成都精益的營銷錦囊

文 成都精益眼鏡有限公司董事長 黃先寧

成都精益眼鏡有限公司董事長黃先寧

現(xiàn)在影響全國眼鏡店的主要問題基本都局限于租金、費(fèi)用、人工、專業(yè)等幾個(gè)問題。眼科醫(yī)院驗(yàn)配中心在專業(yè)上的一些做法，我們可以借鑒，但如果完全去模仿，有些方面我們是做不到的。事實(shí)上，小學(xué)生以及學(xué)齡前兒童，這一部分群體已經(jīng)不是我們傳統(tǒng)眼鏡零售店的主要顧客，甚至初中、高中、大學(xué)這些群體都不是我們的主要客源。我們的重點(diǎn)客群是20多歲起，主要在40歲上下。我們?nèi)绾稳チ糇∵@一部分重點(diǎn)客群？每個(gè)地區(qū)的情況不一樣，每個(gè)眼鏡零售人都要靜下心認(rèn)真去做，走適合自己的路。

1.框架眼鏡：多考慮設(shè)計(jì)師品牌眼鏡和功能性鏡片

這么多年做下來，我發(fā)現(xiàn)并不是昂貴的眼鏡品質(zhì)就好，裝配效果就好，顧客佩戴就舒適。出于利潤及配鏡效果等方面的考慮，兩年前開始，我們逐漸減少一些傳統(tǒng)的時(shí)尚品牌像Dior、Gucci、Givenchy等，加大設(shè)計(jì)師品牌的引入，發(fā)現(xiàn)從裝配、舒適程度上來講，后者效果都非常良好。

現(xiàn)在設(shè)計(jì)師品牌眼鏡也很多，LOTOS、Lindeberg、Cartier等高端設(shè)計(jì)師眼鏡品牌也很多。我們幾十副30多萬～200多萬的高端設(shè)計(jì)師品牌占用資金1000萬左右，但從成都精益的實(shí)際銷售情況來看，一年賣得并不多，目前賣出最高的是138萬，更多的是一種展示效果。高端框架眼鏡中，主要銷售的價(jià)位還是幾萬、10多萬、20多萬的高端鏡架。

眾所周知，鏡片的毛利率比鏡架高。目前供應(yīng)商主推功能性鏡片，大家都認(rèn)為功能性鏡片市場前景非常廣闊。如何用我們的專業(yè)去銷售鏡片，使顧客使用更高級(jí)的鏡片？這里面既有專業(yè)的功夫、專業(yè)的數(shù)據(jù)，也有品牌的功夫、品牌的故事。

雖然目前鏡片的最高價(jià)為158000元，不如鏡架，但中端鏡片的市場非常廣闊。中端產(chǎn)品如何去做，很關(guān)鍵?？蚣苎坨R的設(shè)計(jì)師眼鏡品牌大家認(rèn)為可以講好一個(gè)故事去影響顧客，其實(shí)鏡片也需要我們講好一個(gè)故事去影響顧客。

2.隱形眼鏡：大力培養(yǎng)日拋顧客

大家知道，隱形眼鏡佩戴周期越短越好。我們?cè)谌粘ｄN售中發(fā)現(xiàn)，只要縮短隱形眼鏡的佩戴周期，顧客眼睛發(fā)炎、過敏的情況就會(huì)減少。

我們倡導(dǎo)顧客盡量縮短隱形眼鏡的佩戴周期，這個(gè)過程可以慢慢來：戴年拋的變成半年拋，半年拋的變成季拋，季拋的變成月拋，月拋的變成兩周拋，兩周拋的變成日拋。目前隱形眼鏡只占成都精益銷售額總份額的18%，但我們必須培養(yǎng)一大群完全使用日拋的顧客。今年如果培養(yǎng)得好，這個(gè)人群會(huì)達(dá)到400～500人次。

這類日拋型顧客一般的消費(fèi)額都會(huì)上萬，平均下來每年不會(huì)上萬，但往往他一買就會(huì)買兩年的量，必須要有一個(gè)地方專門給他存放隱形眼鏡，好比大型酒店、高檔美容美發(fā)機(jī)構(gòu)專門為顧客存放酒、存放洗護(hù)用品一樣。我們指導(dǎo)他一次性購買兩年的產(chǎn)品，但不要求他一次性把這些產(chǎn)品全部拎回去，我們有專門的一個(gè)60平方米庫房來幫助這類顧客存放日拋隱形眼鏡。事實(shí)上，雖然一次性就銷售給顧客兩年的產(chǎn)品，但我們的庫房不一定備有那么多的貨，所以在專門為日拋顧客開設(shè)的庫房，我們要保證他至少接下來3個(gè)月要使用的度數(shù)的產(chǎn)品有貨，這樣他下次來的時(shí)候你才有貨給到他，一旦他回來的時(shí)候檢查到度數(shù)有變，馬上給他換。最關(guān)鍵的是要把握住這個(gè)顧客他3個(gè)月后最遲半年一定會(huì)回來，把住這個(gè)關(guān)后我們?cè)俨粩嗟匕阉南M(fèi)水平往上帶，他按時(shí)回來既是對(duì)他眼睛的健康負(fù)責(zé)，同時(shí)也能帶動(dòng)眼鏡店人氣，并有望產(chǎn)生新的消費(fèi)。

