司 秦鵬

招商局地產(chǎn)(重慶)有限公司 余敏

山東大學(xué)(威海) 閆濤蔚

隨著企業(yè)競爭的加劇，越來越多的企業(yè)利用品牌延伸策略進(jìn)入新興市場，借助已建立的品牌聲譽(yù)，縮短消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的時(shí)間，以期在市場開拓上達(dá)到“事半功倍”的效果。旅游景區(qū)利用現(xiàn)有品牌在景區(qū)外的市場開發(fā)新產(chǎn)品，以突破現(xiàn)有競爭格局，沖破景區(qū)資源的限制，這就是旅游景區(qū)品牌延伸的問題。

目前，國內(nèi)的旅游景區(qū)進(jìn)行品牌延伸的嘗試還較少。旅游景區(qū)進(jìn)行品牌延伸能否成功，如何才能成功，主要在于延伸產(chǎn)品能否贏得消費(fèi)者的歡迎。那么消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的評價(jià)受到哪些因素的影響，便是本文研究的問題。本文將以國內(nèi)知名旅游景區(qū)為研究對象，探討其品牌延伸是否成功受到哪些因素的影響。最終，本文將構(gòu)建消費(fèi)者對旅游景區(qū)品牌延伸的評價(jià)體系。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 旅游景區(qū)及其品牌延伸研究回顧

旅游系統(tǒng)涵蓋“食、宿、行、游、購、娛”等多個(gè)部分，旅游景區(qū)作為旅游系統(tǒng)的“游”這一核心要素，在國內(nèi)外的發(fā)展速度很快。早在20世紀(jì)80年代，國外的旅游景區(qū)發(fā)展就已經(jīng)較為成熟。英國知名旅游學(xué)家T.C.密德爾頓(1988)將旅游景區(qū)定義為一個(gè)指定的、長久性的、由專人經(jīng)營管理的地方，并為出游者提供享受、消遣、娛樂、受教育的機(jī)會[1]。美國學(xué)者查爾斯·R·戈?duì)柕履驼J(rèn)為，一個(gè)綜合性的景區(qū)，重要的是應(yīng)向旅游者提供觀光、購物、娛樂、博彩、文化以及康樂的機(jī)會[2]。

旅游景區(qū)作為一項(xiàng)整體旅游產(chǎn)品，是一個(gè)區(qū)域性的概念。品牌作為旅游產(chǎn)品的重要部分，表達(dá)著旅游產(chǎn)品的訴求，是連接消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感橋梁。當(dāng)今社會，消費(fèi)者越來越重視旅游產(chǎn)品的選擇，旅游景區(qū)應(yīng)該塑造獨(dú)特的品牌形象，與競爭對手區(qū)別開來。

Bill Baker認(rèn)為, 旅游景區(qū)品牌，應(yīng)該是旅游者對旅游地所提供的相關(guān)旅游體驗(yàn)的總體感知，不是一個(gè)標(biāo)題或廣告主題[3]。Hankinson認(rèn)為，旅游地品牌是一種關(guān)系，這種關(guān)系是旅游地形象與消費(fèi)者自我形象的匹配，是品牌和消費(fèi)者的匹配，是消費(fèi)者需求和品牌形象價(jià)值以及功能屬性的匹配[4]。國內(nèi)學(xué)者賈英從景區(qū)品牌三角形出發(fā)，認(rèn)為景區(qū)品牌是經(jīng)營者用來代表景區(qū)的名稱、標(biāo)志，或其組合，方便公眾識別，并借以表示景區(qū)經(jīng)營者對景區(qū)的表達(dá)，其目的在于影響公眾對景區(qū)的認(rèn)知[5]。

國內(nèi)學(xué)者對旅游景區(qū)品牌延伸方面有少量研究。朱紅紅(2009)在其博士論文中運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析工具，將品牌延伸策略用于解決景區(qū)盈利成長性與資源有限性之間的矛盾問題。其研究顯示，情感類品牌更容易進(jìn)行品牌延伸，消費(fèi)者評價(jià)品牌延伸受到情感指數(shù)的影響[6]。盧東以四川九寨溝以及青城山作為研究對象，重點(diǎn)研究了“感知相似性”這一角色在旅游目的地品牌延伸的重要作用，研究得出“感知相似性”是旅游者評價(jià)旅游目的地品牌延伸的關(guān)鍵因子，旅游者對目的地品牌的品牌聯(lián)想和正向情感只有在其感知目的地品牌和延伸產(chǎn)品相似的情況下，才能轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上[7]。

