小米手機(jī)的差異化戰(zhàn)略與創(chuàng)新管理策略分析

中國計(jì)量學(xué)院 劉增明 劉曦澤 王奕丹 蔣喬楓

1 研究背景

小米科技由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于iPhone、android等新一代智能手機(jī)軟件開發(fā)與熱點(diǎn)移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營的公司。米聊、MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn)品[1]。小米科技目前已推出小米手機(jī)的第二代產(chǎn)品(小米2)。

小米手機(jī)堅(jiān)持 “為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念，將全球最頂尖的移動終端技術(shù)與元器件運(yùn)用到每款新品。由于具有極高的性價(jià)比，和用戶的要求完美契合，并且成功地運(yùn)用一系列營銷模式，小米手機(jī)自上市以來備受熱捧，使以前只有在蘋果手機(jī)首次發(fā)售時(shí)才會產(chǎn)生的哄搶局面首次在國產(chǎn)機(jī)上演，并催生了像“果粉”一樣狂熱的手機(jī)發(fā)燒友——“米粉”，小米科技也因這款產(chǎn)品一躍成為國內(nèi)智能手機(jī)市場中的翹楚。

差異化戰(zhàn)略是企業(yè)成功的基礎(chǔ)，小米手機(jī)的成功離不開其獨(dú)特的差異化戰(zhàn)略。通過對小米手機(jī)的差異化戰(zhàn)略進(jìn)行分析，有助于揭示小米科技輝煌背后的秘訣。創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂，科學(xué)地對企業(yè)的創(chuàng)新成果進(jìn)行管理，是小米科技的可持續(xù)發(fā)展必要條件。本文主要從小米科技的差異化戰(zhàn)略和創(chuàng)新管理策略兩方面進(jìn)行分析研究。

2 小米手機(jī)的差異化戰(zhàn)略

所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)[2]。

小米手機(jī)的差異化戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

在產(chǎn)品質(zhì)量方面，小米手機(jī)質(zhì)量好、性價(jià)比高，定位于中檔機(jī)市場，價(jià)格向下看、配置向高端機(jī)上靠齊甚至領(lǐng)先。并且，小米手機(jī)上搭載的基于Android系統(tǒng)深入優(yōu)化開發(fā)的MIUI系統(tǒng)更符合國人的使用習(xí)慣。

2.2 營銷差異化戰(zhàn)略

在市場營銷方面，相對于一般手機(jī)廠家采用的諸如電視宣傳、戶外廣告等常見營銷方式，小米手機(jī)主要針對手機(jī)發(fā)燒友，綜合采用了多種營銷手段。

(1)口碑營銷。小米手機(jī)以高配置、低價(jià)格，留住了相當(dāng)多的消費(fèi)者，并創(chuàng)造了良好的口碑，吸引了眾多“米粉”口口相傳，取得了不錯(cuò)的效果，并為公司節(jié)省了大筆的廣告費(fèi)用。

(2)事件營銷。小米手機(jī)的宣傳非常成功，會在每次新品推向市場前召開發(fā)布會，利用小米手機(jī)的高配低價(jià)吸引媒體關(guān)注。并且，關(guān)于小米手機(jī)的信息一經(jīng)發(fā)布，就竄至各大網(wǎng)站手機(jī)版塊的頭條。

(3)微博營銷。由于小米團(tuán)隊(duì)是先做系統(tǒng)后做手機(jī)，在做手機(jī)之前已經(jīng)擁有百萬客戶，這些客戶是小米手機(jī)的潛在客戶。小米科技通過微博、論壇等新型互聯(lián)網(wǎng)信息傳播渠道宣傳小米手機(jī)，并讓這些客戶參與了小米手機(jī)的開發(fā)環(huán)節(jié)，為小米手機(jī)的開發(fā)提出了大量中肯的意見。

(4)饑餓營銷。盡管董事長雷軍否認(rèn)小米采用類似于蘋果的饑餓營銷，解釋其定期開放購買的原因是產(chǎn)能不足。但實(shí)際上，小米科技通過這種銷售方式贏得了國內(nèi)市場。

