從《動(dòng)畫(huà)劇場(chǎng)》看中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(武漢) 周曉麗

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)融合了藝術(shù)、技術(shù)、文化、攝影、出版業(yè)、制造業(yè)等多種領(lǐng)域的新興產(chǎn)業(yè)。各大領(lǐng)域互相滲透從而形成了以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)為表現(xiàn)形式，以電影電視傳播為拉動(dòng)效應(yīng)——帶動(dòng)系列產(chǎn)品的“開(kāi)發(fā)—生產(chǎn)—出版—演出—播出—銷(xiāo)售”的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。

中國(guó)動(dòng)漫事業(yè)曾經(jīng)歷了一段輝煌的歷史，然而優(yōu)越的歷史傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在全球化與市場(chǎng)化的今天逐漸喪失，近年來(lái)的奮起直追又因過(guò)分追求效率而呈現(xiàn)狂熱化的非理性發(fā)展?fàn)顩r。而影響動(dòng)漫發(fā)展的關(guān)鍵因素創(chuàng)新，正是當(dāng)前中國(guó)動(dòng)漫所缺的獨(dú)創(chuàng)能力，這從根本上導(dǎo)致了中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于日美等國(guó)。中國(guó)動(dòng)漫要想在世界民族之林爭(zhēng)取一席立足之地，向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展勢(shì)在必行。

作為國(guó)家電視臺(tái)少兒頻道的重要欄目，以及國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)最大的播出平臺(tái)之一，《動(dòng)畫(huà)劇場(chǎng)》在國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)作品的制作與播出方面具備地方臺(tái)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，《動(dòng)畫(huà)劇場(chǎng)》欄目共播出動(dòng)畫(huà)片23部，其中引進(jìn)動(dòng)畫(huà)片6部，國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)17部；2012年，《動(dòng)畫(huà)劇場(chǎng)》欄目共計(jì)播出22部國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)，國(guó)外引進(jìn)動(dòng)畫(huà)僅一部。通過(guò)《動(dòng)畫(huà)劇場(chǎng)》對(duì)國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)的制播，我們可從中大致窺見(jiàn)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之道。

1 央視少兒頻道《動(dòng)畫(huà)劇場(chǎng)》動(dòng)畫(huà)制播現(xiàn)狀

一部動(dòng)畫(huà)片的優(yōu)劣與否，除了中后期的繪制合成外，前期故事的創(chuàng)作、劇本的編寫(xiě)、角色的設(shè)定就已經(jīng)基本上決定了一部動(dòng)畫(huà)片的成敗。而前期創(chuàng)作過(guò)程的工作能否圓滿完成建立在主創(chuàng)人員的文化積淀和綜合素質(zhì)以及創(chuàng)作能力之上，只有經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀，創(chuàng)作人員的嘔心瀝血、精雕細(xì)琢，一部?jī)?yōu)秀的動(dòng)畫(huà)劇本才能誕生。但是，目前在我國(guó)“創(chuàng)”“制”不分家的現(xiàn)象仍然十分普遍，很多時(shí)候創(chuàng)作人員都是聽(tīng)從制片方的想法，為了完成任務(wù)或者實(shí)現(xiàn)某些利益去創(chuàng)作動(dòng)畫(huà)，這種喪失了主觀性和積極性，沒(méi)有經(jīng)過(guò)時(shí)間的考驗(yàn)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)細(xì)心的雕琢創(chuàng)作出來(lái)的動(dòng)畫(huà)劇本必然不會(huì)獲得觀眾的青睞。“創(chuàng)”“制”分離的模式在美日韓這些動(dòng)漫大國(guó)已經(jīng)實(shí)行了多年，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一直發(fā)展緩慢有一部分原因正是因?yàn)槲覀円恢弊鳛橥鈬?guó)動(dòng)漫的“制”作基地，也就是從事制作、包裝、生產(chǎn)等后期過(guò)程，并未參與創(chuàng)作這樣前期的核心環(huán)節(jié)。

