“互聯(lián)網(wǎng)+”造就影視營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新DNA

□盛蘭

“互聯(lián)網(wǎng)+”造就影視營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新DNA

□盛蘭

影視營(yíng)銷(xiāo)是隨著電影誕生的一個(gè)衍生品，長(zhǎng)久以來(lái)，影視營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的不可逆轉(zhuǎn)的變化，這是隨著時(shí)代發(fā)展不斷符合市場(chǎng)的一種有機(jī)轉(zhuǎn)變。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的催化下，一種全新的富有創(chuàng)造性的DNA被注入了影視營(yíng)銷(xiāo)的血液中，進(jìn)而對(duì)整個(gè)影視營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)整體進(jìn)行了改寫(xiě)，一個(gè)全新的影視營(yíng)銷(xiāo)格局正漸漸成形。

互聯(lián)網(wǎng)+；影視營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)基因

“互聯(lián)網(wǎng)+”可謂是一個(gè)萬(wàn)能而又百搭的公式，無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)，總是能夠巧妙地發(fā)生恰到好處的化學(xué)反應(yīng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”利用其本身的優(yōu)勢(shì)，作為新的序列改寫(xiě)了影視營(yíng)銷(xiāo)的DNA片段?；ヂ?lián)網(wǎng)用重組功能解鎖了原有的影視營(yíng)銷(xiāo)DNA基因組鏈，當(dāng)影視營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)開(kāi)始重建基因模式時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的篩選過(guò)濾功能起到了作用，將原有基因模式中的劣質(zhì)基因，如刻板老套的模式、單一陳舊的途徑、過(guò)度自我的觀念等等基因統(tǒng)統(tǒng)篩選出去，只留下可再生的基因粒子，準(zhǔn)備為接下來(lái)的重建打好基礎(chǔ)。篩選過(guò)后，互聯(lián)網(wǎng)將自己的創(chuàng)新序列加入到新基因的公式中，讓影視營(yíng)銷(xiāo)的DNA接受重生再造，然后漸漸成為現(xiàn)在的形態(tài)。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”改寫(xiě)影視營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新DNA的途徑——基因創(chuàng)新

1.數(shù)據(jù)基因——龐大數(shù)據(jù)的影響

這是“互聯(lián)網(wǎng)+”賦予的最基礎(chǔ)的基因影響，那就是數(shù)據(jù)基因，這種基因是影視營(yíng)銷(xiāo)新DNA出現(xiàn)的基礎(chǔ)和前提。互聯(lián)網(wǎng)的云技術(shù)儲(chǔ)存著龐大的數(shù)據(jù)群，這些數(shù)據(jù)能為影視營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供創(chuàng)意、建議、方向等有力幫助。數(shù)據(jù)信息是創(chuàng)新的根據(jù)和來(lái)源，影視營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新肯定是需要互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的支持的，互聯(lián)網(wǎng)不僅為其提供了數(shù)據(jù)，其中的檢索整合功能更是使得數(shù)據(jù)更加清晰明了，更加能夠發(fā)揮最大的作用來(lái)為影視營(yíng)銷(xiāo)工作提供便利。

首先是數(shù)據(jù)的參考作用，影視營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，無(wú)論是做出決策還是制定計(jì)劃都需要大量數(shù)據(jù)作為參考。影視公司想要和一個(gè)商家合作，就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息檢索了解到以前這樣的合作營(yíng)銷(xiāo)方式的反響，來(lái)幫助更好更科學(xué)地做出決策，使得影視營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新有據(jù)可依。這種參考作用一般是相對(duì)于已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)而言的，是一種經(jīng)驗(yàn)性的參考。而還有一種數(shù)據(jù)的作用就是具有預(yù)見(jiàn)性的了，那就是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的反饋性。最后就是互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)及時(shí)發(fā)布，無(wú)論是活動(dòng)方案還是抽獎(jiǎng)互動(dòng)，都能第一時(shí)間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與受眾建立聯(lián)系，信息傳播的時(shí)間被縮短了，但是信息帶來(lái)的效益卻提高了，增加了影視營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)效果。

2.鏈接基因——提供鏈接的平臺(tái)