2.3 服務(wù)差異化戰(zhàn)略

在客戶服務(wù)上，小米力爭離客戶近一點(diǎn)，服務(wù)更細(xì)一點(diǎn)，體現(xiàn)了其“為用戶省一點(diǎn)心”的服務(wù)理念。小米現(xiàn)在采用的是互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，其絕大部分商品使用凡客誠品如風(fēng)達(dá)的配送體系進(jìn)行配送，在如風(fēng)達(dá)不能到達(dá)的偏遠(yuǎn)地區(qū)則通過順豐或EMS，讓廣大客戶放心購買。并且，各大論壇及微博為網(wǎng)友們提供了很好的交流平臺，客戶可以及時(shí)反饋意見，讓小米的服務(wù)盡量做到完美。

2.4 人員差異化戰(zhàn)略

人員差異化戰(zhàn)略上最明顯的一點(diǎn)就是小米科技是由微軟、Google、摩托羅拉等國內(nèi)外知名IT企業(yè)的優(yōu)秀軟件工程師組建的，在技術(shù)上具有明顯的優(yōu)勢。并且，小米的員工中大多為具有十年經(jīng)驗(yàn)的工程師，同時(shí)也吸納了少數(shù)剛畢業(yè)的研究生，因此小米是一個(gè)既有經(jīng)驗(yàn)又有活力的團(tuán)隊(duì)，懷揣一顆創(chuàng)業(yè)的夢想是這個(gè)團(tuán)隊(duì)所有成員的共同特點(diǎn)。正式憑借這樣一班人馬，小米科技在創(chuàng)業(yè)當(dāng)初從軟件優(yōu)勢切入，打造了有口皆碑的MIUI系統(tǒng)；然后選擇了一條曲線救國的道路，欲完成從軟件到硬件的華麗轉(zhuǎn)身。

2.5 情感差異化策略

情感差異化策略是從不同的消費(fèi)人群的不同情感出發(fā)提供產(chǎn)品的策略。每個(gè)人都有自己的情感世界，當(dāng)一個(gè)人買一件產(chǎn)品時(shí)往往除了理性，還有情感控制。很多時(shí)候個(gè)人的情緒會影響是否去購買產(chǎn)品。因此，小米通過微博、論壇互動等多種交流形式了解消費(fèi)者的不同情感，從而有針對性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品以滿足用戶的各種需求。

2.6 競爭者的差異化策略

競爭者的差異化策略是針對不同的競爭者采取的不同競爭策略。蘋果手機(jī)更強(qiáng)調(diào)的是功能增加后帶來的新體驗(yàn)，諾基亞則強(qiáng)調(diào)精湛的工藝和優(yōu)越的品質(zhì)，通過“米聊”和MIUI鎖定顧客群則是小米的差異化競爭手段。小米通過統(tǒng)一“米聊”和MIUI的賬戶，吸引原“米聊”和MIUI的使用者了解和購買小米手機(jī)。

并且，手機(jī)與移動互聯(lián)網(wǎng)混合的模式也體現(xiàn)了其與競爭對手之間的差異。小米所有Android開發(fā)的競爭對手都不是其做手機(jī)的競爭對手，所有做手機(jī)的競爭對手又都不是其做Android開發(fā)的競爭對手。而且就算是競爭對手模仿跟進(jìn)，將遇到難以想象的困難和挑戰(zhàn)。

相對于競爭對手，小米的另一個(gè)很大的優(yōu)勢就是擁有一批關(guān)聯(lián)公司(金山、多玩、凡客、樂淘等)。只要小米和這些公司進(jìn)行服務(wù)對接，就有了其他手機(jī)廠商都不具有的優(yōu)勢——成本低、效率高、整合速度快，可以形成一個(gè)以小米手機(jī)為紐帶的移動互聯(lián)網(wǎng)帝國。