但是，中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在國(guó)家政策的大力扶植下，已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。隨著國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的大力推進(jìn)，國(guó)內(nèi)各省、自治區(qū)、直轄市都陸續(xù)將發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)列入了“十二五”規(guī)劃，文化產(chǎn)業(yè)正迅速成為我國(guó)“綠色GDP”的重要組成部分。位于長(zhǎng)江三角洲的常州創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，借助優(yōu)越的地理位置和深厚的文化底蘊(yùn)，孵化出了一批優(yōu)秀的動(dòng)漫企業(yè)，并培育出國(guó)家認(rèn)定的重點(diǎn)動(dòng)漫企業(yè)兩家，江蘇卡龍動(dòng)畫(huà)影視傳媒股份有限公司就是其中之一。幾年來(lái)，卡龍公司潛心于動(dòng)畫(huà)形象和動(dòng)畫(huà)劇本的研究，對(duì)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)努力探索，終于在2012年全面推出了《云彩面包》動(dòng)畫(huà)項(xiàng)目，其“創(chuàng)作”先于“制作”的模式以新穎的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的表現(xiàn)形式征服了無(wú)數(shù)的家長(zhǎng)和孩子。此外，在《動(dòng)畫(huà)劇場(chǎng)》中播出并且取得良好收視成績(jī)的《云朵寶貝》、《樂(lè)比悠悠》等，也是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)優(yōu)秀原創(chuàng)作品的代表。

除了原創(chuàng)，改編也是動(dòng)畫(huà)作品尋求突破的一條可選道路。例如《賽爾號(hào)》和《家有漿糊》均源自改編，改編重組也同樣屬于創(chuàng)新的一種。美國(guó)、日本很多優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)作品也都是改編自名著或者漫畫(huà)，例如迪斯尼的《獅子王》、《白雪公主》是改編自著名小說(shuō)和童話，日本的《灌籃高手》、《名偵探柯南》等都是源自同名漫畫(huà)。無(wú)論是原創(chuàng)還是改編，中國(guó)動(dòng)畫(huà)都有許多信手拈來(lái)就能使用的民間故事、神話傳說(shuō)、典故、寓言等，還有諸多傳統(tǒng)的中國(guó)元素也能在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的創(chuàng)作過(guò)程中發(fā)揮不小的作用。因而，實(shí)行“創(chuàng)”“制”分離的動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)模式，盡可能地激發(fā)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫從業(yè)者的創(chuàng)作意識(shí)，提高創(chuàng)作水平，是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路上必須解決的問(wèn)題。

2 中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)狀

基于《動(dòng)畫(huà)劇場(chǎng)》欄目的運(yùn)行平臺(tái)和播出的動(dòng)畫(huà)作品，以《動(dòng)畫(huà)劇場(chǎng)》作為切入點(diǎn)，分析中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程和生存現(xiàn)狀，具有一定典型性和極高的參考價(jià)值，以下從中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)兩個(gè)方面分析中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。

2.1 中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化的優(yōu)勢(shì)

2.1.1 前人積累的豐富經(jīng)驗(yàn)

中國(guó)動(dòng)畫(huà)發(fā)展歷史悠久，甚至比目前許多動(dòng)畫(huà)大國(guó)起步都要早。從早期的萬(wàn)氏兄弟到上海美術(shù)電影制片廠，再到現(xiàn)在欣欣向榮的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地和百家爭(zhēng)鳴、百花齊放的動(dòng)漫制作公司，中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一直在前人積累的豐富經(jīng)驗(yàn)下不斷摸索前進(jìn)，雖然發(fā)展緩慢，但是每一步都穩(wěn)扎穩(wěn)打。從中國(guó)第一部動(dòng)畫(huà)片《大鬧畫(huà)室》到收獲兩項(xiàng)國(guó)際電影節(jié)大獎(jiǎng)的《大鬧天宮》，再到深受青少年兒童喜愛(ài)的《大頭兒子和小頭爸爸》、《黑貓警長(zhǎng)》、《舒克和貝塔》等，國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)片曾經(jīng)很輝煌地占據(jù)著中國(guó)少年兒童的視野。在創(chuàng)作這一系列優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)作品過(guò)程中，前人積累了十分豐富的創(chuàng)作和制作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于今天我們?cè)趧?dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和制作都具有很高的借鑒價(jià)值。《云彩面包》的大獲成功，究其主要原因想必是因?yàn)樗鼘⒅袊?guó)傳統(tǒng)的剪紙工藝同影視動(dòng)畫(huà)作品的完美結(jié)合，給了觀眾視覺(jué)震撼的同時(shí)也引起了心靈的共鳴，這就是在前人積累的豐富經(jīng)驗(yàn)上將中國(guó)元素發(fā)揚(yáng)光大。

2.1.2 深厚的文化底蘊(yùn)