第二種基因就是作為DNA序列組接作用的鏈接基因，這種基因是影視營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新DNA不斷更新卻組合共存良好的保證，它協(xié)調(diào)了基因之間的有序性，使得影視營(yíng)銷(xiāo)和其他行業(yè)間的對(duì)接順利?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是一個(gè)集合各行各業(yè)的萬(wàn)能公式，這為影視營(yíng)銷(xiāo)方與其他行業(yè)進(jìn)行合作提供了便利，這一基因的注入，使得影視營(yíng)銷(xiāo)與其他行業(yè)的鏈接更加順利和完善?；ヂ?lián)網(wǎng)為影視營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)合作的絕佳平臺(tái)，使得影視營(yíng)銷(xiāo)新模式形成巨大推力。影視營(yíng)銷(xiāo)涉及到很多方面，所以有一個(gè)便于交流的平臺(tái)十分重要，這包括了電影方策劃者的交流，也包括了宣傳劇組人員和觀影人的互動(dòng)，整體來(lái)說(shuō)就是影視的藝術(shù)性和實(shí)際經(jīng)濟(jì)性的互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)社交平臺(tái)簡(jiǎn)化了電影方和其他行業(yè)合作的程序，使交流變得更容易，也增加了合作成功的幾率。所以現(xiàn)在一般都是先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)達(dá)成共識(shí)，再建立實(shí)際聯(lián)系合作。

3.受眾基因——強(qiáng)大的受眾號(hào)召

還有一種基因的作用也是不可小噓，那就是受眾基因，這是影視營(yíng)銷(xiāo)DNA能夠持續(xù)發(fā)展的推力，因?yàn)槭鼙娛菭I(yíng)銷(xiāo)的直接對(duì)象也是最終目的，所以這種基因的作用也是非常關(guān)鍵的。如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，其強(qiáng)大的受眾號(hào)召力是造就影視營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的推力。互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面積非常大，在其發(fā)展的時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成了一個(gè)有序的受眾網(wǎng)絡(luò)，可以將其他行業(yè)的受眾全部無(wú)形地概括到自己的網(wǎng)絡(luò)里。從信息傳播的特征和方式來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播能力和影響面都是最大的，影視營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)電影信息的傳播過(guò)程，而傳播出去的信息能夠收回多少回饋利益就由互聯(lián)網(wǎng)受眾來(lái)決定了。在這一點(diǎn)上，影視營(yíng)銷(xiāo)方都有了共識(shí)，基本都是通過(guò)這樣的思維范式來(lái)確定營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、互聯(lián)網(wǎng)+造就影視營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新DNA的表現(xiàn)——基因特性

了解了“互聯(lián)網(wǎng)+”造就影視營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新DNA的途徑之后，再來(lái)看看這種創(chuàng)新DNA具體表現(xiàn)在哪些方面。這種表現(xiàn)是顯而易見(jiàn)的，因?yàn)楸憩F(xiàn)出來(lái)的性質(zhì)都符合基本的市場(chǎng)口味和運(yùn)營(yíng)規(guī)則。

1.基因綜合性——合作共贏，市場(chǎng)獲利

首先是綜合性，也可稱(chēng)為綜合性合作營(yíng)銷(xiāo)，這對(duì)應(yīng)了我們上面提到的互聯(lián)網(wǎng)提供合作平臺(tái)的途徑。綜合營(yíng)銷(xiāo)是最常見(jiàn)也是成功率最大的營(yíng)銷(xiāo)方式。電影方通過(guò)和其他行業(yè)的合作來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，一方面滿(mǎn)足了自己的營(yíng)銷(xiāo)需求，獲得了足夠的受眾關(guān)注度，另一方面也為合作商帶來(lái)了強(qiáng)大的宣傳影響和經(jīng)濟(jì)效益。這是一種雙方都從市場(chǎng)中獲得巨大利益的營(yíng)銷(xiāo)方式，所以才會(huì)成為最普遍和有效的方式。

2.基因趣味性——玩味十足，娛樂(lè)吸引

趣味性?shī)蕵?lè)宣傳也是很受歡迎的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，這種營(yíng)銷(xiāo)方式能為受眾的生活帶來(lái)歡樂(lè)，也有利于讓受眾對(duì)影視的形象印象深刻。這種趣味性的營(yíng)銷(xiāo)方式指的是，電影從一些具有大眾娛樂(lè)思維的點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)創(chuàng)造形象或者立體的視頻投放來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果，這其中也無(wú)可避免地涉及到綜合性營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)本來(lái)每種營(yíng)銷(xiāo)方式就不是完全獨(dú)立存在的，各種表現(xiàn)之間是有合集的。

