中國裘皮服裝內銷市場現狀及發(fā)展趨勢探析

邵小華

（四川理工學院，四川 自貢 643000）

快速發(fā)展的中國經濟催生了世界性的消費市場，自2000年以來，裘皮服裝消費熱在中國興起。受金融危機、次貸危機等經濟大環(huán)境的影響，歐美市場的高端產品消費能力削弱，國際皮草服裝品牌轉而搶灘中國市場，中國毛皮外貿企業(yè)也退而從對外貿易的主場轉戰(zhàn)內銷市場，中國的裘皮服裝消費市場成為全世界裘皮服裝產業(yè)的新增長點與必爭之地。由此可見，中國裘皮服裝產業(yè)面臨市場機遇和挑戰(zhàn)并存的境況，顯然，立足國內市場成為產業(yè)發(fā)展的重要方向標，國內裘皮服裝市場也將趨向拓寬和成熟。

1 中國裘皮服裝市場現狀與特點

“時裝化”讓皮草不再奢侈［1］。姹紫嫣紅的色彩、時尚多變的造型、輕軟厚薄的豐厚質感、靈動時尚和野性張揚的風格、拼接混搭的豐富材質，在寒冷的冬季盡顯美麗，溫度、風度、格調水乳交融般共存，冬天的街頭時尚被裘皮服飾無以復加地演繹，裘皮服裝與羽絨、羊絨等正在冬令時裝市場爭奇斗艷。

自改革開放以來，中國經濟增長加快，人們生活水平大幅提高，裘皮服飾消費能力劇增（見圖1）。巨大的生產能力，廣闊的市場消費空間，令中國裘皮服裝業(yè)已在世界裘皮產業(yè)中舉足輕重，是全球皮草服裝消費市場的重要構成部分。

圖1 2007～2011年全國天然毛皮服裝產量

1.1 季節(jié)性和地域性特征

毛皮一體的材質特點，使得毛皮服裝具有極好的防寒保暖性，是人們喜愛的冬令服裝。由此，皮草服裝市場營銷的季節(jié)性強，銷售黃金期從當年天氣轉冷開始約3個月。由于我國有明顯南暖北冷的南北氣候差異，加上皮草服裝動輒少則上百，多則數千上萬的昂貴價格特點，使我國皮草服裝消費市場主要集中在華北、東北地區(qū)和東南沿海大城市，北方人們對毛皮服裝較南方人更為偏愛，黑龍江哈爾濱至今仍是全國最大的皮草消費市場。但是，華北、華南，甚至南方等地區(qū)的購買力開始顯現。由于皮草服裝時尚化、個性化的設計，以及地區(qū)經濟的繁榮，人均GDP的提高，我國皮草服裝正逐漸擺脫地域和季節(jié)的限制，南方和中西部地區(qū)皮草消費市場開始上揚，呈現全國遍地開花之勢。中國的皮草消費市場正由北向南、自東轉西，呈擴大之勢。

1.2 消費群體

皮草一方面因為其不可多得性，以及皮張大小限制設計和對工藝要求特殊等原因，皮草本身就是一種比較昂貴的高端服裝材料，決定了皮草服裝成本處于高位，一定程度上來說，皮草服裝是一種高端消費品，具有權利、地位、氣質，彰顯身份和品味的符號特征，所以，皮草消費群體長時期主要是具有良好經濟能力的中老年人士。近年來，皮草服裝一改往日“厚、重、嚴實”的臃腫沉悶，注重保暖功能和高貴奢華形象，轉而注重以“輕”、“薄”、“透”、“露”的輕巧時尚風格；在保證“皮草天然奢華品位”的前提下，更加注重生活中穿戴的實用性、易搭配性、以及穿著場合的多樣化，受到有一定經濟能力的年輕人的喜愛與追捧。由此，皮草消費人群具有年輕化趨勢，皮草消費結構發(fā)生重大變化。

1.3 零售終端點

皮草服裝成本高，銷售價格也昂貴，其銷售運營成本高，加上皮草服裝的服務技術性和專業(yè)性強，非一般人、團體或公司在經濟上和售后服務能力上所能承受。皮草零售終端店布點眾多，零售業(yè)態(tài)豐富多元，主要集中在毛皮產地和大中城市的皮草皮革服裝城、專業(yè)市場、大型的皮草專賣專營店；在皮草服裝消費最為集中的北方，也只有少數傳統的個人皮制品制作和銷售點，皮草服裝零售終端市場有待活躍。