美國(guó)迪斯尼的《花木蘭》，夢(mèng)工廠的《功夫熊貓》、日本的《七龍珠》、韓國(guó)的《中國(guó)娃娃》等，播映后無(wú)論是票房成績(jī)、收視率、還是衍生產(chǎn)品銷(xiāo)售都取得了十分理想的收益，這些歷經(jīng)中國(guó)悠久歷史沉淀，具有中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓的中國(guó)元素經(jīng)過(guò)國(guó)外制作公司的改編和加工，都成為了動(dòng)漫界標(biāo)志性的成功典范?？梢?jiàn)，中國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)為當(dāng)今文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了諸多靈感和素材。中國(guó)元素在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的創(chuàng)作過(guò)程中也有不少運(yùn)用，如《大鬧天宮》、《鐵扇公主》等都是借鑒了四大名著之一《西游記》中一些章節(jié)的內(nèi)容，但是中國(guó)元素和中國(guó)文化在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)作品中的運(yùn)用遠(yuǎn)不如美日韓那么自如靈活且恰到好處。雖然，中國(guó)文化逐漸走向世界，并且被全球觀眾所接納是一件好事，但作為這些精髓的發(fā)源地，中國(guó)的動(dòng)畫(huà)作品更應(yīng)該有一種義不容辭的責(zé)任和意識(shí)，那就是通過(guò)中國(guó)動(dòng)畫(huà)向世界傳遞中國(guó)文化。因此，生長(zhǎng)在如此得天獨(dú)厚文化環(huán)境中的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)，應(yīng)該對(duì)于中國(guó)文化有更加準(zhǔn)確的理解和把握。

2.1.3 廣闊的市場(chǎng)前景

我國(guó)是世界第一人口大國(guó)，龐大的人口數(shù)量為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，居民收入和消費(fèi)水平不斷提高，社會(huì)需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步升級(jí)，城鎮(zhèn)家庭人均可支配收入逐年增加，居民對(duì)文教娛樂(lè)的消費(fèi)需求大大提高。

表1

另一方面，從消費(fèi)者年齡來(lái)看，動(dòng)漫產(chǎn)品的市場(chǎng)劃分可以分為兒童市場(chǎng)、青少年市場(chǎng)和成人市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查顯示，我目前國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)群體以兒童為主，青少年動(dòng)漫的比重不高，而成人動(dòng)漫領(lǐng)域幾乎是空白。為了平衡國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的受眾消費(fèi)市場(chǎng)，制作單位都在努力開(kāi)發(fā)全新的、符合各個(gè)年齡階段受眾需求的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)作品。如近兩年的《喜羊羊與灰太狼》就可以說(shuō)是這方面成功的典范，不但奪取了兒童和青少年的眼球，也獲得了許多白領(lǐng)青年、家長(zhǎng)的喜愛(ài)?！秳?dòng)畫(huà)劇場(chǎng)》欄目一直致力于盡可能滿足幼兒和少兒這兩個(gè)不同受眾群體的收視需求，同時(shí)根據(jù)受眾的收視環(huán)境和收視習(xí)慣來(lái)安排符合每一固定時(shí)段收視人群的收視喜好。

根據(jù)國(guó)外的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，青少年和成年市場(chǎng)將是未來(lái)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)重要的組成部分。中國(guó)有13 億人口，未來(lái)中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的直接消費(fèi)者至少在5 億人以上，中國(guó)未來(lái)將成為世界上最大的動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，《動(dòng)畫(huà)劇場(chǎng)》欄目也將致力于培養(yǎng)青少年和成人的收視習(xí)慣，讓他們也成為欄目的固定收視人群，為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的發(fā)展貢獻(xiàn)一定的力量。同樣，正是在這樣廣闊的市場(chǎng)前景之下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)才更應(yīng)該信心飽滿，以積極的姿態(tài)迎接來(lái)自四面八方的挑戰(zhàn)，真正讓中國(guó)的動(dòng)畫(huà)消費(fèi)市場(chǎng)由過(guò)度依賴進(jìn)口轉(zhuǎn)變?yōu)橐試?guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)為主。

2.1.4 政策的大力扶持

2004 年4 月20 日，國(guó)家廣電總局向全國(guó)印發(fā)了《關(guān)于發(fā)展中國(guó)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的若干意見(jiàn)》提出：“經(jīng)過(guò)5 至10 年時(shí)間，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)至少要占GDP的1%”。這意味著中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)未來(lái)至少有2,000 億元以上的產(chǎn)值。2008年9月，文化部發(fā)布了《關(guān)于扶持我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，提出關(guān)于扶持我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)性意見(jiàn)和具體措施，全面闡述了文化部扶持我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策主張，其中強(qiáng)調(diào)了對(duì)于國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫和手機(jī)動(dòng)漫等新動(dòng)漫品種的支持。2009年7月22日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議通過(guò)了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，這是繼紡織、輕工等規(guī)劃之后的第十一大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃。其中國(guó)家將重點(diǎn)推進(jìn)的文化產(chǎn)業(yè)中就包括了數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫。

