顧客滿意度的潛增長模型研究

■孫立新 副教授（紅河學(xué)院商學(xué)院 云南蒙自 661100）

顧客滿意度的潛增長模型研究

■孫立新 副教授（紅河學(xué)院商學(xué)院 云南蒙自 661100）

▲ 國家級特色專業(yè)“國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)建設(shè)項目”（TS12468）；紅河學(xué)院國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊建設(shè)項目（TD1001）；云南省哲學(xué)社會科學(xué)研究基地重點課題“越南西北各省與中國云南省合作發(fā)展機(jī)制研究”（JD2010ZD25）

顧客滿意度是一個古老而又年輕的永恒話題。目前較有影響的顧客滿意度模型有四分圖模型、KANO模型、ACSI模型等。文章以浙江電通公司為個案，對其269個客戶的滿意度進(jìn)行為期2年的4次追蹤測量，采用結(jié)構(gòu)方程，建立顧客滿意度的潛增長模型，分別考察整體顧客滿意度和個體顧客滿意度的變化趨勢。研究結(jié)果表明：整體顧客滿意度在兩年中呈線性增長，初始滿意度與變化趨勢不存在顯著差異；初始顧客滿意度與顧客滿意度的增長率存在差異；個體顧客滿意度呈不同的變化趨勢。顧客滿意度的潛增長模型（LGM）具有普遍的方法論意義。

顧客滿意度 潛增長模型LGM

問題的提出

顧客滿意度是一個古老而又年輕的永恒話題。目前較有影響的顧客滿意度模型有四分圖模型、KANO模型、ACSI模型等。四分圖模型是根據(jù)顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的績效指標(biāo)的重要程度及滿意度分為四個區(qū)：A區(qū)：對顧客重要的、需要繼續(xù)保持和發(fā)揚(yáng)的優(yōu)勢區(qū)；B區(qū)：顧客滿意度評價較低、需要重點改進(jìn)的修補(bǔ)區(qū)；C區(qū)：滿意度評價較低但不急需解決的機(jī)會區(qū)；D區(qū)：滿意度高但不重要的維持區(qū)。四分圖模型清晰簡潔，不需要繁雜的數(shù)學(xué)統(tǒng)計，易于掌握。KANO模型最早是用來解決產(chǎn)品屬性的定位問題，由Noriaki Kano博士（1984）提出；通過建立相關(guān)的優(yōu)先級，可不同程度地滿足顧客的基本型需求、期望型需求和興奮型需求等不同需求，以提高客戶滿意度。ACSI模型即美國顧客滿意度指數(shù)模型，是Fornell等人（1996）在瑞典SCSB的基礎(chǔ)上創(chuàng)建的，由國家、部門、行業(yè)和企業(yè)等4個層次的滿意度指數(shù)構(gòu)成，因此其最大的優(yōu)點是既能使顧客滿意度在不同行業(yè)和產(chǎn)品之間進(jìn)行比較，還能在同一產(chǎn)品的不同顧客之間進(jìn)行比較。這三個模型基于研究者的不同目的，從多方面對顧客滿意度進(jìn)行了研究，拓展了顧客滿意度的思路，為企業(yè)管理者提供了一種有效分析工具，得到了廣泛應(yīng)用，但也存在著一些不足，如四分圖模型沒有考慮滿意度的影響因素，只是孤立地研究滿意度，不但不能進(jìn)行跨行業(yè)比較，即使是同一行業(yè)的各個企業(yè)，由于顧客對指標(biāo)的重要程度不同也難以進(jìn)行比較；KANO模型只是一種對指標(biāo)進(jìn)行分類的工具，不能直接測量顧客滿意度；ACSI模型是在宏觀基礎(chǔ)上建立的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，缺乏對微觀的具體應(yīng)用。另外，這些模型共同的不足在于都是從橫截面去關(guān)注顧客滿意度，缺少對顧客滿意度的時間縱貫考察，缺少對具體企業(yè)的操作性指導(dǎo)。基于此，本文以一個變壓器制造業(yè)企業(yè)—浙江電通公司為個案，對其顧客滿意度進(jìn)行2年4次的縱貫分析，建立一元潛增長模型，籍以了解整體顧客滿意度、個體顧客滿意度的變化趨勢。

研究方法

（一）潛增長模型

潛增長模型（Latent Growth Model，LGM）是將結(jié)構(gòu)方程模型應(yīng)用于時間縱貫研究的一種研究方法。其基本原理就是由截距和斜率這兩個“增長參數(shù)”來體現(xiàn)整體、個體及個體間的變化趨勢。

（二）指標(biāo)的選取

顧客滿意度指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客的需求與期望的程度，用來測量顧客滿意度的指標(biāo)目前還未達(dá)成一致。根據(jù)樣本的實際情況，本文以服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)水平、辦事效率和服務(wù)的主動性等4個指標(biāo)來衡量顧客滿意度水平，以5點利克特量表來計分：1分表示非常不滿意～5分表示非常滿意，最后以這4個指標(biāo)的平均值代替總體顧客滿意度。

（三）樣本來源

本文選取浙江電通有限公司為研究對象。浙江電通公司成立于1984年，2001年與世界500強(qiáng)之一的美國DT公司合作，開發(fā)新型干式變壓器。公司總部廠內(nèi)有2個車間，1000多員工，全國有60多個辦事處，主要客戶有300多家。根據(jù)公司銷售慣例，在客戶提交訂單時需預(yù)付貨款的20%，交貨、安裝、調(diào)試成功后再支付60%，余下20%貨款在安全使用后的第三年交付。因此，能否在第三年收到余下的20%貨款取決于顧客的滿意程度。浙江電通公司的主要客戶有供電局、設(shè)計院及一些制造企業(yè)，本文從2008年到2012年，對浙江電通公司的主要客戶的滿意度進(jìn)行測量，初始測量點選在變壓器安裝調(diào)試成功后的一個月內(nèi)，以后每隔6個月再次進(jìn)行一次測量，每個客戶共持續(xù)2年4次測量，共收集269份有效配對問卷。

模型建立

（一）一元LGM的測量模型

本文用一元LGM模型來研究浙江電通公司顧客滿意度的總體情況及個體情況。根據(jù)研究目的，建立的一元LGM模型如下：

?

