考慮時(shí)間限制的在線零售商退貨策略研究

肖 秀，曹為國(guó)（杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018）

XIAO Xiu,CAO Wei-guo (School of Management,Hangzhou Dianzi University,Hangzhou 310018,China)

近年來(lái)隨著電子商務(wù)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)健壯有序地壯大起來(lái)，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式都有了較大的變化，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意識(shí)得到很大提高。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止2012年12月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)13205億元，同比增長(zhǎng)64.7%，預(yù)計(jì)2013年有望達(dá)到18155億元[1]。

面對(duì)越來(lái)越激烈的電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)零售商為了更好地保持并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，都盡可能地提出允許消費(fèi)者對(duì)其所購(gòu)產(chǎn)品不滿意可以退回的政策。與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的逐漸提高，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)權(quán)益受到損害時(shí)，他們開(kāi)始主動(dòng)依法進(jìn)行維權(quán)，這也使購(gòu)買產(chǎn)品退換貨的可能性隨之增加。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物自身的局限性，使消費(fèi)者只能通過(guò)文字、圖片、視頻等形式來(lái)間接地了解產(chǎn)品特性，或者通過(guò)其他消費(fèi)者購(gòu)買和評(píng)價(jià)記錄來(lái)初步判定產(chǎn)品的品質(zhì)，這就很容易導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品與自身要求不相符而最終選擇退貨的情況。因此網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物量的增加，隨之引發(fā)的退貨、招回、報(bào)廢產(chǎn)品回收等事件日益增多。消費(fèi)者退貨率的大幅度增加，給眾多零售商及其供應(yīng)鏈上各個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作帶來(lái)了新的障礙。

逆向物流在保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源和推動(dòng)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展方面都具有非常重要的價(jià)值和意義。逆向物流這一概念被越來(lái)越多的個(gè)人和企業(yè)所認(rèn)識(shí)和重視，企業(yè)已經(jīng)從單一地重視傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中前向物流的管理轉(zhuǎn)向考慮逆向物流的閉環(huán)供應(yīng)鏈管理。電子商務(wù)環(huán)境下的逆向物流主要是退貨逆向物流，從供應(yīng)鏈的角度來(lái)看，消費(fèi)者退貨對(duì)其直接承擔(dān)方——零售商的影響是不可忽視的，同時(shí)零售商制定退貨策略的慷慨程度也反過(guò)來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，退貨政策不僅包括退貨價(jià)格，同時(shí)還應(yīng)考慮退貨時(shí)間周期的長(zhǎng)短。對(duì)電子商務(wù)在線零售商而言，應(yīng)該提供怎么樣的退貨策略，才能提高消費(fèi)者滿意度，改善市場(chǎng)需求，從而使自身利益最大化，這是急需解決的問(wèn)題。因此，本文針對(duì)逆向物流中的退貨問(wèn)題進(jìn)行研究，是具有現(xiàn)實(shí)意義的。

1 文獻(xiàn)回顧

學(xué)術(shù)界近年來(lái)對(duì)于退貨逆向物流的研究逐漸增多，研究范圍也越來(lái)越廣泛和深入。一些學(xué)者重點(diǎn)考察了退貨逆向物流產(chǎn)生的原因、產(chǎn)品回收渠道以及回收產(chǎn)品再制造、再銷售等問(wèn)題。還有一些學(xué)者從不同角度采用不同的方法研究了退貨逆向物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)、路徑優(yōu)化、庫(kù)存管理和生產(chǎn)計(jì)劃等問(wèn)題。對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈中各個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)在保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源以及增加利潤(rùn)等方面起到了一定的指導(dǎo)作用。

專門(mén)針對(duì)電子商務(wù)的退貨問(wèn)題的研究也是逆向物流重點(diǎn)研究的分支之一。文獻(xiàn)[2-5]都對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流產(chǎn)生的原因、特點(diǎn)以及存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的政策建議。文獻(xiàn)[6]站在供應(yīng)鏈的角度，提出了三種退貨處理策略，即返還制造商策略、返還在線零售商二次銷售策略、零售商和制造商共同處理退貨策略，并以供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)最大化建立模型求解，得出不同策略供應(yīng)鏈中各個(gè)成員利潤(rùn)存在差異，且退貨處理模式受退貨利用率影響。文獻(xiàn)[7-8]都把退款和退貨費(fèi)用分擔(dān)作為電子商務(wù)退貨策略的兩個(gè)方面進(jìn)行了研究，表明不同的退款策略、不同的費(fèi)用分擔(dān)比率都會(huì)影響銷售商的利潤(rùn)。文獻(xiàn)[9]將顧客風(fēng)險(xiǎn)偏好行為引入到退貨策略中，提出不同風(fēng)險(xiǎn)偏好的消費(fèi)者適合于不同的退貨策略，這說(shuō)明零售商的退貨策略會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。同時(shí)文獻(xiàn)[10]也指出慷慨的退貨策略一方面能夠獲得消費(fèi)者的信任，從而增加銷售量，提高利潤(rùn)；另一方面，銷售量增加會(huì)使得退貨率增大，增大運(yùn)營(yíng)成本，導(dǎo)致利潤(rùn)減少。

