從現(xiàn)代公共關(guān)系的視角論企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施

楊 丹

(武漢輕工大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，湖北 武漢 430023)

隨著世界經(jīng)濟一體化進程的加快，競爭國際化帶來的不僅僅是競爭對手、國際市場空間、服務(wù)對象變化的競爭，更重要的是企業(yè)品牌的競爭。作為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)——品牌，既是企業(yè)形象的核心，又是企業(yè)無形資產(chǎn)增值的法寶。在當(dāng)今，品牌猶如一個民族、國家經(jīng)濟發(fā)展的棋子，它涉及到一個國家的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略。中國的任何一家企業(yè)要想在國際上有立足之地并長盛不衰，就必須創(chuàng)立自己的國際知名品牌。因此，品牌戰(zhàn)略對于企業(yè)的生存和發(fā)展具有十分重要的作用。

一、塑企業(yè)形象以“創(chuàng)”品牌

“企業(yè)形象”一詞具有豐富的內(nèi)涵，其包括3 層含義:第一，企業(yè)形象是一種整體評價，即對企業(yè)各種具體評價的總和;第二，企業(yè)形象的評價者只能是社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部公眾;第三，對企業(yè)形象的評價是基于企業(yè)自身的表現(xiàn)。而從企業(yè)組織來看，它給予公眾的印象和評價則主要來自4個方面:第一，產(chǎn)品形象。它取決于產(chǎn)品質(zhì)量、功能、品種、式樣、包裝、價格以及消費者的滿意度等;第二，服務(wù)形象。它取決于企業(yè)的職工形象和服務(wù)形象，具體從員工的工作熱情、服務(wù)態(tài)度、精神面貌、職業(yè)道德等方面表現(xiàn)出來;第三，信譽評價。表現(xiàn)為企業(yè)在經(jīng)濟往來中以及與各種公眾交往中能信守承諾，給公眾留下良好的正面形象;第四，企業(yè)環(huán)境。企業(yè)對自身環(huán)境的整體布局和設(shè)計，是否獨具特色和風(fēng)格，能否給公眾留下鮮明印象。組織形象表現(xiàn)出的特性有:第一，表現(xiàn)出鮮明的主客觀兩重性，即客觀性表現(xiàn)為組織自身的表現(xiàn)，是公眾評價的客觀基礎(chǔ)，而組織形象被不同的公眾所認識，必然存在公眾自身價值觀、思維方式、道德標準、審美取向及性格差異等主觀因素影響;第二，表現(xiàn)出相對的穩(wěn)定性，即組織形象一旦形成，便會在公眾中產(chǎn)生持久的影響力;第三，組織形象的多維性，即組織形象的構(gòu)成是由時間、空間、管理、人員素質(zhì)、技術(shù)設(shè)施等多方面因素構(gòu)成，它必然會使組織向社會發(fā)出多種信息。

我們轉(zhuǎn)換視點，“所謂品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力而進行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動”［1］。據(jù)研究表明，對于生產(chǎn)性企業(yè)，消費者支持某一品牌的產(chǎn)品，主要原因是對此品牌產(chǎn)品充滿信心，而這種信心的基礎(chǔ)，正是基于產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)在消費者心目中，有一個良好的形象。企業(yè)形象雖看不見、摸不著，難以用客觀標準衡量，但可通過公共關(guān)系宣傳，以彰顯企業(yè)的精神文化及哲學(xué)價值觀念，使公眾心理上產(chǎn)生認同感，進而強化公眾的信心。如，我國著名企業(yè)海爾的經(jīng)營服務(wù)理念“真誠到永遠”及海爾式的服務(wù)，國內(nèi)其他家電企業(yè)雖然也可以做到，但是卻無法家喻戶曉。而海爾企業(yè)的精神文化正是得益于其出色的公關(guān)溝通技巧。關(guān)于組織形象的含義，公共關(guān)系學(xué)界認為:“組織形象是公眾對組織及其行為的認識和總體評價?！保?］可見，企業(yè)品牌的評判權(quán)掌握在公眾手里，企業(yè)所制造的產(chǎn)品不可能由自身來認定是否是品牌，而要由社會廣大公眾認可。企業(yè)在廣大公眾心目中樹立良好形象，并獲得廣大公眾的普遍認同和支持是其創(chuàng)立品牌的關(guān)鍵。因此，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)將公共關(guān)系理念融入企業(yè)形象的管理中，并將企業(yè)形象作為一種管理思想，再融入企業(yè)運行的各個層面，以最大限度地謀求社會公眾對企業(yè)的良性認知。企業(yè)須充分發(fā)揮公共關(guān)系對塑造組織形象的重要作用，以便為企業(yè)創(chuàng)品牌鋪墊基礎(chǔ)。

