網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的行為指南①

北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院 高靖雯 程翔 李博文 殷含玉

2008年Groupon團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在美國(guó)成立，此后兩年，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在全球迅速發(fā)展。2010年，我國(guó)出現(xiàn)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“美團(tuán)網(wǎng)”，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)正式進(jìn)軍中國(guó)。在其后不到兩年的時(shí)間里，我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量經(jīng)歷了直線上升又回歸穩(wěn)定的形勢(shì)，從最高6000多家回落至2900家左右，并保持穩(wěn)定。截至2012年6月，中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站整體日均覆蓋人數(shù)為2960萬(wàn)人，參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者仍呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)由團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者、商家以及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站三個(gè)主體構(gòu)成。商家根據(jù)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站商定團(tuán)購(gòu)活動(dòng)；團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)布團(tuán)購(gòu)信息吸引消費(fèi)者參團(tuán)；消費(fèi)者選擇并支付團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)持有效證明在商家消費(fèi)。消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的核心，是商家和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站盈利的對(duì)象和終極目標(biāo)。本文將針對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的行為進(jìn)行研究。

我們針對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的行為設(shè)計(jì)問(wèn)卷，該調(diào)查問(wèn)卷由30道題目組成，采用網(wǎng)上和網(wǎng)下調(diào)研的方式共發(fā)放1821份問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷共1272份。問(wèn)卷結(jié)果通過(guò)問(wèn)卷星進(jìn)行數(shù)據(jù)處理及定量分析。

1 對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的調(diào)研與分析

1.1 基本特征

調(diào)查結(jié)果顯示：我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者無(wú)明顯性別差異；年齡范圍集中在20歲到40歲之間；學(xué)歷集中以大學(xué)本科或大專為主，白領(lǐng)和學(xué)生成為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主力人群。這部分消費(fèi)者沒(méi)有太多儲(chǔ)蓄，但是他們普遍跟隨潮流，追求便捷時(shí)尚的生活方式，對(duì)物質(zhì)需求和精神需求有較高的要求。

1.2 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的行為分析

1.2.1 參團(tuán)動(dòng)機(jī)

在團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者眼中，團(tuán)購(gòu)具有低價(jià)格、高享受、便利、省時(shí)、節(jié)約成本等各種優(yōu)點(diǎn)。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示：86.24%的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者是由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)物美價(jià)廉，能夠從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站購(gòu)買到具有高性價(jià)比的商品，節(jié)約了搜尋時(shí)間，降低了交易成本；55.15%的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者認(rèn)為團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品包羅萬(wàn)象；46.2%的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者認(rèn)為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站每天有大量團(tuán)購(gòu)活動(dòng)更新。除此之外，近20%的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者通過(guò)周圍朋友、家人的介紹進(jìn)行消費(fèi)。

1.2.2 參團(tuán)范圍

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的基本服務(wù)范圍包括生活服務(wù)、實(shí)物商品以及抽獎(jiǎng)回饋等方面。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：對(duì)于實(shí)物商品有51.11%的消費(fèi)者傾向于服裝鞋襪；44.66%的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者偏愛(ài)家居用品；40.93%的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者熱愛(ài)化妝品；除此之外，數(shù)碼家電有30.41%的消費(fèi)者支持，配件飾品有24.74%，車房的有2.21%。與生活服務(wù)相關(guān)的最多的是餐飲占比達(dá)到80.08%；此外越來(lái)越多的消費(fèi)者參加溫泉洗浴等健身項(xiàng)目，以及戶外運(yùn)動(dòng)等休閑活動(dòng)。可見(jiàn)，現(xiàn)今人們生活水平的質(zhì)量不斷提高，促進(jìn)了消費(fèi)欲望，消費(fèi)者們最終目的是利用團(tuán)購(gòu)手段，實(shí)現(xiàn)效用最大化即用有限的資金享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足物質(zhì)與精神的雙重需求。

