漢服旅游資源價(jià)值及開發(fā)策略研究——以徐州為例

■余 佳 張 潔 徐州工程學(xué)院管理學(xué)院

服飾是人類社會發(fā)展的必然產(chǎn)物和文化載體，有著燦爛悠久的發(fā)展歷程。它既是人類的生活必需品，又是民族文化的重要載體，形成了各具特色的服飾文化。漢服是漢民族特有的民族服裝，自炎黃時(shí)代黃帝垂衣裳而治天下，漢服已形成了基本形制，后經(jīng)周朝的規(guī)范，到漢朝得到全面完善和普及?！皾h服”一詞最早記載于《漢書》：“后數(shù)來朝賀，樂漢衣服制度”。這里的“漢”主要是指漢朝，指的是漢朝的服裝禮儀制度。漢服最初是對漢人傳統(tǒng)服飾的稱呼，進(jìn)而成為漢人自我認(rèn)同的文化符號。

徐州是兩漢文化的發(fā)祥地，于1987年被國務(wù)院批準(zhǔn)為中國歷史文化名城，是中國古代的“九州”之一，已有四千多年的文明。自唐堯封篯鏗，在徐州建立了大彭國以來，篯鏗就被稱為彭祖，建都于彭城（徐州古稱）。彭祖是烹調(diào)和氣功的始祖，為孔子推崇，也被道家奉為先驅(qū)和奠基人之一，而道家思想正是漢初文化形成的核心思想。彭城還是西漢、東漢、三國時(shí)曹魏和西晉的國都，歷經(jīng)500多年。徐州是漢高祖劉邦的故里，有著豐富而燦爛的漢文化遺址、遺跡和多樣化的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

漢服以其鮮明的審美性、文化性、歷史性而成為一種旅游資源，而徐州作為漢文化發(fā)祥地和以漢文化為主打品牌的旅游目的地而言，漢服可以成為一項(xiàng)重要的旅游吸引物和漢文化的傳播媒介。

一、漢服的形制特征和文化底蘊(yùn)

1.漢服的形制特征。漢服的形制基本上有兩大類，一種是衣裳分體制：上身為衣，下身為裳、褲或褲褶。還有一種是衣裳連屬制：上衣下裳合而為一，如深衣、袍、衫、褙子、直裰等。漢服的演變一直遵循著基本形制。漢服的款式以交領(lǐng)右衽為主要特點(diǎn)（也有圓領(lǐng)、直領(lǐng)的款式），無扣、系帶、寬衣大袖、線條流暢飄逸、柔美靈動。漢服采用平面裁剪的方法，沒有省道和肩斜，用料寬大，穿著時(shí)衣袖會隨著人體的運(yùn)動形成優(yōu)美的流線，這種行云流水的設(shè)計(jì)風(fēng)格正是漢服所獨(dú)有的韻味。幾千年的發(fā)展中，漢服在這種基本風(fēng)格下演變出來多種款式，都體現(xiàn)了中國人傳統(tǒng)的審美觀——天人合一的自然美、灑脫飄逸的氣勢美，它的作用不僅僅是御寒蔽體，其形制特征、紋飾搭配更代表了華夏民族傳統(tǒng)的審美取向。

2.漢服的文化底蘊(yùn)。服飾的形制紋飾表現(xiàn)出外在美，而服飾所蘊(yùn)含的禮制思想則是其內(nèi)在的文化美。以服飾形制來規(guī)范人們的行為和思想，是中國服飾文化獨(dú)有的特征。漢服是華夏民族禮儀的重要組成部分。自西周產(chǎn)生祭服后，象征禮儀的冕服制度逐漸形成。在中國兩千多年封建文化的歷史進(jìn)程中“，禮”在中國古代的統(tǒng)治思想中處于至高無上的位置。服飾制度成為統(tǒng)治工具的一部分，衣冠服飾被視為“治天下”之道?！包S帝、堯舜垂衣裳而治天下，蓋取自乾坤”（《周易·系辭下》）指上衣下裳的形制取天意而定，是神圣的。儒家以此作為推崇周代服飾禮儀制度的依據(jù)，華夏服飾深受儒家思想的影響。