在國(guó)家政策的大力支持下，自2006年開(kāi)始，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)走熱，各地紛紛建立動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，大量的民間資本和風(fēng)險(xiǎn)資本也爭(zhēng)相涌入動(dòng)漫行業(yè)，極大推動(dòng)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)有二十幾個(gè)省市將動(dòng)漫作為新興產(chǎn)業(yè)大力扶持，北京、上海、蘇州、廣州、深圳、大連等地相繼出臺(tái)優(yōu)惠政策，建立動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地。目前，廣電總局批準(zhǔn)設(shè)立了17 個(gè)國(guó)家動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)基地，6 個(gè)國(guó)家動(dòng)畫(huà)教學(xué)研究基地；文化部設(shè)立了5 個(gè)國(guó)家動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)振興基地；新聞出版總署規(guī)劃了11 個(gè)國(guó)家級(jí)動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，包括4 個(gè)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)游戲動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地和7 個(gè)國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地。另一方面，目前民營(yíng)企業(yè)已成為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主力軍。民營(yíng)企業(yè)制作的動(dòng)漫影視片數(shù)量和市場(chǎng)逐漸超過(guò)國(guó)有企業(yè)，2006 年民營(yíng)動(dòng)漫公司制作發(fā)行的動(dòng)漫影視片占全國(guó)總數(shù)的77.18%，而2003 年這一數(shù)字為45.35%?？梢?jiàn)，政策的扶植和導(dǎo)向?qū)τ谕苿?dòng)中國(guó)動(dòng)漫走向產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、規(guī)范化具有十分顯著的作用。

2.2 中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化的障礙

中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路一直不夠順利，在于中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍然存在諸多問(wèn)題和缺陷，具體表現(xiàn)如下。

2.2.1 原創(chuàng)力欠缺

創(chuàng)新不足是我國(guó)動(dòng)畫(huà)作品一直無(wú)法獲得真正大規(guī)模發(fā)展的根本原因。延續(xù)傳統(tǒng)套路，照搬國(guó)外成功案例是我國(guó)動(dòng)畫(huà)制作單位在無(wú)法創(chuàng)新是最常選擇的兩種模式。無(wú)論是從角色形象上，制作工藝上，表現(xiàn)形式上，還是從營(yíng)銷(xiāo)模式上，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)常常讓國(guó)人失望，和國(guó)際大片媲美更是無(wú)從談起。究其主要原因，正是在于國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)人才奇缺，我國(guó)目前有動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)的高校，主要開(kāi)設(shè)的課程也多圍繞動(dòng)畫(huà)的制作，而非創(chuàng)作，培養(yǎng)出來(lái)的動(dòng)畫(huà)人才多數(shù)只有技術(shù)，沒(méi)有思路。同時(shí)，由于人才的匱乏導(dǎo)致我國(guó)始終無(wú)法出現(xiàn)一兩個(gè)類(lèi)似于迪斯尼、夢(mèng)工廠或者東映動(dòng)畫(huà)這樣的龍頭企業(yè)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國(guó)動(dòng)畫(huà)要想產(chǎn)業(yè)化，首當(dāng)其沖的任務(wù)便是突破重圍，打破傳統(tǒng)思維模式的禁錮，實(shí)現(xiàn)思維的發(fā)散和跳躍，不斷提高從業(yè)者的原創(chuàng)能力。

2.2.2 產(chǎn)業(yè)鏈不健全

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的贏利點(diǎn)不僅在于動(dòng)漫影視的播放收入，更多的在于動(dòng)漫形象的品牌授權(quán)和衍生品產(chǎn)業(yè)化。在我國(guó)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，目前國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫企業(yè)大多缺乏清晰的盈利模式，也沒(méi)有形成完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，因此在具體收益和回報(bào)上很難體現(xiàn)出動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的真正價(jià)值。

此外，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)制作同出版行業(yè)、播映行業(yè)、衍生品制作營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的壁壘都尚未打通，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)播出、制作、營(yíng)銷(xiāo)方各自為陣。