本研究將旅游景區(qū)品牌延伸定義為“將旅游景區(qū)看作一項(xiàng)整體旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，借助已建立的景區(qū)品牌，將其運(yùn)用到不同類別的景區(qū)外新產(chǎn)品或服務(wù)的市場上，由此減少新產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)，并突破景區(qū)的資源限制，充分利用景區(qū)品牌資產(chǎn)?！?/p>

1.2 品牌延伸及其影響因素研究回顧

品牌延伸是企業(yè)推出新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)常使用的戰(zhàn)略，是企業(yè)重要的營銷策略以及品牌資產(chǎn)利用方式。國外對品牌延伸理論的研究起于20世紀(jì)70年代末，80年代開始持續(xù)升溫。20世紀(jì)90年代開始，國內(nèi)企業(yè)開始較多使用品牌延伸策略進(jìn)行企業(yè)市場拓展[8]。菲利·普科特勒將品牌延伸定義為“企業(yè)決定用已有的品牌元素來介紹新產(chǎn)品”[9]。

Edward Tauber(1988)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者是否認(rèn)為延伸產(chǎn)品和原品牌一致是品牌延伸是否成功的關(guān)鍵因素[10]。Aaker和Keller提出了品牌延伸的三個(gè)評價(jià)因素：原品牌的感知質(zhì)量，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性以及延伸產(chǎn)品的制造難度[11]。國內(nèi)學(xué)者盧泰宏(1997)引用間接數(shù)據(jù)，推斷品牌延伸的評估模型。他認(rèn)為，品牌延伸的成功率(W)受到相似度(S)、品牌強(qiáng)勢度(P)、品牌認(rèn)知度(R)、品牌聯(lián)想度(A)、營銷競爭力(M)的影響，即W=f (S. P. R. A. M)[12]。余明陽(2000)運(yùn)用層次分析法，得出影響品牌延伸的一級指標(biāo)是品牌的強(qiáng)勢度，核心品牌與延伸產(chǎn)品的相關(guān)性以及環(huán)境因素，每個(gè)一級指標(biāo)下涵蓋多個(gè)二級指標(biāo)，二級指標(biāo)同時(shí)涵蓋多個(gè)三級指標(biāo)[13]。符國群教授(2001)運(yùn)用殘差中心化分析方法，重新驗(yàn)證了Aaker和Keller品牌延伸模型的有效性[14]。并于2003年，符國群教授對國外學(xué)術(shù)界的品牌延伸文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，總結(jié)出影響消費(fèi)者評價(jià)品牌延伸的幾大因素，包括消費(fèi)者對原品牌的態(tài)度，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，品牌聯(lián)想以及延伸產(chǎn)品制造難度、消費(fèi)者介入程度等其他因素。2008年，他又提出“擁有者效應(yīng)”，認(rèn)為不同的消費(fèi)者類型(品牌擁有者、競爭品牌擁有者、未使用者)會對品牌延伸產(chǎn)生不同的評價(jià)[15]。

盡管學(xué)者們對品牌延伸評價(jià)影響因素的研究眾多，且成果各異，但從以上研究成果中，可以看出品牌延伸評價(jià)的影響因素大致有以下幾類：一是原品牌的感知質(zhì)量。Aaker & Keller、Sunde &Brodie、符國群等學(xué)者都相繼提到了該要素，薛可、陳又星等學(xué)者提到的“消費(fèi)者對原品牌的態(tài)度”中也包含了對原品牌的感知質(zhì)量這一要素。二是核心品牌與延伸產(chǎn)品的相關(guān)性。Aaker & Keller、盧泰宏、余明陽、劉勇、孫習(xí)祥等，幾乎所有學(xué)者都將其視為影響品牌延伸的重要因素。三是原品牌資產(chǎn)要素，包括盧泰宏、余明陽提到的品牌強(qiáng)勢度，孫習(xí)祥、蘭肇華提及的品牌識別、品牌認(rèn)同，Park等人研究的品牌聯(lián)想等等，在此本文將其歸結(jié)為品牌資產(chǎn)要素。除此之外，延伸產(chǎn)品制造難度、營銷環(huán)境要素、消費(fèi)者自身因素等都是學(xué)者們研究的重點(diǎn)。

本研究將在重點(diǎn)參照Aaker & Keller研究的基礎(chǔ)上，適當(dāng)借鑒其他學(xué)者的研究成果，結(jié)合本研究的實(shí)際特征，提出消費(fèi)者視角下旅游景區(qū)品牌延伸評價(jià)的影響因素。

