渠道之癢催生“前店后廠”

■文/江海先

長期以來，泛家居行業(yè)的銷售渠道都是以經(jīng)銷、代理為主，但最近幾年，由于市場(chǎng)持續(xù)不景氣，加上行業(yè)發(fā)展到一定程度后面臨的瓶頸，許多企業(yè)開始遭遇銷售渠道的“N年之癢”，不得不對(duì)傳統(tǒng)的渠道模式進(jìn)行變革。從電子商務(wù)大行其道到“前店后廠”模式逐漸清晰，原因莫不如此。

渠道之癢引發(fā)企業(yè)焦慮

幾年前，以經(jīng)銷、代理為主的渠道模式仍然生機(jī)勃勃，許多生產(chǎn)企業(yè)開門必做三件事——生產(chǎn)、招商、促銷，其中招商更是重中之重。因?yàn)樯a(chǎn)可以找其他企業(yè)代工，促銷主要依賴經(jīng)銷商，只有招商才是必不可少的一環(huán)。當(dāng)時(shí)，泛家居行業(yè)的各大展會(huì)遠(yuǎn)比現(xiàn)在紅火，而參展企業(yè)最主流的訴求便是招商，企業(yè)衡量參加展會(huì)成敗的標(biāo)準(zhǔn)便是招到了多少經(jīng)銷商。時(shí)至今日，招商在展會(huì)中的重要性有了明顯弱化，許多企業(yè)參展的目的已不單是為了招商，還有品牌推廣。即便如此，隨著招商需求減弱，上海廚衛(wèi)展、廣州建博會(huì)等大型展覽會(huì)的人氣都有不同程度的下降。

生產(chǎn)企業(yè)的招商需求不斷減弱，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道已經(jīng)遭遇了“N年之癢”：一方面，許多企業(yè)的經(jīng)銷渠道已較為完善，市場(chǎng)大的區(qū)域基本上都有了自己的經(jīng)銷商，沒有經(jīng)銷商的區(qū)域要么發(fā)展?jié)摿π?，要么?jìng)爭壓力過大，經(jīng)銷商難以生存，這一點(diǎn)從各大展會(huì)上不難看出，經(jīng)銷商感興趣的區(qū)域往往已經(jīng)被人捷足先登；另一方面，由于近幾年泛家居市場(chǎng)持續(xù)低迷，加上市場(chǎng)競(jìng)爭加劇、賣場(chǎng)嚴(yán)重過剩，以及店租、人工等經(jīng)營成本飆升，經(jīng)銷商的生存壓力越來越大，生產(chǎn)企業(yè)在維護(hù)渠道上的投入也越來越多，相對(duì)招入新的經(jīng)銷商而言，保障已有經(jīng)銷商的存活無疑更為重要。

在傳統(tǒng)渠道缺乏拓展動(dòng)力、經(jīng)銷商生存愈加艱難的情況下，不少泛家居企業(yè)的發(fā)展也陷入了瓶頸，加上原材料上漲、物流和人工成本高企，企業(yè)的利潤率不斷下降，不論廠家還是經(jīng)銷商的日子都變得不好過，這使得企業(yè)對(duì)未來產(chǎn)生了焦慮。一些仍有著雄心壯志的企業(yè)開始尋找新的渠道模式，以打破自身的發(fā)展瓶頸。

“前店后廠”模式接力電子商務(wù)

一開始，泛家居企業(yè)看好的是電子商務(wù)，在紛紛觸網(wǎng)之后，結(jié)果卻并沒有取得太大的進(jìn)展。即便是去年“雙十一”首次有家居企業(yè)躋身天貓銷售三甲，也在事后爆出刷單、退款潮等負(fù)面新聞，泡湯的訂單高達(dá)11669筆，其中全友家私的退款率一度達(dá)到34%。

泛家居產(chǎn)品以大件居多，而且對(duì)售前、售后的依賴比較大，物流和售后問題是其電商化過程中不可回避的軟肋。目前，泛家居行業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合真正成功的模式是“OTO”模式，即“線上到線下”，其核心是把線上的消費(fèi)者帶到線下的實(shí)體店去，其線上部分只是起宣傳、展示和活動(dòng)召集的作用?，F(xiàn)在，絕大部分的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購都是采用這種模式?！癘TO”模式雖然很受經(jīng)銷商歡迎，也與泛家居行業(yè)結(jié)合得比較緊密，但它只是傳統(tǒng)渠道的一種補(bǔ)充，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)解決渠道問題、突破發(fā)展瓶頸沒有多少實(shí)質(zhì)性幫助。企業(yè)需要的是一種更具革命性的、能夠突破傳統(tǒng)模式的新型渠道模式?！扒暗旰髲S”模式的出現(xiàn)，讓苦苦摸索的企業(yè)看到了可能性。

