基于顧客價值的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

姚丁菁

(西安海棠職業(yè)學(xué)院，陜西 西安 710038)

一、顧客價值和網(wǎng)絡(luò)營銷

顧客價值作為一個新的管理理念受到了越來越多的學(xué)者和管理者的關(guān)注。早在80年代初，德魯克就指出：“營銷的真正意義在于了解對顧客來說，什么是有價值的。”Woodruff將顧客價值作為企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。以后，隨著競爭的不斷加劇，越來越多的企業(yè)將視角轉(zhuǎn)移至顧客價值，考慮通過價值分析，擴(kuò)大企業(yè)所能提供的顧客價值。不論定義如何，在對顧客價值的核心認(rèn)識上是一致的，即企業(yè)必須從顧客的角度來看待其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價值，在企業(yè)為顧客設(shè)計、創(chuàng)造、提供價值時應(yīng)該遵從顧客導(dǎo)向，保證顧客價值的實(shí)現(xiàn)。通過把握顧客需求，并加以滿足，發(fā)展與顧客間的良好、持續(xù)的關(guān)系，進(jìn)一步滿足顧客需求來創(chuàng)造和提升客戶價值。

2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓越來越多的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)變消費(fèi)行為，熱情擁抱“宅”經(jīng)濟(jì)，5億多的中國網(wǎng)民或?yàn)榱斯?jié)約成本，或由于懶惰，或是想避免人潮擁擠，一部分人的消費(fèi)行為開始發(fā)生改變，通過網(wǎng)上購物、或進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂已成為當(dāng)今城市人的一種生活習(xí)慣，來自商務(wù)部的信息表明:金融危機(jī)正給我國電子商務(wù)提供一種難得的發(fā)展機(jī)遇，隨著網(wǎng)民的不斷增多，“宅人”呈與日俱增的態(tài)勢，網(wǎng)購比例不斷增大，網(wǎng)絡(luò)營銷有了前所未有的發(fā)展。在這樣的大背景和大趨勢下，如何為客戶提供更好的顧客價值、獲取客戶滿意是網(wǎng)絡(luò)營銷能否取得成功的關(guān)鍵所在。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)者特點(diǎn)

知己知彼，百戰(zhàn)不殆，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠取得成功，首先要了解消費(fèi)者的心理特點(diǎn)。深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對網(wǎng)絡(luò)營銷取得成功具有重要意義。

（一）消費(fèi)群體日趨年輕化

購物的人群具有學(xué)歷普遍較高、收入水平中等、消費(fèi)年輕化等特點(diǎn)，這一群體大多為80后一代，跟70年代以前的人相比，網(wǎng)絡(luò)對于80后一代已是不可或缺，他們具有較強(qiáng)的獨(dú)立性、自主性及自我表現(xiàn)需求，他們比較容易接受新觀點(diǎn)、新事物，所以網(wǎng)上購物的產(chǎn)品豐富多彩。

（二）追求物美、價廉

實(shí)體店中，營銷人員傾向于用各種促銷手段降低消費(fèi)者對于價格的敏感度，但這么多年來我們依然看到價格始終是消費(fèi)者最敏感的因素之一。網(wǎng)絡(luò)中省去了店面租金成本、租雇員等一系列費(fèi)用，價格較一般商場低廉，正好滿足了消費(fèi)者對于價格的追求。

（三）追求方便的消費(fèi)心理

隨著工作壓力的增大，逛街的時間越來越少，對于惜時如金的現(xiàn)代人來說，在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。實(shí)體店?duì)I業(yè)時間有限，其分銷渠道有限，而網(wǎng)上購物不受時間和地點(diǎn)的限制。同時對于孕婦、行動不便的人群，選擇網(wǎng)上購物，可以送貨上門，解決了購物難的問題。

(四)好奇、沖動消費(fèi)的心理

網(wǎng)上購物的消費(fèi)者心理因素比較多，有些人現(xiàn)實(shí)生活中購物經(jīng)驗(yàn)不怎么豐富，所以在網(wǎng)上購物時候很容易沖動，不根據(jù)自己的需求盲目購買；其次網(wǎng)絡(luò)中很多東西在現(xiàn)實(shí)生活中不能買到，這就促使網(wǎng)購者的消費(fèi)欲望。

（五）避免被宰、尋求公平的心理

實(shí)體店中很多商家價格不透明，一件產(chǎn)品N個價格。為了買到自己能承受的價位，消費(fèi)者討價還價。而有的消費(fèi)者討價還價能力不強(qiáng)，因購買價格高而后悔。甚至還發(fā)生因討價還價而發(fā)生打人事件，而網(wǎng)上的成交價格比較明顯，使得消費(fèi)者覺得公平。

（六）群體帶動消費(fèi)，跟風(fēng)從眾心理

在消費(fèi)行為中消費(fèi)者會受到消費(fèi)群體的影響。一部分消費(fèi)者并不網(wǎng)購，但其所在的群體很多人有網(wǎng)購的習(xí)慣，久而久之，其就會受到群體的影響，會被網(wǎng)購群體所同化。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷顧客價值提升策略

