李寧 從零開始

| 文 ·本刊記者 孟劍

人們還記得2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，李寧手舉火炬飛到鳥巢上空將奧運(yùn)圣火點(diǎn)燃的畫面，借著奧運(yùn)會(huì)的春風(fēng)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，李寧公司的發(fā)展到達(dá)頂峰。截至2009年底，李寧公司上市6年來銷售收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率為34.9%，凈利潤(rùn)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為50.5%。進(jìn)而鞏固了國(guó)內(nèi)第一運(yùn)動(dòng)品牌的地位。

然而好景不長(zhǎng)，自2010年之后，李寧業(yè)績(jī)整體持續(xù)下滑。根據(jù)最新的年報(bào)顯示， 2012年，李寧巨虧19.79億元，店鋪總數(shù)減少1,821家，日均關(guān)店約5家。同樣在2012年，李寧卻一擲千金，以10年約1億美元的價(jià)格簽下NBA巨星韋德為品牌代言人。一邊是業(yè)績(jī)巨虧，一邊是豪擲巨資請(qǐng)?bào)w育明星代言，這讓外界大呼不解。與此同時(shí)，近十億的庫(kù)存也讓李寧公司的現(xiàn)金流面臨空前壓力。

刮骨療傷 清理庫(kù)存

隨著庫(kù)存壓力的加劇，清理庫(kù)存成為李寧公司要面臨的首要問題，2012年底，李寧公司公布一項(xiàng)涉及資金最高達(dá)18億的渠道復(fù)興計(jì)劃，矛頭直指困擾行業(yè)已久的存貨問題。公告稱，此次應(yīng)收賬款重組將包括支持經(jīng)銷商清理庫(kù)存、回購(gòu)、整合銷售渠道等多重方案。隨后這一計(jì)劃得到了證實(shí)，并在今年的三四月份達(dá)到高潮。

今年3月底，微博上驚爆北京西單商場(chǎng)李寧專賣店全場(chǎng)一至三折，隨后本刊記者走訪了這家店鋪。

剛到李寧專賣店，記者就發(fā)現(xiàn)門口排了一條很長(zhǎng)的隊(duì)伍，甚至動(dòng)用了圍欄，幾名工作人員在門口維持秩序。由于店內(nèi)的空間有限，每十分鐘允許一批消費(fèi)者進(jìn)入門店，每一次的人流量在60人左右，隨后記者跟著排隊(duì)人群進(jìn)入到這家門店，發(fā)現(xiàn)里面圍得水泄不通。整個(gè)店面猶如促銷大賣場(chǎng)，活動(dòng)時(shí)間從3月22日至3月31日。記者從店內(nèi)員工口中了解到，由于這次清理庫(kù)存的力度比較大，店內(nèi)每天都是如此，到周末時(shí)，門口的隊(duì)伍排得更長(zhǎng)。

店內(nèi)的秩序非?；靵y，運(yùn)動(dòng)鞋專區(qū)的價(jià)格在100元左右，導(dǎo)購(gòu)一直在強(qiáng)調(diào)，清理庫(kù)存的商品購(gòu)買后一律不退不換。借助著本土第一運(yùn)動(dòng)品牌的影響力，一些女性消費(fèi)者一次購(gòu)買了三四雙運(yùn)動(dòng)鞋，結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)還不足300元。一些消費(fèi)者稱，“盡管排了近一個(gè)小時(shí)的隊(duì)伍結(jié)賬，這個(gè)價(jià)格也值了?！?/p>

四月中旬，本刊記者先來到同在西單的中友商城李寧專賣店內(nèi)，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)已經(jīng)上了新款的春夏裝，店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)告訴記者，西單商場(chǎng)李寧專賣店上次打折的產(chǎn)品均是兩三年前的庫(kù)存產(chǎn)品，“我們內(nèi)部員工根本就不買，”導(dǎo)購(gòu)告訴記者?！斑@次的促銷就跟國(guó)家的南水北調(diào)工程一樣，將北方一些庫(kù)存調(diào)往南方出售，然后再將南方的庫(kù)存運(yùn)到北方，進(jìn)行庫(kù)存清理，”導(dǎo)購(gòu)如是說。

隨后記者再次來到西單商場(chǎng)的李寧專賣店，發(fā)現(xiàn)新一輪的打折促銷活動(dòng)又開始了，而且這次的促銷時(shí)間一直持續(xù)到5月4日。全場(chǎng)一到五折，人流比上個(gè)月的活動(dòng)減少了很多，店內(nèi)的打折服裝比上次的款式要新一些，并且以秋冬季服裝為主。門店導(dǎo)購(gòu)告訴記者，“這次打折的服裝以去年的庫(kù)存為主。”

實(shí)體店在做著清理庫(kù)存的工作，網(wǎng)上打折店也沒閑著。今年4月7日晚，凡客CEO陳年便在微博上預(yù)告“23點(diǎn)將有大事發(fā)生”，引發(fā)眾人猜測(cè)。幾個(gè)小時(shí)過后，謎底揭開，所謂的“大事”原來是幫李寧清庫(kù)存，進(jìn)行48小時(shí)特賣。

在凡客的促銷頁(yè)面中發(fā)現(xiàn)，李寧服飾這次的折扣比實(shí)體店還要低。比如，一件原標(biāo)價(jià)199元的運(yùn)動(dòng)T恤，促銷價(jià)僅為19元，連1折都不到?；旧?00元能夠購(gòu)買一整套的夏天裝備。“所謂的地?cái)們r(jià)，不過如此吧！”事后，有網(wǎng)友在網(wǎng)上對(duì)此事發(fā)表議論。