2 影響旅游景區(qū)品牌延伸評價(jià)的因素

盡管學(xué)者們對于品牌延伸的影響因素研究較多，但對于旅游景區(qū)而言并沒有進(jìn)行系統(tǒng)的研究。本文結(jié)合旅游景區(qū)的特點(diǎn)以及對消費(fèi)者的試調(diào)研，認(rèn)為消費(fèi)者對景區(qū)進(jìn)行品牌延伸的評價(jià)受到景區(qū)品牌感知質(zhì)量、景區(qū)品牌與延伸產(chǎn)品感知相關(guān)性、景區(qū)品牌影響力、景區(qū)旅游體驗(yàn)感四個(gè)因素的影響。

2.1 景區(qū)品牌感知質(zhì)量

景區(qū)品牌感知質(zhì)量是指消費(fèi)者對于景區(qū)整體質(zhì)量的感受和評價(jià)，是消費(fèi)者主觀上對于景區(qū)印象的判斷。通常而言，消費(fèi)者對某一品牌的質(zhì)量感覺更加信任，消費(fèi)者同樣會將這樣的感覺轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上；反之亦然。Aaker和Keller(1990)、Sunde和Brodie(1993)、符國群(2001)、薛可(2005)等眾多學(xué)者都將感知質(zhì)量作為消費(fèi)者對原品牌態(tài)度的一項(xiàng)維度，驗(yàn)證了消費(fèi)者對原品牌態(tài)度正向影響延伸產(chǎn)品的評價(jià)。

2.2 景區(qū)品牌與延伸產(chǎn)品感知相關(guān)性

景區(qū)品牌與延伸產(chǎn)品感知相關(guān)性是指消費(fèi)者感覺延伸產(chǎn)品與景區(qū)品牌在總體上或某方面具有某種程度的聯(lián)系，或者某些特質(zhì)上相吻合。例如，消費(fèi)者覺得西湖景區(qū)與西湖茶葉有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，西湖茶葉符合西湖景區(qū)的氣質(zhì)特征。如果消費(fèi)者認(rèn)為原品牌的產(chǎn)品與延伸出的產(chǎn)品具有相似性，這種相似性可能在傳達(dá)的品牌理念，也可能在功能、屬性等眾多方面，那么消費(fèi)者對于延伸產(chǎn)品的陌生感將會降低，也比較信賴。盧東、白亞妮(2008)通過對旅游目的地的品牌延伸研究，認(rèn)為感知相似性是消費(fèi)者評價(jià)目的地品牌延伸的關(guān)鍵因素[7]；余群(2008)研究得出旅游產(chǎn)品的相關(guān)性是旅游產(chǎn)品延伸的決定性因素[16]。

2.3 景區(qū)品牌影響力

所謂品牌的影響力是指品牌的知名度、美譽(yù)度，消費(fèi)者對品牌的喜愛度、忠誠度等。核心品牌的影響力越大，其推出的延伸產(chǎn)品越容易得到消費(fèi)者的識別和認(rèn)同。盧泰宏(1997)研究中的品牌強(qiáng)勢度以及品牌認(rèn)知度與品牌的影響力有類似之處，其提出原品牌越強(qiáng)大，延伸的“勢能”越高，延伸成功率就越大；品牌認(rèn)知度越高，延伸成功率就越大[12]。孫習(xí)祥、蘭肇華(2010)研究也提出，品牌識別和品牌認(rèn)同是延伸產(chǎn)品成功的重要影響因素。本文將不同研究者所提及的品牌強(qiáng)勢度、品牌認(rèn)知、品牌認(rèn)同等類似概念所包含要素進(jìn)行重新組合，歸納為景區(qū)品牌影響力[17]。

2.4 景區(qū)旅游體驗(yàn)感

景區(qū)旅游體驗(yàn)感，是指消費(fèi)者在景區(qū)游覽后，對這種體驗(yàn)的滿意程度。旅游景區(qū)與其他消費(fèi)品不同，旅游本質(zhì)上說是體驗(yàn)活動(dòng)。對游客而言，重要的是通過游覽景區(qū)獲得一次滿意的旅游經(jīng)歷，達(dá)到身心愉悅。同時(shí)，旅游景區(qū)具有產(chǎn)銷同時(shí)性，消費(fèi)者購買的過程便是其消費(fèi)的過程，消費(fèi)者在旅游景區(qū)的參與程度越深，即切身體驗(yàn)程度越深，體驗(yàn)得到的感覺就越愉快，消費(fèi)者對景區(qū)品牌的印象會更深、更好，從而其延伸產(chǎn)品也能更好地得到消費(fèi)者的認(rèn)可。查爾斯(2003)認(rèn)為，旅游者對景區(qū)的體驗(yàn)程度越深，并且體驗(yàn)呈多元化，體驗(yàn)?zāi)芙o旅游者帶來新鮮的知識并且讓消費(fèi)者感到愉快，消費(fèi)者對景區(qū)品牌的接受程度越高[2]。因此，本研究認(rèn)為景區(qū)的旅游體驗(yàn)感是影響消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品評價(jià)的重要因素。