3 小米手機(jī)的創(chuàng)新管理策略

一個(gè)好的改進(jìn)創(chuàng)意，只有得到法律的保護(hù)，才能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭力。小米科技在成立之初，注重以低價(jià)位、高配置打開市場，我們可以理解小米的零專利現(xiàn)象。雖然目前小米科技沒有卷入任何專利訴訟，但隨著其市場占有率的進(jìn)一步擴(kuò)大，難免會引來競爭對手的關(guān)注。蘋果公司曾對國內(nèi)手機(jī)商魅族因?yàn)榘l(fā)起知識產(chǎn)權(quán)訴訟，魅族被迫甚至一度關(guān)閉M8生產(chǎn)線，這是血的教訓(xùn)。小米如果不重視知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)、專利防御不夠，最終將很可能重蹈魅族的覆轍。

去年和今年，小米科技逐漸重視了知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)戰(zhàn)略。截至2012年年底，小米科技累計(jì)已向國家知識產(chǎn)權(quán)局提出發(fā)明專利申請95項(xiàng)、實(shí)用新型專利申請3項(xiàng)、外觀設(shè)計(jì)專利申請27項(xiàng)。小米科技成立以來每年各項(xiàng)專利的申請量如圖1所示[4]。

圖1 2010～2012年小米科技申請國家專利情況統(tǒng)計(jì)

“三流企業(yè)賣苦力，二流企業(yè)賣產(chǎn)品，一流企業(yè)賣技術(shù)，超一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)?！币豁?xiàng)技術(shù)，只有申請了專利，才能得到法律的保護(hù)；一項(xiàng)專利，一旦上升成為標(biāo)準(zhǔn)，將會為企業(yè)贏得巨大的競爭力。摩托拉羅公司正是因?yàn)檎莆樟藷o線通訊行業(yè)的大量專利，當(dāng)這些專利被寫入標(biāo)準(zhǔn)后，公司每年可以坐收其他手機(jī)生產(chǎn)廠家的專利使用費(fèi)。但是，小米擁有的專利技術(shù)并不多，這就意味著小米每生產(chǎn)一部手機(jī)，都得向?qū)＠夹g(shù)的擁有者支付一定的報(bào)酬，這在很大程度上壓縮了小米的盈利空間。

“技術(shù)專利化、專利標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)國際化”，這是不少跨國巨頭走向輝煌的終南捷徑。要想成為一家優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和通信設(shè)備行業(yè)巨頭，小米科技任重而道遠(yuǎn)。小米必須持續(xù)加強(qiáng)研發(fā)工作，并積極申請專利，使自己的每一項(xiàng)新技術(shù)的研發(fā)受到法律的保護(hù)。同時(shí)，要想進(jìn)一步開拓國際市場，小米也應(yīng)該著手對其核心技術(shù)提出PCT申請，使知識產(chǎn)權(quán)在海外受到保護(hù)。另外，小米還應(yīng)積極參與到本行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定中，努力使自己的專利技術(shù)上升到標(biāo)準(zhǔn)的層面，為公司贏得競爭力。

4 結(jié)語

小米手機(jī)是2011年小米科技重磅推出的具有突破性意義的手機(jī)。本文就小米手機(jī)的差異化戰(zhàn)略及創(chuàng)新管理策略進(jìn)行了分析。小米手機(jī)成功的背后是全方位的差異化戰(zhàn)略，它提供了全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。目前，小米科技正處在快速成長期，發(fā)展勢頭良好；但從長遠(yuǎn)來看，小米科技還應(yīng)積極探索如何將技術(shù)研發(fā)的成果轉(zhuǎn)化為專利和標(biāo)準(zhǔn)，以增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

[1] 百度百科,http://baike.baidu.com/view/5014476.htm.

[2] 梁文光.現(xiàn)代市場營銷[M].廣州:華南理工大學(xué)出版社,2011.

[3] 丁利民,孫丁力.淺析小米手機(jī)營銷策略[J].河北企業(yè),2012,(8).

[4] 國家知識產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng),http://www.sipo.gov.cn/.