單志華：行走在傳統(tǒng)與時尚之間

文 /原 勇 攝影/張 躍

在記者眼中，與某些事業(yè)有成、行為有派、舉止有威的企業(yè)家相比，作為名揚西北的眼鏡零售龍頭企業(yè)西安西北眼鏡行的董事長，單志華的質(zhì)樸、溫厚絕對應(yīng)該歸于“另類”：待人接物永遠帶著謙遜的微笑，使人倍感溫暖親切。然而，與他近距離談話之后，他作為西北眼鏡行掌門人的風范和睿智才崢嶸初現(xiàn)。就在他從容而富有條理的敘述中，我們走近了西北眼鏡行，也走近了他與西北行非同一般的情緣。

2005年西北眼鏡行第一次股東大會

2005年10月23日，一個原本平平常常的日子，然而，就在這一天，西北行發(fā)展史上具有重大意義的股份制改制選舉大會隆重舉行，單志華憑借出色的領(lǐng)導(dǎo)能力和樸實平和的人格魅力，以超高的人氣在第一輪選舉中即勝出，成為西北行的新一屆掌門人，此時，他才猛然想起，這一天是他的生日……

這或許是冥冥之中的定數(shù)，或許僅是偶然和巧合！時隔7年后的今天，單志華談及此事，仍然會發(fā)出如此的感嘆。但是，有一點是確定無疑的，那就是從父輩開始的、今生注定不能割斷的與眼鏡行業(yè)的緣分。單志華的父親從1950年起便進入西北眼鏡行工作，直到1999年退休，在長達半個世紀的歲月里，把自己的整個一生都獻給了西北眼鏡行，他自己也成為西北行元老級的人物。單志華從小就住在西北行、長在西北行，耳濡目染，對于眼鏡自有一種別樣的情愫。然而，命運畢竟不能完全由自己來安排，及至他從學(xué)校畢業(yè)參加工作后，經(jīng)過一番波折，最后進入到西安百貨大廈工作，在這里他憑借自己的踏實能干，贏得了群眾和上級領(lǐng)導(dǎo)的信任，很快便走上了西安百貨大廈的領(lǐng)導(dǎo)崗位。1995年，他又一次獲得了命運之神的青睞，被上級組織調(diào)到西北眼鏡行擔任總經(jīng)理助理，由此正式開始了他的眼鏡生涯。在以后10年間，他以自己出色的工作能力和謙和厚道的人品贏得了廣大員工的愛戴和擁護，直至在2005年改制時的董事會選舉中，以絕對的優(yōu)勢在第一輪選舉中即宣告勝出。單志華至今仍清楚地記得，那次選舉大會從下午6點一直開到了半夜1點半。待選舉結(jié)束，他才猛然想起，這一天是他的生日。