其中：yij客戶j在第i（i=1，2，3，4）次測量中的顧客滿意度。π1j和π2j分別為截距和斜率。ti表示變化趨勢，本文令ti分別為0，1，2，3，表示線性變化。

公式（1）的結(jié)構(gòu)方程測量模型表述為：

測量誤差ε服從均值為0的正態(tài)分布，ε的協(xié)方差矩陣記為：

（二）LGM的結(jié)構(gòu)模型

一元LGM的結(jié)構(gòu)模型為：

公式（3）的結(jié)構(gòu)方程結(jié)構(gòu)模型可表述為：

這樣，π1j和π2j的協(xié)方差矩陣，也就是ζ的協(xié)方差矩陣Ψ，即表示個體間的變化差異：

據(jù)此建立的浙江電通公司顧客滿意度的LGM模型如圖1所示。

數(shù)據(jù)分析

（一）模型擬合優(yōu)度分析

LGM模型整體擬合優(yōu)度指數(shù)如表1所示，各項擬合指數(shù)均符合要求：卡方與自由度之比為1.313，小于3；RMSEA值為0.064，小于0.08；RMR為0.048，小于0.05；GFI、AGFI、NFI、RFI、IFI、CFI分別為0.928、0.949、0.931、0.943、0.939、0.956，均大于0.90。因此，本模型具有良好的擬合度。

（二）截距、斜率的均值和方差分析

?

均值分析。截距、斜率的均值說明了顧客滿意度的增長情況。截距、斜率的均值截距、斜率的均值與方差見表2。截距的均值為4.135，且t值大于1.96，說明在初始調(diào)查時，顧客滿意度的平均值為4.135。斜率的均值為0.027，且t值大于1.96，這說明顧客滿意度的每6個月的平均增長率為0.027。

方差分析。從表2可以看出，截距和斜率的方差不顯著（t<1.96），這說明初始顧客滿意度與顧客滿意度的變化率不存在差異。截距和斜率的協(xié)方差顯著（t>1.96），表示初始顧客滿意度與顧客滿意度的增長率存在差異。

（三）整體顧客滿意度變化分析

整體顧客滿意度變化趨勢如圖2所示。從圖中可以看到，4次測量的顧客滿意度平均值分別是4.135、4.255、4.378、4.505，并且呈線性增長，平均增長率為2.7%，這也是所有客戶的平均增長率。

（四）個體顧客滿意度變化分析

為了更好服務(wù)客戶，除對整體顧客滿意度變化趨勢進(jìn)行分析外，還需要對重點客戶進(jìn)行具體分析。以下隨機(jī)抽取的三個客戶：NY供電局、KD設(shè)計院、QY公司，這三個客戶的滿意度變化趨勢如圖3所示。從圖中可以看到，NY供電局的滿意度從第1次測量的3.782增長到第4次的4.965，4次平均增長率為7.04%，高于整體顧客滿意度的平均值2.7%；KD設(shè)計院的滿意度從第1次測量的4.876減少到第4次的4.466，4次平均增長率為-2.17%，呈負(fù)增長；QY公司的滿意度基本保持不變。

研究結(jié)果討論

整體顧客滿意度呈線性增長。浙江電通公司的整體顧客滿意度LGM模型各項指標(biāo)擬合良好，顧客滿意度在兩年中呈線性增長。這個結(jié)論對浙江電通公司非常有利，從總體上看，顧客滿意度呈增長趨勢，公司可以擴(kuò)大生產(chǎn)量，增加銷售，以占領(lǐng)更多市場。

初始滿意度與變化趨勢不存在顯著差異。在浙江電通公司，營銷階段與售后服務(wù)階段是分開的，也就是說是由不同人員來完成的。由于初始滿意度與變化趨勢不存在顯著差異，說明顧客滿意度呈增長趨勢可能是由前期營銷所致，這還需要公司進(jìn)一步觀察，查找顧客滿意度增長的真正原因。

初始顧客滿意度與顧客滿意度的增長率存在差異。這說明初始滿意度對后續(xù)測量有很大影響，這也就是所謂的“第一印象”。因此，按時交貨、成功的安裝調(diào)試則顯得尤為重要，其影響客戶對售后服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)水平、辦事效率和服務(wù)的主動性，以及產(chǎn)品質(zhì)量的評價。

個體顧客滿意度呈不同的變化趨勢。雖然整體顧客滿意度呈增長趨勢，但個體顧客滿意度卻表現(xiàn)得不一致，有些客戶的滿意度增長，有些則保持不變，有些卻呈下降趨勢。據(jù)此，要加強(qiáng)對滿意度呈下降趨勢的客戶進(jìn)行管理，同時參考、借鑒呈增長趨勢客戶的成功經(jīng)驗，避免客戶流失。

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