淺談企業(yè)身份識別戰(zhàn)略：以宇通客車公司為例

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)院 范奇?zhèn)?曾春媛 糜一 楊妮娜

CI是Corporate Identity的縮寫，通常譯為“企業(yè)身份識別”，指企業(yè)通過自己的創(chuàng)造、發(fā)展、傳播等運作活動，使得社會公眾熟識并認可。所以我們將CI戰(zhàn)略定義為：在調(diào)研和分析基礎(chǔ)上，通過策劃和設(shè)計企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)，來體現(xiàn)本公司區(qū)別于其他公司的標(biāo)志和特征，塑造公司在社會公眾心目中的特定位置和形象的戰(zhàn)略[1]。

現(xiàn)代CI起源于20世紀(jì)初的德國AEG公司，AEG 電氣公司在20世紀(jì)20年代請著名設(shè)計師將AEG三個字母設(shè)計成標(biāo)志，并且統(tǒng)一用在信封信箋以及部分產(chǎn)品上面，在30年代的倫敦地鐵建設(shè)中，有統(tǒng)一使用標(biāo)準(zhǔn)，取得了良好的視覺效果[2]。二戰(zhàn)結(jié)束后，全球經(jīng)濟飛速發(fā)展，歐美企業(yè)的擴張開始尋求新的營銷策略，CI理論便受到了重視，正是由于大量企業(yè)的加入，CI概念得到了廣泛的傳播，其中最經(jīng)典的案例是國際商用機器公司(International Business Machine)的logo設(shè)計，把三個單詞的首字母“IBM”連在一起，并使用統(tǒng)一的藍色作為主體顏色，代表著高端科技、嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，使得IBM能夠在全球化過程中脫穎而出，被譽為“藍色巨人”。伴隨著這股經(jīng)濟浪潮，CI理論先后傳入到日本、臺灣及中國大陸等地區(qū)。

對于CI應(yīng)從整體對其進行理解。CI主要由三方面構(gòu)成：企業(yè)理念識別(Mind Identity)、企業(yè)行為識別(Behavior Identity)、企業(yè)形象識別(Visual Identity)。其中，MI是CI的核心，是企業(yè)精神理念的主旨和靈魂；BI是CI的動態(tài)部分，是MI的行為體現(xiàn)；VI是CI的靜態(tài)部分，也是最具體、最直觀的傳達形式。CI戰(zhàn)略的三大構(gòu)成要素互為因果，不可分割地構(gòu)成CI的整體，以MI為主導(dǎo)的BI，VI設(shè)計，需要建立在規(guī)范、統(tǒng)一和具有創(chuàng)造性的基礎(chǔ)之上。早期中國的多數(shù)企業(yè)忽略了CI的上述內(nèi)涵，不注重經(jīng)驗理念和產(chǎn)品本身，過分強調(diào)廣告和營銷策略，所以未能繼續(xù)在市場競爭中勝出，從而走向衰敗、破產(chǎn)。

學(xué)術(shù)研究方面，王月輝(1999)[3]討論了在實施CI戰(zhàn)略中應(yīng)當(dāng)注意的問題。鐘聲(2003)[2]介紹了CI的意義和發(fā)展趨勢，并預(yù)測CI將成為企業(yè)無形資產(chǎn)的一部分。袁恩培等人(2004)[4]則從社會背景、民族特色以及工業(yè)發(fā)展史等方面橫向比較了各國CI戰(zhàn)略的特點。劉錦東(2003)[5]、余驥(2003)[6]、朱思群等人(2003)[7]、劉巖(2010)[8]則把CI戰(zhàn)略與出版社、期刊以及旅游營銷的品牌研究聯(lián)系起來，提出導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的必要性以及重要作用和意義。

綜上所述，國內(nèi)外對于CI戰(zhàn)略的研究，多數(shù)集中于CI營銷理論和CI戰(zhàn)略綜述研究，研究企業(yè)CI戰(zhàn)略的文獻偏少。本文將以宇通客車為對象，通過對其現(xiàn)有CI戰(zhàn)略的進行分析，以及通過實地調(diào)研的方法來評價其現(xiàn)有CI體系的不足和缺陷，提出相關(guān)建議來完善其CI戰(zhàn)略，這對于宇通客車有重要意義，同時對其他企業(yè)制定CI戰(zhàn)略也有很好的借鑒意義。

