縣級媒體電視對農節(jié)目生產與傳播分析
——以《十里八鄉(xiāng)》為例

吳思哲

2020年是全面建成小康社會和“十三五”規(guī)劃收官之年，社會主義新農村建設正是這一工程中的關鍵環(huán)節(jié)。全面建設新農村的形勢下，對農節(jié)目作為服務農民群體、呈現農村風貌、促進農業(yè)發(fā)展的重要陣地，在各級電視臺正扮演著日益重要的角色。而與此同時，縣級媒體是最接近農村、農民的基層媒體，其生產的電視對農節(jié)目因而成為反映“三農”問題最直接的窗口，憑借天然的接近性與本土性、特點突出、制作高效及時等等優(yōu)勢，在受眾群體中收獲了良好的口碑。然而，現階段縣級媒體對農節(jié)目的生產與傳播還面臨采編人才短缺、節(jié)目形態(tài)模式化、創(chuàng)新不足、內容同質化、傳播渠道單一等問題，還存在較大的改進空間。在國家推進縣級融媒體建設的時代背景下，縣級對農節(jié)目要抓住發(fā)展機遇，最大限度地發(fā)揮自身的地域優(yōu)勢，以服務、宣傳為要旨，生產高品質節(jié)目并利用新媒體進行多平臺傳播，更好地服務“三農”。

1 縣級媒體對農節(jié)目生產傳播現狀

1.1 發(fā)展資金有限，人才資源短缺

相較于更高級別的國有媒體，縣級媒體所擁有的資源更為匱乏，受到資金支持等因素的制約較大。而在媒體融合成為大趨勢的當下，技術的變革極大程度地改變了視聽節(jié)目的形式與內容，縣級媒體面對有限資金與軟硬件設備升級迭代的矛盾時，捉襟見肘、顧此失彼的情況并不鮮見，生產團隊往往被迫“戴著鐐銬跳舞”。落后的生產工具限制了節(jié)目的制作模式、人員工作效率、創(chuàng)作熱情與創(chuàng)造力，進而影響到節(jié)目的最終呈現效果。

此外，縣級媒體具有鮮明的地域性特征，媒體影響力不高，傳播效果有限，生產者獲得的正向反饋較少，對工作的認同感不高，加之人才選拔范圍局限于區(qū)縣內等，多重因素共同導致縣級媒體的生產團隊缺乏核心凝聚力，人才吸引力弱，始終存在人才缺口。人才短缺反映在節(jié)目生產過程中，往往引發(fā)人員工作強度分配不均、工作專注程度下降等問題。能者身兼數職、拙者半日得閑的現象普遍存在。以《十里八鄉(xiāng)》為例，工作能力強的節(jié)目編導作為團隊的核心，有時甚至需同時負責訪前聯(lián)絡、攝影攝像、外景采訪、成片剪輯、稿件撰寫、解說配音、室內主持（口播）等工作。人體客觀上存在生理局限，當疲憊成為工作常態(tài)，有限的精力分散到多個環(huán)節(jié)，平均專注度下降，節(jié)目的最終質量難免受到影響。

1.2 節(jié)目形態(tài)模式化，內容生產同質化

對農節(jié)目以農業(yè)生產中的典型人物、主要活動、致富經歷等作為報道基本內容，兼顧農業(yè)資訊，事實上已經形成“采、編、播”一體化的生產路徑。然而，由于受到地理條件的限制，縣級臺電視對農節(jié)目的選題范圍比較狹窄，拍攝環(huán)境高度雷同，節(jié)目創(chuàng)作很容易落入窠臼。隨著節(jié)目形態(tài)和制作流程趨于固定，采編團隊逐漸面臨選題困難、靈感枯竭、內容重復的瓶頸?！吧霞c下集相似，此臺與彼臺難分”成為普遍現象，長此以往，對農節(jié)目隱匿了原本獨特的文化標記，喪失辨識度和吸引力，平平無奇。

