新華職業(yè)教育的經(jīng)營之道

| 文 · 本刊記者 李鈺

說起新華教育，估計(jì)不少人都對(duì)這幾句廣告詞留有印象，“學(xué)電腦就來新華，廚師就選新東方，學(xué)汽修選萬通”。幾句簡單的廣告語，濃縮了新華教育集團(tuán)的職業(yè)教育的精華。

創(chuàng)建于1988年，經(jīng)受公辦院校和其他民辦教育的雙重?cái)D壓后，新華教育并未從民辦職業(yè)教育的舞臺(tái)上消失，相反發(fā)展為國內(nèi)民營教育機(jī)構(gòu)的佼佼者，并且成為職業(yè)教育舞臺(tái)上的一個(gè)焦點(diǎn)。

為什么新華教育集團(tuán)能在職業(yè)教育競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？在與新華教育集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營部部長兼電腦事業(yè)部副總經(jīng)理萬直權(quán)的訪談中，他向《中國新時(shí)代》雜志解讀了其中的緣由。

動(dòng)態(tài)的營銷

《中國新時(shí)代》：長久以來，公眾認(rèn)可公辦院校，對(duì)民辦院校則戴著有色眼鏡。作為一家民營教育機(jī)構(gòu)，是如何改變公眾的這種傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)的？

萬直權(quán)：改變公眾對(duì)我們的認(rèn)識(shí)，是新華教育在早期需要攻克的一大難關(guān)。首先是保證高質(zhì)量的教學(xué)和就業(yè)，通過成功就業(yè)、快速改善新華畢業(yè)生生活的實(shí)例，達(dá)到口碑宣傳的效果。其次是將新華教育的教學(xué)、就業(yè)等情況，通過廣告宣傳的方式，深入到廣大家長、學(xué)生心中。目前來看，公眾對(duì)民辦職業(yè)教育的認(rèn)識(shí)已明顯改觀。尤其當(dāng)公辦大學(xué)的很多學(xué)生成了失業(yè)軍，而新華職業(yè)教育卻有很高的就業(yè)率，讓家長們能清楚地判斷是否應(yīng)該選擇民辦學(xué)校，選擇新華職業(yè)教育。

《中國新時(shí)代》：您提到廣告是新華教育的重要宣傳手段。前些年，我們經(jīng)常在各大電視臺(tái)看到新華教育廣告的身影，但最近很少看到，是不是現(xiàn)在不做電視廣告了？請(qǐng)問新華教育當(dāng)前的營銷是怎么做的？

萬直權(quán)：新華教育除了職業(yè)教育還有學(xué)歷教育，因此在宣傳上，除了大眾媒體的選擇，還要符合現(xiàn)代媒體的發(fā)展方向?，F(xiàn)在很大一部分人看電視的時(shí)間并不多，特別是現(xiàn)在的初中生和高中生，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的喜愛遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視。因此新華教育目前在電視和網(wǎng)絡(luò)上的廣告宣傳投放正進(jìn)行著卓有成效的整合。

在網(wǎng)絡(luò)營銷上，我們做了很多工作。如參與搜索引擎競(jìng)價(jià)，所有的搜索引擎上都有新華教育的身影；迎合流行的視頻營銷方式，在優(yōu)酷、土豆等平臺(tái)上投放自制節(jié)目和活動(dòng)視頻，作為專題宣傳；在騰訊平臺(tái)上，針對(duì)初高中生的營銷，也做了一些考量。當(dāng)然移動(dòng)搜索上也少不了新華教育的宣傳。另外，集團(tuán)每年還舉辦活動(dòng)類營銷，如校慶活動(dòng)、新專業(yè)發(fā)布會(huì)等。從整體來看，學(xué)校的活動(dòng)、電視媒體及互聯(lián)網(wǎng)媒體三大渠道，都在做整合營銷。這種整合營銷是與時(shí)俱進(jìn)、動(dòng)態(tài)調(diào)整的。