1.4 裘皮服裝市場競爭環(huán)境復雜

由于新材料和新技術的不斷開發(fā)和應用，服裝更趨向輕、薄、暖等潮流時尚，加上人們生活、工作和交際娛樂場所的可控性溫度環(huán)境等因素，使得可供人們選擇的冬季服裝產品愈益增加，例如裘皮服裝、羽絨服裝、羊絨服裝和保暖功能服裝等。其中，裘皮服裝比大部分材料服裝的穿用時間更短，在價格上也相對比較昂貴，由此可見，裘皮服裝面臨的市場環(huán)境競爭激烈。

2 影響中國裘皮服裝內銷市場的因素

2.1 經濟環(huán)境和氣候

由于氣候變化，皮草服裝消費市場波動明顯。1998～2001年的拉尼娜氣候現象，2000年遭遇低溫冷害，皮草服裝消費趨熱；2006年暖冬，世界范圍內的裘皮制品、羽絨制品積壓嚴重，使得毛皮服裝消費趨緩；2008年次貸危機、國際金融危機后，歐美高端消費市場受到抑制，貿易保護主義抬頭，中國的皮草制品出口遇阻，中國的皮草服裝企業(yè)由外銷轉內銷，隨之而來的低溫冷害天氣使得中國的毛皮服裝消費上揚。由此可見，皮草服裝市場受到經濟環(huán)境和氣候影響明顯。

2.2 服裝潮流引領皮草消費時尚

全球每年都有以巴黎、紐約、米蘭等時尚圣地為主線的各種國際時裝潮流發(fā)布會、時裝周和品牌發(fā)布會等，以多變的服裝潮流適應新時代人們服飾審美的需求。同理，以往國內的裘皮服裝款式風格單調、沉重但經典奢華，顏色以黑色、棕色等自然原色為主，人們更多關注的是裘皮原料的價值和保暖功能，款式多是中長款，追求原始的奢華時尚感。如今，皮草受到服裝潮流影響，出現時裝化、流行化。色彩上萬紫千紅，米色、駝色、酒紅、桃紅、橙色、青綠等，連最為高檔的貂皮也有水粉、湖藍、玫紅等艷麗色彩；由于新技術和新工藝的應用，造型和款式也一改中長一統天下的局面，出現了短款、披肩等更為輕巧的款式，為消費者提供了更多元化的選擇，時裝化讓皮草不再奢侈，皮草服裝消費趨向年輕化和大眾化。

除以上因素外，地域文化、南北氣候、人們的消費文化、全球毛皮服裝產業(yè)鏈發(fā)展態(tài)勢、裘皮服裝自身日常護理的繁瑣和穿用場所的限制，以及不可回避的動物福利和環(huán)境生態(tài)保護問題的存在等，都影響我國裘皮服裝市場的擴大與拓展。

3 發(fā)展趨勢

由于引領全球經濟環(huán)境的歐美市場略顯萎靡，我國裘皮服裝由出口轉內銷，國際皮草品牌加速布局中國，中國皮草消費進入快速上升期，裘皮服裝市場正面臨龐大的國內消費市場拓寬機遇和國際裘皮服裝品牌的市場擠占窘迫。

3.1 產品和產品線

由于人們收入增加、生活水平提高、居住環(huán)境改善、出行條件改變等因素，人們追求舒適、健康、休閑而又有品位的生活，追求時尚、品味、質量，價格已不是問題。裘皮服裝不是絕對的冬裝代表，產品注重毛皮原料的質量，設計上走出唯保暖為上的窠臼，突出以多變的款式和精致的工藝品質彰顯時尚品味，孕育廣大年輕一代裘皮服裝消費群體，將是滿足消費者選購需求多樣化和拓寬市場空間競爭力的保證。

另外，針對不同的消費人群，從舒適性、保暖性、裝飾性、符號性和時尚性等皮草特性出發(fā)，開發(fā)出更為豐富的皮草服裝產品線，例如全皮草、半皮草、小坎肩、小披肩、圍脖，以及仿皮草類服裝服飾等，給不同經濟能力的消費群體提供不同檔次、不同需求的裘皮服飾產品，例如，紫貂、青紫蘭、水貂等中高端的皮草產品，較為低端的兔毛服裝，或者毛皮面料在服裝局部使用，降低服裝成本，提升服裝檔次，同時，也減弱了毛皮服裝的季節(jié)特性。從而使得人們裘皮服裝消費的選擇以中高端產品為主，以少量低端皮草服裝為輔，形成具有中高低檔次的良好產品結構。

