社交媒體來襲，運(yùn)營商如何做好客服？

本刊記者 | 舒文瓊

如果對新浪微博進(jìn)行排序，您會發(fā)現(xiàn)那些擁有大量粉絲的，除了社會名人的微博之外，還有很多是知名企業(yè)的官方微博。借助微博這一社交網(wǎng)絡(luò)渠道，企業(yè)搭建起了與用戶直接溝通的橋梁，用戶也樂于成為這些微博的粉絲，為了保護(hù)自身權(quán)益，也為了享受更好的服務(wù)。

身處IT前沿領(lǐng)域的電信運(yùn)營商，自然成為這一新型服務(wù)渠道的嘗鮮者。目前，三大運(yùn)營商的集團(tuán)公司以及部分分公司在微博上建立了客服渠道，甚至某些西部省份的縣級分公司也是微博的積極使用者。

營業(yè)廳、網(wǎng)站、電話、短信、WAP、IVR、自助終端，運(yùn)營商此前已經(jīng)形成了多種服務(wù)渠道，社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)則使得其服務(wù)渠道更加多元化。那么，運(yùn)營商如何對新型社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道進(jìn)行差異化定位？

運(yùn)營商進(jìn)度不等，電信全國統(tǒng)一

社交網(wǎng)絡(luò)在中國不過走過了七年左右的時間，其發(fā)展勢頭則異常迅猛。從2006年開始，校內(nèi)網(wǎng)在大學(xué)校園中迅速擴(kuò)張，到2008年開心網(wǎng)上的“全民偷菜”標(biāo)志著社交網(wǎng)絡(luò)在中國獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。2009年，微博服務(wù)甫一上線就吸引了中國網(wǎng)民的眼球和時間，呈現(xiàn)出了快速增長的勢頭。

根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年12月底，我國的微博個人用戶數(shù)達(dá)到3.09億戶，較2011年底增長了5873萬人；網(wǎng)民使用微博的比例較上年底提升了6個百分點(diǎn)，達(dá)到了54.7%；微博用戶中65.6%通過手機(jī)使用微博，數(shù)量達(dá)到了2.02億戶，在手機(jī)網(wǎng)民中使用率達(dá)到48.2%。近兩年的微博用戶及普及率情況見圖1。

值得注意的是，繼微博之后，微信異軍突起，成為備受用戶推崇的新型社交平臺。據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)，2013年初，其微信用戶已經(jīng)突破3億大關(guān)，而在2012年9月則剛剛突破了2億大關(guān)，從2億到3億的跨越僅僅用了4個月的時間。

社交媒體正在影響整個世界的溝通方式，它擁有自己的語言和禁忌，可以為企業(yè)提供新的交互方式、服務(wù)內(nèi)容、客戶及經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。而迅速崛起的社交媒體也對用戶購買產(chǎn)品逐漸產(chǎn)生了影響，根據(jù)199IT互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的研究，97%的用戶認(rèn)為社交媒體影響其對產(chǎn)品購買的決定，在國外96%的Facebook用戶會把品牌推薦給其他人。

看到社交媒體的對用戶的影響力，電信運(yùn)營商早已行動起來，包括at&t、Verizon、英國電信、沃達(dá)豐等在內(nèi)的運(yùn)營商都建立了微博客服平臺。國內(nèi)運(yùn)營商也不甘落后，目前三大運(yùn)營商均熱火朝天地開展起了微博客服，不過其具體做法和進(jìn)度則不盡相同。

一位長期研究運(yùn)營商渠道的咨詢師告訴記者，國內(nèi)三家運(yùn)營商均在新浪微博開通了客服，其管理的規(guī)范化程度則各不相同：中國電信的微博客服由集團(tuán)公司統(tǒng)一規(guī)劃，從上至下具有良好的一致性和統(tǒng)一性；中國聯(lián)通的微博客服做到了在省級層面的統(tǒng)一，而在各個不同的省之間又屬廣東聯(lián)通做得最好，該省公司建立了自己的一體化運(yùn)行團(tuán)隊(duì)，其中包括信息收集團(tuán)隊(duì)和應(yīng)急處理團(tuán)隊(duì)；中國移動也在考慮集中化管理微博客服，但是目前還沒有落實(shí)，僅在某些省實(shí)現(xiàn)了省內(nèi)的集中統(tǒng)一，因此中國移動開設(shè)的微博客服缺乏一致的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，甚至頭像都沒有統(tǒng)一，給外界留下的印象稍顯混亂。