1.2.3 參團(tuán)頻率和額度

調(diào)查結(jié)果顯示：有80.85%的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者每月至少參加一次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，參團(tuán)價(jià)格集中在50～500之間，占月生活費(fèi)的3.33%～10%；有超過(guò)半數(shù)的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者每個(gè)月在團(tuán)購(gòu)的花費(fèi)為100～500之間。由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者由學(xué)生與年輕白領(lǐng)構(gòu)成，該人群對(duì)價(jià)格的敏感度較高，需進(jìn)行有規(guī)劃的消費(fèi)，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者參團(tuán)頻率已趨于固定。

1.2.4 參團(tuán)模式

消費(fèi)者參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的渠道有很多種，主要為直接訪問(wèn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、瀏覽網(wǎng)頁(yè)通過(guò)廣告進(jìn)入團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、通過(guò)專門的團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航、通過(guò)朋友推薦或電子郵件等。

1.2.5 支付方式

在團(tuán)購(gòu)的時(shí)間壓力下，消費(fèi)者通常會(huì)選擇在網(wǎng)上立即支付以免錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。被調(diào)查的消費(fèi)者普遍認(rèn)為有第三方擔(dān)保的資金支付方式就是最安全的，所以在團(tuán)購(gòu)消費(fèi)過(guò)程中有超過(guò)一半的消費(fèi)者會(huì)選擇支付寶進(jìn)行消費(fèi)。

1.3 影響消費(fèi)者選擇團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的因素分析

調(diào)查顯示：消費(fèi)者對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的選擇存在固定性，影響其選擇團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的因素有網(wǎng)站設(shè)計(jì)使用方便、服務(wù)態(tài)度好、經(jīng)常提供感興趣的團(tuán)購(gòu)信息、團(tuán)購(gòu)折扣力度大、用戶群基數(shù)大、該網(wǎng)站成立時(shí)間長(zhǎng)，信譽(yù)度高、廣告宣傳力度廣、對(duì)用戶回饋活動(dòng)多，力度大八個(gè)方面。53.74%消費(fèi)者們認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)在于低價(jià)，所以團(tuán)購(gòu)折扣力度大是其選擇團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站最重要的因素；其次消費(fèi)者們也看重質(zhì)量，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)不僅要是自己感興趣的項(xiàng)目，同時(shí)也要具備人氣、方便、信譽(yù)度高、服務(wù)好等條件。

我們利用穆迪次序圖構(gòu)建消費(fèi)者選擇團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站因素的矩陣。穆迪次序圖在進(jìn)行多因素的比較時(shí)，將諸因素兩兩進(jìn)行比較并記分，然后綜合計(jì)分，通過(guò)綜合得分表示各個(gè)因素之間的重要程度由優(yōu)到劣的順序。這里將影響消費(fèi)者選擇團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的八個(gè)因素兩兩進(jìn)行對(duì)比，重要?jiǎng)t得分為2，不重要為0，同等重要?jiǎng)t為1，最后計(jì)算出得分總和排名，從而得出對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的相對(duì)重要性。團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者認(rèn)為團(tuán)購(gòu)折扣力度大最重要，其次排名分別是經(jīng)常提供感興趣的團(tuán)購(gòu)信息、用戶群基數(shù)大、網(wǎng)站設(shè)計(jì)使用方便、該網(wǎng)站成立時(shí)間長(zhǎng)，信譽(yù)度高、服務(wù)態(tài)度好、對(duì)用戶回饋活動(dòng)多，力度大；最不重要的就是廣告宣傳力度廣。具體情況見(jiàn)圖1。

圖1 消費(fèi)者選擇團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的因素比較穆迪次序圖

2 團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的行為誤區(qū)

消費(fèi)者的購(gòu)買行為可以歸納為五個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)、信息搜集、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策以及購(gòu)后行為。在現(xiàn)實(shí)生活中，由于消費(fèi)者心理因素、營(yíng)銷方式誤導(dǎo)、信息不充分等影響，造成了團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的行為誤區(qū)。

2.1 盲目追求低價(jià)

2.1.1 忽視團(tuán)購(gòu)的缺點(diǎn)以及商品實(shí)際效用

在團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者眼中，團(tuán)購(gòu)具有低價(jià)格、高享受、便利、省時(shí)、節(jié)約成本等各種優(yōu)點(diǎn)。但是被消費(fèi)者忽視的缺點(diǎn)很可能造成團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的巨大損失。這里主要將團(tuán)購(gòu)的缺點(diǎn)分為宣傳、銷售、物流、售后服務(wù)等方面。見(jiàn)表1。