西安西北眼鏡行董事長單志華（中）與中國眼鏡科技雜志社總編賀慶（左）、萬新光學(xué)集團副總經(jīng)理湯峰（右）

這一天也是單志華眼鏡事業(yè)新的起點。他以絕對優(yōu)勢榮任西北眼鏡行董事長一職，自然不乏內(nèi)心的喜悅，然而，當時西北行雖然具有老字號企業(yè)長期積淀的口碑、優(yōu)良的專業(yè)技術(shù)和優(yōu)越的產(chǎn)品性價比優(yōu)勢，但日益激烈的市場競爭對企業(yè)產(chǎn)生的巨大壓力，以及西北行原先作為國營老企業(yè)在長時間里形成的相對封閉和僵化的體制下員工中普遍存在的追求安穩(wěn)、缺乏創(chuàng)新開拓精神的積習，都使他感到肩上的擔子沉甸甸的。如何走出企業(yè)發(fā)展緩慢的尷尬境地，開創(chuàng)企業(yè)發(fā)展的新局面，成為他上任后急需解決的重大問題。為此，他殫精竭慮，苦苦思索。經(jīng)過認真、細致的市場調(diào)研，他根據(jù)當時西安地區(qū)消費群體的消費趨勢，綜合各方面的因素，決定采用中低檔產(chǎn)品占領(lǐng)市場，以技術(shù)創(chuàng)新跟蹤國際先進水平的戰(zhàn)略方針。為了嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，同時也為了保證產(chǎn)品能及時適應(yīng)消費者的需求，單志華決定采用末位淘汰制，具體作法是：以一年為單位，對所有進店品牌從產(chǎn)品質(zhì)量、銷售情況到供應(yīng)商所提供的售后服務(wù)等多方面進行認真考察，對于綜合指數(shù)居于末位的，堅決予以撤柜，即使對于合作多年的伙伴也不例外。這一看似冷酷無情的舉措，剛開始時的確也得罪了一些合作多年的老朋友，然而，這決不意味著單總是一個冷酷無情的人，對此，他解釋說：“撤掉那些品質(zhì)不高、銷售不對路的品牌，既是對自己負責，也是對合作方負責，試想一下，如果把這些已經(jīng)沒有市場銷路的產(chǎn)品繼續(xù)留在店里，造成積壓，對于眼鏡店來說肯定是損失，對于供應(yīng)商又何嘗不是一種損失？”對于產(chǎn)品被撤的經(jīng)營者，他照舊以朋友相待，常來常往。時間一長，大家都理解了他的這種作法。此外，為了保證店里能夠保留最具市場競爭力的品牌，在實行末位淘汰的同時，每年還要對店面產(chǎn)品陳列的位置進行調(diào)整，以保證最佳的銷售業(yè)績。

在對品牌進行科學(xué)管理的同時，他在產(chǎn)品價格的控制上也做到合理實惠、讓利于民，不斷提高服務(wù)水平。經(jīng)過努力，西北行的戰(zhàn)略調(diào)整獲得了成功，銷售業(yè)績不斷攀升。單志華作為公司董事長向全體員工交上了一份出色的答卷。

經(jīng)過76年的發(fā)展歷史，至今擁有13家直營店、33家加盟店，單單就企業(yè)規(guī)模和發(fā)展速度而言，西北行在各地區(qū)眼鏡零售龍頭企業(yè)中似乎并不突出，然而，包括加盟店在內(nèi)的所有經(jīng)營網(wǎng)點90%以上處于盈利狀態(tài)，絕對算得上眼鏡零售行業(yè)的奇跡，這其中隱藏著秘訣……

的確，與近年來部分眼鏡零售企業(yè)熱衷于跑馬圈地而獲得的高歌猛進、跨越式發(fā)展的速度相比，西北眼鏡行的發(fā)展速度似乎并不令人矚目，甚至可以說顯得保守。這究竟是為什么？西北行是如何處理發(fā)展速度和企業(yè)效益之間的關(guān)系的呢？

面對記者的疑問，單志華道出了個中緣由，他說：“我們的經(jīng)營理念是，先做強再做大，否則，在根基不穩(wěn)的情況下，盲目冒進，就可能遭遇失敗的危險?！痹谶@一原則的指導(dǎo)下，西北行做到了每年都開設(shè)新店，但決不貪多求快。記者了解到，近年來，西北眼鏡行所有的經(jīng)營網(wǎng)點（包括加盟店）90%以上都是盈利的。眾所周知，在眼鏡連鎖企業(yè)中，能達到50%的店盈利已屬優(yōu)良的經(jīng)營業(yè)績，西北行能達到令人不可思議的90%以上，無疑是創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)的奇跡。那么，創(chuàng)造這一奇跡的秘訣是什么呢？

