基于SCP范式的中國經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)組織分析

東華大學(xué)管理學(xué)院 黃慧進(jìn)

1 問題的提出

1997年，隨著中國第一個經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌——錦江之星的出現(xiàn)，中國的經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)逐步興起。在經(jīng)過十幾年發(fā)展后的今天，中國經(jīng)濟(jì)型酒店市場已經(jīng)擁有了國內(nèi)自主品牌與國外知名品牌。在全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)襲來之時，經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)面臨喜憂參半的現(xiàn)狀。隨著2009年，7天連鎖登陸美國紐交所；2010年，錦江之星回歸A股，漢庭酒店在美國上市，中國的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店業(yè)引起了國際資本的高度關(guān)注。2010年錦江之星收購山西金廣快捷70%股權(quán)，2011年如家收購莫泰，7天收購華天之星，2012年如家收購安徽“e家快捷”，掀起了一股并購浪潮，經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)跨入品牌整合，強者為王的時代。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 SCP研究范式簡介

貝恩的SCP研究范式是一種分析由不同規(guī)模企業(yè)所組成的復(fù)雜的市場的可行方法。它以新古典學(xué)派的價格理論為基礎(chǔ)，以實證研究為主要手段把產(chǎn)業(yè)分解成特定的市場，按結(jié)構(gòu)、行為、績效三個方面即所謂的產(chǎn)業(yè)組織研究的“三分法”對其進(jìn)行分析，構(gòu)造了一個既能深入具體環(huán)節(jié)又有系統(tǒng)邏輯體系的市場結(jié)構(gòu)(structure)，市場行為(conduct)與市場績效(performance)的分析框架，簡稱SCP分析框架，并通過對市場關(guān)系的各個方面進(jìn)行實際測量，從市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效三方面提出產(chǎn)業(yè)組織政策，從而規(guī)范了產(chǎn)業(yè)組織理論[1]。

SCP研究范式是一種說服力較強的經(jīng)濟(jì)分析方法，該理論對于研究經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)內(nèi)部市場結(jié)構(gòu)、各酒店的市場行為及整個產(chǎn)業(yè)的市場績效有現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。

2.2 中國經(jīng)濟(jì)型酒店研究現(xiàn)狀

國內(nèi)關(guān)于經(jīng)濟(jì)型酒店的研究晚于國外，大約開始于20世紀(jì)末，最初國內(nèi)學(xué)者的研究主要集中在定義經(jīng)濟(jì)型酒店及其經(jīng)營特征等方面。隨著中國經(jīng)濟(jì)型酒店的進(jìn)一步發(fā)展，國內(nèi)學(xué)者對經(jīng)濟(jì)型酒店的研究內(nèi)容和使用的研究方法逐漸深入。

從研究內(nèi)容看，可分為五個領(lǐng)域：第一，對經(jīng)濟(jì)型酒店競爭力分析。馮冬明(2006)在探討經(jīng)濟(jì)型酒店的競爭力時認(rèn)為“連鎖”和“品牌”是經(jīng)濟(jì)型酒店成功的兩個要素，并指出前者可以使企業(yè)做大規(guī)模，通過統(tǒng)一采購和統(tǒng)一訂房降低成本；后者可以提高企業(yè)知名度，增加客源，提高競爭力[2]。第二，對經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營和產(chǎn)品的研究。許慧(2007)從心理學(xué)的角度分析了經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品的必要因素和魅力因素，從顧客角度提出了經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營開發(fā)模式，即在成本控制之下開發(fā)優(yōu)質(zhì)必要因素，并針對目標(biāo)客戶群體開發(fā)對應(yīng)的相關(guān)產(chǎn)品和魅力因素[3]。第三，對經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展戰(zhàn)略的研究。許艷萍(2006) 比較分析了低成本戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略，指出低成本戰(zhàn)略應(yīng)成為我國經(jīng)濟(jì)型酒店主導(dǎo)的市場競爭戰(zhàn)略[4]；沈涵(2007) 提出了我國經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展將由品牌建設(shè)擴(kuò)展階段進(jìn)入到市場細(xì)分與產(chǎn)品差異化階段，產(chǎn)品創(chuàng)新和市場細(xì)分是戰(zhàn)略關(guān)鍵[5]。第四，對品牌建設(shè)的研究。第五，營銷渠道問題的研究。