表1

2.1.2 造成逆向選擇

追求低價(jià)是人的本性，消費(fèi)者參加團(tuán)購(gòu)的原始動(dòng)力就是“高質(zhì)廉價(jià)”，但是團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)存在信息不對(duì)稱問(wèn)題。當(dāng)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者和網(wǎng)站、商家之間彼此博弈時(shí)，由于團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的信息不對(duì)稱，消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目的服務(wù)和商品的質(zhì)量具有不確定性，因此自己會(huì)制定一個(gè)心理價(jià)格上限，結(jié)果網(wǎng)站和商家提供的優(yōu)質(zhì)品有價(jià)無(wú)市，而消費(fèi)者購(gòu)買到的是價(jià)高貨次的劣質(zhì)品，從而使市場(chǎng)配置資源功能失效，導(dǎo)致劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品，造成逆向選擇，在不知情的情況下給自己帶來(lái)了嚴(yán)重的損失。

2.2 沖動(dòng)消費(fèi)

沖動(dòng)消費(fèi)分為非必要消費(fèi)、外部環(huán)境激發(fā)消費(fèi)、群體消費(fèi)、情緒異動(dòng)消費(fèi)。

2.2.1 非必要消費(fèi)

團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者表示在團(tuán)購(gòu)時(shí)大部分的消費(fèi)是隨意消費(fèi)，即無(wú)購(gòu)買需求的消費(fèi)。團(tuán)購(gòu)者查看團(tuán)購(gòu)信息更多的是因?yàn)殡S意瀏覽時(shí)遇到感興趣的參團(tuán)項(xiàng)目而進(jìn)行消費(fèi)。而且團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不提供精確搜索只提供消費(fèi)者所需的一系列產(chǎn)品，使得消費(fèi)者在不知不覺(jué)中購(gòu)買了許多不在計(jì)劃之內(nèi)的商品。

2.2.2 外部環(huán)境激發(fā)消費(fèi)

由于市場(chǎng)信息不對(duì)稱，消費(fèi)者對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的信息并不了解，很多團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者因團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為一種潮流而參加團(tuán)購(gòu)消費(fèi)。另外，因?yàn)榧盒?yīng)，消費(fèi)者容易放松對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)陷阱的戒備，輕信商家與網(wǎng)站的促銷。因此消費(fèi)者大部分都不是由于商品本身具有吸引力而參團(tuán)，更多的是因?yàn)橄M(fèi)環(huán)境等外界因素刺激消費(fèi)。

2.2.3 攀比消費(fèi)

攀比是人的本性。年輕的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者們?yōu)榱藵M足精神領(lǐng)域的需要，通常都會(huì)進(jìn)行超前消費(fèi)而滿足自己的虛榮心。但就因?yàn)檫@一點(diǎn)點(diǎn)的虛榮心理，使得越來(lái)越多的人推崇“能掙會(huì)花”、“透支消費(fèi)”，造成很多的卡債。雖然團(tuán)購(gòu)可以在一定程度上節(jié)省開(kāi)支，但是超過(guò)適當(dāng)?shù)南M(fèi)水平，依然會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)收支逆差。

2.3 缺乏對(duì)自身利益的保護(hù)

2.3.1 缺乏對(duì)個(gè)人信息的保護(hù)

現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要求團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者必須先注冊(cè)才能進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。同時(shí)，商家也要求消費(fèi)者留下電話號(hào)碼進(jìn)行提前預(yù)約，并提供團(tuán)購(gòu)號(hào)和密碼才能進(jìn)行消費(fèi)。在填寫這些信息的時(shí)候，團(tuán)購(gòu)者缺乏對(duì)私人信息的保護(hù)意識(shí)，沒(méi)有充分思考個(gè)人信息泄露的問(wèn)題。

2.3.2 缺乏對(duì)資金的保護(hù)