對此，單志華介紹說，多年來西北行在進行網(wǎng)點擴張?zhí)貏e是在選擇加盟商時，都恪守著自己獨特的理念，具體說，首先是在布局和選點上極其慎重。在西北行內(nèi)部，專門有機構(gòu)和人員負責選點。這些專職人員針對具備條件的網(wǎng)點所在地的經(jīng)濟發(fā)展水平、消費者購買能力、消費習慣、加盟商的人品、經(jīng)濟能力、經(jīng)營方法等各方面的因素進行綜合考察，初選確認合格后，報送單總審查。單志華對初選合格的網(wǎng)點和加盟商再進行為期兩個月的嚴格考察，特別是對擬開新店的市場定位和產(chǎn)品定位進行嚴格考察，確認的確符合條件后，方批準上馬。其次，在加盟店開張后，西北行堅持3個介入：即產(chǎn)品介入（為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，西北行規(guī)定加盟店在配貨方面50%～60%的貨源由西北行支配）、質(zhì)量管理介入（西北行派遣副總經(jīng)理每年對加盟店的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量進行巡視檢查）、技術(shù)介入（西北行派遣技術(shù)人員駐店驗光，公司培訓(xùn)部專業(yè)人員到加盟店進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)）。多年來堅持不懈地執(zhí)行的3個介入原則，使西北眼鏡行走出了一條獨具特色的連鎖經(jīng)營之路，不僅使企業(yè)發(fā)展始終建立在實實在在的效益基礎(chǔ)上，也贏得了良好的信譽。如今，西北行已突破陜西省的藩籬，拓展到北京、山西等地，今后，將重點向西北各省區(qū)逐步擴張。

“我只批評副總和中層管理者，決不批評普通員工。因為員工工作沒做好，那一定是他們上一級管理者的責任。作為企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)者，批評基層的員工，是一種無能的表現(xiàn)。”單志華的管理理念由此可見一斑……

采訪期間，在單志華的辦公室，常有下屬管理人員和普通員工前來向他請示、匯報工作，他總是一副和顏悅色的神態(tài)，這和一些企業(yè)老板居高臨下、盛氣凌人，對下屬員工動輒疾言厲色，形成了鮮明的對比。這究竟是不是僅僅緣于單總的好脾氣呢？經(jīng)過了解，記者得知，在日常工作和生活中，單志華的確很少發(fā)脾氣，但這決不意味著他沒有脾氣，副總和中層干部因為工作失誤，曾有被批得掉眼淚的時候，他對工作要求嚴格，也不缺乏威嚴。但是大家公認的事實是：他從未批評過一個普通員工。這又是為什么呢？單志華對此解釋說，一般員工工作沒做好，那是他們上一級管理者的責任，作為企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)，去批評基層的普通員工，是一種無能的表現(xiàn)。這一番表白，已不是一般意義上的為人處世之道所能涵蓋，而是體現(xiàn)了單志華的管理理念。曾有西方管理專家說“下屬的下屬不是你的下屬”，說的正是企業(yè)管理中必須遵循的分級管理的原則，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不能越過自己的下級去指揮更下一級的員工，這也是現(xiàn)代企業(yè)管理中最基本的原則之一。以此衡量，單志華可謂深諳現(xiàn)代企業(yè)管理之道，西北眼鏡行內(nèi)部秩序井井有條、各項工作有序進行，從某種意義上說，即得益于此。

西安西北眼鏡行董事長單志華

企業(yè)文化和企業(yè)精神體現(xiàn)的是企業(yè)的核心價值觀，從某種意義上說也是企業(yè)的靈魂，為了打造西北眼鏡行的企業(yè)精神，單志華將“公”、“誠”、“勇”、“毅”寫入了員工手冊……

