做平民喜愛(ài)的高檔餐廳

撰文_周秒煉

自從中央出臺(tái)改進(jìn)作風(fēng)的“八項(xiàng)規(guī)定”后，反對(duì)鋪張浪費(fèi)、遏制公款消費(fèi)成為中國(guó)政府施政的“關(guān)鍵詞”之一。然而，厲行節(jié)約在贏得中國(guó)民眾一片叫好聲的同時(shí)，卻讓中國(guó)餐飲業(yè)特別是高檔餐飲受到重創(chuàng)。許多高檔餐廳紛紛尋求轉(zhuǎn)型之路，然而轉(zhuǎn)型之路到底在何方？

中低檔餐飲是高檔餐飲的出路嗎？

高檔餐飲轉(zhuǎn)型是困難的，許多高檔餐廳不顧品牌形象，直接轉(zhuǎn)型中低檔餐廳，這必然會(huì)加劇中低檔餐飲的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)?？梢哉f(shuō)，此類轉(zhuǎn)型只是這些高檔餐廳的權(quán)宜之計(jì)，無(wú)奈之舉。還有些高檔餐廳無(wú)法轉(zhuǎn)型中低檔餐飲，因?yàn)楦叻孔夂透呷肆Τ杀镜认拗?，使得轉(zhuǎn)型中低檔餐飲就面臨虧本甚至死亡的局面。高檔餐飲轉(zhuǎn)型之路到底在哪里？這是值得大家深思的問(wèn)題。

筆者認(rèn)為高檔餐飲轉(zhuǎn)型有兩條途徑，第一條途徑是瞄準(zhǔn)中低檔餐飲市場(chǎng)，實(shí)施多品牌、多業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈延伸發(fā)展戰(zhàn)略。如果是具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的高檔餐飲企業(yè)，擁有產(chǎn)品、資金、人才等多方面優(yōu)勢(shì)，其發(fā)展?jié)摿薮?。這方面，湘鄂情、凈雅和陶然居等高檔餐飲企業(yè)做得就比較好。

湘鄂情鐘情低端餐飲市場(chǎng)，認(rèn)為這是餐飲最大的市場(chǎng)，如快餐、Shopping Mall餐飲、團(tuán)餐等，發(fā)展空間很大。而且發(fā)展方式也可以比較靈活，如開(kāi)直營(yíng)店、加盟、收購(gòu)、參股等。2012年，湘鄂情已開(kāi)始主推湘鄂情源低端餐飲品牌。

凈雅集團(tuán)同樣具有預(yù)見(jiàn)性和憂患意識(shí)，從2012年起，凈雅集團(tuán)就開(kāi)始了以正餐為主，用多資本方式兼并收購(gòu)重組火鍋、團(tuán)餐、快餐等業(yè)態(tài)的發(fā)展戰(zhàn)略。2012年已經(jīng)完成了了兩個(gè)企業(yè)的收購(gòu)工作，一個(gè)是火鍋，一個(gè)是團(tuán)餐。另外，凈雅還加強(qiáng)了房車(chē)餐飲的經(jīng)營(yíng)拓展。

2012年6月，陶然居在長(zhǎng)壽區(qū)投資1.6億元興建陶然山莊，以明清庭院包裝餐飲。同年8至10月，武隆仙女山高山蔬菜采摘示范基地及大足陶然居鄉(xiāng)村旅游示范基地，與后續(xù)的北碚靜觀基地推動(dòng)企業(yè)向“公司、基地加農(nóng)戶”轉(zhuǎn)型。陶然居還將投資興建1000家陶然居“民心家園·早餐社區(qū)”連鎖便利店，并以陶然居中央廚房直供快餐。

高檔餐飲轉(zhuǎn)型第二條途徑是轉(zhuǎn)變目標(biāo)市場(chǎng)，從公務(wù)、商務(wù)消費(fèi)中的高端消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向平民消費(fèi)中的高端消費(fèi)市場(chǎng)，這在下面將具體闡述。

平民消費(fèi)一定是低檔嗎?

