以專業(yè)的形象贏得市場

文洪林海

2012年12月5～8日，我參加了首屆中國眼鏡批發(fā)商論壇，傾聽了批發(fā)商內(nèi)心的真實(shí)想法。舒曼光學(xué)公司現(xiàn)在嘗試和批發(fā)商合作，尋求的不是一種短期的合作，而是長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。在市場競爭中，我們各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢，生產(chǎn)企業(yè)做好產(chǎn)品研發(fā)、品牌包裝、客戶培訓(xùn)等工作，批發(fā)商做好渠道維護(hù)、物流服務(wù)、對賬收款等工作，相互密切地配合才能真正實(shí)現(xiàn)共同成長，一起做大。通過與批發(fā)商朋友們的交流與探討，我更加深刻地認(rèn)識到中小型企業(yè)正確定位的重要性。只有定位準(zhǔn)確，充分發(fā)揮中小型企業(yè)的優(yōu)勢，打造品牌的核心競爭力，以專業(yè)的形象去贏得市場，這樣的企業(yè)才會走得更遠(yuǎn)更穩(wěn)。

一.企業(yè)定位要準(zhǔn)確

中小企業(yè)在人力、物力、財(cái)力等各方面都遠(yuǎn)遜于大型企業(yè)，但是卻有大型企業(yè)不具備的機(jī)動靈活、反應(yīng)靈敏等優(yōu)勢。大企業(yè)的優(yōu)勢是規(guī)?；?，但當(dāng)前市場環(huán)境變化不斷加快，要求企業(yè)必須更快地適應(yīng)市場，這使得中小企業(yè)快速反應(yīng)和靈活性的價(jià)值與日俱增。中小企業(yè)只有發(fā)揮并將優(yōu)勢形成自己獨(dú)特的競爭力，才能在市場中贏得一席之地。因此，企業(yè)的準(zhǔn)確定位非常重要。

在為企業(yè)進(jìn)行市場定位時(shí)，我們舒曼光學(xué)公司定位于為特定的細(xì)分市場提供最有競爭力的產(chǎn)品和最好的服務(wù)。我們將本公司與一些企業(yè)做了比較，和一些做數(shù)量的鏡片公司相比，對手企業(yè)規(guī)模大，成本低，如果拼量，肯定拼不過他們；與一些銷售渠道強(qiáng)大，投巨資在央視做品牌形象的公司相比，資金不如人家雄厚，這條品牌打造之路也不適合我們。經(jīng)過分析，我們的優(yōu)勢就是在于有工廠，在專業(yè)技術(shù)上有潛力可挖，產(chǎn)品研發(fā)就是我們的核心競爭力。找到了企業(yè)的核心競爭力，就把它無限擴(kuò)大，讓它產(chǎn)生市場價(jià)值。舒曼光學(xué)的目標(biāo)就是把有限的資源集中到一個(gè)強(qiáng)點(diǎn)上，在此點(diǎn)上企業(yè)可獲得優(yōu)于競爭對手在滿足顧客需要方面的優(yōu)勢。例如我們只制造高質(zhì)量的鏡片產(chǎn)品，避開和大企業(yè)在價(jià)格強(qiáng)點(diǎn)上的競爭，這樣就可以避開競爭者的強(qiáng)點(diǎn)和優(yōu)勢，特別是當(dāng)競爭者擁有規(guī)模優(yōu)勢或在專利、專有技術(shù)、商標(biāo)、分銷渠道等方面享有獨(dú)占資源，且它們是某一經(jīng)營領(lǐng)域的成功關(guān)鍵因素時(shí)都“強(qiáng)而避之”，保存自己的實(shí)力避免與對手的市場決戰(zhàn)。有效集中資源，企業(yè)就可以在某個(gè)領(lǐng)域里，形成比對手更為強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。需要強(qiáng)調(diào)的是，要用差異化的產(chǎn)品贏得市場，首先要做好市場調(diào)查，充分了解競爭對手的產(chǎn)品功能、價(jià)格構(gòu)成、銷售政策、推廣策略、目標(biāo)消費(fèi)群體等等。只有在前期做好這些工作，了解競爭對手的情況，才能“見縫插針”做好定位。