地處十三朝古都的西安，西北眼鏡行作為具有76年歷史的老字號企業(yè)，深受“義利相守、以信取利”商業(yè)法則的熏染，然而，身處當今時代，面對新的社會環(huán)境，如何將古老的商業(yè)法則和傳統(tǒng)的企業(yè)精神發(fā)揚廣大，賦予其新的時代內(nèi)涵和精神，是擺在經(jīng)營決策者面前的重要課題。為此，單志華進行了認真的探索和思考，他匯集眾人之智，提煉概括出了“公”、“誠”、“勇”、“毅”四個字的企業(yè)精神。所謂“公”，就是公平（既是指在進行交易時，對待顧客要公平，也是指在企業(yè)內(nèi)部對待員工要公平）、公開（公司內(nèi)部各項事務(wù)對員工公開、透明），為了做到公開，單志華每到年終，都要將自己、領(lǐng)導(dǎo)班子成員、中層干部以及普通員工的收入公之于眾；所謂“誠”，是指誠信、誠懇、誠實，這既是對于顧客服務(wù)的承諾，也是對企業(yè)員工之間建立和諧關(guān)系的基本要求；“勇”是指勇于向前、勇于開拓，表示決心和魄力，意在培養(yǎng)企業(yè)員工追求上進、開拓創(chuàng)新的精神；“毅”是指堅韌不拔、執(zhí)著堅持，意在倡導(dǎo)公司全體員工培養(yǎng)攻堅克難的奮斗精神。

為了讓員工在企業(yè)精神和文化的照拂下，感受到一種家庭式的溫暖和關(guān)懷，單志華和公司領(lǐng)導(dǎo)層想員工之所想，為員工提供學(xué)習培訓(xùn)、系統(tǒng)提升等多種成長機會。為此，單志華作出決定，除在企業(yè)內(nèi)部建立自己的培訓(xùn)中心外，還與天津萬里路視光學(xué)校合作，建立培訓(xùn)學(xué)校，除了培訓(xùn)自己的員工外，還面向整個行業(yè)，為行業(yè)專業(yè)水平的提升盡心盡力。

在企業(yè)持續(xù)發(fā)展的前提下，單志華盡可能地提高員工的工資、待遇，僅最近5年來員工的工資就翻了一番。同時，若干年前，公司就響應(yīng)國家號召，在當?shù)匮坨R行業(yè)率先實行了帶薪休假制，公司每年還免費為員工提供1～2次的旅游度假機會。優(yōu)厚的工資待遇和良好的工作及人際環(huán)境，不僅使得原有的員工隊伍十分穩(wěn)定（每年員工流失率連0.5%都不到），而且吸引了許多大學(xué)畢業(yè)生前來求職。

進軍高端市場背后的故事：單志華力排眾議，選擇高端品牌，西北眼鏡行營業(yè)員第一次簽下39000元一副眼鏡的交易單據(jù)時，手都在發(fā)抖?？墒?，除了幾個中層經(jīng)理之外，誰也不知道單志華為爭取大品牌進店忍辱負重的故事……