3 實(shí)證研究

3.1 測量指標(biāo)的設(shè)計(jì)

本文對景區(qū)品牌延伸的測量采用多指標(biāo)測量，對模型中的每一個(gè)變量都采用多個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測量。在對景區(qū)品牌延伸評價(jià)影響因素的測量上，諸多學(xué)者進(jìn)行了不同程度的研究，但并沒有一個(gè)完全適用于本研究的測量量表。本研究量表指標(biāo)的來源參考前人研究成果，并結(jié)合本文的研究對象特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)修改，具體為以下方面。

(1)景區(qū)品牌感知質(zhì)量，測量指標(biāo)為：景區(qū)的質(zhì)量是否能達(dá)到消費(fèi)者期望；景區(qū)的功能、設(shè)施是否能滿足消費(fèi)者的需求；消費(fèi)者對景區(qū)質(zhì)量信賴程度的評價(jià)。

(2)景區(qū)旅游體驗(yàn)感，測量指標(biāo)為：體驗(yàn)多元化；體驗(yàn)深度；體驗(yàn)愉悅感。

(3)景區(qū)品牌影響力，測量指標(biāo)為：品牌知名度；品牌美譽(yù)度；品牌喜愛度；品牌忠誠度。

(4)景區(qū)品牌與延伸產(chǎn)品感知相關(guān)性，測量指標(biāo)為：品牌屬性特征感知相關(guān)性；品牌內(nèi)涵感知相關(guān)性；目標(biāo)市場感知相關(guān)性。

根據(jù)上述測量指標(biāo)，設(shè)計(jì)本研究的測量題項(xiàng)，從而形成本研究的測量問卷。

3.2 調(diào)研實(shí)施

本文以全國范圍內(nèi)知名景區(qū)(4A級以上)作為研究對象，經(jīng)過科學(xué)比對及嚴(yán)格篩選，采用五個(gè)景區(qū)作為研究對象，這五個(gè)景區(qū)涵蓋人文、自然、主題公園三種景區(qū)類別。經(jīng)篩選，擬定研究對象為杭州西湖、廈門鼓浪嶼、威海劉公島、重慶磁器口以及煙臺蓬萊海洋極地世界。

同時(shí)，本文通過對消費(fèi)者試調(diào)研，為每個(gè)景區(qū)選擇出三種消費(fèi)者認(rèn)為合適的虛擬延伸產(chǎn)品進(jìn)行研究，以為研究“景區(qū)品牌與延伸產(chǎn)品感知相關(guān)性”這一因素提供實(shí)證支持。

鑒于經(jīng)濟(jì)成本限制以及便利性，本研究通過“問卷星”網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺收集數(shù)據(jù)。問卷要求所有被訪者必須游覽過所調(diào)查景區(qū)。本研究共發(fā)放問卷250份，有效問卷230份，問卷有效率為92%，通過SPSS17.0對所收集數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

3.3 信度與效度分析

量表信度主要采用Cronbach α值進(jìn)行測量，經(jīng)檢驗(yàn)，本量表中所有條目的Cronbach α系數(shù)均大于0.8，表明量表中各測度項(xiàng)目具有較好的內(nèi)部一致性，量表信度較高。量表效度包含內(nèi)容效度與結(jié)構(gòu)效度兩方面。內(nèi)容效度方面，本研究量表在大量國內(nèi)外文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，對相關(guān)專家訪談，最終提煉出影響景區(qū)品牌延伸評價(jià)的四大要素，并相應(yīng)歸納出13個(gè)測量指標(biāo)，因此量表的內(nèi)容效度較好；結(jié)構(gòu)效度方面，主要通過對數(shù)據(jù)的驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行驗(yàn)證。

首先對數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO值以及Bartlett球形檢驗(yàn)。檢驗(yàn)顯示KMO值為0.864，表明非常適合進(jìn)行因子分析。Bartlett球形度檢驗(yàn)的卡方統(tǒng)計(jì)值顯著性概率是0.000，小于0.01，說明數(shù)據(jù)間具有顯著的相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。在通過檢驗(yàn)后采用主成分分析法對量表進(jìn)行因子分析，因子數(shù)目的選擇上使用Kaiser準(zhǔn)則，選取特征值大于1的因子，從原有13個(gè)測量題項(xiàng)中提取了四個(gè)符合條件的因子，且這四個(gè)因子的特征根合計(jì)解釋了總方差的75.45%，表明本量表能夠反映出原測度項(xiàng)目的大部分信息，也說明本量表具有很好的效度。