企業(yè)組織如何發(fā)揮公共關(guān)系的功能，塑造自身良好的形象?對此，首先應(yīng)了解企業(yè)形象的內(nèi)涵。現(xiàn)代企業(yè)形象是由經(jīng)營理念、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌知名度、創(chuàng)新力、員工素質(zhì)、市場占有率、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃等相關(guān)因素構(gòu)成。鑒于組織形象還具有競爭性和可變性的特征，企業(yè)組織須借助公共關(guān)系的管理手段，對企業(yè)在每個發(fā)展時期的組織形象及其變化進行調(diào)查和測定，以便及時把握態(tài)勢、發(fā)現(xiàn)問題、尋找差距，及時做出調(diào)整，從而科學(xué)有效地掌控企業(yè)在自身形象建設(shè)中應(yīng)努力的方向和本企業(yè)預(yù)期的目標。

在現(xiàn)代社會中，從某種意義來說，企業(yè)形象也是企業(yè)進行市場營銷的工具，因為良好的企業(yè)形象已是吸引顧客、擴大市場份額的保證。當(dāng)今企業(yè)的市場營銷活動，主要依賴其“三軸力”，即產(chǎn)品力、促銷力和形象力，而從其發(fā)展趨勢來看，企業(yè)間的競爭已由產(chǎn)品力的競爭、促銷力的競爭逐步演變?yōu)樾蜗罅Φ母偁?，這是一個樹企業(yè)形象、拼企業(yè)實力的白熱化競爭。良好的企業(yè)形象不僅可以對企業(yè)組織中原有員工形成凝聚力，而且可以吸引外界優(yōu)秀人才，令其產(chǎn)生榮譽感、優(yōu)越感、責(zé)任感和使命感。無疑，良好的企業(yè)形象已成為企業(yè)組織重要的無形資產(chǎn)，有利于企業(yè)用來進行資本營運，促進市場營銷事業(yè)的發(fā)展。當(dāng)今的競爭已超出產(chǎn)品本身，非產(chǎn)品競爭被置于突出地位，因此，良好的企業(yè)形象已成為是企業(yè)攻城掠地、戰(zhàn)勝強手、提高整體效益的銳利武器。

二、重公眾利益以“系”品牌

現(xiàn)代企業(yè)在對外經(jīng)營戰(zhàn)略中，須以公共關(guān)系“誠信為本，公眾至上”的理念作為自身核心的價值觀，以盡力滿足社會公眾的利益和需求，贏得公眾的信賴和贊譽，以此創(chuàng)立自身的品牌形象。不可否認，企業(yè)唯有奉行公共關(guān)系的服務(wù)經(jīng)營理念，才可通過強化企業(yè)的正面形象，實現(xiàn)對企業(yè)品牌的維系和鞏固。企業(yè)所創(chuàng)立的品牌是靠“品牌忠誠”來維系，而“忠誠”體現(xiàn)的是消費者公眾對品牌感情的程度，它是品牌資產(chǎn)的核心。在當(dāng)今，“品牌忠誠”已是一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，它對企業(yè)的生存與發(fā)展具有長期的潛在利益關(guān)系。因此，企業(yè)應(yīng)有強烈的公眾意識，視公眾利益高于一切，對社會消費者公眾抱以極高的責(zé)任感和關(guān)切度。

公關(guān)學(xué)界認為，公眾是指以某個特定組織為核心而形成的特殊的利益共同體。在當(dāng)今激烈的市場競爭中，在相互競爭的企業(yè)之間，誰能運用公共關(guān)系的戰(zhàn)略思想，重視并切實維系好公眾權(quán)益，滿足公眾的利益等多種需求，誰就能夠形成強大的外張力和向心力，擁有更龐大更穩(wěn)定的公眾陣營;若一個企業(yè)我行我素，一意孤行，全然無視公眾的利益，則必定喪失民心、喪失存在的條件和發(fā)展的可能?！笆官Y本增值盡管是每一個企業(yè)生存的前提，但企業(yè)的資本能否實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的增長，卻往往取決于企業(yè)究竟以什么方式來實現(xiàn)資本增值，以及資本增值后按什么原則來分配和使用新的資本。在此過程中，企業(yè)必須兼顧和尊重不同公眾的需求和權(quán)益?！?/p>