團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者普遍信任的第三方擔(dān)保的支付方式，但此類支付方式曾發(fā)生過(guò)現(xiàn)金莫名減少、交易失敗資金已付、退款麻煩等各種各樣使消費(fèi)者束手無(wú)措的突發(fā)狀況，有時(shí)要等幾個(gè)工作日才能獲得退款。除此之外，還有不少消費(fèi)者選擇直接轉(zhuǎn)賬、電信支付等更為危險(xiǎn)的支付方式。

2.3.3 缺乏維權(quán)意識(shí)

根據(jù)調(diào)查，當(dāng)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者遇到團(tuán)購(gòu)使用不暢的情況時(shí)，40.81%的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者通常會(huì)通過(guò)向網(wǎng)站投訴的方式解決，只有不到9.34%的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者會(huì)向消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴，而有30%左右的消費(fèi)者甚至什么措施都不采取。因此，絕大多數(shù)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者缺乏維權(quán)意識(shí)。

3 進(jìn)行理性網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的建議

3.1 樹(shù)立理性消費(fèi)觀

團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者應(yīng)弘揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)的“勤儉節(jié)約”優(yōu)良傳統(tǒng)，樹(shù)立正確的理性消費(fèi)觀念。在進(jìn)行團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目的消費(fèi)中，應(yīng)集中對(duì)產(chǎn)品的性能和其滿足自身的需要程度理性分析，貨比三家，正確看待商品的價(jià)值量和效用，避免盲目消費(fèi)。

3.2 參與消費(fèi)者交流平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者應(yīng)該建立一個(gè)真實(shí)有效的交流平臺(tái)。讓參與過(guò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者持有效證明進(jìn)行不可更改的評(píng)價(jià)、并將團(tuán)購(gòu)后的心得和回答其他消費(fèi)者問(wèn)題的答案公布于平臺(tái)上，讓消費(fèi)者之間進(jìn)行有價(jià)值的正面的經(jīng)驗(yàn)分享，從而能選擇正確的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站及商家進(jìn)行消費(fèi)。

3.3 建立消費(fèi)者聯(lián)盟

團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者應(yīng)建立消費(fèi)者聯(lián)盟，要求團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者的投訴進(jìn)行正面的有價(jià)值的回應(yīng)，解決消費(fèi)者所受的不公待遇；要求團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在市場(chǎng)發(fā)揮自身調(diào)節(jié)的同時(shí)不斷提升自己，保證消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的利益，以免因其自身系統(tǒng)問(wèn)題導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損，并在交流平臺(tái)上進(jìn)行服務(wù)評(píng)級(jí)公告；同時(shí)要求團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)于資金交易中面臨的問(wèn)題制定規(guī)則，解決資金交易安全問(wèn)題。

團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者應(yīng)建立消費(fèi)者聯(lián)盟，要求網(wǎng)站加強(qiáng)對(duì)商家的監(jiān)管。由于商家利用信息不對(duì)稱的特點(diǎn)追求自身利益最大化而做出不利于他人的行為。商家的道德風(fēng)險(xiǎn)不僅傷害到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的自身利益，而且也嚴(yán)重影響到團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的自身利益。所以消費(fèi)者們不僅要要求網(wǎng)站對(duì)商家的監(jiān)管，同時(shí)也要要求商家建立評(píng)價(jià)簿，讓團(tuán)購(gòu)而來(lái)的消費(fèi)者能夠快速地了解到商家的服務(wù)與質(zhì)量，決定團(tuán)購(gòu)消費(fèi)是否繼續(xù)執(zhí)行。

團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者應(yīng)建立消費(fèi)者聯(lián)盟，要求政府設(shè)立專門的審核機(jī)構(gòu)對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行審核和評(píng)估，提高準(zhǔn)入門檻，規(guī)定注冊(cè)資本金，并頒發(fā)經(jīng)營(yíng)許可證等，保證消費(fèi)者的消費(fèi)利益；同時(shí)建議政府建立完善的法制監(jiān)管，制定合理的法律。

[1]王琪鳳,張曉慧.中小團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站聲譽(yù)評(píng)價(jià)及相關(guān)建議[J].財(cái)會(huì)月刊,2012(06).

[2]趙彥華.淺析團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷策略對(duì)中國(guó)消費(fèi)者非理性行為的誘導(dǎo)[J].科技前沿,2012(05).

[3]宋家順.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的分析與構(gòu)建[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007(05).