1.3 傳播渠道單一，影響規(guī)模較小

2017年以來，國家大力推行傳統(tǒng)媒體與新型媒體融合建設、推動縣融媒中心發(fā)展，但各種新型媒體的建設完善并非一蹴而就之事。以《十里八鄉(xiāng)》為例，目前節(jié)目的播放平臺只限于平陽衛(wèi)視，而在平陽縣傳媒中心公眾號“平陽第一時間”、平陽新聞聚合客戶端“愛平陽App”上，節(jié)目更新并未同步跟進。

傳播渠道單一，直接導致影響規(guī)模小、受眾范圍狹窄、反饋與互動缺失等問題。首先，相較更高級別的央視、省級衛(wèi)視等，縣級媒體對農節(jié)目具有顯著的地緣屬性，觀眾需滿足收播節(jié)目的客觀外部條件，比如住址位縣區(qū)境內，能夠于特定時間觀看電視；其次，由于對農節(jié)目的娛樂性不及綜藝節(jié)目、新聞性不及新聞節(jié)目，觀眾群體還需滿足隱性的內在條件，即身份是對農業(yè)生產資訊有需求的農業(yè)從事者，或是對農業(yè)節(jié)目有興趣的農業(yè)愛好者。事實上，據調查，電視對農節(jié)目的主要收視群體依然是農民[1]。顯而易見，縣級媒體生產的電視對農節(jié)目受眾范圍則更為狹窄。

同時，以電視為單一媒介，很難打通反饋意見和建議的渠道?！妒锇肃l(xiāng)》在每期節(jié)目結尾備注了節(jié)目組的聯(lián)系方式，看似建立了“節(jié)目組-觀眾”的溝通紐帶，但主播的引導語是“如果您還有什么好的點子或是趣事想要分享，歡迎撥打屏幕下方的熱線電話聯(lián)系節(jié)目組”，這一方面為節(jié)目生產提供了選題來源，一方面卻默認了這一聯(lián)系方式的功能僅僅是鼓勵觀眾推薦待播的節(jié)目內容，而阻塞了對已播節(jié)目內容、質量的反饋。

2 縣級媒體對農節(jié)目的優(yōu)勢與發(fā)展策略

2.1 吸收人才，提升水準

毋庸置疑，一檔優(yōu)質的節(jié)目離不開一支優(yōu)秀的采編隊伍?？h區(qū)以內并非沒有人才，以縣域為地理范圍前提進行人才選拔，要著重考察人才的學習能力、創(chuàng)新思維、人文素養(yǎng)。對于經過選拔進入團隊的人才，更要重視其后續(xù)融入、培養(yǎng)與保留。在縣級融媒體中心人才建設的過程中，既要保障采編隊伍核心人員的穩(wěn)定性，又要積極吸收新人，及時為采編隊伍補充新鮮血液，形成“老人指導新人，新人啟發(fā)老人”的良性互動循環(huán)，注重創(chuàng)新思維與文化底蘊之間的平衡，新老共同發(fā)展，相互促進，刺激生產者這一關鍵環(huán)節(jié)，從而保持優(yōu)質節(jié)目的生產動力。在日常的節(jié)目生產過程中，要重視采編團隊成員的文化學識、專業(yè)技能、綜合素質培養(yǎng)，磨練隊伍內各工種的技術熟練度，提升團隊對新信息的感受力、合作的默契度，定期組織采編團隊成員參與專業(yè)技能培訓，為他們提供充分的學習機會，從而在技術發(fā)展日新月異的時代，達到熟練運用各項新媒體技術的程度。

筆者以為，采編人員的創(chuàng)作熱情與創(chuàng)新動力消減，是對農節(jié)目生產同質化這一現象背后的重要主觀因素。而對于競爭平緩、工作節(jié)奏慢、以城鎮(zhèn)生活為依托的縣級媒體而言，情況更是如此。為了激發(fā)節(jié)目的創(chuàng)新活力，電視臺可以建立健全的創(chuàng)作獎勵機制，把團隊成員的貢獻轉化成可量化的指標，全面覆蓋從選題策劃、節(jié)目拍攝到后期制作的種種環(huán)節(jié)。建立公正、合理的獎勵機制，營造內部競爭與合作的良好氛圍，不僅能夠激發(fā)采編團隊的創(chuàng)作熱情，也是吸引、留住人才的有力舉措，在人才隊伍建設中真正做到“開源節(jié)流”。