近年來，學(xué)者們開始運用SCP研究范式研究酒店產(chǎn)業(yè)組織的發(fā)展。如趙小蕓(2007)運用SCP框架對中國經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)業(yè)組織現(xiàn)狀及演進(jìn)趨勢進(jìn)行梳理和系統(tǒng)研究。對低星級酒店的轉(zhuǎn)型提出了相關(guān)建議[6]。魏潔文(2008)運用產(chǎn)業(yè)組織理論的SCP分析范式，透過浙江省飯店業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析與揭示目前飯店產(chǎn)業(yè)組織內(nèi)部市場結(jié)構(gòu)、市場行為與市場績效等生產(chǎn)要素之間的相互關(guān)系及存在問題，在此基礎(chǔ)上提出提高產(chǎn)業(yè)績效、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化，市場資源配置優(yōu)化的政策建議［7］。蘇超(2011)運用SCP分析框架，對中國經(jīng)濟(jì)型酒店的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效進(jìn)行梳理和研究，最后針對經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀提出了相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策［8］。郭哲薈(2012)運用現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的SCP分析范式，對我國經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)進(jìn)行了分析，認(rèn)為我國經(jīng)濟(jì)型酒店需要不斷調(diào)整和優(yōu)化其產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從圈地競爭、價格競爭邁向品牌競爭［9］。

綜上，雖然我國學(xué)者運用SCP研究范式研究經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)組織問題起步較晚，但近年來越來越多的學(xué)者開始涉足這一領(lǐng)域。由于經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展日新月異，產(chǎn)業(yè)組織的格局正處在劇烈的變化整合之中。因此，本文試圖在SCP研究范式內(nèi)涵理解的基礎(chǔ)上，通過最新數(shù)據(jù)的實證對中國經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)組織進(jìn)行探索性研究。

3 基于SCP范式的中國經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)組織現(xiàn)狀分析

3.1 中國經(jīng)濟(jì)型酒店的市場結(jié)構(gòu)分析

3.1.1 市場集中度

市場集中度是對整個具體產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)集中程度的測量指標(biāo)，衡量買者或賣者具有所擁有的相對規(guī)模結(jié)構(gòu)，市場集中度越高，則該產(chǎn)業(yè)壟斷程度越高，市場競爭性被削弱得越厲害。

據(jù)盈蝶酒店咨詢2011第四季度統(tǒng)計的全國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌共有404個，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店家數(shù)為7314家，客房總數(shù)為747045間，約占一般旅館總數(shù)的22.16%左右，僅占全國住宿業(yè)單位數(shù)的13.54%。2012前半年，全國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌共有419個。經(jīng)濟(jì)型酒店總數(shù)已達(dá)8313家，客房總數(shù)達(dá)到837220間，與2011年年底相比增長幅度分別為13.66%和12.07%，但是，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店總數(shù)約占一般旅館總數(shù)的24.45%，僅占全國住宿業(yè)單位數(shù)的15.11%。相比之下, 經(jīng)濟(jì)型酒店的市場規(guī)模尚小，仍存在擴(kuò)大的空間。截至2012年上半年，門店數(shù)排在前10家的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌共擁有門店超過5463家。在這10家品牌中，如家酒店的客房數(shù)遙遙領(lǐng)先于其他品牌，門店總數(shù)占到前10大品牌門店總數(shù)的28.92% 。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)型酒店的市場規(guī)模，本文采用CR4指標(biāo)計算市場集中度。2012年上半年經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)Revpar(房價×出租率)為180元，總房間數(shù)837220間。由此得出行業(yè)總銷售額為15070萬元。

CR4＝(3252＋1639＋1817＋1284)/15070＝53.03%

根據(jù)貝恩的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)劃分法，經(jīng)濟(jì)型酒店市場屬于寡占III型(50≤CR4＜75)，具有較高的市場集中度。

表1 中國經(jīng)濟(jì)型酒店前10大品牌的客房數(shù)和門店數(shù)統(tǒng)計表

表2 中國經(jīng)濟(jì)型酒店前10大品牌增長速度比較表

從品牌成長速度看，前10大品牌中，除錦江之星外，其他品牌目前正處于快速成長期。從表2看，2012上半年7天連鎖、漢庭酒店、格林豪泰、速8、維也納酒店、99旅館、布丁酒店等品牌的發(fā)展速度遠(yuǎn)超過錦江之星，特別是漢庭酒店和布丁酒店，增長率達(dá)30%以上?？梢?，目前我國經(jīng)濟(jì)型酒店市場集中度比較高，品牌之間的競爭較為激烈。

3.1.2 產(chǎn)品差異化

經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品差異化主要表現(xiàn)為地理位置、產(chǎn)品性能、品牌差異化和營銷渠道。一般，經(jīng)濟(jì)型酒店在地理位置方面都會選擇交通便利、經(jīng)濟(jì)繁榮地帶，在產(chǎn)品性能方面則主要提供住宿服務(wù)。因此，經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品差異化主要反映在品牌和營銷渠道兩個方面：

(1)品牌差異化。品牌是經(jīng)濟(jì)型酒店最重要的無形資產(chǎn)之一，目前，我國經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)已形成一定數(shù)量的品牌。例如，如家詮釋中華民族賓至如歸的“家”文化，7天連鎖酒店秉承讓顧客“天天睡好覺”的愿景，漢庭在設(shè)計上表現(xiàn)出的海派風(fēng)格等。品牌的差異使顧客產(chǎn)生差異化的服務(wù)體驗和文化感知，使酒店能吸引和保留更多的忠實顧客。

