關(guān)于國(guó)有大型零售商競(jìng)爭(zhēng)選址問題的思考

■ 鐘娜娜（濟(jì)南職業(yè)學(xué)院工商管理系 濟(jì)南 250014）

國(guó)有大型零售商競(jìng)爭(zhēng)選址中存在的問題

不利于經(jīng)濟(jì)的綜合平衡和協(xié)調(diào)發(fā)展，難以為國(guó)有大型零售商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供空間。

商圈選擇的“頂級(jí)化”傾向，使國(guó)有大型零售商陷入“價(jià)格戰(zhàn)”。在商業(yè)利益的誘惑和驅(qū)使下，國(guó)有大型零售商在選定“優(yōu)勢(shì)地區(qū)”后，經(jīng)常借助某類商圈分析模型對(duì)商圈范圍施以科學(xué)測(cè)量和分析，并按照分析結(jié)論選擇該地區(qū)最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“頂級(jí)”商圈進(jìn)入?！绊敿?jí)”商圈各項(xiàng)商業(yè)設(shè)施發(fā)展較為完善，但也往往因?yàn)樽非蠊餐摹案邫n化”定位而缺乏個(gè)性和特色，商圈運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)為“同質(zhì)化”的特點(diǎn)。這極易造成商圈間合力無法有效整合，商圈內(nèi)優(yōu)勢(shì)資源被閑置浪費(fèi)，投資潛力不能完全釋放，商圈范圍難以擴(kuò)大。面對(duì)有限發(fā)展空間、缺乏特色的商圈功能定位，大型零售商只能依靠“價(jià)格戰(zhàn)”來尋求生存空間。

競(jìng)爭(zhēng)選址一般要經(jīng)歷地區(qū)、商圈、具體位置選擇三個(gè)步驟，這是一個(gè)范圍由大到小逐漸縮小的過程。國(guó)有大型零售商在地區(qū)、商圈步驟的篩選中，還存在下述問題有待解決：

地區(qū)選擇的不均衡飽和態(tài)勢(shì)，不利于國(guó)有大型零售商取得長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所謂“不均衡飽和”是指：部分城市競(jìng)爭(zhēng)選址超飽和而經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)不足的相對(duì)飽和。國(guó)有大型零售商選擇地區(qū)時(shí)，往往在考慮地理級(jí)差、交通條件、硬件設(shè)施等自然資源及人流數(shù)量、購(gòu)買能力等社會(huì)資源的基礎(chǔ)上，篩選出具備“地域優(yōu)勢(shì)”的一級(jí)城市率先進(jìn)入，并逐步向二級(jí)城市擴(kuò)張，但相對(duì)不具備“地域優(yōu)勢(shì)”經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平落后的地區(qū)卻少有涉足。這最終導(dǎo)致地區(qū)選擇的不均衡飽和狀態(tài)。一方面，少數(shù)城市競(jìng)爭(zhēng)選址趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。另一方面，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)資源閑置、市場(chǎng)潛力巨大。這種地區(qū)選擇的不均衡飽和狀態(tài)，

國(guó)有大型零售商競(jìng)爭(zhēng)選址存在問題的成因

（一）對(duì)影響地區(qū)選擇的多源因素欠缺綜合考量

地域優(yōu)勢(shì)具有“相對(duì)性”，需要組織多源的相關(guān)數(shù)據(jù)施以綜合分析，才能做出相對(duì)準(zhǔn)確的地區(qū)選擇。其相對(duì)性表現(xiàn)為：一是，不被看好的地區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，只要具備適合企業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，也能變劣勢(shì)地區(qū)為優(yōu)勢(shì)地區(qū)。二是，優(yōu)勢(shì)地區(qū)具有良好的自然資源及社會(huì)資源，但往往地價(jià)高昂且競(jìng)爭(zhēng)激烈，發(fā)展空間受限。這就要求大型零售商選擇地區(qū)時(shí)，盡可能綜合考慮多源的影響因素。因此，如果國(guó)有大型零售商僅考慮諸如：客觀環(huán)境優(yōu)勢(shì)、企業(yè)本身優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)方等某一方面的影響因素，將難以篩選出真正具備地域優(yōu)勢(shì)的地區(qū)。