自組織性強(qiáng)，適合宣傳和處理投訴

運(yùn)營商要做好社交網(wǎng)絡(luò)客服，首先需要明確的問題是：在現(xiàn)有的客服渠道中，社交網(wǎng)絡(luò)新渠道應(yīng)該建立怎樣的定位？要回答這一問題，則要從社交媒體自身的特點(diǎn)說起。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，人和人構(gòu)成了網(wǎng)狀化傳播體系，任何人都能成為信息的發(fā)布者、傳播者和閱讀者，人們之間口口相傳，能使新聞快速地從一個點(diǎn)傳播到一個面，其速度、傳播面和影響力甚至大于傳統(tǒng)的平面和網(wǎng)絡(luò)媒體，這就是社交網(wǎng)絡(luò)的自傳播性。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，用戶之間還有很強(qiáng)的交互和自組織特性。一般來說，關(guān)注同一個微博的用戶往往具有共同的特點(diǎn)，他們自發(fā)地聚集在一起，處于一種互助服務(wù)的狀態(tài)。用戶之間互相幫助，甚至可以不用專業(yè)人員介入也能解決問題，這有助于充分挖掘客戶的力量，減輕內(nèi)部工作人員的壓力。此外，這種互助服務(wù)如果很好利用，還能成為宣傳企業(yè)品牌的有效工具，因?yàn)橛捎脩糇约簩ζ髽I(yè)做出的正面評價，更容易為其他用戶所接受。當(dāng)然，值得注意的是，相對于正面評價，負(fù)面評價通常會以更快的速度傳播，其帶來的損失可能需要更多次正面評價才能挽回。

自傳播、自組織、交互性強(qiáng)，這些社交網(wǎng)絡(luò)顯著區(qū)別于運(yùn)營商其他服務(wù)渠道的特點(diǎn)，決定了社交網(wǎng)絡(luò)在運(yùn)營商服務(wù)體系中具有特殊地位。

“傳統(tǒng)渠道可以以服務(wù)、查詢和解決簡單投訴處理為主，社交網(wǎng)絡(luò)則特別適合于開展交互式營銷和宣傳，并解決服務(wù)上的重點(diǎn)疑難問題?！惫ば挪侩娦叛芯吭禾柟芾硌芯克w瑞玉認(rèn)為。

以營銷和宣傳為例，2012年小米利用微博提前造勢對手機(jī)進(jìn)行宣傳，中國聯(lián)通則在世界電信日前后在微博上進(jìn)行了四輪3G低價卡的銷售宣傳，均取得了較好的效果，聯(lián)通的3G卡甚至在宣傳當(dāng)日就銷售一空。趙瑞玉認(rèn)為，小米和聯(lián)通能夠取得成功，主要是因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品具有高性價比，宣傳點(diǎn)較為明顯，從而吸引用戶口口相傳，將優(yōu)惠活動告訴好朋友，充分發(fā)揮了微博的積極作用，形成了自傳播的效果。微博語言新潮，小米手機(jī)和3G卡屬于較為新潮的產(chǎn)品，也契合了微博的語言環(huán)境。

此外，微博還適合運(yùn)營商處理投訴。雖然微博上的不滿和牢騷很多，而這些負(fù)面情緒通常輻射面廣，負(fù)面影響較大，但是不可能每個企業(yè)都是十全十美的，也不是每個問題都可以回避，而微博是一個公開開放的平臺，企業(yè)如果用誠懇的態(tài)度、認(rèn)真地回應(yīng)和處理客戶投訴，那么它處理問題的態(tài)度會有目共睹，這種態(tài)度可能會成為企業(yè)形象的加分因素。

電子渠道∶實(shí)體渠道=7∶3

隨著社交網(wǎng)絡(luò)新渠道的加入，運(yùn)營商形成了包括傳統(tǒng)營業(yè)廳、官方網(wǎng)站、自助終端、電話、短信、IVR、WAP、社交網(wǎng)絡(luò)等在內(nèi)的綜合服務(wù)渠道，從另一個角度來看，這些渠道可以分為自助渠道、互助渠道和專業(yè)團(tuán)隊(duì)渠道。

德國電信咨詢公司分析師認(rèn)為，這三種渠道的發(fā)展方向是：以短信營業(yè)廳和官方網(wǎng)站為主要自助渠道，積極引導(dǎo)用戶使用自助服務(wù)；利用社交網(wǎng)絡(luò)和自建用戶論壇，實(shí)現(xiàn)新型互助式服務(wù)；實(shí)現(xiàn)電子渠道與實(shí)體渠道協(xié)同優(yōu)化。

自助渠道、互助渠道和專業(yè)團(tuán)隊(duì)渠道的成本存在顯著差異，對于運(yùn)營商來說，顯然是前兩者較低，專業(yè)團(tuán)隊(duì)較高。為了降低服務(wù)人工成本，提高渠道服務(wù)效率，德國電信咨詢公司認(rèn)為，運(yùn)營商要以提升用戶自助和互助服務(wù)為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)電子渠道與實(shí)體渠道7：3的服務(wù)占比目標(biāo)。

此外，在與用戶接觸的不同階段，運(yùn)營商也應(yīng)該采取不同的策略，引導(dǎo)用戶使用最佳的服務(wù)渠道，從而發(fā)揮渠道協(xié)同的最大效力，多渠道協(xié)同策略如表1所示。

圖1 近年來我國微博用戶數(shù)和普及率（數(shù)據(jù)來源：CNNIC）

表1 多渠道有效協(xié)同（注：☆代表渠道使用，☆號越多該指標(biāo)越優(yōu)）