芻議定價(jià)策略在酒店?duì)I銷活動(dòng)中的應(yīng)用

■姜 華 應(yīng)天職業(yè)技術(shù)學(xué)院

按照傳統(tǒng)營(yíng)銷理論，價(jià)格為4P's營(yíng)銷組合中的一個(gè)P(Price價(jià)格)。在服務(wù)業(yè)7P's營(yíng)銷組合中，價(jià)格同樣扮演著重要角色，因此，價(jià)格策略在酒店?duì)I銷中占有舉足輕重的地位，是不可或缺的營(yíng)銷策略之一。如何根據(jù)酒店的定價(jià)目標(biāo)及其市場(chǎng)的具體情況，充分運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)和技巧來展開營(yíng)銷，制定出靈活機(jī)動(dòng)的價(jià)格，是酒店需要重視和研究的現(xiàn)實(shí)問題之一。價(jià)格策略在酒店?duì)I銷活動(dòng)中常用的方法主要有以下幾種：

一、心理定價(jià)策略

心理定價(jià)策略就是基于對(duì)酒店客人購(gòu)買決策心理變化和對(duì)價(jià)格數(shù)字的敏感及聯(lián)想而制定的價(jià)格策略。

1.整數(shù)定價(jià)

對(duì)于那些沒有辦法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，消費(fèi)者往往通過價(jià)格的高低來判斷其質(zhì)量的好壞。在整數(shù)定價(jià)方法下，價(jià)格的高并不是絕對(duì)的高，而只是憑借整數(shù)價(jià)格來給消費(fèi)者造成高價(jià)的印象。這種定價(jià)策略適用于需求價(jià)格彈性小，即價(jià)格高低的適度變化不會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生較大影響的商品，如品牌化妝品、高檔玉佩等奢侈品。它常常以偶數(shù)，特別是“0”作尾數(shù)，再如酒店精品購(gòu)物店的名牌服裝可以定價(jià)為10000元，而不必定為9998元，因?yàn)槟軌蛴羞@種消費(fèi)實(shí)力的客人并不會(huì)由于便宜了2元而去買這件物品，相反他們的內(nèi)心有著顯示自己實(shí)力地位的想法，10000元的價(jià)格更能夠在消費(fèi)者心目中樹立高檔、高價(jià)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象。由于其消費(fèi)者都屬于高收入階層，也甘愿接受較高的價(jià)格，所以整數(shù)定價(jià)可以大行其道。

2.尾數(shù)定價(jià)

尾數(shù)定價(jià)又稱“奇數(shù)定價(jià)”、“非整數(shù)定價(jià)”，指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，而是常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價(jià)格上不進(jìn)位。比如把一種商品的價(jià)格定為5.97元，而不定6元；將某種菜肴的價(jià)格定為19.90元，而不定為20元，可以在直觀上給消費(fèi)者一種便宜的感覺，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增加。酒店有時(shí)也會(huì)迎合顧客的美好心理企盼去定價(jià)，如利用客人對(duì)某些數(shù)字的聯(lián)想和偏好，在價(jià)格中使用“6”、“8”等吉利數(shù)字去滿足客人心理暗示的需要，讓客人舒心。

3.聲望定價(jià)

這是根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會(huì)地位來確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。適用于一些高檔的、國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌的酒店，利用客人仰慕酒店聲望的心理來適當(dāng)提高酒店的定價(jià)，以提高酒店收益。當(dāng)然，聲望定價(jià)也必須要非常謹(jǐn)慎，如果酒店自身的特色不突出，周邊的同類型酒店又較多，則要成熟考慮定價(jià)的差距。

4.招徠定價(jià)

招徠定價(jià)是指將某幾種商品的價(jià)格定得非常高，或者非常低，在引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為之后，帶動(dòng)其他商品的銷售。如有些酒店推出每日特價(jià)房或者特價(jià)菜，南京某俱樂部曾在報(bào)上刊登了一則廣告說：凡在10月22日晚去改俱樂部就餐的客人，均能花一元錢買1斤鮮活的基圍蝦。結(jié)果當(dāng)晚改俱樂部大概有50張餐桌的餐廳爆滿，效果遠(yuǎn)比司空見慣的“打*折”之類要好。