大多數(shù)相關(guān)文獻(xiàn)都探討了供應(yīng)鏈退貨渠道，以及退貨對(duì)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)的影響等。產(chǎn)品退回從退貨渠道、退貨政策、退貨比率、再銷售率等多方面都會(huì)對(duì)零售商利潤(rùn)造成不同程度的影響。而在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)商家的信譽(yù)更加敏感，商家的退貨策略又在某種程度上反映了商家的信譽(yù)度，因此退貨策略對(duì)市場(chǎng)需求有影響。基于此，有必要對(duì)退貨策略進(jìn)行更加深入細(xì)致的研究。本文選擇在消費(fèi)者可以將不滿意產(chǎn)品直接返還給在線零售商的退貨渠道，且退回產(chǎn)品經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單包裝可再在二級(jí)銷售市場(chǎng)進(jìn)行打折銷售的情況下，分析退貨慷慨程度，即退貨價(jià)格和退貨時(shí)間限制對(duì)在線零售商利潤(rùn)的影響，旨在給在線零售商制定合理的退貨策略提供參考。

2 問(wèn)題描述及條件假設(shè)

2.1 問(wèn)題描述

本文研究一個(gè)供應(yīng)商、一個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商以及不同消費(fèi)群體構(gòu)成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)（具體流程如圖1）。網(wǎng)絡(luò)零售商銷售產(chǎn)品A，消費(fèi)者通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品，不滿意的情況下，可以在規(guī)定退貨期限內(nèi)無(wú)理由退貨。零售商將退貨產(chǎn)品重新包裝后統(tǒng)一批發(fā)給二級(jí)零售市場(chǎng)進(jìn)行打折銷售。兩個(gè)銷售市場(chǎng)針對(duì)不同消費(fèi)偏好的消費(fèi)者，故互不影響?？犊耐素洸呗阅軌颢@得消費(fèi)者的信任，從而增加銷售量，增加利潤(rùn)；而反過(guò)來(lái)，銷售量增加會(huì)使得退貨率增大，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本增加，從而降低零售商的利潤(rùn)。退貨政策的慷慨程度包括退貨價(jià)格和退貨期限兩個(gè)因素。為了研究零售商最大限度的退貨策略，可以分析當(dāng)利潤(rùn)與支出平衡狀態(tài)時(shí)，零售商所能接受的最大的退貨期限和最高的退貨價(jià)格，以及它們與產(chǎn)品銷售價(jià)格的關(guān)系。

圖1 在線零售商運(yùn)作流程圖

2.2 相關(guān)假設(shè)條件

（1）顧客對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品不滿意可以退貨，在規(guī)定的時(shí)間范圍內(nèi)則退貨成功，否則退貨失??；

（2）退回產(chǎn)品可以進(jìn)行二次銷售，且統(tǒng)一打折批發(fā)給二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行再銷售，二次銷售的產(chǎn)品不再接受顧客退貨；

（3）零售商承擔(dān)各種退貨策略下的退貨費(fèi)用（現(xiàn)實(shí)中，有些零售商要求顧客自己承擔(dān)退貨產(chǎn)生的全部快遞費(fèi)用或部分快遞費(fèi)用，在退貨政策中有設(shè)置低于原價(jià)退貨的方式，這也就是上述情況的變相表達(dá)，因此假設(shè)與現(xiàn)實(shí)不矛盾）；

（4）零售商不能將未出售的產(chǎn)品退回給供應(yīng)商，產(chǎn)品存在剩余價(jià)值，同時(shí)不考慮缺貨損失；

（5）不存在消費(fèi)者惡意購(gòu)買、惡意退貨等情形。

2.3 參數(shù)符號(hào)說(shuō)明

符號(hào) 說(shuō) 明 符號(hào) 說(shuō) 明D 市場(chǎng)需求量 r 單位退貨運(yùn)營(yíng)成本Q訂貨量 R 退貨量c單位進(jìn)貨成本 T 允許顧客退貨周期p1 一次銷售單位價(jià)格，且p1＞c t 顧客退貨時(shí)間的隨機(jī)變量p2 二次銷售單位價(jià)格，且p2＜p1 s 未銷售產(chǎn)品的單位殘值，且s＜p2 pr 退貨價(jià)格，且p2＜pr≤p1 π 零售商利潤(rùn)