以漢服中最典型的深衣為例，其形制符合“規(guī)、矩、繩、權(quán)、衡”的要求。深衣的下擺用布帛12幅，表一年12個(gè)月之意，蘊(yùn)含了強(qiáng)烈的法天思想；衣袖呈圓弧狀代表“規(guī)”，交領(lǐng)處成矩狀代表“方”，意在“沒有規(guī)矩不成方圓”；衣帶下垂直到腳踝，代表正直；下襟與地面齊平，代表權(quán)衡。漢服所蘊(yùn)含的儒家思想，是漢服內(nèi)在的文化要素，約束了人的行為并影響著人的思想。

漢服里蘊(yùn)藏著著深厚的文化內(nèi)涵，“儒、道、墨、法”諸家的哲學(xué)思想、宇宙觀和倫理道德的影響都充分的得以體現(xiàn)。追求平和自然、寬厚仁愛的思想境界，塑造了漢服獨(dú)有的風(fēng)格，漢服也體現(xiàn)出穿著者的寬大、隨和和包容的氣度。

二、漢服的旅游價(jià)值

漢服作為漢文化的載體和藝術(shù)結(jié)晶，可以構(gòu)成徐州兩漢文化旅游資源的一部分，具有一定的旅游價(jià)值。

1.歷史文化價(jià)值。服飾是歷史文化的載體和傳播媒介，反映了民俗和制度。人們將生活習(xí)俗、審美情趣、色彩愛好，以及文化心態(tài)、宗教觀念等，通過服飾鞋帽裝飾等方面的習(xí)俗表現(xiàn)出來，同時(shí)服飾也體現(xiàn)著人們的倫理觀念與社會制度。漢服作為華夏民族物質(zhì)文明和精神文明的結(jié)晶，以其特有的方式向現(xiàn)代人展示著兩漢人民在生產(chǎn)實(shí)踐中所形成的燦爛遺產(chǎn)，體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的歷史風(fēng)貌、民族風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，折射出當(dāng)時(shí)的文化、藝術(shù)、科技成就，也折射出當(dāng)時(shí)的政治經(jīng)濟(jì)、宗教信仰以及哲學(xué)思想等。具有豐富歷史文化內(nèi)涵的漢服本身就是一種重要的旅游資源，具有一定的旅游吸引力。

2.藝術(shù)審美價(jià)值。人類服飾除了最基本的蔽體御寒的實(shí)用功能，更是通過服飾的款式、色彩、質(zhì)地等美的要素來凸顯人體自身的美，從而使穿戴者與欣賞者獲得精神上的愉悅。服飾是審美文化的載體，是人類審美心理的物化和形象化，它不但能傳達(dá)穿戴者的年齡、性別、職業(yè)、民族等方面的信息，而且也表達(dá)著他的修養(yǎng)、興趣、氣質(zhì)和審美愛好。

由于深受儒家思想的影響，漢服中的“和諧美”貫穿于整體設(shè)計(jì)之中?！昂汀笔侵赣钪嫒f物處于一種平和的狀態(tài)，是萬物的共融境界?！昂椭C美”將人與自然、社會文化與精神意念視為有機(jī)整體，而漢服作為該有機(jī)整體的一種具象的藝術(shù)表現(xiàn)形式，體現(xiàn)了“天人合一”的審美觀。

同時(shí)，漢服頗具東方神秘主義色彩的古典美。其藝術(shù)形式注重心靈與自然的相通，采用抒情的藝術(shù)表達(dá)方式，重視對心靈美的渲染和對意境的烘托，能凸顯穿戴者大氣婉約之美，充分體現(xiàn)了漢民族安逸超脫、泰然自若的民族性格，以及平淡自然、含蓄委婉、典雅清新的審美情趣。

歷史、民俗和文化藝術(shù)都是旅游審美的重要組成部分，從服飾中，社會學(xué)家看到文化，藝術(shù)家看到美感，歷史學(xué)家看到變遷，文化學(xué)者感受到傳播。對旅游者而言，漢服的美，是兩漢文化旅游目的地整體美感的重要構(gòu)成要素。

3.科研教育價(jià)值。服飾中蘊(yùn)含著豐富的信息，是現(xiàn)代人研究古代社會政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、工藝、藝術(shù)、文化、生活甚至是穿戴者個(gè)人特征的一種途徑。通過對漢服的造型、圖案、色彩、材料等的研究，人們可以更好的了解漢代歷史文化和社會發(fā)展，理解兩漢文化的精神內(nèi)涵。由此可見漢服也具有科研教育價(jià)值，可以吸引與歷史、服飾、文化相關(guān)的研究者前來觀賞、研究。