二.打造品牌非常重要

擁有一個(gè)知名品牌，對于眾多在夾縫中求生存的中小企業(yè)來說無疑是夢寐以求的事，只是缺資金、缺管理、缺人才等原因，使得他們?yōu)榱搜矍暗纳妫坏貌蛔龀鲆恍┘惫氖?。另一方面，中國鏡片市場格局變化不定，一些品牌起來得快，倒下去也快，使得中小鏡片企業(yè)面對品牌之路充滿困惑。但是，品牌是企業(yè)走向強(qiáng)大的必由之路，如果缺乏品牌意識，從長遠(yuǎn)來看，不利于企業(yè)發(fā)展。企業(yè)就會什么賺錢做什么，沒有一個(gè)穩(wěn)定的贏利模式；陷入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，不打價(jià)格戰(zhàn)是死，打價(jià)格戰(zhàn)也是死，導(dǎo)致利潤微??；無品牌的產(chǎn)品將使消費(fèi)者缺乏信任感，同類產(chǎn)品隨處可見；由于沒有品牌，企業(yè)不斷開發(fā)的新產(chǎn)品推向市場，都需要投入大量的推廣費(fèi)用，卻沒有產(chǎn)生累積效應(yīng)。其實(shí)品牌并不是空中樓閣，品牌也是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，做品牌必須先做產(chǎn)品，兩者并不矛盾。有了做品牌的理念，在一開始做產(chǎn)品的時(shí)候，會將目光看得更遠(yuǎn)，會有比較長遠(yuǎn)的規(guī)劃，把產(chǎn)品作為品牌的一個(gè)有機(jī)組成部分去運(yùn)作，這樣會少走彎路。

三.讓客戶產(chǎn)生依賴性

為什么客戶愿意賣你的產(chǎn)品，最重要的就是你的產(chǎn)品和別人不一樣。只要讓消費(fèi)者對產(chǎn)品生產(chǎn)了依賴性，價(jià)格就不是最重要的。如果一個(gè)企業(yè)長期糾結(jié)于產(chǎn)品價(jià)格，以價(jià)格戰(zhàn)為主要銷售手段，那么這個(gè)企業(yè)只是簡單地在做生意，不是在做營銷，也不是在做市場，更不是在做品牌。打價(jià)格戰(zhàn)誰都會，你賣10塊，我賣8塊，我的產(chǎn)品馬上就賣出去了，但企業(yè)的利潤卻是微乎其微，微薄的利潤不足以支撐企業(yè)的正常運(yùn)作，會影響產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量，這種“殺雞取卵”的做法不可取。企業(yè)做市場要用綜合體系去系統(tǒng)打造，對代理商來說也是同樣的道理，比如你需要了解消費(fèi)者的心理，用專業(yè)和話術(shù)打動消費(fèi)者。如果能做到這些，消費(fèi)者在乎的不再是價(jià)格，而是更在意買了你的產(chǎn)品，你能提供什么樣的服務(wù)，這樣消費(fèi)者就會對你產(chǎn)生依賴性，成為你忠實(shí)的顧客。

上海舒曼光學(xué)公司總經(jīng)理洪林海

對很多廠家來說，目前最困難的就是開發(fā)新的代理商和零售店客戶，這就對銷售人員的素質(zhì)和能力提出了更高的要求。要培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)代化營銷的銷售人才，公司必須建立先進(jìn)的銷售體系，用科學(xué)的銷售體系去規(guī)范銷售人員的行為。為什么服裝、鞋子和美容美發(fā)行業(yè)比較規(guī)范呢？就是因?yàn)樗麄冇幸惶淄陚涞捏w系，都有自己的學(xué)校，專門培養(yǎng)自己行業(yè)所需專業(yè)的人才?？墒茄坨R行業(yè)的大多數(shù)銷售人員僅僅是到客戶那里對賬收款，或是讓企業(yè)搞訂貨會、送客戶去旅游或者送禮等方法收款，這些手段是純粹憑人脈和利益維系雙方的關(guān)系，這樣的關(guān)系不可能長久。有錢賺時(shí)，客戶與你合作；無錢可圖時(shí)，雙方一拍即散，不能共同成長。

客戶之所以愿意賣你的產(chǎn)品，除了品牌響亮，產(chǎn)品具有競爭力，銷售產(chǎn)品有錢賺，還因?yàn)槟隳転樗麄兲峁┮幌盗型晟频姆?wù)。比如解決他們銷售過程中遇到的問題，教會他們?nèi)绾翁幚硐M(fèi)者對產(chǎn)品的投訴，對質(zhì)量有異議時(shí)如何處理。在激烈的市場競爭中，客戶服務(wù)日益顯出其重要性，不同的客戶對服務(wù)要求的深度是不一樣的，因此，應(yīng)該根據(jù)不同客戶的實(shí)際情況，為他們量身定做服務(wù)策略。如果廠家挨家挨戶地上門為客戶提供培訓(xùn)，不僅會浪費(fèi)大量的人力、財(cái)力和物力，而且零售店的銷售人員或許還不會配合，因?yàn)樗麄兩习啾揪秃芾?，下了班還要參加培訓(xùn)，難免會產(chǎn)生抵觸情緒，培訓(xùn)效果就會大打折扣，所以我們開設(shè)了舒曼商學(xué)院，將那些想學(xué)、好學(xué)的從業(yè)人員集中到舒曼商學(xué)院培訓(xùn)。他們交了錢，自己也有學(xué)習(xí)的欲望，培訓(xùn)效果就非常好。很多學(xué)員說，其實(shí)培訓(xùn)交點(diǎn)錢無所謂，只要我們真的學(xué)習(xí)到了東西，在某些點(diǎn)上打開了思路就千值萬值了。o