西北眼鏡行原址

“西安作為地處西北的內(nèi)陸城市，屬于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，總體消費水平不高，因此，西安的眼鏡高端消費市場仍處于不成熟的階段，西安高端眼鏡市場仍然有待培育……”時至今日，不少眼鏡零售業(yè)同行，包括西安本地的眼鏡同行，仍然持上述看法。然而，早在四五年前，單志華就敏銳地意識到，隨著國家西部大開發(fā)政策的實施，西安地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平已有了較為明顯的提升，中高端眼鏡市場的春天已經(jīng)來到了。為了搶占市場先機，單志華決定進軍高端眼鏡市場，然而，其中阻力不小，特別是領(lǐng)導(dǎo)班子中反對者不少。最后，為了說服持有異議者，他鄭重宣布，如果此舉失敗，給企業(yè)造成損失，他將拿出自己的年終分紅賠償企業(yè)。就這樣，他力排眾議，果斷決策，決定引進國際知名品牌、個性品牌、設(shè)計師品牌眼鏡進入西北行總店。為此，他帶領(lǐng)公司團隊，經(jīng)常不斷地到全國各地同行兄弟企業(yè)參觀、學(xué)習。接下來，令他意想不到的是國際大品牌的傲慢態(tài)度，在這些國際大牌經(jīng)營者的心目中，西安作為經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，消費水平太低，根本不具備銷售國際大品牌的市場條件，對于西北眼鏡行的市場推廣和銷售能力更是缺乏信心，有的甚至頗為輕蔑地說：“什么西北眼鏡行，以前根本沒聽說過。”面對單志華的執(zhí)著和誠意，國際大牌們依然不為所動，紛紛提出極為苛刻的條件。這種情形令西北眼鏡行兩位部門經(jīng)理倍感屈辱和憤怒，然而，單志華深知這關(guān)系到企業(yè)今后的長遠發(fā)展，為此，他就是賠上自己的身家也在所不惜，他不急不躁并且懷著最大的誠意和國際品牌的經(jīng)營者們進行一輪又一輪的溝通和談判。最終，他引進了第一批十幾副高端國際品牌的眼鏡。當貨品進店后，就連銷售人員都懸著一顆心：這么高的價格，會不會嚇跑顧客？然而，事實證明這種擔心是多余的，第二天就順利地銷出了兩副，當營業(yè)員第一次開出單價為39000元的銷售發(fā)票時，激動得手都在顫抖?？墒?，除了談判時在場的那兩位部門經(jīng)理，誰也不知道單志華為爭取大品牌進店忍辱負重的故事。接下來，沒多長時間，第一批引進的國際大牌眼鏡就全部售出，單志華笑了，但那兩位部門經(jīng)理卻流淚了，他們不僅是激動，更是為單總當初的忍辱負重而感動。

在以后的日子里，西北眼鏡行引進了越來越多的國際品牌眼鏡，銷售金額不斷上升。如今，西北眼鏡行總店中高端品牌的銷售額已占到總銷售額的40%。此次采訪期間，本刊總編賀慶在巡視了西北行總店高端品牌的陳列后，曾走遍全國大型眼鏡零售店、見多識廣的他，不禁感嘆說：“西北眼鏡行是我見過的國際一線品牌最齊全的眼鏡店之一！”

“變”與“不變”的哲學(xué)，亦即“時尚”與“傳統(tǒng)”的哲學(xué)：單志華認為，要“變”的是經(jīng)營思路、方法以及手段，“不變”的是作為立店之本的專業(yè)技術(shù)、服務(wù)和規(guī)范運營……

在引進高端眼鏡品牌的同時，單志華還以獨特的眼光將目標瞄準了另一個方向：年輕顧客群。他認為西安經(jīng)濟水平在不斷提升，而且高校多，在校大學(xué)生人數(shù)在全國排名第三，年輕的顧客群對于眼鏡的消費越來越趨于時尚消費和個性化消費。適應(yīng)上述趨勢，他積極引進一些時尚、個性化的眼鏡產(chǎn)品，也是大獲成功。如今，很多在其他地區(qū)銷售不佳的個性化眼鏡，一經(jīng)西北眼鏡行展示，都能很快被當?shù)叵M者接受。正因為如此，他經(jīng)?？梢宰孕偶幼院赖馗嬖V一些供應(yīng)商：“只要敢展示，我們就能賣出去?！?/p>