(2)營銷渠道差異化。規(guī)模大、品牌知名度高的經(jīng)濟(jì)型酒店營銷渠道大同小異，如實行電話、網(wǎng)絡(luò)等多種預(yù)訂系統(tǒng)、建立會員制度等，有的酒店還采用國際上較為先進(jìn)的銷售渠道解決方案。未成規(guī)?；蚱放浦炔桓呓?jīng)濟(jì)型酒店在營銷渠道上相對單一。

3.1.3 進(jìn)入與退出壁壘

(1)進(jìn)入壁壘。在成本方面，目前經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)門店總數(shù)排在前四位的酒店集團(tuán)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，對新進(jìn)企業(yè)構(gòu)成了一定的壁壘；經(jīng)濟(jì)型酒店的必要資本量投入比較大，同時回收也比較快，一般只需三年。而經(jīng)濟(jì)型酒店對上游企業(yè)的依賴程度很低，選擇余地大，不存在壁壘。在技術(shù)方面，網(wǎng)絡(luò)營銷模式十分普遍。在管理方面，有實力的酒店引進(jìn)國外先進(jìn)管理理念和方法，對新進(jìn)企業(yè)的進(jìn)入構(gòu)成了一定阻礙。在法律方面，目前經(jīng)濟(jì)型酒店并沒有統(tǒng)一的法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)予以規(guī)范，不存在政策壁壘。綜上，目前我國經(jīng)濟(jì)型酒店的進(jìn)入壁壘主要是由規(guī)模經(jīng)濟(jì)和管理帶來的。

(2)退出壁壘。經(jīng)濟(jì)型酒店的退出壁壘是酒店決定企業(yè)退出市場時，因存在的障礙而付出的成本。在實物資產(chǎn)方面，經(jīng)濟(jì)型酒店主要的實物性資產(chǎn)是酒店物業(yè)和房間內(nèi)的各種設(shè)施，這些實物資產(chǎn)的資產(chǎn)專用性不強，為退出提供了便利。但在無形資產(chǎn)方面，管理服務(wù)、品牌等是否可以轉(zhuǎn)為他用或者轉(zhuǎn)讓則取決于具體的酒店。

3.2 中國經(jīng)濟(jì)型酒店的市場行為

3.2.1 價格行為

(1)價格競爭行為。價格競爭是為了爭取客源，經(jīng)濟(jì)型酒店的議價能力決定其價格水平，直接影響其盈利能力。隨著經(jīng)濟(jì)型酒店的不斷發(fā)展壯大，產(chǎn)品差異化程度增強，以及管理經(jīng)驗的不斷積累，能在經(jīng)濟(jì)型酒店市場樹立自己的品牌，經(jīng)濟(jì)型酒店的議價能力提高，當(dāng)且擁有穩(wěn)定的、大量的忠實顧客群體時，價格競爭行為減少。

(2)價格協(xié)調(diào)行為。企業(yè)的價格協(xié)調(diào)行為由市場結(jié)構(gòu)決定，而產(chǎn)品差別化是直接影響經(jīng)濟(jì)型酒店不同品牌間價格協(xié)調(diào)的主要因素。中國經(jīng)濟(jì)型酒店市場中酒店數(shù)量多，而且目前我國經(jīng)濟(jì)型酒店市場集中度比較高，品牌間競爭依然激烈，各個酒店對未來預(yù)期不一，不可避免產(chǎn)生利潤調(diào)整的摩擦，所以難以協(xié)調(diào)整個市場的目標(biāo)價格。

3.2.2 非價格行為

(1)品牌建設(shè)行為。培育一個成功的品牌能為經(jīng)濟(jì)型酒店帶來巨大的無形的價值，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店可以借鑒國外著名經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌化管理的成功經(jīng)驗。目前我國經(jīng)濟(jì)型酒店已從單純關(guān)注酒店數(shù)量的增長和短期的利潤增長逐步成向培育酒店文化、建立酒店品牌、培養(yǎng)忠實客戶過渡。近幾年漢庭、如家等我國本土經(jīng)濟(jì)型酒店品牌漸入人心，品牌效應(yīng)初見成效，但是影響力還有提高的空間，其他經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)也有待于進(jìn)一步發(fā)展。

(2)組織調(diào)整行為。組織調(diào)整行為是一種對產(chǎn)業(yè)的市場集中度、市場績效產(chǎn)生重大影響的市場行為。2010年錦江之星收購山西金廣快捷70%股權(quán)，2011年如家收購莫泰，7天收購華天之星，2012年如家收購安徽“e家快捷”，我國經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)已經(jīng)掀起了一股并購浪潮。對于我國經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)而言，這種行為改變了市場集中度、優(yōu)化了資源的配置。