我們真正感覺，使用日拋的顧客，他的眼病、眼部發(fā)炎的情況幾乎沒有。你的店不一定要一步到位。如果你現(xiàn)在主推的隱形眼鏡產(chǎn)品是常戴型，可以轉(zhuǎn)而推薦月拋，如果你現(xiàn)在主推的是月拋，那么就引導(dǎo)顧客用日拋，引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變。至少縮短了佩戴周期，他眼睛的健康程度會(huì)提高。事實(shí)上，我們是4年前最早開始培養(yǎng)這樣的日拋顧客，到今年有望達(dá)到400～500人次，也是經(jīng)歷了一個(gè)螺旋式上升的過程。

3.太陽鏡：必須走時(shí)尚、名牌、專業(yè)路線，必須走量

現(xiàn)在顧客去商場、中國香港、國外購買品牌太陽鏡的太多，因此對(duì)傳統(tǒng)眼鏡店來說，太陽鏡銷售額占比都不會(huì)太大。據(jù)我了解，成都市場全年太陽鏡的銷售額不到3500萬，我們成都精益的太陽鏡只有總銷售額的10%，但我們卻花了春熙路一樓470個(gè)平方米、二樓200多平方米一共600多平方米去搏這1000多萬太陽鏡的銷售。我個(gè)人認(rèn)為這個(gè)是很有必要的。如果沒有太陽鏡，框架和隱形會(huì)受影響。

太陽鏡怎么做？不能用做框架眼鏡的思路去套太陽鏡，我認(rèn)為太陽鏡走設(shè)計(jì)師品牌的路線非常難，必須走時(shí)尚、品牌、專業(yè)的路線。太陽鏡要做好的話，其實(shí)就是要走量。今年我們一些顧客看到我們的品牌太陽鏡的價(jià)格都驚訝：Prada 1000多，Dior2000元出頭，Gucci 1800～2200元，這個(gè)價(jià)格我肯定利潤很薄，但我們就是要去走量！

太陽鏡現(xiàn)在就是這樣的一個(gè)情況，但如果我們不去搏擊，商場店最終會(huì)把我們傳統(tǒng)店的太陽鏡吃掉。我們必須堅(jiān)持，以量去走，去突破，不要去強(qiáng)調(diào)我太陽鏡一定要得到50%的毛利，你要想清楚我們眼鏡店的主角就是框架眼鏡、隱形眼鏡，太陽鏡只是配角，但這個(gè)配角很重要！太陽鏡站住腳，就吸引了一部分消費(fèi)者，如果我們放棄了太陽鏡這部分顧客，實(shí)際上放棄的是未來的市場。

感悟：

零售店一定要把顧客的消費(fèi)水平往上帶，引導(dǎo)顧客從健康、安全、時(shí)尚的角度去考慮消費(fèi)：1.框架眼鏡，可以多考慮設(shè)計(jì)師品牌眼鏡和功能性鏡片；2.隱形眼鏡，要提倡短拋概念，我們專為日拋顧客開辟了專業(yè)化服務(wù)通道；3.太陽鏡，必須走時(shí)尚、名牌、專業(yè)路線。

我們現(xiàn)在走精品路線，雖然驗(yàn)光數(shù)量、銷售數(shù)量相比前兩年下降幅度很大，但這是我們主動(dòng)的下降，我們選擇了最精品的那一部分顧客，精心做好銷售、驗(yàn)光、配鏡、回訪的各項(xiàng)服務(wù)。要強(qiáng)調(diào)的是，框架眼鏡、隱形眼鏡一定要做好售后，我們現(xiàn)在能達(dá)到85%的顧客對(duì)我們絕對(duì)滿意，10%的顧客基本滿意。所以這也要求我們一定要有一個(gè)很好的團(tuán)隊(duì)來做這些事情，培訓(xùn)、管理的各項(xiàng)細(xì)節(jié)就變得非常重要。

只有對(duì)事業(yè)發(fā)自內(nèi)心地愛，你才會(huì)絞盡腦汁去思考如何把眼鏡生意做到極致。你做這個(gè)行業(yè)，就要愛這個(gè)行業(yè)，而且用情一定要專，一定要堅(jiān)持，堅(jiān)持下來就會(huì)看到成績，有所突破。o