皮草作為一種天然奢侈面料，天生嬌貴，皮草材質的優(yōu)劣直接決定皮草服裝的檔次和舒適性，皮草服裝的后續(xù)打理是人們非常關注的問題。要想拓展市場，獲得持續(xù)的市場信譽和續(xù)航能力，裘皮服裝產品在多元化滿足顧客選擇的同時，自身的質量和提供方便快捷的皮草維護服務、保養(yǎng)知識也是培育和開拓市場的前提和重要策略。

3.2 塑造裘皮服裝品牌

在當今競爭激勵的市場環(huán)境中，以產品設計、質量和服務作為市場拓展的前提，占領市場制高點顯得尤為重要，其中，裘皮服裝需結合文化，以鮮明的品牌文化，塑造裘皮服裝品牌，打造文化競爭力，以形成皮草服裝在國內市場的競爭優(yōu)勢。

針對不同的客戶目標群，打造不同層次的品牌產品，賦予皮草產品一個特定的文化意義和社會象征。首先針對皮草材質本身所體現的特點，結合皮草原材料品牌開發(fā)服裝品牌。其次，打造區(qū)域品牌，引導與培育我國的裘皮服裝消費市場。

3.3 銷售渠道和營銷策略

裘皮服裝的銷售渠道相對比較單一。20 世紀80年代的作坊式皮草店，兼任設計生產；20世紀90年代，消費環(huán)境一流的高檔次的皮草專賣店專營店出現，裘皮服裝是少數經濟能力好和成功人士高消費的高質量奢侈品，同時也出現一些專門經營各種中低檔次的皮草服飾店；近現代商業(yè)業(yè)態(tài)的百貨、商場中也有部分專業(yè)皮草品牌銷售，由于經營成本高、經營時間短等原因，裘皮服裝大多價格昂貴，普通大眾難以消費；名媛雅仕、社會精英出入和消費皮草的皮草會所、面積巨大的皮草旗艦店等，通過走會所模式或5S模式，打造專營高檔裘皮大衣、皮衣服飾的皮草旗艦店，在中國內地大多數已成熟。皮草專業(yè)市場是非常具有中國特色的裘皮服裝營銷渠道和營銷策略，有適合各種階層的普通大眾中高低檔裘皮服裝產品。隨著電子商務與網絡購物商業(yè)模式和消費模式的成熟，網購和團購等方式將成為中低端裘皮服裝拓展市場的未來方向之一。

3.4 開拓新市場

近幾年，在全國出現了不少裘皮專業(yè)市場。例如，成都匯美服飾皮草廣場，打造西南首家“F2C”皮草實體店；川南皮革城、瀘州西南商貿城和成都海寧中國皮革城等扎堆中國西南部，預示裘皮服裝城由東向西轉移，裘皮服裝批發(fā)零售終端正在全國范圍內布點。另外，由于二三線城市和農村經濟的發(fā)展，人們收入水平提高，開發(fā)適宜這些市場的裘皮服裝產品和品牌，開拓二三線城市和農村市場將是有效的市場增長點。

另外，裘皮服裝比較成熟的市場拓展渠道：展會貿易，將隨著我國展會、博覽會產業(yè)的進一步完善和發(fā)展，更好地趨向市場與展會雙贏發(fā)展。

4 結語

大部分的裘皮服裝仍屬于冬季消費品范疇，有時令性特點，使得皮草服裝市場有反季過低折扣促銷現象，有紊亂裘皮服裝市場之疑；市場上皮草產品良莠不齊，價格在短期內大起大落，人們對皮草的認知貧乏，加上皮草消費并非必需品，有替代品可選用，讓沒有成熟起來的中國皮草消費者望而卻步，市場培育之路顯然還很長遠。動物福利和環(huán)保主義提出來的新課題，也讓裘皮市場需要去正確引導與保護。然而，裘皮服裝市場存在巨大潛力，我國裘皮服裝產業(yè)必然會有廣闊的發(fā)展空間。