（二）對(duì)影響商圈選擇的特殊因子考慮不足

影響商圈選擇的特殊因子應(yīng)給予充分考慮。商圈模型無法對(duì)商圈的特色進(jìn)行分析，所以不能僅依靠商圈模型的分析結(jié)論選擇商圈。外資零售巨頭敢于在缺乏特色、發(fā)展遭遇瓶頸的“頂級(jí)”商圈里采取“虧損經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”，即以本土總部成熟市場(chǎng)的盈利彌補(bǔ)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)選址開店的虧損。然而，我國(guó)零售企業(yè)因長(zhǎng)期資金短缺的困擾，罕見仿效。因此，很多國(guó)有大型零售商因“頂級(jí)”商圈的同質(zhì)化選擇傾向，而被迫重新選址。失敗的教訓(xùn)使得諸如商圈特色之類的特殊因子，成為國(guó)有大型零售商商圈選擇的一個(gè)重要考慮方面。然而，現(xiàn)有的商圈分析模型，大多針對(duì)商圈的共性因素施以分析，難以考量商圈的特殊因子。過分依賴定量模型測(cè)算結(jié)論選擇商圈，使其最終陷入價(jià)格戰(zhàn)。

國(guó)有大型零售商競(jìng)爭(zhēng)選址的對(duì)策思考

（一）結(jié)合多源資料綜合分析選擇優(yōu)勢(shì)地區(qū)

地區(qū)選擇的正確性直接關(guān)系到競(jìng)爭(zhēng)選址后續(xù)步驟的準(zhǔn)確度，現(xiàn)從空間成本及競(jìng)爭(zhēng)激烈程度方面做如下分析：

1.空間成本測(cè)算。區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究中的“空間成本”指所有與空間的異質(zhì)性有關(guān)的成本。它由區(qū)位成本（包括地租）與聯(lián)系成本構(gòu)成，如圖1所示。

通常，資源稟賦好的地區(qū)聯(lián)系成本低，區(qū)位成本高；而資源稟賦相對(duì)不好的邊遠(yuǎn)地區(qū)聯(lián)系成本高，但區(qū)位成本低。現(xiàn)對(duì)這兩種成本做如下具體分析：

區(qū)位成本。所有與區(qū)位有關(guān)的因素所產(chǎn)生的成本統(tǒng)稱為區(qū)位成本。不同地區(qū)地租總是存在級(jí)差的，因此地租是區(qū)位成本的重要組成部分。大型零售商在不同的區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)選址時(shí)，如果投入的勞動(dòng)力、原材料等生產(chǎn)要素的價(jià)格一致，那么此時(shí)的區(qū)位成本即地租；如果不同地區(qū)不但地租存在級(jí)差，而且勞動(dòng)力、稅收等方面也存在差別，那么所有這些都應(yīng)視為區(qū)位成本。

聯(lián)系成本。聯(lián)系成本不僅包含企業(yè)內(nèi)不同功能單元間的聯(lián)系成本，也包含企業(yè)間、企業(yè)與外部的市場(chǎng)聯(lián)系成本；不僅包括信息的聯(lián)系成本，也包括物質(zhì)的聯(lián)系成本（即物質(zhì)的運(yùn)輸成本）。

按照斯科特的研究結(jié)論，大型零售商聯(lián)系成本與零售商間或零售商內(nèi)部交易的性質(zhì)、特點(diǎn)密切相關(guān)，大致可分為三種情況：一是，如果交易所形成的物質(zhì)或信息流是標(biāo)準(zhǔn)化的，或是在時(shí)間和空間上都是可重復(fù)的和穩(wěn)定的，聯(lián)系成本一般較低。二是，如果交易所形成的物質(zhì)或信息流是非標(biāo)準(zhǔn)化的，那么單位產(chǎn)品的聯(lián)系成本較大。三是，如果交易不是具體的物質(zhì)或信息流，而是個(gè)性化的無形交易，那么，這種聯(lián)系需要大量的時(shí)間和成本。國(guó)有大型零售商在選擇擬進(jìn)入地區(qū)時(shí)，應(yīng)綜合平衡聯(lián)系成本與區(qū)位成本，使空間成本最小化。

2.競(jìng)爭(zhēng)激烈程度分析。國(guó)有大型零售商必須考慮擬進(jìn)入地區(qū)當(dāng)前及未來一定時(shí)期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度?，F(xiàn)借助下述指標(biāo)加以測(cè)算：

一是，飽和度測(cè)算。一個(gè)地區(qū)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，可以用飽和指數(shù)衡量。飽和指數(shù)是通過需求和供給的對(duì)比，測(cè)量某地區(qū)零售商店的飽和程度，其計(jì)算公式如下所示：