其實(shí)使用趣味性營(yíng)銷(xiāo)方式的影視公司并不算特別多，因?yàn)檫@種方式成功的幾率較低，不過(guò)一旦成功引起巨大反響，這種方式就擁有超越其他方式的宣傳效果。皮克斯的《玩具總動(dòng)員3》就是使用趣味宣傳，電影公司在互聯(lián)網(wǎng)上成立了一個(gè)歡樂(lè)到家的平臺(tái)，報(bào)名被選中的家庭，片方會(huì)讓工作人員化身片中動(dòng)漫形象空降到家庭中和小朋友玩耍，同時(shí)還用片中動(dòng)漫形象模仿了一系列80年代的廣告和約會(huì)節(jié)目，如《Groovin’with》和《Ken’s Dating Tips》，在當(dāng)時(shí)掀起一股懷舊風(fēng)潮。

3.基因針對(duì)性——特定人群，定向宣傳

雖說(shuō)影視面向的是市場(chǎng)所有的受眾類(lèi)型，但是基于影視題材或者內(nèi)容的受眾受歡迎程度，來(lái)進(jìn)行針對(duì)于某類(lèi)特定受眾的定向營(yíng)銷(xiāo)也不失為一種上策。這種營(yíng)銷(xiāo)方式看起來(lái)針對(duì)性太強(qiáng)，有可能會(huì)失去其他的受眾，但是實(shí)際上這種針對(duì)性不僅足夠吸引特定受眾，也會(huì)引起其他受眾的好奇心。

《變形金剛4：絕跡重生》進(jìn)行宣傳時(shí)，由于上映時(shí)間剛好是高考結(jié)束后的時(shí)間，所以片方看準(zhǔn)了考生這一受眾人群，針對(duì)他們進(jìn)行宣傳。片中主演通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向高考考生送上祝福，還利用微訪(fǎng)談和考生們對(duì)話(huà)，祝愿考生取得理想的成績(jī)，這一宣傳取得了非常大的反響，后續(xù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，果然有大批高考生為電影貢獻(xiàn)了票房。

4.基因“意外”性——出其不意，驚喜宣傳

除了以上的幾種基礎(chǔ)的基因性質(zhì)以外，還有一種最為叛逆的基因，那就是出其不意地利用電影本身的特殊性，并將這一點(diǎn)放大和夸張，讓電影受眾感到特別驚喜。這種營(yíng)銷(xiāo)方式并不常見(jiàn)，不過(guò)效果也是很好的。

三、結(jié)語(yǔ)

直到現(xiàn)在，由于互聯(lián)網(wǎng)給影視營(yíng)銷(xiāo)注入新基因，影視營(yíng)銷(xiāo)一直在不斷發(fā)展，隨著市場(chǎng)機(jī)制的需要進(jìn)行著篩選和完善，使得電影營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部生態(tài)圈始終保持著平衡和向上發(fā)展的態(tài)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)賦予了影視營(yíng)銷(xiāo)DNA一種自我調(diào)節(jié)自我平衡的能力，將它引入了新的成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)當(dāng)中，不再像以前一樣需要大的推力才能向前，而是可以自主進(jìn)行基因更新和替換。

影視營(yíng)銷(xiāo)不是新興話(huà)題，但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的語(yǔ)境下，這個(gè)發(fā)展至今的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型引來(lái)了新生，這種由互聯(lián)網(wǎng)造就的創(chuàng)新DNA使得營(yíng)銷(xiāo)成為電影的重要一環(huán)?；ヂ?lián)網(wǎng)通過(guò)自身的龐大數(shù)據(jù)、受眾引力、鏈接能力等為影視營(yíng)銷(xiāo)提供幫助和推力，使得影視營(yíng)銷(xiāo)煥發(fā)新生。今后的影視營(yíng)銷(xiāo)能發(fā)展到何種程度還難以想象，但是可以確定的是，影視營(yíng)銷(xiāo)還會(huì)不停地有新的范式出現(xiàn)，會(huì)形成全新的營(yíng)銷(xiāo)格局。

1.余佳麗.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電影發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)變革［J］.當(dāng)代電影，2015（11）.

2.蔡丹紅.走出互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的迷途［J］.企業(yè)管理，2014（12）.

3.劉光英.電影營(yíng)銷(xiāo)中的“賣(mài)點(diǎn)”［J］.電影文學(xué)，2015（06）.

（作者系貴州師范大學(xué)文學(xué)院講師）