3.3 中國經(jīng)濟(jì)型酒店的市場績效

3.3.1 經(jīng)營績效

經(jīng)濟(jì)型酒店的出租率較高，一般在90%左右。經(jīng)濟(jì)型酒店的平均房價一般在200元/(間·夜)左右，淡季約為140元(間·夜)，旺季將近240元/(間·夜)。2012年，7天連鎖酒店集團(tuán)、漢庭酒店集團(tuán)、如家快捷酒店集團(tuán)的二季度營業(yè)額收入同比分別有27.3%、45.7%、60.2%的大幅度增長，可見經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)整體營業(yè)收入呈高增長勢態(tài)，經(jīng)營績效較好，可見，各酒店的價格競爭行為、品牌建設(shè)及組織協(xié)調(diào)行為取得了一定成效。

3.3.2 消費者福利

一方面，經(jīng)濟(jì)型酒店比四五星級酒店價格低，服務(wù)質(zhì)量比低星級酒店優(yōu)，因此經(jīng)濟(jì)型酒店的性價比高于星級酒店；同時，經(jīng)濟(jì)型酒店間的價格競爭行為降低了價格，增加消費者剩余。另一方面，經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺為顧客提供了大量可供選擇的信息，顧客對比后能夠選擇最適合自己的酒店。

3.3.3 提供就業(yè)機(jī)會

經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)是一個勞動力密集型產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展可以為社會提供大量的工作崗位，解決一定的就業(yè)問題。一般經(jīng)濟(jì)型酒店的客房數(shù)與服務(wù)人員數(shù)的比是1:1.04，2012年上半年，我國經(jīng)濟(jì)型酒店客房數(shù)是837220間，由此推算出服務(wù)人員數(shù)，即提供了87萬余個工作崗位。經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)提供了越來越多的就業(yè)機(jī)會，創(chuàng)造社會收益。不僅如此，由于經(jīng)濟(jì)型酒店有比較強的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性，帶動了其他勞動密集型產(chǎn)業(yè)的就業(yè)，如清潔、綠化以及餐飲、娛樂行業(yè)等。

4 中國經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)業(yè)組織發(fā)展建議

4.1 加強行業(yè)規(guī)范，促進(jìn)酒店發(fā)展

目前我國經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量多，行業(yè)規(guī)范不健全，政府、行業(yè)組織協(xié)會可以根據(jù)我國的實際情況加強行業(yè)規(guī)范，健全行業(yè)管理制度。各經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)遵守行業(yè)規(guī)范，提供特色化產(chǎn)品，提高經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4.2 避免同質(zhì)化，推進(jìn)品牌建設(shè)

目前經(jīng)濟(jì)型酒店市場知名品牌為數(shù)不多，但產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出，產(chǎn)品差異程度低。酒店自身應(yīng)積極樹立好品牌形象，并注入中國傳統(tǒng)文化元素，加強消費者對品牌的認(rèn)同感和忠誠度，以品牌和文化支撐企業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。

4.3 合理控制規(guī)模，保持優(yōu)質(zhì)服務(wù)

要想保持經(jīng)濟(jì)型酒店物美價廉的優(yōu)勢，吸引、留住顧客，在控制成本的同時，要避免盲目的規(guī)模擴(kuò)張、保持合理的擴(kuò)張速度，以保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供。近來如家、漢庭等管理漏洞頻出，給經(jīng)濟(jì)型酒店帶來了負(fù)面影響，同時也給經(jīng)濟(jì)型酒店的迅速擴(kuò)張敲響了警鐘。

[1] 基于SCP范式長三角區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)組織及政策研究[D].東北財經(jīng)大學(xué),2007.

[2] 馮東明.經(jīng)濟(jì)型酒店:發(fā)展—問題—策略[J].旅游學(xué)刊,2006,21(07).

[3] 許慧.試論經(jīng)濟(jì)型酒店的雙因素開發(fā)模式[J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究,2007(10).

[4] 許艷萍.經(jīng)濟(jì)型酒店問題及對策研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2006(01).

[5] 沈涵.經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品創(chuàng)新與市場細(xì)分[J].旅游學(xué)刊,2007(10).

[6] 趙小蕓.基于SCP范式的中國經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)組織演進(jìn)研究[J].旅游學(xué)刊,2007,22(09)．

[7] 魏潔文.基于SCP范式的浙江省飯店產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化研究[J].旅游學(xué)刊,2008,23(07)．

[8] 蘇超.中國經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)SCP范式分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2011(15).

[9] 郭哲薈.經(jīng)濟(jì)型酒店管理發(fā)展的SCP范式分析[J].中國商貿(mào),2012(22)．