IRS：某地區(qū)某類商品零售飽和指數(shù)；C：購(gòu)買某類商品的潛在顧客數(shù)量；RE：某地區(qū)每一顧客每周平均購(gòu)買數(shù)額；RF：某地區(qū)經(jīng)營(yíng)同類商品商店的營(yíng)業(yè)面積總額。競(jìng)爭(zhēng)選址時(shí)，應(yīng)對(duì)擬選地區(qū)飽和指數(shù)進(jìn)行評(píng)估，通常飽和指數(shù)高，表明該地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)緩和；而飽和指數(shù)低，表明競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。

二是，“質(zhì)量指數(shù)”及“外購(gòu)比例”測(cè)量。市場(chǎng)范圍變化趨勢(shì)可以從某種程度上預(yù)示該地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的走向。市場(chǎng)范圍變小的地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈的概率較大，反之亦成立?，F(xiàn)借助“質(zhì)量指數(shù)”及“外購(gòu)比例”兩個(gè)指標(biāo)加以預(yù)測(cè)。質(zhì)量指數(shù)表示某個(gè)市場(chǎng)的質(zhì)量是高于平均購(gòu)買力水平還是低于平均購(gòu)買力水平。如果某個(gè)市場(chǎng)質(zhì)量低于平均購(gòu)買力水平，意味著可能有大量消費(fèi)者到外地購(gòu)物，本地區(qū)市場(chǎng)將呈縮小趨勢(shì)，反之亦然。外購(gòu)比例指當(dāng)?shù)叵M(fèi)者到本地區(qū)外購(gòu)物比例。這個(gè)比例可以以一個(gè)地區(qū)的常住人口在外地花費(fèi)的貨幣量計(jì)算。通常而言，隨著本地消費(fèi)者到外地購(gòu)物量增加，本地市場(chǎng)范圍將呈縮小趨勢(shì)而外地零售市場(chǎng)范圍將擴(kuò)大。從某種角度講，顧客到外地購(gòu)物，會(huì)給零售商提供增加銷售的機(jī)會(huì)。只要本地零售商能吸引外地的顧客到本店購(gòu)物，就能增加銷售、擴(kuò)大市場(chǎng)。因此，借助上述兩個(gè)指標(biāo)可以從一定程度上預(yù)測(cè)地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)變化趨勢(shì)。

零售商應(yīng)把當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)狀況與競(jìng)爭(zhēng)變化趨勢(shì)結(jié)合起來考慮。飽和指數(shù)表明該地區(qū)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，而“質(zhì)量指數(shù)”及“外購(gòu)比例”則預(yù)示未來競(jìng)爭(zhēng)變化趨勢(shì)。相比較而言，飽和指數(shù)高且競(jìng)爭(zhēng)趨緩的地區(qū)應(yīng)予以最先考慮。飽和指數(shù)高但競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈的地區(qū)，市場(chǎng)發(fā)展空間不大，需慎重決策。飽和指數(shù)低但競(jìng)爭(zhēng)趨緩的地區(qū)，已有多家商家進(jìn)入，國(guó)有大型零售商應(yīng)客觀衡量自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力抗衡中的取勝概率。飽和指數(shù)低且競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈的地區(qū)，吸引力最小。還應(yīng)特別注意的是：本地購(gòu)買力外流將使飽和指數(shù)不能真實(shí)反映該地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，國(guó)有大型零售商應(yīng)對(duì)此予以勘測(cè)。

（二）從國(guó)有大型零售商自身特點(diǎn)出發(fā)確定商圈

定量的測(cè)算能夠?yàn)榇笮土闶凵踢x擇商圈提供參考和依據(jù)，但不能作為唯一標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)有大型零售商應(yīng)改變固有的思維模式，從個(gè)體的不同特點(diǎn)出發(fā)，開拓確定商圈的思路。

