移動互聯(lián)網(wǎng)來襲運(yùn)營商如何轉(zhuǎn)型？

Strategy Analytics無線互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略高級分析師 | Nitesh Patel

目前，低端智能手機(jī)具備的平滑移動互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，以及不斷完善的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)、日益實(shí)惠的數(shù)據(jù)資費(fèi)，推動包括中國在內(nèi)的所有地區(qū)移動數(shù)據(jù)流量強(qiáng)勁增長。Strategy Analytics預(yù)計(jì)，2013年中國市場基于移動蜂窩網(wǎng)絡(luò)和Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)數(shù)據(jù)流量將增長65%，年底超過16億拍字節(jié)。其中引人入勝的內(nèi)容是移動數(shù)據(jù)需求增長的主要推動力，當(dāng)下受消費(fèi)者追捧的網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用供應(yīng)商是百度、Google、騰訊和其它獨(dú)立內(nèi)容供應(yīng)商，而非移動運(yùn)營商。這些OTT業(yè)務(wù)提供商正在迫使移動運(yùn)營商重新評估其在移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中的目標(biāo)。

運(yùn)營商角色重定義

智能手機(jī)提供的更為開放的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，正在重新定義運(yùn)營商在移動互聯(lián)網(wǎng)中的角色。在過去十年里，移動運(yùn)營商希望通過自有品牌的移動門戶網(wǎng)站，諸如中國移動的移動夢網(wǎng)，或沃達(dá)豐的Vodafone Live，直接向消費(fèi)者提供移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和媒體內(nèi)容。然而，正如全世界眾多市場所見證的，消費(fèi)者拒絕被困在圍墻花園里或被迫接受由運(yùn)營商定義的體驗(yàn)。相反，流行的網(wǎng)站（如社交媒體網(wǎng)站）大行其道，集成到手機(jī)中的應(yīng)用商店，如Android終端中預(yù)裝的Google Play，已成為應(yīng)用銷售的成功渠道。

運(yùn)營商陣營為收復(fù)應(yīng)用市場陣地推出了一些相關(guān)舉措，最典型的如GSMA協(xié)會主導(dǎo)的Wholesale Application Community (WAC)，但以失敗告終?，F(xiàn)在WAC項(xiàng)目已被納入到GSMA的OneAPI項(xiàng)目里。

如今，運(yùn)營商在移動互聯(lián)網(wǎng)中的作用已被邊緣化，主要向消費(fèi)者銷售移動數(shù)據(jù)流量，此外運(yùn)營商還面臨著移動數(shù)據(jù)流量的暴增將削弱其網(wǎng)絡(luò)功能的挑戰(zhàn)。面對核心通訊業(yè)務(wù)收益的下滑，運(yùn)營商需要在移動互聯(lián)網(wǎng)中開拓自己的新位置。

和內(nèi)容商合作

隨著消費(fèi)者越來越多地通過手機(jī)使用受歡迎的數(shù)據(jù)服務(wù)，廣告商和市場營銷人員渴望廣告能直接到達(dá)用戶手機(jī)屏幕中。這一趨勢清晰可見，2013年二季度Facebook聲稱其30%（3.75億美元）的收益來自移動廣告服務(wù)。移動終端讓廣告可在任意時(shí)間直接觸及用戶。

實(shí)際上，移動運(yùn)營商可在移動廣告價(jià)值鏈中發(fā)揮作用，通過擁有的大量客戶信息和數(shù)據(jù)，可使廣告精準(zhǔn)投放。運(yùn)營商了解用戶的人口特征、感興趣的內(nèi)容類型、使用的服務(wù)類型、流量資費(fèi)套餐類型、機(jī)型號等更多的信息，此類信息對廣告主尋找正確受眾進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放很有價(jià)值。事實(shí)上，2012年10月美國運(yùn)營商Sprint推出Pinsight Media+，并與西班牙電信結(jié)成全球運(yùn)營商聯(lián)盟，為廣告商提供客戶洞察。2012年3月新加坡電信收購移動廣告公司Amobee，并與一些運(yùn)營商合作，通過篩選客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)的精準(zhǔn)營銷。

