專(zhuān)賣(mài)店的退路

文/余 明

眾所周知，“專(zhuān)賣(mài)店”是應(yīng)用于終端零售產(chǎn)品中的一種銷(xiāo)售模式。對(duì)于以項(xiàng)目銷(xiāo)售為主的中央空調(diào)領(lǐng)域，兩者看似沒(méi)有太大的交集。但是不可否認(rèn)的是，近幾年中央空調(diào)行業(yè)發(fā)展中，專(zhuān)賣(mài)店迅速興起，很多品牌在全國(guó)各地都開(kāi)設(shè)了中央空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店。

目前市場(chǎng)上主流的中央空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店包括大金的Proshop店、三菱重工K標(biāo)店、東芝TCS店、美的M-home、三菱重工海爾Mod-Home以及海信日立、麥克維爾、格力、特靈、三菱電機(jī)、海爾、奧克斯等體驗(yàn)店。據(jù)調(diào)查了解，市場(chǎng)上的中央空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店大多以經(jīng)銷(xiāo)商單獨(dú)開(kāi)設(shè)的以銷(xiāo)售和展示產(chǎn)品為主的單一體驗(yàn)店，覆蓋的產(chǎn)品很少涉及到一些大型冷水機(jī)產(chǎn)品，主要包含了多聯(lián)機(jī)、單元機(jī)以及模塊機(jī)等產(chǎn)品為主。這些專(zhuān)賣(mài)店更多是家裝零售業(yè)務(wù)為主。究其原因，筆者認(rèn)為：

首先，消費(fèi)層次的提高。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了消費(fèi)者的消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。此外，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的火爆以及個(gè)人住房面積的不斷增加，中央空調(diào)在消費(fèi)者的眼中已經(jīng)不再只是貴族化產(chǎn)品，使用的范圍也不僅僅局限于賓館、酒店、寫(xiě)字樓等高檔場(chǎng)所。隨著小型化中央空調(diào)的推出，特別是戶(hù)式中央空調(diào)的便捷性，讓中央空調(diào)的概念逐步在向普通消費(fèi)者貼近，并被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受。但是目前大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于中央空調(diào)產(chǎn)品概念模糊，而專(zhuān)賣(mài)店能夠通過(guò)產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)展示給消費(fèi)者提供一個(gè)更直觀的了解中央空調(diào)的空間。由此，企業(yè)也希望能以更加直觀的形式將其產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。這也是特定的市場(chǎng)需求因素所決定的。

其次，品牌宣傳的需要。中央空調(diào)生產(chǎn)廠家為了能將產(chǎn)品在市場(chǎng)上順利推廣，并在市場(chǎng)上樹(shù)立良好的品牌形象，需要以一種直觀的方式將產(chǎn)品展現(xiàn)在客戶(hù)面前。因此，依托專(zhuān)賣(mài)店來(lái)展示其產(chǎn)品和服務(wù)，是一種比較靈活的宣傳手段。廠家直接開(kāi)設(shè)的產(chǎn)品體驗(yàn)店，相對(duì)于直接面對(duì)終端客戶(hù)的經(jīng)銷(xiāo)商而言，這兩者也都希望能通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店宣傳自身。通過(guò)此種形式打造自身的專(zhuān)業(yè)形象，從而達(dá)到樹(shù)立品牌影響力，擴(kuò)大企業(yè)知名度，擴(kuò)大銷(xiāo)路，提升市場(chǎng)影響力。

不可否認(rèn)的是，專(zhuān)賣(mài)店的遍地開(kāi)設(shè)是伴隨著房地產(chǎn)的火爆以及零售的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。如今的中央空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店顯然已經(jīng)成為品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立的一張名片。但是隨著越來(lái)越多的品牌加入，期間也面臨著諸多問(wèn)題：

品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，同一品牌不同店面之間的競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成了專(zhuān)賣(mài)店的兩大競(jìng)爭(zhēng)方式。當(dāng)面臨“粥少僧多”的局面時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)必會(huì)上升為主導(dǎo)，這將導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商之間不惜以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)參與競(jìng)爭(zhēng)。另外經(jīng)銷(xiāo)商為了挽回成本不得不在施工環(huán)節(jié)中搬回利潤(rùn)點(diǎn)。這不僅擾亂了市場(chǎng)正常競(jìng)爭(zhēng)秩序也同樣損壞消費(fèi)者的直接利益。對(duì)于同一品牌不同店面之間的競(jìng)爭(zhēng)，往往由于不同的店面由不同的經(jīng)銷(xiāo)商操作，在報(bào)價(jià)環(huán)節(jié)中如若遇到價(jià)格差異過(guò)多，這對(duì)品牌在市場(chǎng)上的口碑都會(huì)產(chǎn)生不良的影響。

另外，在專(zhuān)賣(mài)店的地點(diǎn)選擇上，專(zhuān)賣(mài)店的功能定位主要是品牌宣傳、形象展示、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品銷(xiāo)售以及提供專(zhuān)業(yè)知識(shí)普及等，所以大多數(shù)的專(zhuān)賣(mài)店一般會(huì)選擇在比較繁華的鬧市區(qū)，或者建材市場(chǎng)、裝飾市場(chǎng)等有可能帶來(lái)潛在用戶(hù)的地方。但是，由于專(zhuān)賣(mài)店的回收成本較慢，前期投資成本相對(duì)過(guò)高，有些專(zhuān)賣(mài)店目前已經(jīng)更多的轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶蜗蟮辍?，并沒(méi)有成為一種實(shí)際銷(xiāo)售的補(bǔ)充渠道，生存現(xiàn)狀顯然是“入不敷出”。

其實(shí)，如今的專(zhuān)賣(mài)店面臨著諸多問(wèn)題，其中最主要的原因是其在發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有很好解決數(shù)量與質(zhì)量、投入與產(chǎn)出的關(guān)系。所以，專(zhuān)賣(mài)店的建立應(yīng)該需要具備一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，以及企業(yè)的一個(gè)明確的定位。否則，企業(yè)一味的追求數(shù)量而盲目開(kāi)店的話(huà)，很可能在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)，甚至有發(fā)生某些店面因入不敷出等原因而關(guān)店的現(xiàn)象。

總之，專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)成為中央空調(diào)行業(yè)發(fā)展的一種重要趨勢(shì)。專(zhuān)賣(mài)店也是希望通過(guò)一種人性化的實(shí)體空間和銷(xiāo)售模式來(lái)不斷加深消費(fèi)者對(duì)中央空調(diào)產(chǎn)品的了解。因此，只有完全迎合了消費(fèi)者的購(gòu)物心理，塑造出踏實(shí)穩(wěn)重的形象，才是一個(gè)“形象店”明智的選擇。另外企業(yè)在開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店之前應(yīng)該需要考慮到專(zhuān)賣(mài)店的實(shí)際銷(xiāo)售情況，在產(chǎn)品、價(jià)格、保護(hù)政策、技術(shù)等方面給予更多支持，這樣才能調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，使得專(zhuān)賣(mài)店逐步的走向自給自足。