在整合營銷中，除了注重媒體宣傳的數(shù)據(jù)分析外，新華教育還非常注重質(zhì)化訪談，就是對(duì)新招的每一位學(xué)生進(jìn)行深入的訪談，了解他們?yōu)槭裁催x擇新華、想要達(dá)到什么樣的效果以及他們擔(dān)心什么。他們的回答會(huì)給營銷帶來很多啟示，因?yàn)橥硇暮苤匾?。像用戶一樣思考，是整合營銷，特別是網(wǎng)絡(luò)營銷中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。當(dāng)然，所有成功的營銷背后的支撐，是新華教育高質(zhì)量的教學(xué)和就業(yè)。

校企合作實(shí)現(xiàn)雙贏

《中國新時(shí)代》：您多次提及新華教育重視教學(xué)和就業(yè)，請(qǐng)問就業(yè)情況如何？

萬直權(quán)：新華教育的教學(xué)和就業(yè)實(shí)行的是“校企合作”。學(xué)生入學(xué)成班后，會(huì)有經(jīng)過學(xué)校嚴(yán)格篩選的相關(guān)企業(yè)入校展示其基本情況，由學(xué)生選擇畢業(yè)后想去哪家企業(yè)就業(yè)，然后重新編排分班。從教學(xué)第一天起，合作企業(yè)就參與到實(shí)際教學(xué)中，教學(xué)內(nèi)容也針對(duì)性地安排企業(yè)所需的知識(shí)和技能。學(xué)習(xí)中間，還會(huì)安排學(xué)生去企業(yè)內(nèi)部實(shí)習(xí)。新華教育對(duì)學(xué)生就業(yè)的考慮，并非在畢業(yè)時(shí)，而是一開學(xué)就考慮和確定了。若有企業(yè)在學(xué)生畢業(yè)時(shí)來新華招聘，那肯定一個(gè)人都招不到。

《中國新時(shí)代》：企業(yè)想與新華教育合作辦學(xué)，要符合什么條件？在校企合作模式中，新華教育又要做哪些工作呢？

萬直權(quán)：對(duì)于合作企業(yè)的選擇，新華教育的要求比較嚴(yán)格。首先，這個(gè)企業(yè)必須經(jīng)過學(xué)校的篩選，它的理念和工作內(nèi)容與新華教育相符；二是必須向新華交納一定保證金，按照學(xué)生人頭數(shù)計(jì)算，大概一個(gè)學(xué)生需1,200-1,500元；三是需給教學(xué)提供相關(guān)的教學(xué)設(shè)施和設(shè)備。

在校企合作中，新華教育除了充分認(rèn)證企業(yè)資質(zhì)外，還要提供適合企業(yè)教學(xué)的設(shè)備和環(huán)境，如在電腦學(xué)校配備理論實(shí)踐一體化教室，讓學(xué)生邊學(xué)邊做，也就是讓學(xué)生“學(xué)中做”。還要解決實(shí)訓(xùn)的問題，從而讓學(xué)生“做中學(xué)”，學(xué)校配備了各專業(yè)實(shí)訓(xùn)中心。

《中國新時(shí)代》：在定位教育機(jī)構(gòu)之前，新華教育集團(tuán)更應(yīng)被稱為民營企業(yè)。您認(rèn)為民營學(xué)校與大型企業(yè)達(dá)成合作，并取得成功的關(guān)鍵是什么？難點(diǎn)又是什么？

萬直權(quán)：關(guān)鍵是要對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)。無論是要求學(xué)生在上學(xué)期間配合企業(yè)，還是在學(xué)生工作后對(duì)學(xué)生回訪和跟蹤，學(xué)校都必須對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)。因?yàn)檫@種合作是雙方面的，學(xué)校千萬不能以為這些企業(yè)招不到人，就離不開學(xué)校了，甚至求著學(xué)校了。在合作中，學(xué)校需要企業(yè)帶來市場(chǎng)需要的技術(shù)。因此雙方的合作必須互相尊重和負(fù)責(zé)。