二、折扣與讓價(jià)策略

酒店的價(jià)格折扣有虛實(shí)之分，心理定價(jià)是利用顧客購(gòu)買決策的心理路程而設(shè)計(jì)的一個(gè)合理合法的“圈套”，屬于真價(jià)虛折，此處所說的折扣則是真實(shí)折扣。

1.數(shù)量折扣

數(shù)量折扣就是指酒店對(duì)那些大量購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客給予一定的減價(jià)的方法。一般來說，顧客購(gòu)買的數(shù)量越大，酒店給予的折扣也就越大。

數(shù)量折扣主要有兩種形式，第一種是累計(jì)數(shù)量折扣，也就是說規(guī)定在一定的時(shí)期內(nèi)，顧客如果購(gòu)買酒店的產(chǎn)品總數(shù)量超過一定的數(shù)額時(shí)，酒店就會(huì)按照銷售的總量給予顧客一些優(yōu)惠與折扣，其目的是增強(qiáng)顧客對(duì)酒店的忠誠(chéng)度，穩(wěn)住老客戶。例如現(xiàn)在許多酒店都推行了會(huì)員積分制度，消費(fèi)達(dá)到一定的積分后可以享受延時(shí)退房服務(wù)，免費(fèi)水果、報(bào)紙服務(wù)，餐飲打折服務(wù)，房間免費(fèi)升級(jí)服務(wù)等，積分越多享有的免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目越多，享受的折扣級(jí)別也越多。第二種是非累積的數(shù)量折扣，主要用于顧客的一次性購(gòu)買。當(dāng)酒店的顧客一次性所購(gòu)買的產(chǎn)品量超過酒店規(guī)定的要求時(shí)，就可以得到酒店的某種優(yōu)惠與折扣，以鼓勵(lì)顧客大量的購(gòu)買酒店產(chǎn)品。比如團(tuán)隊(duì)、會(huì)議、長(zhǎng)包房客人等一次性購(gòu)買酒店客房，則可以得到比散客要優(yōu)惠許多的價(jià)格。有的酒店規(guī)定如果顧客在本酒店連續(xù)住六天，就可以再獲得一天的全免費(fèi)房或是給予該顧客優(yōu)惠卡消費(fèi)，南京某商務(wù)酒店承諾如果連住2天則可以享受比平常價(jià)要優(yōu)惠的房?jī)r(jià)，當(dāng)然需要顧客先預(yù)付房款，且有變動(dòng)不予退還等。

2.付款期折扣

付款期折扣就是對(duì)在約定的付款期內(nèi)付款的顧客給予比原定價(jià)格還低的價(jià)格的一種方法。比如，西方國(guó)家典型的付款期限折扣表示為“2／20，Net50”，其涵義是在成交后20天內(nèi)付款，買者可以得到2%的折扣，超過20天，在50天內(nèi)付款不予折扣，超過50天付款要付利息。酒店可以采用此價(jià)格策略加速資金回籠，改善資金周轉(zhuǎn)狀況，盡量減少酒店的死賬、壞賬所帶來的損失，并同時(shí)降低自己收款時(shí)所產(chǎn)生的費(fèi)用。

3.季節(jié)折扣

酒店可以利用自己的產(chǎn)品銷售具有季節(jié)性的特點(diǎn)，適當(dāng)?shù)慕o予顧客以季節(jié)性的折扣。如在旅游的淡季給予顧客折扣，其目的在于可以通過這種定價(jià)策略使自己酒店的產(chǎn)品“淡季不淡”，使其設(shè)施和服務(wù)即使在淡季仍然可以被充分地利用，從而提高酒店的總體經(jīng)濟(jì)效益。但是采用這種定價(jià)策略的酒店必須要保證降價(jià)所帶來的營(yíng)業(yè)收入要高出酒店所增加投入的營(yíng)業(yè)成本。不然酒店就會(huì)入不敷出，也違背了定價(jià)策略的初衷。

4.同業(yè)折扣

同業(yè)折扣就是酒店給予中間商的一種價(jià)格折扣或傭金。酒店加強(qiáng)與旅行社、訂房中心之類的中間商的合作是自己營(yíng)銷工作中的一個(gè)重要的組成部分。酒店給予旅行社、訂房中心的折扣數(shù)額就決定著旅行社、訂房中心是否向酒店介紹客源的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。需要注意的是：中間商要求給其的價(jià)格必須比酒店門市的散客價(jià)格要低，給各中間商的傭金需基本保持一致，為了提高中間商的積極性，酒店可以根據(jù)自身的情況采取階梯返傭的形式，即每月或者全年達(dá)到酒店要求的不同訂房量將給予不同的傭金折扣，以刺激中間商更加積極的為酒店介紹客源。