在高端餐飲轉(zhuǎn)型中，我們常?？吹铰?tīng)到“大眾化餐飲”和“平民化消費(fèi)”，什么是“大眾”和“平民”？我認(rèn)為它們都是一種政治性概念，主要是以經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的高低來(lái)區(qū)分人群，與它們相對(duì)的概念必然是“小眾”“權(quán)貴”或“富豪”。戴著這種具有強(qiáng)烈政治色彩的視覺(jué)去審視“大眾”或“平民”，我們就會(huì)很機(jī)械地認(rèn)為，因?yàn)樗麄兊慕?jīng)濟(jì)和社會(huì)地位是低下的，所以他們的消費(fèi)必然也是低端的，可以說(shuō)，“大眾消費(fèi)”或“平民消費(fèi)”成了低檔消費(fèi)的代名詞。

“大眾”和“平民”就一定是低檔消費(fèi)嗎？答案是否定的，雖然“大眾”或“平民”不可能經(jīng)常去高消費(fèi)，但偶爾一次肯定是有的，最起碼也有高消費(fèi)的心理需求。所以，將政治性概念直接引用到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中來(lái)是不恰當(dāng)不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，也是非常不利于商業(yè)經(jīng)營(yíng)的，這讓我們大大忽視了對(duì)“大眾”或“平民”中潛在的高端消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)的重視與挖掘。

我們有必要從市場(chǎng)的角度來(lái)重新審視所謂的“大眾消費(fèi)”或“平民消費(fèi)”，其消費(fèi)特點(diǎn)是高中低檔消費(fèi)都有，只不過(guò)是高檔消費(fèi)少而低檔消費(fèi)多。雖然平民的高端消費(fèi)頻率不高，但是由于基數(shù)巨大，如果中國(guó)20%的平民每年只需要一次高端消費(fèi)就是一個(gè)巨大的市場(chǎng)?？上У氖牵浆F(xiàn)在為止，平民中的高端餐飲消費(fèi)市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到餐飲業(yè)界的廣泛重視，更不要說(shuō)開(kāi)發(fā)了?？梢灶A(yù)言，中國(guó)高檔餐飲發(fā)展的未來(lái)就在平民消費(fèi)這個(gè)最具有潛力的大市場(chǎng)！

我們?cè)賮?lái)看看“公務(wù)消費(fèi)”和“商務(wù)消費(fèi)”，這次餐飲業(yè)大地震，正是由于這兩類消費(fèi)的減少造成了高端餐飲的經(jīng)營(yíng)困難，好像這兩類消費(fèi)一定是高端消費(fèi)。這絕對(duì)是一種誤解，我們可以說(shuō)高端消費(fèi)主要是“公務(wù)消費(fèi)”和“商務(wù)消費(fèi)”，但絕對(duì)不能說(shuō)“公務(wù)消費(fèi)”和“商務(wù)消費(fèi)”主要是高端消費(fèi)，因?yàn)槲艺J(rèn)為這兩種消費(fèi)的特點(diǎn)也是高中低檔的金字塔分布，也是高檔消費(fèi)少而低檔消費(fèi)多。當(dāng)然，在2013年前，由于不正常的公務(wù)消費(fèi)，在高檔消費(fèi)上，與“平民消費(fèi)”構(gòu)成不同的是，前者在消費(fèi)金額和人數(shù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者而已。這以后，二者間的這種差距會(huì)逐漸減小。

可以這樣說(shuō)，這次的餐飲業(yè)大地震，表面上看只是高檔餐飲受到影響，其實(shí)整個(gè)餐飲業(yè)都受到了不同程度的影響，因?yàn)椤肮珓?wù)消費(fèi)”和“商務(wù)消費(fèi)”中的高中低檔消費(fèi)的缺失對(duì)高中低檔餐飲都造成了損失，只不過(guò)其中的高檔消費(fèi)主要集中于少數(shù)高檔餐廳，而大量的中低檔消費(fèi)則散布于大量的中低檔餐廳之中，從而使高檔餐飲的銷售巨減與中低檔餐飲相比顯得更加突出罷了。

只有這樣去理解“平民消費(fèi)”和“公務(wù)、商務(wù)消費(fèi)”才更接近事實(shí)的真相，才能更真切地了解這些消費(fèi)市場(chǎng)，從而對(duì)高檔餐飲的轉(zhuǎn)型帶來(lái)新的思路。

