如何提高商業(yè)銀行產(chǎn)品的文化品位

徐 帆 朱紀(jì)亮

（中國(guó)建設(shè)銀行河南省分行，河南 鄭州 450003）

金融產(chǎn)品有別于一般意義上的物質(zhì)產(chǎn)品，它沒(méi)有具體的物質(zhì)形態(tài)，只是通過(guò)金融企業(yè)為客戶提供金融服務(wù)，滿足客戶的某種需求。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，筆者認(rèn)為：商業(yè)銀行可以通過(guò)提高金融產(chǎn)品的文化品位，從而使得本行的產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)于他行并形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。下面詳細(xì)探討一下：

一、推動(dòng)金融產(chǎn)品文化品位提升的動(dòng)力

提升金融產(chǎn)品的文化品位，主要來(lái)自兩個(gè)方面的客觀需求：

一是金融產(chǎn)品的特質(zhì)。與一般意義上的物質(zhì)產(chǎn)品比較，金融產(chǎn)品具有自己的特質(zhì)：無(wú)形性，即沒(méi)有具體的物質(zhì)形態(tài)，只是一種服務(wù)，一種用途。廣泛性，即金融產(chǎn)品可以在不同的地區(qū)，為不同客戶廣泛使用。生命周期長(zhǎng)，需求穩(wěn)定。這些特質(zhì)使它與物質(zhì)產(chǎn)品相比，更需要也更能夠提升其文化的品位。因?yàn)椋喔苯拥氖峭ㄟ^(guò)金融企業(yè)人的行為活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，是一種雙向的交流過(guò)程，而消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品時(shí)只是一種單向交流，遠(yuǎn)不如人的接觸那么鮮活。人是有思維情感的，在需要溶入人的情感的行為活動(dòng)時(shí)，它能更主動(dòng)地創(chuàng)造出高層次的東西。

二是激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。表現(xiàn)為幾個(gè)方面的變化：其一是市場(chǎng)主體角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在目前買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代，是市場(chǎng)決定產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、形象如何，完全依賴于市場(chǎng)的檢驗(yàn)。其二是競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，目前銀行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象更加多元化。其三是競(jìng)爭(zhēng)方式和手段的變化。在產(chǎn)品無(wú)差異化程度極高的今天，競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)更依賴于產(chǎn)品的綜合實(shí)力，即物化形態(tài)和非物化形態(tài)的部分。其四是人們消費(fèi)觀念的變化，人們?cè)诮邮芙鹑诜?wù)的同時(shí)對(duì)于服務(wù)的質(zhì)量以及態(tài)度越來(lái)越挑剔。

二、提高產(chǎn)品文化品位的途徑

（一）創(chuàng)造品牌

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。在社會(huì)化大生產(chǎn)條件下，同業(yè)間產(chǎn)品無(wú)差異化程度高，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上取決于產(chǎn)品形象的競(jìng)爭(zhēng)，而產(chǎn)品形象是企業(yè)形象的直接代表。有人這樣比喻：企業(yè)形象是企業(yè)進(jìn)入二十一世紀(jì)的護(hù)照。它表明了企業(yè)形象在市場(chǎng)中的重要程度。而樹(shù)立企業(yè)形象的過(guò)程，實(shí)際上是一個(gè)創(chuàng)造品牌的過(guò)程。在品牌意識(shí)受到人們?nèi)找嬷匾暤慕裉?，品牌消費(fèi)已成為人們的一種精神消費(fèi)時(shí)尚。商業(yè)銀行要著力打造自身的品牌，比如“要買(mǎi)房，到XXX行”就是某銀行“樂(lè)得家”個(gè)人住房貸款的品牌，這句話在國(guó)內(nèi)很多城市、很多人都知道，那么個(gè)人辦房貸時(shí)，當(dāng)然是首選“樂(lè)得家”品牌，這就是品牌的力量。品牌最主要就是要給人們一個(gè)深刻的印象，能叫的上名、能記住的印象。當(dāng)然品牌建設(shè)的內(nèi)容涉及波多，論著頗多，本文就不再詳述了。

（二）建設(shè)銀行特質(zhì)文化

銀行在銷(xiāo)售其產(chǎn)品的行為活動(dòng)中，員工的言談舉止氣質(zhì)，員工服務(wù)的熱情程度，領(lǐng)導(dǎo)者的綜合素養(yǎng)，領(lǐng)導(dǎo)和員工行為的規(guī)范性和精神狀態(tài)等，直接傳遞給消費(fèi)者的是銀行的企業(yè)形象，這種形象已成為構(gòu)成商業(yè)銀行產(chǎn)品的重要組成部分。因此，商業(yè)銀行需要建設(shè)并形成其特質(zhì)文化，其文化是滲透于銀行產(chǎn)品之中?？蛻粼谑褂勉y行產(chǎn)品的同時(shí)，也在體驗(yàn)著銀行特質(zhì)文化。

