農(nóng)資營銷當(dāng)中的不利因素分析

只要有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)這一過程存在，就有農(nóng)資生產(chǎn)存在；只要有農(nóng)資生產(chǎn)存在，就不可避免地存在著農(nóng)資營銷這種市場行為。以往，對于農(nóng)資營銷這種市場行為的分析，我們總是樂觀地分析農(nóng)資營銷當(dāng)中的契機(jī)和有利因素，而忽視或者說淡化了其中不利的一面。其實(shí)，對于營銷當(dāng)中的不利因素進(jìn)行實(shí)事求是地分析和把握，對于趨利避害，減少損失，降低風(fēng)險(xiǎn)，也有著一定的積極意義，未嘗不可。筆者試從目前農(nóng)資營銷環(huán)境當(dāng)中存在的四個(gè)方面的不利因素，談些個(gè)人看法。

一、政策因素。政策因素作用于農(nóng)資營銷，往往我們看到的只是其中積極的一面，而忽視了還需要完善的另一面。近年來，國家政策惠農(nóng)力度越來越大，有很多的政策性補(bǔ)貼或者投入，都是通過農(nóng)資營銷渠道實(shí)現(xiàn)的。在這個(gè)政策價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程中，給農(nóng)資營銷帶來的副作用也毋庸諱言。最突出的問題是一些政策并非普惠制，政策的支持是選擇性的，這樣，就造成了在政策因素的作用下競爭的不平等性。例如農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的定點(diǎn)經(jīng)銷制度，就使農(nóng)機(jī)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品千方百計(jì)地?cái)D入補(bǔ)貼目錄，誰進(jìn)入了補(bǔ)貼目錄，誰就進(jìn)入了市場；沒有進(jìn)入補(bǔ)貼目錄的產(chǎn)品，再先進(jìn)也沒有良好的市場競爭優(yōu)勢。對于經(jīng)銷商來說，也是想方設(shè)法取得定點(diǎn)經(jīng)銷商資格。只有取得了定點(diǎn)經(jīng)銷商的資格，才能讓廠家放心，讓購機(jī)戶放心，讓監(jiān)管部門放心；于購機(jī)戶這一環(huán)節(jié)，對于是否有補(bǔ)貼，則更是非常直接而且最關(guān)心的問題，有補(bǔ)貼意味著國家承認(rèn)，是定點(diǎn)經(jīng)銷商意味著質(zhì)量有保障等等。所有這些意識，都是由于政策性因素帶來的。當(dāng)然，其中還有一些被商品化了的政策因素，還是不公平競爭的根源有時(shí)候甚至還是腐敗的溫床，社會矛盾的導(dǎo)火索，也不乏導(dǎo)致惡性競爭的營銷案例。政策因素給農(nóng)資營銷帶來的不良影響另一個(gè)方面還有政策的變化及對接問題。這其實(shí)就是說政策當(dāng)中還存在著一些不確定性和變數(shù)。還是以農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼為例，有時(shí)候一種產(chǎn)品前一年的補(bǔ)貼是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，下一年的補(bǔ)貼是另外一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，有的第一年沒有進(jìn)入補(bǔ)貼目錄，而第二年又進(jìn)入補(bǔ)貼目錄，經(jīng)銷商和監(jiān)管部門也難以把握，但是，農(nóng)機(jī)營銷的季節(jié)性強(qiáng)，往往由于這樣一些問題，帶來了一些不必要的操作上的問題或者其它問題。還有政策的對接問題。有時(shí)候上面的政策已經(jīng)下來并廣泛宣傳，而下面的政策卻沒有適時(shí)對接，具體的實(shí)施細(xì)則或者方案難以出臺，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的季節(jié)性非常強(qiáng)的情況下，給農(nóng)戶利益帶來損害，也給營銷帶來諸多不確定因素。