移動互聯(lián)網(wǎng)的日益普及意味著內(nèi)容發(fā)行商需要為用戶提供其能力范圍內(nèi)的最佳移動體驗(yàn)。對廣告業(yè)務(wù)模式的內(nèi)容供應(yīng)商而言，提供優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)會給他們的移動廣告庫存增值。趨勢越來越明顯，內(nèi)容供應(yīng)商準(zhǔn)備重新定義他們與移動運(yùn)營商的關(guān)系，從而改善其基于移動網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)交付。例如，2013年1月的報(bào)道，谷歌向Orange支付費(fèi)用以保障其在非洲地區(qū)基于移動終端的Youtube服務(wù)質(zhì)量。2013年5月的報(bào)道，ESPN與美國移動運(yùn)營商探討為其品牌服務(wù)提供數(shù)據(jù)流量補(bǔ)貼方案。

運(yùn)營商和內(nèi)容發(fā)行商的合作伙伴關(guān)系并不僅僅局限于媒體服務(wù)。中國聯(lián)通已與騰訊合作，對那些花費(fèi)超過一定值的后付費(fèi)和預(yù)付費(fèi)用戶，中國聯(lián)通提供每月加10元提供額外300M的微信流量資費(fèi)方案。在與運(yùn)營商自身業(yè)務(wù)有直接沖突的領(lǐng)域，如信息業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)廠商和運(yùn)營商間的合作伙伴關(guān)系頗具爭議。然而，在OTT業(yè)務(wù)已經(jīng)占了上風(fēng)的情況下，我們清晰地看到一些運(yùn)營商正在重新評估其目標(biāo)。

移動支付是運(yùn)營商可利用其計(jì)費(fèi)平臺和客戶關(guān)系的另一個(gè)機(jī)會領(lǐng)域。零售商、應(yīng)用開發(fā)商和發(fā)行商，可以利用運(yùn)營商的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)向客戶進(jìn)行直接收費(fèi)，因?yàn)槠渌Ц斗绞?，如信用卡或銀行卡的支付流程完成率相對較低且不總是安全的。在許多新興市場中，信用卡或銀行賬戶普及率較低，成為商務(wù)交易壁壘。相比之下，由于消費(fèi)者無需完成繁瑣的信用卡細(xì)節(jié)輸入，移動支付比信用卡的支付流程完成率更高，且更加安全。此外，許多國家的手機(jī)普及率高于銀行賬戶普及率，使得移動支付成為比銀行卡更具吸引力的支付方式。因此，我們越來越多地看到運(yùn)營商運(yùn)用其計(jì)費(fèi)能力支持虛擬貨幣、應(yīng)用內(nèi)微交易和數(shù)字內(nèi)容的購買。

具有創(chuàng)新意識的運(yùn)營商正在發(fā)展新的業(yè)務(wù)部門以進(jìn)入新的機(jī)會領(lǐng)域。例如西班牙電信在2011年9月成立創(chuàng)新業(yè)務(wù)部門Telefonica Digital，而SK電信在2011年10月拆分出SK Planet。

總之，運(yùn)營商可發(fā)揮其眾多網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，為開發(fā)商和OTT內(nèi)容供應(yīng)商更廣闊的生態(tài)系統(tǒng)提供增值。如可將短信、彩信和用戶位置整合到消費(fèi)者或企業(yè)應(yīng)用和網(wǎng)頁服務(wù)中，運(yùn)營商還可通過在終端里預(yù)裝應(yīng)用或捆綁OTT服務(wù)數(shù)據(jù)資費(fèi)套餐的方式，為OTT廠商提供入市渠道。更重要的是，我們認(rèn)為運(yùn)營商沒有更多選擇，只能借助其資產(chǎn)和能力成為移動互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈中重要的合作方。這并不意味著運(yùn)營商需要完全放棄發(fā)展有效的消費(fèi)者定位主張，但運(yùn)營商必須采取雙管齊下的方式來降低他們的風(fēng)險(xiǎn)。