1 宇通客車CI戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析

1.1 公司簡介

鄭州宇通客車股份有限公司(下稱“宇通客車”)位于鄭州宇通工業(yè)園，穩(wěn)定日產(chǎn)整車達210臺，目前已發(fā)展成為世界規(guī)模最大、工藝技術(shù)條件最先進的大中型客車生產(chǎn)基地。公司于1997年在上海證券交易所上市，是國內(nèi)客車行業(yè)第一家上市公司。公司主要經(jīng)濟指標(biāo)連續(xù)十余年快速增長，2011年，客車產(chǎn)品產(chǎn)量45,895輛，較2010年同比增長9.55%，實現(xiàn)銷售46,688輛，較2010年同比增長13.41%，實現(xiàn)營業(yè)收入169.32億元，較2010年增長24.36%，企業(yè)規(guī)模、銷售業(yè)績在行業(yè)繼續(xù)位列第一。目前，宇通已形成了6米至25米，覆蓋公路客運、旅游、公交、團體、專用客車等各個細分市場，普檔、中檔、高檔等產(chǎn)品檔次的完整產(chǎn)品鏈，成為豪華高檔客車的代名詞。如今，宇通客車已遠銷古巴、俄羅斯、伊朗、沙特以及香港、澳門等海外市場。

1.2 宇通CI體系構(gòu)成

1.2.1 企業(yè)理念(MI)識別系統(tǒng)

(1)企業(yè)理念——以客戶為中心，以員工為中心。以客戶為中心是敏銳洞察和深入挖掘客戶本質(zhì)的、潛在的需求，實現(xiàn)對客戶需求的主動適應(yīng)和有效引導(dǎo)；以員工為中心，篤行人性化管理，最大化地調(diào)動員工積極性、主動性和創(chuàng)造性。

(2)企業(yè)愿景——鞏固中國客車第一品牌，成為國際客車主流供應(yīng)商。宇通客車能從小公司發(fā)展到行業(yè)內(nèi)第一，其成功的關(guān)鍵是緊緊抓住“市場”和深化改革那個準(zhǔn)心。宇通客車對內(nèi)不斷進行供應(yīng)鏈整合和流程再造，提高自己的實力和競爭力，對外實施通過穩(wěn)健的國際化戰(zhàn)略，宇通力爭在2012年進入全球客車行業(yè)前五。

(3)企業(yè)使命——與合作伙伴共贏、為客戶創(chuàng)造價值、造福社會、富裕員工、回饋股東。宇通客車作為亞洲最大客車制造基地，其自身發(fā)展?fàn)可娴缴舷掠纹髽I(yè)、客戶、員工、投資者，因此宇通時刻銘記自己做肩負的責(zé)任和道義。

1.2.2 企業(yè)行為(BI)識別系統(tǒng)

宇通以經(jīng)營理念為基本出發(fā)點，對內(nèi)建立完善的組織制度、管理規(guī)范、職員教育、行為規(guī)范和福利制度；對外開拓市場調(diào)查、進行產(chǎn)品開發(fā)，透過社會公益文化活動、公共關(guān)系、營銷活動等方式來傳達企業(yè)理念，以獲得社會公眾對企業(yè)識別認同的形式。宇通遵循的組織建設(shè)原則有以下4點。

(1)規(guī)范化管理：不斷提升制度化、流程化和精細化水平。

(2)規(guī)范與創(chuàng)新結(jié)合：以規(guī)范完善創(chuàng)新機制，以創(chuàng)新提升規(guī)范水平。

(3)責(zé)權(quán)利統(tǒng)一：依法落實并履行責(zé)任，依法授予并行使職權(quán)，依法創(chuàng)造并分配利益，實現(xiàn)人盡其才，才盡其用。

(4)法理情相諧：“法”為本，以完備的制度規(guī)范行為；“理”為核，以公平、公正、廉潔的管理凈化環(huán)境；“情”為魂，以人性化的關(guān)愛凝聚人心。