二、體制因素。而今，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營體制非常活躍。農(nóng)業(yè)發(fā)展公司、生產(chǎn)基地、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場、大戶聯(lián)戶等農(nóng)地生產(chǎn)經(jīng)營模式很多，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益的提升，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的提高，都產(chǎn)生了良好的積極作用。但是，對農(nóng)資營銷，也帶來了壓力與挑戰(zhàn)。首先是農(nóng)資生產(chǎn)環(huán)境更難把握。由于生產(chǎn)經(jīng)營體制的變化，區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、規(guī)模、市場等因素變數(shù)更大。生產(chǎn)什么產(chǎn)品，生產(chǎn)多少等產(chǎn)業(yè)計(jì)劃難以從某一單一的渠道來把握，農(nóng)資生產(chǎn)計(jì)劃和市場趨勢分析等環(huán)節(jié)更加復(fù)雜。其次，是農(nóng)資營銷環(huán)節(jié)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)?；?jīng)營，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等，直接導(dǎo)致的就是農(nóng)資營銷渠道的扁平化。測土配方施肥、統(tǒng)防統(tǒng)治、農(nóng)資團(tuán)購等農(nóng)資應(yīng)用與經(jīng)銷模式的產(chǎn)生，使?fàn)I銷環(huán)節(jié)的作用力越來越弱，而且這些情況的出現(xiàn)，也使農(nóng)資營銷的計(jì)劃出現(xiàn)更大的可變性和風(fēng)險(xiǎn)性，挫傷農(nóng)資經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情。再深一個(gè)層次分析，這些農(nóng)資生產(chǎn)經(jīng)銷形式的出現(xiàn)，實(shí)際上還存在著農(nóng)資生產(chǎn)者與經(jīng)銷商之間爭利的狀況，勢必導(dǎo)致農(nóng)資市場的畸形競爭乃至農(nóng)資生產(chǎn)與營銷的對抗性。在這種情況下，假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)入市場，就變得并不意外。其三是資源浪費(fèi)的問題。農(nóng)資的更新?lián)Q代在一些產(chǎn)品當(dāng)中表現(xiàn)是快的，適應(yīng)性和針對性也很強(qiáng)。由于體制的變化，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級也無法避免。這樣，就給區(qū)域內(nèi)已有的適用于原有產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式和生產(chǎn)經(jīng)營體制的農(nóng)資應(yīng)用帶來影響。有的由于產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，原有的農(nóng)資已經(jīng)不再適用；有的由于經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，新的生產(chǎn)主體需要用新的農(nóng)資來適用生產(chǎn)，原有的農(nóng)資資源勢必會被閑置浪費(fèi)。在農(nóng)資資源流動性欠強(qiáng)的前提下，體制性因素的變化，導(dǎo)致一些農(nóng)資資源閑置浪費(fèi)的狀況，是無法避免的；其四就是農(nóng)資營銷本身的體制問題。單一的農(nóng)資營銷，已經(jīng)被邊沿化，越來越不能適用產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，競爭能力也越來越弱。聯(lián)合經(jīng)營、巔峰轉(zhuǎn)身已經(jīng)成為一些具有前瞻性眼光的農(nóng)資經(jīng)銷商的選擇，一些網(wǎng)購、郵購等農(nóng)資經(jīng)銷新模式的出現(xiàn)，也都是在體制因素的作用下產(chǎn)生的，也要高度關(guān)注。

三、產(chǎn)業(yè)因素。農(nóng)資營銷當(dāng)中的不利性產(chǎn)業(yè)因素，主要來自于三個(gè)方面。其一是農(nóng)資產(chǎn)業(yè)本身。在人們對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全需求越來越強(qiáng)烈的趨勢下，以農(nóng)藥、化肥為主要特征的農(nóng)資，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的目的作用下，始終無法擺脫對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)量的追求。質(zhì)的追求，需要不用或者少用化肥農(nóng)藥來保證質(zhì)量；而量的追求，則需要較多的化肥農(nóng)藥來刺激農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的量的增加，這樣就造成了人們對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)的追求與量的增加之間的矛盾，這個(gè)矛盾，要想由農(nóng)資自身的變革來解決，在人類社會對農(nóng)產(chǎn)品量的需求越來越大的情況下，是難以實(shí)現(xiàn)的。由此看來，農(nóng)資產(chǎn)業(yè)，只有可能在人們對其質(zhì)與量的不斷的追求中實(shí)現(xiàn)自身變革，達(dá)到一種理性平衡，而不可能完全放棄其中對質(zhì)或者對量的追求。在這種思維下，如何有效地把握農(nóng)資產(chǎn)業(yè)自身的質(zhì)和量，也是農(nóng)資營銷當(dāng)中的一個(gè)技術(shù)性問題。同時(shí)，農(nóng)資的新產(chǎn)品科研、推廣、普及等問題，也給農(nóng)資營銷帶來影響。一項(xiàng)農(nóng)資新產(chǎn)品新技術(shù)，從研究、實(shí)驗(yàn)到推廣普及，往往需要一個(gè)較長的過程，在這個(gè)過程中也存在較多的可變因素，這也給農(nóng)資的科研與發(fā)展帶來了影響，農(nóng)資的自我革新和創(chuàng)新難，恐怕也緣于此。當(dāng)然，農(nóng)資自身的問題，還不僅僅是對農(nóng)產(chǎn)品的作用，還有對生態(tài)、環(huán)境、水、土壤、文化、思想乃至人類生產(chǎn)生活方式及基因等的改變，這些都是應(yīng)該引起高度重視的；其二是農(nóng)資邊沿產(chǎn)業(yè)的變化。鋼鐵、礦山、能源、化工、交通運(yùn)輸?shù)?，都與農(nóng)資產(chǎn)業(yè)有著很大的關(guān)聯(lián)性，即使相對于農(nóng)資產(chǎn)業(yè)來說，是邊沿產(chǎn)業(yè)。農(nóng)機(jī)制造需要鋼鐵，肥料生產(chǎn)需要礦石，農(nóng)資運(yùn)輸離不開交通能源等。這些邊沿產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的每一項(xiàng)，都直接影響著農(nóng)資的生產(chǎn)和營銷成本。但是，這些邊沿產(chǎn)業(yè)，其變幻莫測的程度甚至比農(nóng)資本身的變化過之而無不及，而且，這些變化還是農(nóng)資營銷本身無法左右的。來自于這些邊沿產(chǎn)業(yè)對農(nóng)資營銷的影響，使農(nóng)資營銷始終處在以這些產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的邊沿而飄忽不定。其三是其它產(chǎn)業(yè)因素。某一具體區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，生產(chǎn)經(jīng)營體制的改變等因素，對農(nóng)資營銷帶來影響，但對于這些因素的把握，農(nóng)資營銷也只是被動性的去適用，不能主動地去改變這些，這對于農(nóng)資營銷實(shí)質(zhì)上也帶來了很多不確定性。