政府對(duì)民辦學(xué)校與企業(yè)合作政策支持的缺失，則是校企合作中的難點(diǎn)。在歐洲發(fā)達(dá)國家，很多政府都出臺(tái)了校企合作的專門立法，用法律措施確保合作順利進(jìn)行，政府在學(xué)校、企業(yè)及學(xué)生中間承擔(dān)協(xié)調(diào)作用。但是我們國家目前并沒有類似的法律對(duì)合作雙方的權(quán)利義務(wù)、法律責(zé)任等作出明確規(guī)定。新華教育的校企合作，都是學(xué)校和企業(yè)直接聯(lián)系，中間沒有第三方機(jī)構(gòu)來促成，校企雙方都無法從政府得到積極的政策支持。因此合作進(jìn)行得比較艱難，但我們一直在堅(jiān)持做。我們甚至想在推動(dòng)政府就校企合作的模式建立上做一些貢獻(xiàn)。

穩(wěn)健的發(fā)展思路

《中國新時(shí)代》：現(xiàn)在職業(yè)技術(shù)類學(xué)生就業(yè)情況這么好，是不是意味著職業(yè)教育迎來了發(fā)展的春天呢？

萬直權(quán)：打造未來世界經(jīng)濟(jì)的引擎和世界制造業(yè)的中心，中國勢(shì)必需要一大批具有良好職業(yè)技能以及職業(yè)素養(yǎng)的職業(yè)技工來推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的騰飛，這是職業(yè)教育的使命所在，也為職業(yè)教育的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。但是，我并不認(rèn)為這就意味著中國的職業(yè)教育迎來了春天。

是否春天，主要要看辦學(xué)人自己。不能說現(xiàn)在職業(yè)教育好了，就一窩蜂地都來做職業(yè)教育。這么多年下來，很多跟新華一起辦職業(yè)教育的人，都從這條道上消失了。中國的未來要靠職業(yè)教育，但不是所有人都能做職業(yè)教育。

《中國新時(shí)代》：您認(rèn)為新華教育的辦學(xué)、經(jīng)營模式，對(duì)其他想進(jìn)入教育領(lǐng)域的企業(yè)有何啟示？

萬直權(quán)：我覺得企業(yè)發(fā)展的好壞，最關(guān)鍵的是企業(yè)文化。這一點(diǎn)是很難完全模仿的，需要時(shí)間的積淀。新華教育的企業(yè)文化是講情講義講規(guī)矩，這些已深刻地成為老員工的一部分，新進(jìn)員工在這種氛圍中也能深切感受到。二是做職業(yè)教育必須靜下心來，不能浮躁，更不能把職業(yè)教育作為產(chǎn)業(yè)來做。我們有句話是這么說的，“辦教育不要想著賺錢，教育辦好了，想不賺錢都難?！币?yàn)榻逃k好了，即使教育本身賺不了多少，國家也會(huì)給你支持。所以要沉下氣來，投入熱情和愛來辦學(xué)。

《中國新時(shí)代》：新華教育集團(tuán)發(fā)展得這么大，有沒有打算上市？未來的發(fā)展計(jì)劃是什么呢？

萬直權(quán)：一直以來，都有人問我們，為什么不上市呢？我們有個(gè)理念，做教育，不能搞得太商業(yè)化，一切要慢慢來。對(duì)于上市，新華教育不反對(duì)，也不著急。

關(guān)于未來的發(fā)展計(jì)劃，我的看法是，要啟動(dòng)國際化辦學(xué)之路。一是引進(jìn)來，把國外好的職業(yè)教育機(jī)構(gòu)引進(jìn)來，展開國際合作，如法國的廚師學(xué)校、德國的汽修教育及美國的IT教育等。引進(jìn)來的目的是為了學(xué)習(xí)別人先進(jìn)的職業(yè)教育機(jī)制和模式。二是走出去，尤其是新東方烹飪，這項(xiàng)可能優(yōu)于電腦和汽修，更容易走出去。

在國內(nèi)職業(yè)教育發(fā)展中，我們始終保持著如履薄冰的感受，隨時(shí)反省自己的教學(xué)和就業(yè)，怎樣可以做得更好。同時(shí)反思營銷方面，哪些機(jī)會(huì)抓住了，哪些失去了，怎樣才能提高。所有的一切，都是為了實(shí)現(xiàn)新華教育集團(tuán)的目標(biāo)——辦中國最好的職業(yè)教育。