三、漢服文化資源的旅游開發(fā)策略

蘊(yùn)含豐富的文化內(nèi)涵和審美情趣的漢服，具有不容小覷的旅游價(jià)值，已成為一項(xiàng)重要的文化旅游資源。漢服文化資源的旅游開發(fā)，可以作為徐州塑造兩漢文化旅游品牌發(fā)展戰(zhàn)略的構(gòu)成要素，充實(shí)徐州漢文化旅游資源，增強(qiáng)其旅游吸引力。

1.豐富旅游項(xiàng)目，開發(fā)觀光型、科研教育型旅游產(chǎn)品。可以建立專門的漢服博物館，或在綜合博物館中設(shè)置漢服專廳，展示漢服原貌。漢服中積淀著深厚的文化底蘊(yùn)，但對于多數(shù)缺乏相關(guān)專業(yè)知識的大眾游客而言，僅通過走馬觀花地觀賞是無法領(lǐng)略到這些內(nèi)涵的。因此開發(fā)者應(yīng)注意采用適當(dāng)?shù)姆绞絹沓浞值叵蛴慰驼故緷h服及漢文化的知識，改變傳統(tǒng)的靜態(tài)展覽形式，利用紀(jì)錄片、三維立體影像和真人現(xiàn)場演示等方式把漢服的制作、穿戴、著裝場合、相關(guān)禮儀等知識向游客展示，讓游客不僅能看到形制、色彩、圖案、紋飾等觀賞性因素，還能了解到歷史、地域、民俗、宗教等文化因素及其制作工藝和穿著技巧，使游客能夠更加深入地了解漢服及漢文化，增強(qiáng)展覽的知識性和趣味性。

2.提升文化內(nèi)涵，舉辦漢文化節(jié)事活動。以商業(yè)化運(yùn)作的方式，在徐州的主要旅游景點(diǎn)定期或不定期地舉辦漢文化旅游節(jié)，通過景區(qū)設(shè)計(jì)、人員裝扮和編排漢代諸多典故傳奇的大型實(shí)景演出，以生動的方式再現(xiàn)兩漢文化。配合此節(jié)事活動，可設(shè)計(jì)以漢文化為主題的旅游服飾設(shè)計(jì)大賽和服飾表演活動，以及漢風(fēng)小姐評選活動等賽事，面向全國征求作品和參賽選手。通過此舉可將漢服的優(yōu)秀元素和現(xiàn)代服飾流行元素結(jié)合，不但可以發(fā)揚(yáng)我國傳統(tǒng)服飾文化的精華，還可以同時(shí)推動旅游業(yè)和服裝設(shè)計(jì)業(yè)的進(jìn)步，更重要的是可以吸引媒體、在全國打響徐州漢文化旅游品牌，給徐州的旅游業(yè)發(fā)展帶來收益，形成品牌效應(yīng)。

此外，在非節(jié)事期間，也可在旅游風(fēng)景區(qū)及主要接待場所，讓旅游從業(yè)人員著漢服或具備漢服特色審美元素的工作服上崗，形成一道別致的風(fēng)景，凸顯徐州兩漢文化之城的特色。

3.增強(qiáng)旅游體驗(yàn)，設(shè)計(jì)參與型旅游產(chǎn)品。服飾具有給人帶來心理審美和自我表現(xiàn)的功能，由此特點(diǎn)，設(shè)計(jì)參與型旅游產(chǎn)品就具有可行性，讓游客通過參與而得到特殊和深刻的體驗(yàn)。漢服體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的開發(fā)可以通過以下方式：

漢服穿戴體驗(yàn)：在景區(qū)為游客提供漢服試穿服務(wù)，讓游客能夠親身體驗(yàn)漢服的古典和飄逸，用照片或者錄像保留下來。進(jìn)一步的也可以為游客提供古裝MTV、古裝影視片段的拍攝，甚至可以為新婚夫妻或情侶提供漢服婚慶攝影、操辦漢代婚禮等項(xiàng)目。

漢服制作體驗(yàn)：在景區(qū)或者博物館設(shè)置漢服制作體驗(yàn)區(qū)，聘請專業(yè)人員現(xiàn)場制作漢服工藝品及相關(guān)配飾，游客可以自己選材、自己設(shè)計(jì)、自己動手制作心儀的漢服和配飾，再由專業(yè)人員進(jìn)行工藝和技術(shù)指導(dǎo)以及相關(guān)知識的講解。通過游客自身的參與加深對漢文化的理解和對漢服的審美體驗(yàn)。