“前店后廠”初看與那種“街邊店+小作坊”模式相近，但實(shí)質(zhì)上卻大相徑庭：“街邊店+小作坊”是最初級(jí)的生產(chǎn)、銷售模式，有著山寨、劣質(zhì)、低檔等一系列令人望而生厭的標(biāo)簽；而“前店后廠”卻是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷模式、“倉儲(chǔ)+直營”模式和電子商務(wù)的有機(jī)整合，它將三者取長棄短，在確保產(chǎn)量質(zhì)量與服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過壓縮中間流通環(huán)節(jié)來贏得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并且與電子商務(wù)緊密結(jié)合，依靠距離優(yōu)勢(shì)來規(guī)避物流難題，同時(shí)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、快捷的售后服務(wù)。在泛家居企業(yè)紛紛觸網(wǎng)折戟時(shí)，“前店后廠”無疑為其進(jìn)行渠道變革提供了新思路。

區(qū)域總部打造本土化優(yōu)勢(shì)

從已浮出水面的商水中原泛家居產(chǎn)業(yè)園、汝州陶瓷產(chǎn)業(yè)園等采用“前店后廠”模式的項(xiàng)目來看，“前店后廠”并非簡單的“直營店+工廠”，而是一個(gè)集研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、營銷、展示、零售于一體的區(qū)域總部，其對(duì)企業(yè)的意義不僅僅是降低物流成本，還有創(chuàng)造本土化優(yōu)勢(shì)，并以之輻射周邊地區(qū)。對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者而言，這種優(yōu)勢(shì)十分明顯：

第一，物流成本降低，產(chǎn)品性價(jià)比抬高。比如，一扇鋼木門從浙江運(yùn)到四川，物流費(fèi)用高達(dá)200多元，而經(jīng)銷商的利潤只有100元。如果從本土采購，單是節(jié)省的物流費(fèi)就使利潤翻了兩倍，即便將部分利潤讓給消費(fèi)者，剩下的也相當(dāng)可觀。

第二，產(chǎn)品更加貼近消費(fèi)者，滿足其細(xì)化需求。以淋浴房為例，南北地區(qū)消費(fèi)者對(duì)淋浴房的需求有所不同。一般來說，南方消費(fèi)者大多會(huì)購買簡易淋浴房。而北方消費(fèi)者由于保暖的需求，比較青睞整體淋浴房，企業(yè)如果采用“前店后廠”模式，將工廠建到消費(fèi)者附近，無疑更能理解他們的需求，研發(fā)的產(chǎn)品會(huì)更容易被他們接受。

第三，配送產(chǎn)品更快、更及時(shí)。在陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)，許多企業(yè)在宣傳自己的優(yōu)勢(shì)時(shí)會(huì)強(qiáng)調(diào)出廠迅速，卻沒有誰會(huì)提到消費(fèi)者從下單到安裝要多長時(shí)間，因?yàn)樗麄兒茈y掌控物流所花費(fèi)的時(shí)間。為了節(jié)省成本，一些物流公司在配送家居產(chǎn)品時(shí)，往往要等到發(fā)往同一個(gè)省市的產(chǎn)品能湊滿一車才上路，這意味著消費(fèi)者從下單到收到產(chǎn)品可能只要10天，也可能需要一個(gè)多月甚至更久。

第四，企業(yè)開展售后服務(wù)將更加便捷。在距離遙遠(yuǎn)的情況下，消費(fèi)者想找廠家提供售后服務(wù)，先不說因?yàn)橥藫Q貨而產(chǎn)生的物流成本，單是期間的時(shí)間成本就令他們難以忍受。企業(yè)口碑的好壞，其實(shí)很大程度上取決于其處理問題的反應(yīng)時(shí)間，以及最終解決所花費(fèi)的時(shí)間。

第五，企業(yè)組建研發(fā)和銷售團(tuán)隊(duì)更具優(yōu)勢(shì)。采用“前店后廠”模式的企業(yè)，在組建團(tuán)隊(duì)時(shí)可以選擇當(dāng)?shù)氐娜瞬?，他們?cè)趯?duì)消費(fèi)者的了解和社會(huì)人脈上都比外地人有優(yōu)勢(shì)。而且，在本地工作的人一般比較穩(wěn)定，這對(duì)企業(yè)來說也是一個(gè)有利因素。

由此不難看出，“前店后廠”模式為企業(yè)帶來的本土化優(yōu)勢(shì)十分顯著，尤其在結(jié)合電子商務(wù)后更是如此。大多數(shù)人在網(wǎng)購時(shí)都比較偏向于同城購物，因?yàn)橥俏锪鞲?，費(fèi)用更低，服務(wù)更便捷。對(duì)一直想要電商化但深受物流和服務(wù)所累的泛家居行業(yè)而言，這些優(yōu)勢(shì)無疑更加珍貴。