3.4 因子分析

因子分析目的在于用少數(shù)幾個(gè)因子去描述多個(gè)變量間的關(guān)系，被描述的變量一般是能實(shí)際觀測到的隨機(jī)變量，而歸納出的因子則是不能觀測到的潛在變量。在效度檢驗(yàn)環(huán)節(jié)已經(jīng)證實(shí)收集到的數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析，表1是本研究旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣圖。

表1 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

為了使分析結(jié)果更加清晰，在分析過程中選擇因子載荷在0.5以下的不再顯示。經(jīng)過旋轉(zhuǎn)之后，變量在各因子上負(fù)載結(jié)構(gòu)變得非常的清晰。Q7、Q8、Q9、Q10經(jīng)旋轉(zhuǎn)，在第一個(gè)因子F1上的載荷量較高，可以看出都是關(guān)于景區(qū)品牌影響力的內(nèi)容，即命名為景區(qū)品牌影響力；Q1、Q2、Q3在F2上的載荷量較高，都是關(guān)于景區(qū)品牌感知質(zhì)量的內(nèi)容，命名為景區(qū)品牌感知質(zhì)量；同理，Q11、Q12、Q13在F3上的載荷量較高，命名為景區(qū)品牌與延伸產(chǎn)品的感知相關(guān)性；Q4、Q5、Q6在F4上的載荷量較高，命名為景區(qū)旅游體驗(yàn)感。由此可以看出，經(jīng)過因子分析，本量表提取出的因子與研究預(yù)想的因子結(jié)構(gòu)一樣，說明量表具有很好的結(jié)構(gòu)效度，本次因子分析結(jié)果也驗(yàn)證了研究提出的旅游景區(qū)品牌延伸評價(jià)影響因素。

4 研究結(jié)論與啟示

消費(fèi)者對旅游景區(qū)延伸產(chǎn)品的評價(jià)主要受景區(qū)品牌影響力、景區(qū)品牌感知質(zhì)量、景區(qū)品牌與延伸產(chǎn)品的感知相關(guān)性、景區(qū)旅游體驗(yàn)感四個(gè)因素的影響，該四個(gè)因素的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到75.45%。因此，充分發(fā)揮這四個(gè)因素的影響作用，才能更好地提高延伸產(chǎn)品的運(yùn)營成功率。

第一，在提升景區(qū)品牌影響力方面，首先通過有效的宣傳渠道提升景區(qū)的知名度，并通過履行社會責(zé)任感等方式，提升景區(qū)的美譽(yù)度；最后增強(qiáng)消費(fèi)者對景區(qū)的喜愛，并進(jìn)行口碑宣傳，從而擴(kuò)大影響力。當(dāng)景區(qū)的影響力提升后，消費(fèi)者潛移默化地建立起對景區(qū)的熟悉感與好的印象，當(dāng)有以該景區(qū)命名的延伸產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者則有可能產(chǎn)生購買意愿。

第二，提升景區(qū)品牌感知質(zhì)量。景區(qū)品牌的感知質(zhì)量直接關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者對其延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量。如果消費(fèi)者對景區(qū)有好的感知質(zhì)量，則很容易將這種好的感知質(zhì)量轉(zhuǎn)移到對延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量上。要提升消費(fèi)者對景區(qū)的感知質(zhì)量，需要完善景區(qū)的功能、設(shè)施，使其滿足消費(fèi)者需求，其次讓景區(qū)的綜合質(zhì)量超越消費(fèi)者對景區(qū)的期望，讓其產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感。

第三，還要特別注重消費(fèi)者在景區(qū)的旅游體驗(yàn)感。景區(qū)消費(fèi)相比其他品牌的消費(fèi)而言，旅游體驗(yàn)是特殊卻十分重要的表達(dá)形態(tài)。消費(fèi)者在景區(qū)的消費(fèi)過程很大程度上便是體驗(yàn)的過程。消費(fèi)者旅游的體驗(yàn)感足夠好，自然對景區(qū)產(chǎn)生更好的印象，從而可能遷移到對延伸產(chǎn)品的態(tài)度上。由此，景區(qū)需要讓消費(fèi)者在景區(qū)進(jìn)行多種形式的愉悅體驗(yàn)，讓其融入其中，才能有深刻的印象。

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