當(dāng)然，由于折扣定價(jià)策略的實(shí)施會(huì)帶來特殊的房?jī)r(jià)，而這種特殊的房?jī)r(jià)又會(huì)帶來酒店平均房?jī)r(jià)的下降，因此酒店的經(jīng)營(yíng)管理人員要根據(jù)本酒店的經(jīng)營(yíng)策略和具體情況考慮應(yīng)該采用哪種折扣定價(jià)策略。如果酒店特殊的房?jī)r(jià)一旦確定，就應(yīng)該在實(shí)際中去執(zhí)行。如果酒店的市場(chǎng)情況或是競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)發(fā)生了變化，酒店的經(jīng)營(yíng)管理人員就要重新審議房?jī)r(jià)，從而制定出新的特殊房?jī)r(jià)。

三、差別定價(jià)策略

所謂差別定價(jià)策略就是酒店將相同的旅游產(chǎn)品以不同的價(jià)格進(jìn)行出售的策略，酒店之所以這樣做的目的就是，通過價(jià)格劃分出自己的若干個(gè)局部市場(chǎng)，酒店分別為他們提供產(chǎn)品，從而擴(kuò)大自己的產(chǎn)品銷售，增加利潤(rùn)收入。

1.位置差異定價(jià)

酒店所處的地理位置各不相同，一般來說處于市中心、風(fēng)景區(qū)的酒店地理位置相對(duì)優(yōu)越，因此酒店可以以此優(yōu)勢(shì)來適當(dāng)提高自身的價(jià)格。此外，對(duì)于同一家來說，同一類型不同位置的客房所體現(xiàn)的享受價(jià)值是不一樣的，如客房的朝向、方位決定了室內(nèi)觀望窗外景色的效果、陽光的采集程度等有所不同，由此引發(fā)客人對(duì)客房的挑剔。為提高客人的滿意度，均衡各朝向客房的使用率，酒店可以利用價(jià)格進(jìn)行調(diào)節(jié)，把朝向好的客房適當(dāng)提價(jià)，把朝向不好的客房適當(dāng)減讓，這樣就會(huì)平衡顧客的心理，減少抱怨。

2.時(shí)間差異定價(jià)

時(shí)間差異定價(jià)策略也就是指來自酒店相同的產(chǎn)品，按照顧客需求時(shí)間的不同而制定出不同價(jià)格的酒店定價(jià)策略。如目前有許多酒店根據(jù)本酒店一周中每天客勤的分布狀況進(jìn)行分日定價(jià)，以南京某五星級(jí)酒店為例，為了提高酒店的客房收益，該酒店根據(jù)自身客源情況，將豪華大床房在攜程網(wǎng)上的賣價(jià)定為周一、周日628元/間天、周三至周五658元/間天，而周二、周六則定為698元。在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，許多酒店甚至開始了分時(shí)定價(jià)，即根據(jù)酒店一天中不同時(shí)段的客房銷售情況，將同一類型客房制定出不同的賣價(jià)，還有的酒店則實(shí)行晚上6點(diǎn)后預(yù)訂享受折扣的活動(dòng)。此外，對(duì)于那些提前很多天就預(yù)訂了客房并愿全額支付房費(fèi)的客人也應(yīng)該給予適當(dāng)?shù)恼劭酆蛢?yōu)惠，以鼓勵(lì)客人多采用這種方式購(gòu)買。如布丁酒店就推出了“越早訂越便宜”的活動(dòng)：提前1天預(yù)訂8折，提前3天7折，提前7天6.5折，提前10天6折，但是要求“訂單不可修改、不取消、不退款，節(jié)假日及特定日不參加！與其他任何優(yōu)惠不可同時(shí)使用！需預(yù)付款才能預(yù)定成功”?？腿说倪@種購(gòu)買方式可使酒店方便進(jìn)行客源量的預(yù)測(cè)，有的放矢地安排計(jì)劃，提高計(jì)劃的嚴(yán)謹(jǐn)性和合理性，減少很多浪費(fèi)，降低管理成本。