4.擴(kuò)充周邊商品，創(chuàng)新漢服旅游紀(jì)念品。旅游紀(jì)念品不但應(yīng)具有實(shí)用性，更應(yīng)具有紀(jì)念性、藝術(shù)性和審美性等特點(diǎn)。游客在徐州逗留只是短短幾日，而漢服旅游紀(jì)念品可以延伸游客體驗(yàn)至家里，還可以作為裝飾件和收藏品。漢服旅游紀(jì)念品的開發(fā)重在設(shè)計(jì)，既要保留漢服的特色元素，又可與地域特色相結(jié)合，同時(shí)也可與時(shí)尚元素和新的生產(chǎn)工藝相融合并加以創(chuàng)新，開發(fā)出具有一定實(shí)用性、符合消費(fèi)者心理需求、代表地域特色、同時(shí)也緊跟時(shí)代潮流的漢服旅游紀(jì)念品。如可將漢服的元素與徐州的剪紙、糖人貢以及香包（國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）相結(jié)合，設(shè)計(jì)造型新穎的漢服剪紙藝術(shù)作品、漢代仕女糖人貢及漢人漢服紋樣香包。也可采用現(xiàn)代生產(chǎn)工藝設(shè)計(jì)制作漢代人偶系列，人偶穿著傳統(tǒng)漢服，或亭亭玉立或精巧可愛，姿態(tài)各異，可單獨(dú)或成套銷售，既可做家居裝飾擺件也可為兒童玩具。在開發(fā)漢服旅游紀(jì)念品時(shí)要注意設(shè)計(jì)的品味和做工的精良，最大限度的還原漢服的美感。

5.發(fā)揮漢服的傳播媒介作用，加強(qiáng)徐州漢文化品牌號召力。傳播可通過直接和間接的多種形式實(shí)現(xiàn)，服飾文化依附于不同的文化體系中，以分散傳播、集中傳播、主動傳播、被動傳播、人際傳播、物質(zhì)傳播等多種方式實(shí)現(xiàn)不同文化體系之間的互動。漢服是漢文化的外化載體，展示出漢文化的傳統(tǒng)。以漢服作為傳播媒介的文化交流，具有獨(dú)特的傳播效果。

漢服作為傳播媒介具有直觀性。直觀的感受便于信息的接受，容易被理解的信息才能廣泛傳播。漢服的直觀性使不同文化層次的接受者一目了然，為信息的傳遞創(chuàng)造了便捷的途徑。

漢服作為傳播媒介，其傳播效果具有廣泛性。一是傳播空間廣，不受地域環(huán)境限制；二是傳播時(shí)間久，可以跨越時(shí)代的限制，實(shí)現(xiàn)信息的傳遞和獲取。

出于以上特點(diǎn)，徐州在打造漢文化旅游目的地時(shí)，就應(yīng)加強(qiáng)對漢服作為傳播媒介的重要性的認(rèn)識，通過在各種營銷活動中廣泛運(yùn)用漢服的要素，使?jié)h文化在游客心目中具象化，樹立旅游品牌，從而促進(jìn)旅游地整體的營銷。

四、小結(jié)

漢服作為一種兼具歷史文化內(nèi)涵和藝術(shù)審美功能的旅游資源，具有獨(dú)特而顯著的旅游價(jià)值。在進(jìn)行開發(fā)時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)，首先是要突出漢服的文化內(nèi)涵，切合徐州發(fā)展兩漢文化旅游品牌策略；二是漢服旅游資源的開發(fā)不能單獨(dú)依附于漢服本身，而應(yīng)與其他旅游產(chǎn)品相結(jié)合，作為凸顯主要旅游產(chǎn)品特色和增強(qiáng)旅游吸引力的一種輔助手段。三是要注重漢服體驗(yàn)的景區(qū)布點(diǎn)安排和漢服現(xiàn)代工藝品的品質(zhì)做工，堅(jiān)持少而精的原則。

在徐州打造漢文化旅游品牌的進(jìn)程中，要深層次挖掘漢文化的內(nèi)涵，并注重文化的形式表達(dá)和具象化，充分利用漢服這一視覺表現(xiàn)和傳播媒介，全面實(shí)現(xiàn)“兩漢文化看徐州”這一旅游目的地定位，推廣品牌，促進(jìn)旅游業(yè)的長足發(fā)展。

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