1.依據(jù)企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)選擇特色主題商圈。成功選址經(jīng)驗(yàn)表明：企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)和商圈優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)緊密結(jié)合，能產(chǎn)生1+ 1 大于2 的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)選址的成功率。因此，國(guó)有大型零售商應(yīng)從上述兩方面加以分析：一方面，中國(guó)具有廣闊市場(chǎng)空間，地區(qū)之間在文化上存在較大差異，外資零售巨頭很難短期內(nèi)融入中國(guó)本土文化。相對(duì)而言，國(guó)有大型零售企業(yè)在這方面擁有更多的優(yōu)勢(shì)。另一方面，特色主題商圈是商業(yè)文化的載體，能夠在不同商圈之間構(gòu)筑非同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境，利于商圈之間進(jìn)行資源優(yōu)化整合，能夠提供良性競(jìng)爭(zhēng)的條件，具有明顯的商圈優(yōu)勢(shì)。結(jié)合我國(guó)目前實(shí)際情況來看，不同城市往往根據(jù)自身的文化特色擁有幾個(gè)特色主題商圈，例如上海的衡山路、雁蕩路，北京的大柵欄等。這就要求國(guó)有大型零售商，在深入挖掘自身企業(yè)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，尋找與之相契合的、具有獨(dú)特商業(yè)文化的主題商圈，并且在這類商圈中引入非購(gòu)物要素，通過文化展演、娛樂活動(dòng)使消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)受到文化的熏陶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化與商圈主題文化協(xié)調(diào)融合。憑借自身文化優(yōu)勢(shì)和特色主題商圈優(yōu)勢(shì)的緊密結(jié)合，營(yíng)造其自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為自己贏取競(jìng)爭(zhēng)選址的成功。因此，特色主題商圈是國(guó)有大型零售商商圈選擇的方向和出路之一。

2.憑借自身實(shí)力開拓新商圈。隨著我國(guó)“城市空心化”現(xiàn)象的出現(xiàn)，城市人口開始由城市逐漸向城鄉(xiāng)結(jié)合部轉(zhuǎn)移，客觀上產(chǎn)生了對(duì)新商圈的需求。因此，國(guó)有大型零售商應(yīng)抓住時(shí)機(jī)、轉(zhuǎn)換優(yōu)勢(shì)，避開現(xiàn)有商圈，利用自身實(shí)力搶先開拓新商圈。開拓商圈不能一味追求大型、高檔化，而應(yīng)立足消費(fèi)者、為消費(fèi)者著想，這樣的商圈才會(huì)有長(zhǎng)久生命力。

目前，我國(guó)居民生活方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者逛街不再單純以購(gòu)物為目的，而是追求精神放松、購(gòu)買體驗(yàn)、購(gòu)物經(jīng)歷的愉悅。這為國(guó)有大型零售商開拓新商圈提出了新挑戰(zhàn)、新機(jī)遇。國(guó)有大型零售商應(yīng)抓住契機(jī)，從以下兩方面做出嘗試：一是，提供豐富的體驗(yàn)形式。依據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論，國(guó)有大型零售商在開拓新商圈時(shí)應(yīng)盡可能為消費(fèi)者提供更多的體驗(yàn)形式，例如：審美、娛樂、學(xué)習(xí)、逃避的體驗(yàn)等。商圈為消費(fèi)者提供的體驗(yàn)形式越豐富，消費(fèi)者從體驗(yàn)中得到的滿足越多，越愿意為之付出更多的代價(jià)。因此，商圈能夠吸引更多的人氣，商圈范圍更大。二是，歷史與現(xiàn)代交融。開拓商圈要與傳統(tǒng)文化的傳承、現(xiàn)代生活方式的演變相適應(yīng)。盡管我國(guó)居民的生活方式有西方化的傾向，但商圈的魅力體現(xiàn)不能全是現(xiàn)代的、西方的東西，而應(yīng)該融入民族的老街區(qū)、老字號(hào)，突出民俗傳承，形成傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融的商圈獨(dú)特魅力。例如：世界知名的日本東京銀座商圈，就既有本土的木屋也有國(guó)際奢侈品?？傊?，能更好的迎合消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多優(yōu)勢(shì)是商圈開拓的關(guān)鍵。

在外資零售巨頭搶灘登陸中國(guó)的大環(huán)境下，運(yùn)用多學(xué)科理論探討國(guó)有大型零售商競(jìng)爭(zhēng)選址問題，是一種有益的嘗試。但是，還應(yīng)指出的是：由于競(jìng)爭(zhēng)選址問題常涉及多個(gè)目標(biāo)，且這些目標(biāo)有時(shí)是相互沖突的，因此，競(jìng)爭(zhēng)選址問題的多目標(biāo)優(yōu)化是一個(gè)值得進(jìn)一步研究的重要方向。

1.邵暉.從聯(lián)系成本角度解讀企業(yè)的區(qū)位選擇[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2012(5)

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