2.2 接近本土，因地制宜

前文所提到縣域媒體的地緣屬性，事實上同時也標識了縣級媒體生產電視對農節(jié)目的本土優(yōu)勢。出于對節(jié)目場景、報道內容甚至采訪對象、節(jié)目主播、方言特點的熟悉，相較于呈現都市風貌、具有濃厚商業(yè)氣息的省級以上電視臺節(jié)目，縣級臺的觀眾對本區(qū)域的新聞節(jié)目具有較小的心理隔閡，因此，縣級衛(wèi)視的新聞節(jié)目對于其原本的受眾人群而言被取代的可能性較低，節(jié)目的接受度較高，并產生了較強的用戶黏性。而從生產者的層面來說，由于縣域社會的人際往來多是基于熟人社會鏈條，鄰里關系與城市相比更為密切，消息渠道廣泛，以口耳相傳為主要方式的人際傳播，更有利于節(jié)目采編團隊在日常言談中獲取、挖掘選題與聯(lián)絡采訪對象。同時，縣域以內的農業(yè)元素、經濟條件、文化社會背景等因素差異不大，節(jié)目采編團隊生于斯長于斯，對縣級媒體的小范圍生產環(huán)境較為熟悉，對農業(yè)生產與農民生活更易獲得共鳴，有利于他們因地制宜，利用天然的接近性與本土性制作出具有當地特色的電視對農節(jié)目?！妒锇肃l(xiāng)》節(jié)目組在外出采訪拍攝一類農產品時，會格外留意拍攝主體以外的農產品，后續(xù)發(fā)掘農產品的故事，而后者將有很大概率出現在后續(xù)幾期節(jié)目之中。節(jié)目選題線索于是如有源頭活水，展現不竭的生命力。

在天然接近性的基礎上，縣級臺電視對農節(jié)目的生產與傳播應當更加注重本土特色，以當地的地域特點為根，因地制宜進行創(chuàng)作。采編團隊應當深入學習當地惠民政策，觀察本地農業(yè)、經濟發(fā)展狀況，了解并內化文化社會傳統(tǒng)，適時對比、觀照其他地區(qū)的差異，從而明確本地區(qū)農村農業(yè)的特點，將其融入節(jié)目生產與傳播中，打造高辨識度的節(jié)目品牌。

2.3 精簡及時，提供服務

對農電視節(jié)目具有提供農業(yè)資訊、解釋農業(yè)政策與法規(guī)、宣傳農產品與創(chuàng)業(yè)致富故事、引介新興生產技術、科普農業(yè)知識等功能，其最顯著的屬性之一就是服務性。由于縣轄區(qū)的地理范圍小、采編團隊人員精簡，節(jié)目采編團隊花費在交通、住宿上的時間成本較低，節(jié)目“選題-拍攝-制作-播出”的周期大大縮短，時效性也隨之增強。更短的制作周期、更強的新聞時效，能夠更好地實現對農節(jié)目的服務效果。以平陽縣為例，疫情期間，不少以禽類、水產類養(yǎng)殖為業(yè)的農戶面臨銷售市場關停、產品積壓腐壞的難題，正常經營受阻，久而久之連生存都無以為繼。而與此同時，城鎮(zhèn)居民需要新鮮蔬果生鮮卻無渠道可尋，供求雙方的有效對接斷裂。《十里八鄉(xiāng)》為此探訪了多處農產品產地，制作了一系列農產品宣傳節(jié)目，對農產品的生產流程進行了完整的呈現。節(jié)目播出后起到了宣傳農產品的效果，在一定程度上帶動了農產品銷量增長，改善了彼時農民群體的經營困境。