隨后記者致電李寧公司，詢問清理庫(kù)存的相關(guān)問題，截至記者發(fā)稿時(shí)，仍沒有收到李寧公司的回復(fù)。

從零點(diǎn)開始

回望中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的行業(yè)發(fā)展，從20世紀(jì)90年代的從無到有，再到兩千年的本土品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，北京奧運(yùn)會(huì)之后，本土運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展達(dá)到高峰，然而快速的擴(kuò)張之后，弊病也隨之顯現(xiàn)。從2011年開始，運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存壓力不斷加大。據(jù)悉，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌服裝去庫(kù)存仍在繼續(xù)，數(shù)據(jù)顯示，2012年，李寧、安踏、匹克、中國(guó)動(dòng)向、特步、361度六大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌公司的庫(kù)存合計(jì)仍高達(dá)37.21億元。

跌至谷底的李寧此前就陷入戰(zhàn)略模糊、人事震蕩、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、庫(kù)存堆積的窘境，現(xiàn)任李寧公司執(zhí)行副主席的金珍君為此開出的藥方則頗為循序漸進(jìn)。即在2012年6至12個(gè)月內(nèi)，著力解決存貨、成本、組織執(zhí)行能力、渠道、專注核心業(yè)務(wù)和改善營(yíng)銷效率等短期問題；一至兩年內(nèi)改善供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷和產(chǎn)品規(guī)劃模式，以鞏固公司在內(nèi)地市場(chǎng)的地位；二至四年著手改造業(yè)務(wù)模式，在滿足消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的同時(shí)，提高零售效率和投資回報(bào)率。

回望李寧公司近十年的發(fā)展，從2004年香港上市，開始開發(fā)與籃球相關(guān)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，并簽下了原NBA巨星奧尼爾為品牌代言人，成為第一個(gè)躋身NBA賽場(chǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，被譽(yù)為民族品牌的驕傲，并在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)引起強(qiáng)烈反響，隨后帶來業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。隨著品牌知名度的不斷提升，李寧的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)也在國(guó)內(nèi)遍地開花。2003年，李寧公司的零售網(wǎng)點(diǎn)只有不到3,000家，而截至2007年年底，已經(jīng)達(dá)到了5,233家。

“在籃球業(yè)務(wù)上止步不前，是因?yàn)楣局鲃?dòng)將精力分散到了其他地方，這種營(yíng)銷戰(zhàn)略上的變化，體現(xiàn)出李寧公司開始越來越有信心，走上了大步擴(kuò)張的道路?！痹顚幑靖邔臃Q。

2007年起，李寧轉(zhuǎn)而開始主推跑步系列產(chǎn)品，憑借在籃球上積累的經(jīng)驗(yàn)，李寧很快將跑步業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起，然而隨著2008年的臨近，公司開始全力備戰(zhàn)奧運(yùn)，對(duì)跑步系列產(chǎn)品的重視又戛然而止。

隨著后奧運(yùn)時(shí)代帶給運(yùn)動(dòng)服飾的熱潮，整個(gè)行業(yè)發(fā)展加速，讓李寧公司又一次失去了方向。2010年改變了新口號(hào)，將“一切皆有可能”更改為“Make The Change”。關(guān)于李寧新標(biāo)志、新口號(hào)，李寧原CEO張志勇說，年輕消費(fèi)者在“酷”、“時(shí)尚”、“國(guó)際感”等特質(zhì)方面，覺得李寧品牌相較國(guó)際品牌略遜一籌。因此李寧決定重新塑造品牌形象，正式在一線城市加大力量，與耐克等國(guó)際品牌展開正面爭(zhēng)奪。正是由于主導(dǎo)業(yè)務(wù)的方向不斷改變，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)李寧產(chǎn)品的認(rèn)知越來越模糊，流失了大量消費(fèi)者。隨后又在國(guó)際市場(chǎng)上受挫，被迫關(guān)閉了國(guó)際市場(chǎng)上的直營(yíng)店。

耐克、阿迪達(dá)斯等一線運(yùn)動(dòng)品牌推出的一系列經(jīng)典產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。在本土品牌發(fā)展出現(xiàn)問題的情況下，阿迪達(dá)斯2012年在中國(guó)的銷售額依然保持著15%的穩(wěn)步增長(zhǎng)?？梢娗逦氖袌?chǎng)定位對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展至關(guān)重要。李寧公司除了在2006年推出的籃球系列產(chǎn)品讓消費(fèi)者有點(diǎn)印象之外，沒有給市場(chǎng)留下經(jīng)典產(chǎn)品。關(guān)于新產(chǎn)品的開發(fā)方面，金珍君在接受媒體采訪時(shí)稱，“李寧產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)周期竟長(zhǎng)達(dá)15個(gè)月，如此冗長(zhǎng)的周期顯然無法適應(yīng)市場(chǎng)的快速變化，庫(kù)存問題亦因此積重難返。”

由此可見，李寧公司在前幾年的高增長(zhǎng)中迷失了方向，致使其從研發(fā)團(tuán)隊(duì)到銷售渠道都出現(xiàn)了問題。對(duì)于現(xiàn)在的李寧公司來說，做好市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)清晰的定位，整合公司內(nèi)部資源，調(diào)整用人模式，加大新產(chǎn)品的研發(fā)，從零開始，猶未晚矣！