四、市場因素。來自于市場的對農(nóng)資營銷的不利因素，最重要的是假冒偽劣農(nóng)資。假冒偽劣農(nóng)資，以其生產(chǎn)成本低，銷售靈活，價(jià)格低廉，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生的不良作用在短期內(nèi)無法用肉眼或者簡單的方法來直接判斷，而使其在人們的趨利意識下，仍然具有一定的市場。假冒偽劣農(nóng)資，很多時(shí)候是假冒某一品牌農(nóng)資而進(jìn)入銷售渠道，坑農(nóng)害農(nóng)，擾亂市場環(huán)境，影響品牌農(nóng)資營銷。而且，更有甚者，由于受地方保護(hù)主義的影響，很多時(shí)候，假冒偽劣農(nóng)資的不良影響還被相關(guān)部門以種種理由掩蓋起來，或者淡化其破壞性。這種非市場因素對農(nóng)資市場的干預(yù)，往往被某一局部地區(qū)的農(nóng)資營銷和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)營銷，陷入假冒偽劣產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的惡性循環(huán)；其次是農(nóng)資的價(jià)格因素。農(nóng)資市場的價(jià)格機(jī)制很不明朗，特別是在政策性補(bǔ)貼的投入機(jī)制下，農(nóng)資產(chǎn)品銷售的價(jià)格彈性大，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣表現(xiàn)并不明顯，使農(nóng)資使用者產(chǎn)生一種“只選對的，不選貴的”的心態(tài)。其實(shí)，這本身就是由于農(nóng)資銷售的自身表現(xiàn)所決定的。還有就是一種新型農(nóng)資上市，價(jià)格制定也很不透明和規(guī)范，在無法判斷同一類產(chǎn)品的作用與效果的情況下，價(jià)格相差數(shù)萬元。這對于農(nóng)資使用者來說，是難以理喻的。例如無人駕駛直升機(jī)這種植保機(jī)械，其定價(jià)機(jī)制就值得商榷。動輒幾十萬的農(nóng)用機(jī)械，恐怕還不是我國當(dāng)前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的實(shí)際情況所能夠承受的。如果單純從作業(yè)效率的角度或者農(nóng)業(yè)生產(chǎn)本身來對植保飛機(jī)定價(jià)，并不科學(xué)。在農(nóng)業(yè)比較效益相對低下的情況下，對某一農(nóng)資高位定價(jià)，只能帶來工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的巨大剪刀差；再次就是農(nóng)資市場監(jiān)管問題。不能不說，農(nóng)資市場監(jiān)管還存在著很多薄弱環(huán)節(jié)：農(nóng)資產(chǎn)品本身的標(biāo)準(zhǔn)化，沒有較為適用的檢測衡量機(jī)制，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)存在較大差異，產(chǎn)品的淘汰報(bào)廢執(zhí)行難，生產(chǎn)監(jiān)管難等問題依然突出，安全隱患化解，風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制缺失等等，監(jiān)管多頭、缺位、錯(cuò)位等現(xiàn)象存在，造成監(jiān)管乏力，所有這些問題，都給農(nóng)資市場的正常發(fā)育，帶來了不利影響。