3.質(zhì)量差異定價(jià)

酒店將產(chǎn)品按檔次分為幾級(jí)，每級(jí)定一個(gè)價(jià)格來滿足不同消費(fèi)層次的顧客需求。檔次高的可以滿足高消費(fèi)顧客的優(yōu)越感；檔次低的可以滿足低消費(fèi)顧客的求廉心理。酒店采用這種定價(jià)策略，便于顧客按需購(gòu)買，各得其所。以酒店客房為例，當(dāng)采用這種定價(jià)策略時(shí)，所分的級(jí)數(shù)不宜多，且各種等級(jí)的客房在設(shè)備設(shè)施的條件、服務(wù)質(zhì)量等方面應(yīng)該有明顯的區(qū)別，從而使顧客相信酒店的房?jī)r(jià)設(shè)置是合理的，自己的出價(jià)是物有所值的。

四、組合定價(jià)策略

組合定價(jià)法是將客房和酒店其他服務(wù)或者酒店外產(chǎn)品捆綁在一起銷售的方法，類似于“套票銷售”。這種組合價(jià)格必須使顧客了解并相信打包購(gòu)買這些服務(wù)比分別購(gòu)買要便宜得多才行。實(shí)際上，酒店提供的單項(xiàng)服務(wù)成本一般均高于配套服務(wù)成本，因此，組合定價(jià)能夠降低成本，這樣一來顧客能受益，酒店也不“吃虧”，從而達(dá)到“雙贏”，所以在某些條件下大多數(shù)酒店和顧客都樂意接受這種銷售定價(jià)形式。

1.店內(nèi)產(chǎn)品組合定價(jià)

酒店將客房與店內(nèi)其他產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，一方面為顧客的關(guān)聯(lián)需求提供了方便與實(shí)惠，同時(shí)也提高了酒店產(chǎn)品的使用率，增加了酒店的整體營(yíng)收。最常見的是將客房與早餐組合，在前臺(tái)一次性購(gòu)買房含早的價(jià)格要低于單買兩者的總價(jià)，以吸引客人在店內(nèi)用早餐。有的酒店對(duì)企業(yè)會(huì)議進(jìn)行包含房費(fèi)、會(huì)議室費(fèi)用、餐費(fèi)在內(nèi)的一攬子組合報(bào)價(jià)，以每人多少元的形式來結(jié)算。有的酒店為了吸引客人入住高檔房，以免費(fèi)贈(zèng)送自助早、水果、免費(fèi)洗衣、使用康樂設(shè)施、延時(shí)退房的組合形式來定價(jià)，實(shí)際是通過這種產(chǎn)品的組合進(jìn)行的一攬子報(bào)價(jià)，以提高高檔房的出租率及酒店的平均房?jī)r(jià)和總體收益。

2.多渠道組合定價(jià)

酒店從顧客的利益需求出發(fā)，將客房與店外其他產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售定價(jià)，一方面滿足了顧客的其他需求，同時(shí)也提高了本酒店產(chǎn)品的出售率。如西安金花大酒店曾推出“夢(mèng)回長(zhǎng)安”一站式住宿旅游特惠套餐。套餐每位僅人民幣888元，包括:入住酒店客房三晚含自助早餐；全天游覽西安名勝古跡：世界第八大奇跡兵馬俑博物館、楊貴妃行宮華清池景區(qū)(包括交通、主要入口門票及導(dǎo)游費(fèi)用)；客房免費(fèi)寬帶上網(wǎng)等。東京香格里拉大酒店與日本境內(nèi)百貨商店——高島屋聯(lián)手，對(duì)入住酒店豪華閣的所有賓客啟動(dòng)貴賓專享服務(wù)等組合定價(jià)。

當(dāng)今酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，營(yíng)銷已成為酒店的“龍頭”，再好的產(chǎn)品沒有營(yíng)銷也是擺設(shè)，許多酒店在定價(jià)技巧的靈活運(yùn)用方面還略顯不足，這就需要我們密切關(guān)注市場(chǎng)供需關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)顧客的心理特點(diǎn)、需求的差異性、合作伙伴的利益以及產(chǎn)品的多樣化組合等制定出靈活有效的定價(jià)策略，從而提高酒店的整體收益。

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