企業(yè)在處理與公眾關(guān)系時，應(yīng)看到，企業(yè)與公眾的權(quán)益在理論上是平等的，但在實際中又是不平衡的，以往反映的更加突出，某些大的企業(yè)組織對社會資源實行壟斷，迫使公眾受制于這些企業(yè)，喪失自身權(quán)益，并迫使其承擔(dān)更多的義務(wù)。但在市場經(jīng)濟得以空前發(fā)展的今天，這一狀態(tài)發(fā)生了根本性的改變:由于現(xiàn)今企業(yè)之間的競爭加劇，公眾的權(quán)利意識和可選擇性的增強，加之客觀上公眾所具有的多樣性和可變性，使得公眾擁有了更多的主動性，可在許多方面給企業(yè)造成重要的影響，甚至決定企業(yè)的命運。這使得現(xiàn)代企業(yè)必須積極、主動地與公眾建立良好的關(guān)系。

毫無疑問，任何企業(yè)組織都不是孤立的、封閉的存在，其活動都要得到社會公眾的支持和認可。因而，現(xiàn)代公共關(guān)系理論強調(diào):“應(yīng)真正把公眾當(dāng)作組織生存發(fā)展的基礎(chǔ)，當(dāng)作構(gòu)成組織環(huán)境的決定性因素。樹立公眾至上的原則，并以之作為組織決策的重要依據(jù)?！边€指出:“公眾是構(gòu)成企業(yè)組織諸多環(huán)境因素中最活躍最重要的部分?！边@里需要闡明，在現(xiàn)代社會中，企業(yè)組織與公眾的關(guān)系是平等的，且雙方都有自身的利益訴求，如何促使雙方關(guān)系相對穩(wěn)定，并呈現(xiàn)出積極的狀態(tài)，則需要借助現(xiàn)代公共關(guān)系信息溝通的手段。公共關(guān)系是一種雙向信息傳播的活動，可采用公關(guān)手段來協(xié)調(diào)和建立社會企業(yè)與公眾之間相互理解、彼此信任的關(guān)系。企業(yè)通過將自身信息及時、準確地傳遞給相關(guān)目標公眾，幫助其為實現(xiàn)自身利益做出最佳抉擇;同時了解目標公眾的利益需求及變化信息，據(jù)此做出合理的調(diào)整以及科學(xué)、有效的決策。倡導(dǎo)企業(yè)組織與公眾實現(xiàn)雙向溝通和信息的互動，在相互了解的基礎(chǔ)上達成共識，追求雙方的共同利益，從而建立互惠雙贏的關(guān)系，可以說是現(xiàn)代企業(yè)與現(xiàn)代公共關(guān)系共同的核心理念和目標追求。

任何企業(yè)組織都必須重視所面對的目標公眾的地位和作用，應(yīng)真正將公眾利益置于首位，來確立自身的經(jīng)營管理理念和發(fā)展戰(zhàn)略，切實將自身的生存、發(fā)展與自覺維護公眾利益結(jié)合起來。實踐證明，企業(yè)組織與其內(nèi)部公眾建立良好關(guān)系，可使企業(yè)內(nèi)部上下一心、團結(jié)一致，為企業(yè)組織的正常運行掃除內(nèi)部障礙，增強企業(yè)的內(nèi)聚力;而與外部公眾，如顧客公眾、政府公眾、媒體公眾、社區(qū)公眾、合作伙伴公眾、競爭伙伴公眾建立良好關(guān)系，則可有效減少與外部的各種摩擦與負面效應(yīng)，創(chuàng)造有利的市場環(huán)境。近年來，國內(nèi)眾多企業(yè)的興衰成敗已證明，能最大限度謀求公眾利益的企業(yè)，必將走向輝煌。如海爾集團始終確立“為顧客服務(wù)”在企業(yè)中的主體地位，他們提出了“高標準、精細化、零缺陷”的戰(zhàn)略目標，并發(fā)出“不斷向用戶提供意料之外的滿足”、“讓用戶在使用海爾產(chǎn)品時毫無怨言”的口號，切實完善服務(wù)機制與服務(wù)環(huán)節(jié)，在國內(nèi)外市場上受到普遍歡迎，不僅提升了自身品牌的知名度，也為其創(chuàng)立世界品牌奠定了基礎(chǔ)。

三、傳播企業(yè)精神文化以“揚”品牌

企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展到較高階段的產(chǎn)物。從廣義上講，企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營管理過程中創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的物質(zhì)財富和精神財富的總和。從內(nèi)部機構(gòu)看，企業(yè)文化可分為三個層次:第一層是物質(zhì)文化，是企業(yè)文化的表層;第二層是制度文化，是企業(yè)文化的中間層;第三層是精神文化，是企業(yè)文化的深層。企業(yè)靠長期形成的理念和精神文化支柱作為支撐，并勃發(fā)生機。