1.2.3 企業(yè)視覺(VI)識別系統(tǒng)

圖1 宇通集團標(biāo)識

圖1為宇通客車企業(yè)文化標(biāo)識——CI中的VI部分。標(biāo)志的造型由三個半圓弧組成，有著三層含義：

(1)象征著宇通如冉冉升起的太陽，充滿了生機活力；

(2)好似一個滾滾向前的車輪，宇通客車行駛在天地之間；

(3)圓具有擴散性，象征著宇通客車不安于現(xiàn)狀，追求卓越、勇于開拓進取的精神。

公司采用藍色作為標(biāo)準(zhǔn)色，以象征宇通客車先進的技術(shù)和嚴謹?shù)墓芾?，體現(xiàn)著以科技創(chuàng)造價值和科學(xué)決策、依法治企的核心經(jīng)營理念。目前宇通客車幾乎對其所有項目都進行了VI設(shè)計，使用標(biāo)志字，大到宇通大廈，小到信紙、客車玻璃窗花都使用統(tǒng)一的視覺形象。

宇通客車于1997年率先在行業(yè)內(nèi)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，并在后十年的發(fā)展過程中，不斷地追求卓越和創(chuàng)新，分階段、有策略的進行業(yè)務(wù)調(diào)整和戰(zhàn)略布局，形成了具有“宇通印記”的CIS戰(zhàn)略。其中宇通的CI模塊中的MI、BI部分，都以日本豐田汽車為榜樣，堅持企業(yè)理念、文化、質(zhì)量意識與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的完美結(jié)合，如精益生產(chǎn)、質(zhì)量管理、6S等等，包括“為客戶創(chuàng)造更大價值”等理念都很好的貫穿于企業(yè)的各種運作活動中。如果說一個企業(yè)的發(fā)展壯大，拼的是自己的內(nèi)功，那么MI、BI就是內(nèi)家功夫的外在表現(xiàn)形式。理念指導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營實踐才有了今天發(fā)展壯大的宇通，而BI部分，有了企業(yè)規(guī)章制度的規(guī)范，在全體員工中樹立了質(zhì)量意識，才是產(chǎn)能提升、質(zhì)量提高的保證。VI的應(yīng)用和實施，宇通在這方面已經(jīng)做得比較到位，車身結(jié)構(gòu)設(shè)計以及色彩的使用等等，都表現(xiàn)出現(xiàn)相當(dāng)深厚的文化和技術(shù)底蘊。

2 對宇通客車CI戰(zhàn)略的調(diào)查研究

為了調(diào)查宇通客車CI戰(zhàn)略的實際效果以及品牌影響力，我們特地進行了現(xiàn)場調(diào)研?？蛙囆袠I(yè)是一個受到地方政府保護的行業(yè)，因此我們把取樣地區(qū)設(shè)定在河南省境內(nèi)，這樣獲得的數(shù)據(jù)更要代表性。現(xiàn)場調(diào)研的形式是問卷調(diào)查，具體內(nèi)容見表1。此次調(diào)查共發(fā)放問卷500份，回收468分，其中有效問卷439份，有效率87.8%。

表1 宇通客車市場調(diào)查問卷表

從上表中，我們可以得出幾個關(guān)鍵信息：

(1)社會公眾是通過客車產(chǎn)品來認識、熟悉宇通客車的；

(2)社會公眾在一般情況下都是被動的接受信息；

(3)宇通的品牌營銷戰(zhàn)略不夠完善，存在盲區(qū)；

(4)公眾愿意參與企業(yè)舉辦的推廣活動。

因此如何完善CI戰(zhàn)略對于宇通未來的品牌建設(shè)和市場開拓有著重要的作用。

3 措施和建議

我們結(jié)合上述關(guān)鍵信息以及市場信息，可以對宇通客車的CI戰(zhàn)略的提出以下改進措施和建議：

(1) “推廣”宇通品牌。據(jù)調(diào)查表1顯示，大部分公眾有參與品牌推廣活動的意愿。此處的“品牌推廣”活動的目標(biāo)人群是非專業(yè)領(lǐng)域的社會公眾，正是因為他們對客車產(chǎn)品的認識僅停留在表面，所以公司必須將自己的優(yōu)勢，如設(shè)計、生產(chǎn)、研發(fā)、維護等環(huán)節(jié)以及經(jīng)營理念等深層次的精神文化展現(xiàn)給社會公眾，使得他們?nèi)婵陀^的認識宇通客車，從而贏得這些非專業(yè)領(lǐng)域人群的認同，樹立起良好的企業(yè)形象。

