淺談如何在關系營銷中建立和完善客戶關系管理體系

陳唯(大慶燃氣公司龍南分公司）

李明（大慶市第二采油廠)

1.正確認識客戶關系管理，樹立科學發(fā)展觀

客戶關系管理，已經逐步演變?yōu)橐环N以用戶需求為市場導向 ，擴展市場機會，提高用戶滿意度、忠誠度和贏利性為根本目標，以信息技術支撐和服務營銷策略為手段的現(xiàn)代客戶管理體系?？蛻絷P系管理從宏觀上看，是一種全新的經營管理理念，是現(xiàn)代流通機制的重要組成部分；從中觀上看，客戶關系管理包含著一系列企業(yè)解決方案，是對企業(yè)營銷策略的提升和完善；從微觀上看，客戶關系管理意味著一套應用軟件系統(tǒng)，是以數(shù)據(jù)庫、人工智能和通訊技術為基礎的管理工具。

1.1 分析客戶關系管理的理解誤區(qū)

目前，在推廣客戶關系管理的過程中逐步暴露出一些對該理念認識上的誤區(qū)，不同程度地影響了客戶關系管理工作的深入，主要表現(xiàn)有：

一是將客戶關系管理等同于簡單的計算機應用軟件，認為只要實施、使用了這個“管理系統(tǒng)”就完成了客戶關系管理工作，而將客戶關系管理的外在表征和內在涵義相混淆。無疑，客戶關系管理軟件系統(tǒng)具有強大的銷售管理、市場透視、客戶分析、實時監(jiān)控功能，但是系統(tǒng)功能并不意味網絡建設內涵，掌握情況并不代表用戶滿意，只有內外兼修，上下齊心，既搞信息化建設，發(fā)揮自動化優(yōu)勢，又抓配套營銷（指民用、車用、工業(yè)公福）工作，借機展開市場開發(fā)，提高氣量銷售。想用戶所想，急用戶所急，辦用戶之事，服用戶之務，才能做到客戶關系管理的形神一致。

二是奉行客戶關系管理萬能論，認為一旦推行了客戶關系管理戰(zhàn)略，就可高枕無憂，曲解了重點發(fā)展和全面建設的辨證關系。試想離開了企業(yè)文化的支撐，供應管理的進步，人力資源的提高，業(yè)務流程的優(yōu)化，績效考核的完善，僅靠“拍腦袋”決定和粗放式管理，客戶服務要求將難以落到實處，細到點滴，客戶關系維護將難以持之以恒，常抓不懈。必須堅持完善創(chuàng)新，全面進步的原則，樹立相互補充，相互促進的發(fā)展觀，創(chuàng)新提高決策力，規(guī)范增強執(zhí)行力，不斷強化以客戶資源管理為重點的燃氣企業(yè)核心競爭力。

三是忽視客戶關系管理的成本、效益原則，認為實施客戶關系管理的最終目的是實現(xiàn)全體客戶的信賴和滿意。實際上，用戶期望值的參差不齊直接決定了實現(xiàn)用戶滿意度的難易不同。雖然我們可以在某種程度上影響用戶心理預期的形成，但在根本上并不由我們控制，部分用戶好高騖遠，抱有空想的情況也客觀存在，因而要利用企業(yè)有限的資源實現(xiàn)全體用戶的絕對滿意既是不現(xiàn)實的，也是不經濟的，只有細分市場，抓住核心，組織力量，加強服務，實現(xiàn)重點用戶和潛力群體的相對滿意，才能贏得最佳的投入產出比。

2.建立科學、合理、公正的客戶分類管理體系，實現(xiàn)定位優(yōu)先

2.1 堅持客戶細分原則，區(qū)隔燃氣銷售市場

客戶分類管理不僅是推進客戶關系管理的必然要求，同時是對燃氣銷售市場的細分，對需求的區(qū)劃。建立科學、合理的用戶分類體系一方面有助于我們進一步了解各區(qū)燃氣市場銷售供應需求情況，突出主體定位，發(fā)現(xiàn)核心用戶，挖掘潛力群體，另一方面能指導我們有的放矢，調配資源，實行個性化、差異化服務。對直供和躉售客戶，實現(xiàn)業(yè)務高度規(guī)范、服務高效便捷、監(jiān)控實時在線、決策分析全面。