根據(jù)消費(fèi)者心理以及行為特征，可以制定出相關(guān)的營銷策略，來識別潛在消費(fèi)者，提高銷售業(yè)績，成功盈利。

（一）目標(biāo)市場上產(chǎn)品定位準(zhǔn)確

產(chǎn)品定位是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)，目前主要的網(wǎng)購群體，其購買產(chǎn)品不會選擇價位太高的產(chǎn)品，因?yàn)榇嬖谥^大的購買風(fēng)險，也不會選擇較低的產(chǎn)品，因?yàn)闀紤]產(chǎn)品的質(zhì)量，所以在產(chǎn)品定位中，應(yīng)該以中端價位為主。因此，開網(wǎng)店，確定好合適的產(chǎn)品定位是網(wǎng)店能否取得成功的關(guān)鍵一步。

（二）誠信經(jīng)營、保證正品

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線，為消費(fèi)者提供貨真價實(shí)的商品是企業(yè)努力的第一步，但有的消費(fèi)者購買的品牌產(chǎn)品出現(xiàn)二手貨或次品甚至假貨，使得消費(fèi)者對網(wǎng)購失望，所以賣家應(yīng)該以誠信為理念，保證貨真價實(shí)。

（三）服務(wù)到位、體現(xiàn)人性化

隨著競爭的加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，越來越多的企業(yè)重視對于消費(fèi)者的服務(wù)，消費(fèi)者也習(xí)以為常的把“同等價格比質(zhì)量，同等質(zhì)量比服務(wù)”作為自己購買的標(biāo)準(zhǔn)，因此要求企業(yè)提供人性化、個性化的服務(wù)。如熱情地招呼好每一位在線顧客；適時提供良好的產(chǎn)品建議，做好參謀及解決各種售后問題；創(chuàng)建24×7服務(wù)模式；建立顧客之間的聯(lián)系，以便顧客反饋信息。

（四）經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價格，并不斷降低精神和時間成本

網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)堅持經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的準(zhǔn)則，可以利用互聯(lián)網(wǎng)沒有店面租金成本，沒有庫存壓力，以及網(wǎng)絡(luò)的促銷功能大大減少形銷成本，從而讓利給消費(fèi)者，以吸引更多客戶。對于網(wǎng)絡(luò)來說，顧客在消費(fèi)的時更多的是擔(dān)心買到和圖片及描述不符的產(chǎn)品，所以顧客在購物中承擔(dān)風(fēng)險，因不斷降低其在精神上的成本，比如加大商家對于商品的承諾，對于網(wǎng)上的評價做出監(jiān)督和檢查，建立誠實(shí)可信的企業(yè)文化，使其產(chǎn)品的價格與價值相對等。

（五）良好的物流合作伙伴及快捷的物流配送體系

對于企業(yè)來說，選擇合適的物流公司是必要的，既要考慮物流公司的業(yè)務(wù)覆蓋范圍，又要考慮物流公司的誠信、態(tài)度及道德（有的物流公司人員對商品粗暴，使商品破損）；網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品的購買和使用存在時間差，每個消費(fèi)者都希望最快的拿到商品，但現(xiàn)實(shí)中往往出現(xiàn)物流滯后的現(xiàn)象，所以有能力的公司還可以建立自己的物流公司，例京東商城，有自己的物流公司，增加企業(yè)的競爭力。

(六)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才，重視人力資源開發(fā)

事實(shí)證明：唯有好的員工才能為消費(fèi)者提供有價值的產(chǎn)品。員工不穩(wěn)定、積極性不高，會直接影響服務(wù)的好壞，企業(yè)應(yīng)該重視內(nèi)部營銷，重視對員工的考核、培訓(xùn)、激勵、薪酬、升遷等一系列人力資源活動，使員工有主人翁意識，為企業(yè)的發(fā)展而努力。網(wǎng)絡(luò)營銷公司往往求賢若渴，卻很難找到即懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又通營銷的人才，這已成為企業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。所以，我們應(yīng)該實(shí)行校企合作，采用訂單式培養(yǎng)模式，為企業(yè)選擇合適的人員。

（七）建立實(shí)體體驗(yàn)店

對顧客來講，現(xiàn)在網(wǎng)上盜圖的很多，同樣的圖片，貨品的質(zhì)量卻天差地別。對店家來說，光靠嘴巴來說自己的東西比別家質(zhì)量好，說服力是很弱的。而實(shí)體店剛好彌補(bǔ)這些不足，可以讓消費(fèi)者真真切切地看到、摸到商品，買起來心里有數(shù)。因此可以建立實(shí)體體驗(yàn)店讓消費(fèi)者看到真實(shí)的產(chǎn)品，以減少購買的風(fēng)險，實(shí)現(xiàn)線上線下的互動。

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