本刊總編賀慶（中）、萬新集團副總經(jīng)理湯峰（左）與單志華（右）交談

西北眼鏡行社區(qū)服務(wù)小分隊義務(wù)普查視力

那么，西北眼鏡行如此超強的市場售賣能力來自于何處呢？同樣的產(chǎn)品，消費者為何會選擇西北眼鏡行呢？對此，單志華自己作出了回答：“那是因為西北眼鏡行傳統(tǒng)積淀下來的精湛的專業(yè)技術(shù)、優(yōu)良的服務(wù)和規(guī)范的運營?！睋?jù)單總介紹，由于多年來注重專業(yè)技術(shù)的積淀，目前西北眼鏡行擁有十幾名國家高級驗光技師，這是在全國眼鏡零售企業(yè)中都足以傲視同行的技術(shù)團隊，也是公司最寶貴的財富。為了凸現(xiàn)公司的專業(yè)技術(shù)，單志華每年都斥巨資改進技術(shù)設(shè)備，保證公司的硬件設(shè)施始終領(lǐng)先于同行。西北行對于專業(yè)技術(shù)人員的要求是：作為驗光師，必須是半個眼科醫(yī)生。為此，西北行專設(shè)了“驗光門診”，它與普通零售店驗光檢查最大的區(qū)別是：不僅為顧客準確驗光，而且為顧客排查各類眼病，一旦確診顧客患有某種眼病，即建議顧客去專業(yè)眼科醫(yī)院治療。而單志華下一步的計劃是設(shè)立自己的“眼科門診”。

為了保持并發(fā)揚光大傳統(tǒng)的驗光技術(shù)，西北行至今還堅持保留著暗室檢影技術(shù)，這在目前全國的眼鏡店中已不多見。正因在消費者中享有盛譽的專業(yè)驗配技術(shù)，才吸引了眾多消費者前來光顧。在西北眼鏡行，每逢節(jié)假日，如同醫(yī)院排隊掛號一樣等候驗光的景象，如今在全國其他地方早已難得一見。同時，西北行的技術(shù)也獲得了社會的承認，多年來這里都是西安醫(yī)學(xué)院視光學(xué)畢業(yè)生的實習基地，也是西安市眼鏡勞動職業(yè)技能鑒定站。

為了方便服務(wù)顧客，西北眼鏡行依然保持著過去免費為所有人群更換和整修眼鏡零部件的傳統(tǒng)，此舉贏得了消費者的普遍贊譽。零件雖小，但事情不小，意義更不小，單志華說：“只要事關(guān)消費者需求，就沒有小事。”

回顧西北行多年來的發(fā)展歷程和自己運營企業(yè)的心得，單志華認為，要“變”的是經(jīng)營思路、方法以及手段，“不變”的是作為立店之本的專業(yè)技術(shù)、服務(wù)和規(guī)范運營。單志華就是這樣一個行走于傳統(tǒng)與時尚之間，縱橫自如、游刃有余的人。

他曾是一個垂釣迷，但在擔任西北行掌門人之后，毅然放棄了垂釣，同時還忍痛放棄了圍棋的愛好。如今，單志華的心目中，除了眼鏡，還是眼鏡……

采訪即將結(jié)束時，記者與單總聊起了他的個人愛好，他哈哈一笑說：“這么多年我?guī)缀醢炎约航唤o企業(yè)了，現(xiàn)在幾乎什么愛好都沒有了?！?/p>

過去，他曾是一個不折不扣的垂釣迷，有時打著探照燈，從晚上12點一直釣到第二天天亮。為了釣魚，他還曾經(jīng)從西安遠赴河南、山西撒鉤，也曾經(jīng)到山東青島的海邊享受垂釣的樂趣。此外，他也對圍棋情有獨鐘，還曾與棋友交流，得到過兩副好棋。如今，肩上的責任和事務(wù)的繁忙，都使他不得不放棄這些愛好，魚桿送給了其他釣友，那兩副好棋也只有收藏起來，以作留念。

談及自己的日常生活，單志華坦言：“我這個人特別愛靜，有時一個人找個茶樓靜靜地坐下來待幾個小時也是一種享受。有時約幾個朋友喝點小酒，快樂一下，但在酒桌上經(jīng)常談?wù)摰牡脑掝}還是眼鏡，工作著、快樂著，事業(yè)工作就是我的愛好！”

看似平靜的敘述和平常的生活，卻展現(xiàn)了一個不平常的人：一個有高度自制力的人，而這恰恰是一個成功企業(yè)家和管理者最寶貴的品格；同時，也展現(xiàn)出一種精神：以事業(yè)為愛好，以工作為快樂，而這正是許多人包括一部分企業(yè)家難以企及的境界！o