客戶分類體系的建立必須嚴格遵循SMART（S：Specific明確的 ，M：Measurable 可 衡 量 的 ，A：Attainable 可 實 現(xiàn) 的 ，R：Reasonable合理的，T：Timing時限性的）原則，既客觀公正，實事求是，又結合實際，區(qū)別城鄉(xiāng)；既強調貢獻，關注銷量，又兼顧發(fā)展，綜合考慮。有利于統(tǒng)一服務標準、快速掌握用戶需求信息，消除服務“短路”，提升公司形象和服務水平。縱觀各種分類辦法，比較適合的做法是首先按照各分公司生產實際，劃分出居民用氣、車用壓縮天然氣（私家車、公家車、公共汽車公司），工業(yè)公福用氣及潛在待開發(fā)用氣類別，再綜合貢獻度、守法度、誠信度、影響度等因素，對類別用戶進行測評分檔，總結歸納各用戶群體內的共性特點，深入分析各用戶類別間的需求差異，為后續(xù)創(chuàng)新營銷技法，開展個性服務奠定堅實的基礎。

2.2 堅持動態(tài)管理原測，推行定期測評監(jiān)控

充分認識用戶分類的時效性，將用戶分類時段化，將靜態(tài)用戶測評動態(tài)化，定期進行分類測評、市場調查，掌握用戶經營異動，關注用戶需求走向，研究銷售發(fā)展趨勢，探索市場變化規(guī)律，幫助用戶找準位置，有所激勵，分類轉化，能上能下，指導我們調整策略，有所區(qū)別，不斷完善，能屈能伸。

3.建立親情化、差異化、誠信化的現(xiàn)代營銷體系，實現(xiàn)客戶服務優(yōu)先

3.1 加強親情服務，培養(yǎng)用戶歸屬感

通過走進小區(qū)宣傳、入戶維修安檢宣傳、媒體宣傳以及對工業(yè)公福用戶負責人進行集中會議教育等方式開展親情服務，為用戶排憂解難，唱好“生人→熟人，熟人→關系，關系→生意”的營銷三步曲，培養(yǎng)用戶對公司的歸屬感。

3.2 實行差異服務，培養(yǎng)客戶榮譽感

根據(jù)用戶的經營（民用、民改商、物業(yè)供熱、大、小商服等）特點，按照用戶分類等級，兼顧城鄉(xiāng)區(qū)別，實行差異服務。對于重點用戶，要予以一定的政策傾斜，大力推行服務承諾制和安全責任狀，組織靈活機動的銷售方式。對于潛力用戶，要制定發(fā)展規(guī)劃，積極培養(yǎng)，幫助他們找準差距，指導他們向重點用戶的標準靠攏。對于一般用戶，要在客觀、公正的前提下，發(fā)展一批，維持一批，萎縮一批。

3.3 做好誠信服務，培養(yǎng)客戶信賴感

一方面要樹立取信于用戶，服務于用戶的信念，堅持規(guī)范運作，把公司安全文化建設的要求，傳達給用戶，實現(xiàn)安全生產由“全員參與”到“全員負責”的轉變。另一方面要健全用戶投訴處理、投訴咨詢體系，成立專門機構，組織專業(yè)人員，實行首問負責，明確回復流程，暢通交流渠道，對用戶反映的問題，不回避，不推諉，不拖延，以熱情周到的態(tài)度，以文明禮貌的用語，以及時準確的答復消除用戶疑慮，傳遞企業(yè)信息，解決用戶困難。

4.把握發(fā)展機遇，完善客戶關系管理體系

要想建立能夠滿足客戶需求的管理體系就要以全面的、系統(tǒng)的、規(guī)范的、科學的思維重新考量真正適合企業(yè)發(fā)展的體系。根據(jù)木桶原理，木桶盛水的多少取決于最短木條的長度，然而在企業(yè)里，來衡量木條長短需要以財務管理為基礎，財務管理掌管著企業(yè)的開源和節(jié)流兩種經濟增長模式，所以在完善體系中，必須建立以財務管理為基礎的管理平臺；以業(yè)務管理為中心，企業(yè)是以贏利為根本目的的組織結構，而業(yè)務工作的順利開展是其保證；以人員管理為關鍵，對于人員的管理，是企業(yè)經營行為的最重要工作。體系的維護是通過對人員的招聘、培訓、能力提升來促進業(yè)務工作的有效進行。完善的客戶體系更離不開執(zhí)法部門的協(xié)助和管理。相信融入現(xiàn)在化的管理思想并結合公司的實際情況，客戶關系管理體系有利推動公司又好又快的發(fā)展，將在今后的工作中起到舉足輕重的作用。

[1]曹建，關系型營銷管理中的人文化思考，《商務周刊》，2006年3月.

[2]大慶燃氣培訓教材

[3]2010年集團公司領導和公司領導的會議報告