2.2.3 營(yíng)銷(xiāo)模式不成熟

目前中國(guó)動(dòng)畫(huà)的營(yíng)銷(xiāo)模式仍然以傳統(tǒng)的以廣告營(yíng)銷(xiāo)為核心，但是隨著受眾口味的多樣化、對(duì)廣告的日益敏感化，廣告營(yíng)銷(xiāo)所能發(fā)揮的作用越來(lái)越有限。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)過(guò)度注重前期制作投入，忽視后期營(yíng)銷(xiāo)投入，使得很多優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)作品因?yàn)槿狈ψ銐虻臓I(yíng)銷(xiāo)而無(wú)法大紅大紫，嚴(yán)重的甚至無(wú)法同觀眾見(jiàn)面。就眼前情況而言，像迪斯尼那樣以出售動(dòng)畫(huà)制作及版權(quán)為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式尚未形成，中國(guó)動(dòng)畫(huà)的營(yíng)銷(xiāo)模式仍處于初期探索階段。

2.2.4 政策體系不完善

在國(guó)家政策的支持下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展一度呈現(xiàn)欣欣向榮的景象，但是數(shù)量的提高并不意味這質(zhì)量也隨之提高，為了完成動(dòng)畫(huà)制作任務(wù)數(shù)量，粗制濫造，質(zhì)量下乘的動(dòng)畫(huà)作品也屢見(jiàn)不鮮。另一方面，目前我國(guó)對(duì)待動(dòng)漫的鼓勵(lì)政策、資金投入力度以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法令相比國(guó)外成熟的態(tài)勢(shì)，還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

3 中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策

3.1 動(dòng)漫制作：創(chuàng)建動(dòng)漫品牌

建立品牌文化是保持消費(fèi)者忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，也是長(zhǎng)葆企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的根源。打響動(dòng)漫品牌，首先，要加大動(dòng)漫復(fù)合型人才的培養(yǎng)，讓更多全面的、專(zhuān)業(yè)的、獨(dú)具風(fēng)格的人才投入國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的創(chuàng)制工作；其次，要發(fā)展龍頭企業(yè)，樹(shù)立典型，以大帶小，以強(qiáng)扶弱，讓龍頭企業(yè)在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)化的道路上起到帶頭作用，讓中小型制作企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中有可以學(xué)習(xí)和借鑒的榜樣；再次，要透徹分析中國(guó)的文化特質(zhì)，打造既有民族性又符合市場(chǎng)需求的特色動(dòng)漫產(chǎn)品，讓國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)不僅滿足國(guó)內(nèi)受眾的收視需求，同時(shí)能夠成為向世界傳遞中國(guó)文化的渠道。

3.2 動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)：拓展延伸動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈

電視臺(tái)與動(dòng)畫(huà)制作單位應(yīng)打破各自為陣、各圖所利的局面，使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間形成良性循環(huán)的健康互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)制作與播出的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)雙方的共同獲利。從動(dòng)畫(huà)的制作與推廣環(huán)節(jié)就為動(dòng)畫(huà)衍生品謀求發(fā)展的機(jī)會(huì)。更理想的是像美國(guó)那樣，將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中的制作方、推廣方、播映方、營(yíng)銷(xiāo)方和衍生品開(kāi)發(fā)方從一開(kāi)始就聚齊起來(lái)，通過(guò)利益牽制，讓每一陣營(yíng)都盡全力保證一部動(dòng)畫(huà)作品的成功運(yùn)行。中國(guó)的動(dòng)畫(huà)作品可以不僅發(fā)展動(dòng)畫(huà)電視劇，還可以更多地向動(dòng)畫(huà)電影、漫畫(huà)圖書(shū)、音像制品、網(wǎng)絡(luò)游戲等營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)靠攏，讓受眾從多種不同渠道獲悉動(dòng)畫(huà)作品的信息，以便更好地推動(dòng)延伸產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)。

3.3 動(dòng)漫傳播：改變電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制

最后，電視臺(tái)應(yīng)重新審視自身定位，在發(fā)展擴(kuò)大傳統(tǒng)盈利模式的同時(shí)，積極開(kāi)拓新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。并通過(guò)與動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的互通，將自身由單純的播出媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)群的排頭兵，成為動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的核心，將收益重點(diǎn)從傳統(tǒng)的廣告轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)找嬷衼?lái)，這樣才能從中國(guó)人觀看習(xí)慣的角度入手，盡可能地提升動(dòng)畫(huà)作品的知名度，擴(kuò)大其影響力，讓動(dòng)畫(huà)作品從第二環(huán)節(jié)就開(kāi)始以成熟的姿態(tài)走向觀眾，才能讓觀眾在后面的環(huán)節(jié)中轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，樂(lè)于為中國(guó)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行消費(fèi)。

[1]彭玲.動(dòng)畫(huà)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)[M].東方出版中心,2009.

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