(2)更改宇通現(xiàn)有的英文名稱(YUTONG)。在此次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，居然有90%以上(見表1)的社會公眾(高學(xué)歷人士)不知道宇通的英文名字，由此可見，“YUTONG”的傳播力也遠不及“宇通”二字，這顯然是宇通客車品牌傳播的盲區(qū)。而且從整體看，“YUTONG”音節(jié)長、不易讀寫、難以與本國、外國的文化、風(fēng)俗形成共鳴，因此在文化層面，“YUTONG”不易深入人心，傳達企業(yè)形象。本文認為宇通客車在遴選新的英文名字時，應(yīng)采用組合字母，首選英文+拉丁字符。原因有二：

其一：英語是國際通用語言，選擇具有預(yù)示和啟發(fā)性的單詞作為企業(yè)名稱無疑會增加企業(yè)的傳播能力；

其二：宇通目前的海外市場分布于南美、西亞等地，拉丁語在這些地區(qū)曾經(jīng)較為普遍使用，而且拉丁語的內(nèi)涵和歷史不遜于英語，在外國主流文化中有一定的底蘊和沉淀。

在這方面，可以參考一個典型的成功案例，聯(lián)想集團2003年在進軍國際化的道路上，曾經(jīng)更改過集團英文名字，把原有的“Legend”改為“Lenovo”，“l(fā)e”取自“l(fā)egend”繼承“傳奇”之意；“novo”取自拉丁詞匯，代表創(chuàng)新，從而很好的迎合了歐美文化，為其進軍海外市場奠定了文化基礎(chǔ)。

(3)對客車車身的logo尺寸進行放大。據(jù)表1中的數(shù)據(jù)顯示：約21%的受訪者也認為車身logo尺寸過小，與車的整體不協(xié)調(diào)，45%的受訪者表示無法表達對現(xiàn)有l(wèi)ogo的看法，筆者認為這說明宇通客車產(chǎn)品VI的設(shè)計不夠完善，不能很好的傳達自己的品牌。對宇通客車車身的尺寸進行放大設(shè)計，具有兩個好處：

第一，在行駛中或靜止?fàn)顟B(tài)下，能夠擴大識別距離，可以由原來的3米延伸至10米，甚至更遠，企業(yè)身份識別的效果可以提升。

第二，有利于更明顯的樹立宇通——中國客車行業(yè)龍頭的企業(yè)形象，宇通不僅規(guī)模大、銷量大、品牌價值高，如果其產(chǎn)品logo尺寸也進行放大，這樣就能與其在客戶心目中的形象相吻合。

(4)簡化產(chǎn)品命名原則。宇通客車現(xiàn)行的命名原則是“ZK+6+車身長度+序列號+發(fā)動機配置參數(shù)+隨機參數(shù)”，其中“ZK”是“鄭州客車廠”(宇通客車前身)的拼音簡稱，6是國家規(guī)定，代表客車。以現(xiàn)在公司最暢銷的一種車型為例：“ZK6799H”表示該款車長7.9米，9是該產(chǎn)品序列號，H代表發(fā)動機后置，車型名稱往往出現(xiàn)在客車尾部。顯然，這種產(chǎn)品命名原則過于復(fù)雜(由表1中的數(shù)據(jù)可知，接近50%的受訪者也有著相同的看法)，導(dǎo)致車型名稱太長，不易識別。應(yīng)考慮對名稱做簡化處理，對每一客車產(chǎn)品系列用統(tǒng)一的名稱，這里可以參考德國汽車廠商奧迪、寶馬的產(chǎn)品命名規(guī)則，比如奧迪A系列，包括A1，A4，A6，A8；寶馬X系列包括X1，X3，X5，X6等幾種主要車型。

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