銀行特質(zhì)文化的形成需要：比如服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制訂、暗訪等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)文化建設(shè);以及具有分、支行特色的文化建設(shè)。舉個(gè)例子，銀行可以成為旅游休閑文化的先驅(qū)者：銀行可以成為旅游等文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的金融服務(wù)支持者，在了解客戶基礎(chǔ)上，通過(guò)甄選等方法，將旅游景點(diǎn)管理公司、住宿、餐飲、購(gòu)物中心等企業(yè)發(fā)展為銀行的特約商戶，向所有的本行客戶提供相關(guān)的資訊，讓銀行所有客戶享受到旅游門(mén)票、住宿、餐飲、購(gòu)物折扣優(yōu)惠以及消費(fèi)積分兌禮，讓廣大的客戶有休閑度假的好去處，能夠無(wú)后顧之憂的去“自助游”。

（三）銀行產(chǎn)品本身可以是中國(guó)傳統(tǒng)文化的載體

先舉個(gè)本人創(chuàng)意的例子：世界文化遺產(chǎn)卡（中國(guó)），將世界文化遺產(chǎn)的圖片替換成銀行卡的卡面，在發(fā)卡的同時(shí)，可以同時(shí)贈(zèng)送文化手冊(cè)。在銀行的網(wǎng)站上詳細(xì)介紹中國(guó)傳統(tǒng)文化（含中國(guó)世界文化遺產(chǎn)）。銀行的網(wǎng)點(diǎn)一般都有產(chǎn)品宣傳展柜，在這些展柜內(nèi)可以放置文本地文化、旅游、時(shí)政傳折頁(yè)。比如“靈山善行?？ā钡某晒Πl(fā)行就是將傳統(tǒng)文化與銀行產(chǎn)品進(jìn)行了融合。

銀行可以成為一些文化產(chǎn)品的采購(gòu)商，例如將?？h“泥沽沽”等作為六一節(jié)禮物，發(fā)給帶小朋友辦業(yè)務(wù)的客戶。在汲取洋文化的同時(shí)，不能忘掉中國(guó)傳統(tǒng)文化，如果忘掉了有可能會(huì)失去自我，傳播優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化是每個(gè)企業(yè)的義務(wù)。

通過(guò)上述的舉例，我們能夠認(rèn)識(shí)到銀行產(chǎn)品本身可以是中國(guó)傳統(tǒng)文化的載體，通過(guò)搭載中國(guó)傳統(tǒng)文化，使得銀行產(chǎn)品成為文化的一部分。

（四）創(chuàng)新是文化品位的重要實(shí)現(xiàn)方式

商業(yè)銀行創(chuàng)新按類型可以劃分為：產(chǎn)品創(chuàng)新（含品牌建設(shè)）、服務(wù)創(chuàng)新以及業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新。對(duì)銀行產(chǎn)品進(jìn)行文化品位的賦予本身就是一種創(chuàng)新。同時(shí)，創(chuàng)新也是文化品位的重要實(shí)現(xiàn)方式。創(chuàng)新主要是提出和解決問(wèn)題的過(guò)程：

我們的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品是哪些？在提供這些產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？如何發(fā)揮我們的優(yōu)勢(shì)，將這些產(chǎn)品形成何種品牌？

客戶接受我行的產(chǎn)品、服務(wù)，他們的感受是什么？如何做客戶可以更滿意？他們的合理金融需求在我們這里是否得到有效滿足？如果無(wú)法有效滿足，未有效滿足的需求就是我們新產(chǎn)品的功能，通過(guò)何種載體、方式實(shí)現(xiàn)？

……通過(guò)上述的問(wèn)題提問(wèn)并解決，可以為我們理清創(chuàng)新的思路，思路理清之后，就需要進(jìn)行相應(yīng)的后續(xù)工作，創(chuàng)新的方法很多，比如先進(jìn)的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室等，不再詳述。需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，創(chuàng)新需要遵循的原則是：設(shè)身處地為客戶著想;溝通是橋梁;以產(chǎn)品（服務(wù)）為契機(jī)。

[1] 藺雷.吳貴生，服務(wù)創(chuàng)新[M]，清華大學(xué)出版社，北京，2003年11月第一版.