3 模型建立與分析

本文模型以經(jīng)典報(bào)童模型為基礎(chǔ)，加入退貨時(shí)間限制這一因素，分析在線零售商考慮時(shí)間限制的退貨策略。消費(fèi)者的需求量D是隨機(jī)的；產(chǎn)品退貨量受到退貨策略和銷售量的影響，即慷慨的退貨政策會(huì)增加消費(fèi)者的退貨量，同時(shí)銷售量的提高會(huì)導(dǎo)致退貨概率上升，其中退貨政策的慷慨程度可以用退貨價(jià)格和退貨期限來(lái)衡量；顧客退貨時(shí)間t隨機(jī)且獨(dú)立，分布函數(shù)為H（t），密度函數(shù)為h（t）。當(dāng)顧客的退貨行為發(fā)生在退貨期限內(nèi)時(shí)（0＜t≤T），退貨成功；否則（t＞T），退貨不成功。

退貨量函數(shù)為：

零售商期望利潤(rùn)函數(shù)為：

其中，第一項(xiàng)為一次銷售出去產(chǎn)品的期望收益，第二項(xiàng)為退貨產(chǎn)品的退貨損失，第三項(xiàng)為退回產(chǎn)品在打折二次銷售的收益，第四項(xiàng)為期末滯銷產(chǎn)品的殘余價(jià)值，最后一項(xiàng)為產(chǎn)品的訂貨成本。

將（1）式帶入（2）式，可將零售商利潤(rùn)函數(shù)具體表示為：

進(jìn)一步假設(shè)退貨時(shí)間t服從指數(shù)分布，這樣對(duì)給定退貨期限，消費(fèi)者的退貨概率為H（t）=1-e-λt，當(dāng) λt足夠小時(shí)，可以使用λt來(lái)近似估計(jì)1-e-λt。則退貨期限內(nèi)的產(chǎn)品退貨率為H（t）=λt。

那么，利潤(rùn)函數(shù)可化簡(jiǎn)為：

為了分析零售商所能承受的最大限度的退貨策略，可以令零售商利潤(rùn)函數(shù)值為0，即分析銷售收入和支出平衡時(shí)退貨期限、退貨價(jià)格等的臨界值。令（4）式等于0，可以解得：

根據(jù)（5）式，可以看出時(shí)間T與一次銷售價(jià)格p1和二次銷售價(jià)格p2正相關(guān)，而與退貨價(jià)格pr負(fù)相關(guān)。由此可以分析出結(jié)論：當(dāng)在線零售商采取有時(shí)間限制的退貨策略時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品銷售價(jià)格較高時(shí)，可以制定較長(zhǎng)的退貨期限；當(dāng)退貨價(jià)格越接近購(gòu)買價(jià)格時(shí)，應(yīng)該制定較短的退貨期限；當(dāng)二次銷售價(jià)格較高時(shí)，可以制定較長(zhǎng)的退貨期限。這一結(jié)論意味著零售商提供的退貨期限越長(zhǎng)，顧客能夠接受的產(chǎn)品銷售價(jià)格就越高，越是高質(zhì)量的產(chǎn)品，退貨策略越是慷慨。

4 結(jié)束語(yǔ)

在線零售商提供不同的退貨期限策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買和退貨決策的影響包括以下兩個(gè)效應(yīng)：（1）顧客價(jià)值體驗(yàn)效應(yīng)：消費(fèi)者可以在退貨期限內(nèi)體驗(yàn)產(chǎn)品，較長(zhǎng)的退貨期限使消費(fèi)者獲得更多的產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值，一定意義上，退貨期限增加了消費(fèi)者從零售商提供退貨策略上得到的價(jià)值；（2）顧客退貨保證效應(yīng)：不同的退貨期限給消費(fèi)者提供不同程度的退貨保證可靠性，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與其期望要求不相符時(shí)，可以在退貨期內(nèi)將產(chǎn)品退回。因此退貨期限越長(zhǎng)，退貨保證就越可靠。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)不僅僅以利潤(rùn)最大化為最優(yōu)戰(zhàn)略，也要以盡可能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度為長(zhǎng)遠(yuǎn)目的。本文研究的在線零售商可以承受的最大限度的退貨策略，對(duì)其做出訂貨決策、銷售決策、退貨決策都具有參考價(jià)值。在商業(yè)實(shí)踐中，僅僅研究最優(yōu)退貨退款價(jià)格而不考慮退貨期限的退貨策略是盲目的。當(dāng)下的大多數(shù)研究中，僅僅考慮零售商適合某一種退貨策略，然而針對(duì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品、不同價(jià)位的產(chǎn)品，商家可以考慮同時(shí)采用多種退貨策略，即混合退貨策略。這一問(wèn)題的研究有助于解決實(shí)際問(wèn)題，也增強(qiáng)了退貨逆向物流研究的現(xiàn)實(shí)意義。

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