目前，縣級融媒體中心整合媒體資源、建設中央廚房，形成“新聞+政務+服務”三頭并進的格局。但生產電視對農節(jié)目不能簡單依靠“新聞+服務”路徑，必須從傳者理念的層面向“服務+”思維轉變，以觀眾的需求為指導綱領生產內容，服務受眾[2]?？h級臺電視對農節(jié)目的采編團隊應當拓展與農民、觀眾聯(lián)系的渠道，鼓勵受眾說出對往期節(jié)目的感受和對將來節(jié)目的期盼，在采編過程中，真正走下田地，走近農民，深入觀察農村、農業(yè)發(fā)展現狀，體驗農民生產生活的真實情境，了解農民的物質需要與精神訴求，切實反映與解決農民問題，從而建立起節(jié)目與觀眾間更深切的聯(lián)系，進一步增強觀眾黏性和價值認同。通過呈現新鄉(xiāng)村風貌、展示新農人風采，創(chuàng)作大眾喜聞樂見的節(jié)目。為了提供有價值的農業(yè)知識與信息，更好地服務農民群體，節(jié)目組還可以探訪當地的農業(yè)專家，邀請其針對時下的具體政策、農業(yè)知識給出解釋與建議。優(yōu)質的節(jié)目、權威的信息，更有助于樹立觀眾的信賴感。

2.4 平臺拓展，增強黏性

調查顯示，我國有70%以上的農民每天都看電視，而且看電視的時間平均每天達兩小時以上①；而近兩年來，由于移動流量資費下降、電信網絡提速，農村網民成為移動互聯(lián)網消費的主要增長人群，短視頻應用、社交通訊等App已經成為農村網民重要的信息消費方式。截至2018年12月，短視頻用戶規(guī)模達6.48億，用戶使用率為78.2%[3]；至2020年3月，我國網民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網普及率達64.5%[4]。這些數據傳遞了如下信號：首先，電視作為農村居民的主要使用媒介，在農村具有很大影響力，傳統(tǒng)媒體仍然需要勤懇耕耘這塊收視的沃壤；其次，碎片化內容更好地迎合了新媒體時代大眾的閱讀習慣，加速與新媒體的融合，利用新興短視頻平臺促進內容傳播，是傳統(tǒng)電視媒體不容忽視的發(fā)展趨向。

那么，對農節(jié)目如何破解傳播渠道單一的問題，原時長大約為十分鐘的專題片是否適合在新媒體等移動端播放？筆者認為，針對同一期內容，可適應不同平臺的傳播特性，同時打磨不同形式的新聞產品，比如將專題片的部分精華片段以短視頻的方式在抖音、快手號呈現；將電視新聞稿件改寫為文圖并茂、新媒體風格的文章在百度百家號、微信公眾號進行推送；將節(jié)目視頻完整地通過微信視頻號、微博、B站發(fā)布等等。通過打開多樣的傳播渠道，擴大節(jié)目影響規(guī)模，進一步拓展受眾范圍，實現跨地域、跨媒介、跨圈層傳播。在算法與流量當先的新媒體時代，“酒香不怕巷子深”，只要從技術與內容兩個層面一橫一縱打通傳統(tǒng)與現代的經脈，淳樸有趣接地氣、獨特有料不土氣的電視對農節(jié)目仍有很大的機會出圈。

3 結語

在國家統(tǒng)一協(xié)調推進縣級融媒體中心建設工程、高度關注“三農”問題的大背景下，電視對農節(jié)目作為縣級媒體最具特色的新聞欄目、最貼近農村的窗口，同時面臨發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)。生產者在把握本土特色的基礎上，加緊媒體融合步伐，真正做到立足于農民需求創(chuàng)作服務性節(jié)目，便能向內抓牢原受眾群體，向外拓展新受眾，最終反哺縣級融媒體中心的建設，打通“傳播的最后一公里”。

注釋

①“2007年全國電視觀眾抽樣調查”分析報告。