另外，對(duì)“平民”，我還有一個(gè)新的理解，我認(rèn)為“平民”可以有廣義和狹義之分，狹義的“平民”就是我們前面所說(shuō)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位一般的普通百姓。而廣義的“平民”含義是指凡是以個(gè)人或家庭為身份特征的人，就是各級(jí)別的企業(yè)主管，政府官員和富商大賈等，只要他們回歸個(gè)人或家庭，他們都是平民百姓。就餐飲消費(fèi)而言，只要消費(fèi)不是由政府或企業(yè)等買(mǎi)單，而是由個(gè)人名義支付的都屬于“平民消費(fèi)”。

對(duì)于“平民”和“平民消費(fèi)”廣義的理解，我認(rèn)為對(duì)餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)而言更有意義，特別是對(duì)高檔餐飲來(lái)說(shuō)更有意義，因?yàn)檫@讓我們進(jìn)一步看到，我國(guó)的高檔消費(fèi)市場(chǎng)是很大的！

據(jù)說(shuō)，中國(guó)千萬(wàn)富豪或家庭至少4000萬(wàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)是可信的，看看北京和上海的房?jī)r(jià)吧，一套房子就三四百萬(wàn)。這些人或家庭對(duì)于人均五六百元的餐飲消費(fèi)，又算得了什么呢？

做平民喜愛(ài)的高檔餐飲

在高檔餐飲消費(fèi)上，廣義的平民消費(fèi)與公務(wù)、商務(wù)消費(fèi)有何不同？后者重在所謂的面子，所以餐廳的品牌，環(huán)境和服務(wù)是第一位的，菜品的吸引力則其次；而前者則剛好相反，菜品的吸引力是第一位的，環(huán)境和服務(wù)等則是其次的。比如，我們到香港旅游，人均四五百元的港式早茶，我們?cè)敢庾蕴脱?，因?yàn)楦凼近c(diǎn)心的確物有所值；我們到毛里求斯度蜜月，這里每人一條400的烤龍蝦，至今讓人垂涎欲滴。再比如，企業(yè)高管參加商務(wù)宴請(qǐng)與參與個(gè)人的家庭宴請(qǐng)，政府關(guān)于參加公務(wù)接待與參加個(gè)人的家庭接待等，他們?cè)谶x擇高檔餐廳時(shí)在點(diǎn)高檔菜品時(shí)所考慮的因素肯定是不同的。

所以，過(guò)去高檔餐廳就靠拼奢華來(lái)吸引公務(wù)接待和商務(wù)宴請(qǐng)，相互之間拼裝修、拼價(jià)格、拼關(guān)系、拼資金等這些外在的東西，卻大大忽視了高品質(zhì)菜品的創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)。

筆者以為，高檔餐廳的所謂菜品，價(jià)格越高越?jīng)]有特色，甚至價(jià)格越高越趨于同質(zhì)化，沒(méi)有個(gè)性?？纯锤鞔蟾邫n餐廳的高檔菜，不外乎就是鮑魚(yú)，魚(yú)翅，燕窩，老鼠斑，大花龍蝦等高檔食材。烹調(diào)方法大同小異。可以這樣說(shuō)，所謂的高檔餐廳大多都是虛高，它們真正特色在中低檔菜品上，高檔菜主要不是靠烹調(diào)特色，而是靠食材的高檔來(lái)忽悠食客，毫無(wú)特色可言！

這種情況的造成是多方面的，一是高檔消費(fèi)市場(chǎng)的不正常，二是高檔餐飲根本沒(méi)有看到或關(guān)注過(guò)平民消費(fèi)中的高端消費(fèi)市場(chǎng)。所以，這不是高檔餐飲業(yè)的正常發(fā)展模式，在一定程度上限制了高檔餐飲的良性發(fā)展。

高檔餐廳要開(kāi)發(fā)平民消費(fèi)中的高檔消費(fèi)市場(chǎng)，高檔特色菜品的創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)是首要的。高檔特色菜品開(kāi)發(fā)思路是抓著某一高檔食材進(jìn)行深入開(kāi)發(fā)，打造高檔特色菜。其次，在高檔特色菜的包裝和宣傳上，一定要注意“親民”，不要總是擺出一副高高在上的樣子，讓人不可接近。親民就是要給平民一種親和力，如果一家高檔餐廳的某個(gè)菜很有特色，可以開(kāi)發(fā)出個(gè)人小套餐，沒(méi)有服務(wù)費(fèi)或包廂費(fèi)，吸引個(gè)人、情侶或小家庭前來(lái)品嘗美味。