針對上述問題，筆者提出幾點(diǎn)建議。

1、認(rèn)真分析政策因素。農(nóng)資營銷的政策性因素作用越來越大。有經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)資經(jīng)銷商應(yīng)該積極掌握政策，認(rèn)真分析蘊(yùn)含在政策當(dāng)中的有利因素和不利因素，科學(xué)預(yù)計(jì)和判斷政策走向，切實(shí)化解政策實(shí)施當(dāng)中的風(fēng)險(xiǎn)和不確定因素。針對政策對接和完善過程中的具體情況和問題，采取積極的態(tài)度補(bǔ)位，讓政策永遠(yuǎn)掌握在有準(zhǔn)備的人的手中。同時(shí)，善于發(fā)現(xiàn)行業(yè)政策當(dāng)中的不利因素，采取切實(shí)可行的具體措施，化腐朽為神奇，在一些政策作用尚未涉及的空白層面，建立自己的營銷自信，盡力減少政策不利因素帶來的影響。

2、積極適用體制變化。當(dāng)前我國的農(nóng)地生產(chǎn)經(jīng)營模式，總的趨勢是由小戶經(jīng)營向適度規(guī)模經(jīng)營的方向發(fā)展。無論體制如何變，集約化經(jīng)營，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)始終是方向和主流。所有體制的變化發(fā)展，都離不開這個(gè)主流。因此，農(nóng)資經(jīng)銷商應(yīng)該抓住這一主流，適用營銷的變化。應(yīng)該從區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營體制的最基本現(xiàn)實(shí)出發(fā)，鞏固農(nóng)資營銷運(yùn)營成果，牢牢掌握農(nóng)資營銷的客服資源，使自身的經(jīng)銷成為有本之木；要敢于根據(jù)區(qū)域生產(chǎn)經(jīng)營體制變化的發(fā)展趨勢，通過農(nóng)資營銷模式創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新，技術(shù)培訓(xùn)推廣創(chuàng)新等，使農(nóng)資營銷不斷適用體制的變化發(fā)展。

3、切實(shí)關(guān)注產(chǎn)業(yè)動態(tài)。農(nóng)資營銷，既要立足于營銷做營銷，這是營銷的本質(zhì)要求，又要跳出營銷做營銷，這是營銷創(chuàng)新的要求。這兩種觀點(diǎn)，都要求經(jīng)銷商切實(shí)關(guān)注產(chǎn)業(yè)動態(tài)。既要關(guān)注農(nóng)資行業(yè)的產(chǎn)業(yè)動態(tài)，又要關(guān)注農(nóng)資的邊沿行業(yè)、產(chǎn)業(yè)之外的產(chǎn)業(yè)動態(tài)，準(zhǔn)確判斷產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這種對產(chǎn)業(yè)動態(tài)的判斷，是建立在對農(nóng)資產(chǎn)業(yè)情況熟悉的層面上的，也是建立在對與農(nóng)資相關(guān)的或者農(nóng)資產(chǎn)業(yè)之外的其它產(chǎn)業(yè)變化趨勢有一定了解的層面上的。所以，一個(gè)成功的農(nóng)資經(jīng)銷商，應(yīng)該對以農(nóng)資產(chǎn)業(yè)為中心的與之相關(guān)和無關(guān)的產(chǎn)業(yè)，都有充分了解，并從其中積累起豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)為我所用，來維護(hù)自己的營銷決策。

4、著力完善市場功能。針對來自于市場環(huán)節(jié)的不利因素，保持農(nóng)資經(jīng)銷商應(yīng)有的底線，樹立抵御假冒偽劣農(nóng)資產(chǎn)品的高度自覺，確保假冒偽劣農(nóng)資不從農(nóng)資營銷渠道流入市場，保持品牌農(nóng)資營銷的主導(dǎo)作用，用品牌農(nóng)資的信譽(yù)、質(zhì)量、服務(wù)、優(yōu)勢，堵死假冒偽劣農(nóng)資的流入；勇于從區(qū)域農(nóng)資市場需求變化出發(fā)，合理推進(jìn)農(nóng)資市場價(jià)格機(jī)制運(yùn)行。積極引進(jìn)農(nóng)資新產(chǎn)品、新技術(shù)并著力推廣，立足于產(chǎn)品終端的市場需求，推進(jìn)和嘗試區(qū)域內(nèi)新產(chǎn)品價(jià)格運(yùn)行機(jī)制，讓農(nóng)資產(chǎn)品價(jià)格變化在市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的框架內(nèi)運(yùn)行；積極配合農(nóng)資市場監(jiān)管，主動接受主管部門監(jiān)管，著力推進(jìn)農(nóng)資市場的安全處置機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制、產(chǎn)品淘汰機(jī)制等的建立健全和落實(shí)執(zhí)行，確保農(nóng)資市場健康有序運(yùn)行。

（譚鐵安）