任何一個長盛不衰的企業(yè)，都有一個相對合理、富有生命力的內(nèi)在文化與精神。大量的研究表明，企業(yè)良好的精神文化能成為一個無形的紐帶，溝通和凝聚員工的心靈，可極大地調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性，營造和諧的組織氛圍，從而確保組織自身發(fā)展目標的實現(xiàn)。

國內(nèi)許多成功企業(yè)的案例也證明，有效的公共關(guān)系傳播活動是打造企業(yè)品牌最有力的武器。有些專業(yè)咨詢公司建議，將公共關(guān)系的潛在力量視為制造品牌效應(yīng)的第一步。他們認為:“雖然很多大的品牌都做過大量廣告，但這并不意味著廣告是創(chuàng)造品牌知名度的首選方法。品牌效應(yīng)通常是通過公關(guān)，而不是廣告實現(xiàn)的?！比?001年7月10 日，在距離國際奧委會最終投票決定2008年奧運會主辦城市之前3 天，蒙牛集團突然舉行“一厘錢精神，千萬元奉獻”的新聞發(fā)布會，向世人宣布:北京一旦申奧成功，蒙牛集團將捐款1000 萬元。此項活動借助公共關(guān)系傳播手段，利用新聞發(fā)布渠道，向社會作自身形象的廣泛宣傳，有力的擴大了企業(yè)對于社會的積極影響，2002年，蒙牛成為中國馳名商標。蒙牛的發(fā)展速度創(chuàng)造了企業(yè)界的奇跡，在其成功的諸多因素中，公共關(guān)系傳播對于企業(yè)品牌宣傳起到了巨大作用［3］。

企業(yè)組織的精神文化是其無形資產(chǎn)的靈魂，也是企業(yè)強大生命力的源泉?，F(xiàn)代企業(yè)之間的競爭已不再僅僅是商品質(zhì)量、價格與服務(wù)的競爭，而且更是公信力、美譽度、形象等無形資產(chǎn)的競爭。生產(chǎn)創(chuàng)造有形價值，溝通創(chuàng)造無形價值。當(dāng)今許多先進的通信技術(shù)及傳媒手段，為企業(yè)開展公共關(guān)系傳播活動提供了有利的條件，企業(yè)組織應(yīng)盡可能抓住時機，以強大的攻勢彰顯本組織的精神文化，弘揚企業(yè)品牌。

品牌對于企業(yè)已經(jīng)具有越來越重要的意義和作用?？梢詳嘌裕放萍仁钱?dāng)今市場競爭的結(jié)果，更是市場競爭的手段。企業(yè)擁有了品牌，實際上就擁有了市場，并掌握了以品牌為龍頭進行資產(chǎn)重組、吸引社會資源的主動權(quán)。因此，品牌既是企業(yè)形象的核心，其本身也成為了企業(yè)的無形資產(chǎn)，并且是企業(yè)資產(chǎn)增值的保證。筆者認為，當(dāng)今企業(yè)競爭的特征，已呈現(xiàn)為在全球范圍內(nèi)展開的企業(yè)核心能力的較量，而組成企業(yè)核心能力的三大要素之一，即企業(yè)對經(jīng)營戰(zhàn)略的謀劃和科學(xué)管理的實施，無疑公共關(guān)系與之有著密切聯(lián)系。公共關(guān)系有助于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施，并是企業(yè)創(chuàng)立、維系、鞏固、弘揚及發(fā)展其品牌的法寶。誠然，我們應(yīng)清醒的看到，中國公共關(guān)系的發(fā)展尚存在許多不足，由于受到各種因素的影響，公共關(guān)系在有些企業(yè)還不同程度地停留在表層次，企業(yè)較多短期行為。因此，當(dāng)今的企業(yè)組織仍須強化公關(guān)意識，提高公共關(guān)系的管理效能，正確運用公共關(guān)系的有效手段，為企業(yè)創(chuàng)品牌鋪就成功之路，以此更好地推動中國企業(yè)的發(fā)展。

［1］余鑫炎.品牌戰(zhàn)略與決策［M］.大連:東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2001.

［2］張克非.公共關(guān)系學(xué)［M］.北京:高等教育出版社，2008.

［3］張巖松.公共關(guān)系案例精選精析［M］.北京:中國社會科學(xué)出版社，2006.