淺析營銷策略創(chuàng)新與企業(yè)發(fā)展
2013-08-15 00:44:18王桂紅北京居然之家玉泉營家居建材市場有限公司
商場現(xiàn)代化 2013年26期
■王桂紅 北京居然之家玉泉營家居建材市場有限公司
營銷策略是指從企業(yè)的市場定位出發(fā)，根據(jù)所掌握的顧客需求和消費(fèi)信息，以及企業(yè)的利益目標(biāo)，制定并組織實(shí)施的各項經(jīng)營活動，通過企業(yè)各部門相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。營銷策略是隨著企業(yè)的發(fā)展在變化的，營銷策略在企業(yè)發(fā)展過程中起著決定性的作用。所以，企業(yè)的發(fā)展也需要營銷策略的不斷創(chuàng)新。
隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)在發(fā)展過程中會遇到許多問題。既有同行業(yè)的競爭壓力，也有企業(yè)發(fā)展中自身存在的問題。固守不變的營銷策略不能適應(yīng)市場的需要和企業(yè)的發(fā)展，會導(dǎo)致企業(yè)在競爭中自生自滅的結(jié)果。所以，企業(yè)要生存和發(fā)展，必須制定并實(shí)施適時有效的營銷策略。營銷策略的創(chuàng)新體現(xiàn)在營銷觀念的創(chuàng)新、服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新、營銷手段和形式的創(chuàng)新。隨著企業(yè)在不同的發(fā)展階段，創(chuàng)新的營銷策略應(yīng)該是與時俱進(jìn)的，與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)的。同時，企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展，客觀上也要求并催生營銷策略的創(chuàng)新。本文作者一直在北京居然之家投資控股集團(tuán)有限公司（以下簡稱居然之家）從事企業(yè)策劃宣傳和市場管理工作，多次參與市場營銷策劃的制定和實(shí)施，見證了居然之家的發(fā)展歷程。
居然之家是1999年3月成立。經(jīng)過十多年的發(fā)展，從一家經(jīng)營家具和建材產(chǎn)品的市場，已經(jīng)成為擁有遍布全國69家連鎖店，營業(yè)面積300萬平米，年營業(yè)額近300億元的行業(yè)龍頭企業(yè)。連續(xù)多年獲得“北京十大商業(yè)品牌”稱號；被國家工商總局評為“中國馳名商標(biāo)”。可以說，營銷策略的不斷創(chuàng)新始終伴隨著居然之家發(fā)展的各個階段，成為企業(yè)迅速發(fā)展的核心內(nèi)容。
一、“商場化管理”實(shí)現(xiàn)了居然之家的經(jīng)營定位
眾所周知，家居建材行業(yè)是與房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)最為密切的產(chǎn)業(yè)。隨著房地產(chǎn)業(yè)的興起和快速發(fā)展，為家居建材行業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)會，行業(yè)內(nèi)部的競爭也日趨激烈。居然之家從企業(yè)創(chuàng)建初始就非常注重營銷策略。最先在業(yè)內(nèi)提出“家居建材市場實(shí)行商場化規(guī)范管理”的營銷策略。將家裝公司、攤位制市場、專賣店和五金建材超市有機(jī)融合，形成了“一站式服務(wù)”的家具建材賣場，并實(shí)現(xiàn)了“統(tǒng)一管理，統(tǒng)一收銀，統(tǒng)一退換貨”的商業(yè)管理模式。市場向商場化轉(zhuǎn)移的過程，也提升了企業(yè)的整體管理水平，改善了購物環(huán)境，吸引國內(nèi)外高端品牌紛至而來。實(shí)現(xiàn)了居然之家定位在中高端市場的經(jīng)營目標(biāo)。
二、“先行賠付”深入人心，為企業(yè)贏得信譽(yù)
誠信是企業(yè)的立足之本。在中國的家居建材行業(yè)，提起“先行賠付”，必然就聯(lián)想到居然之家，“先行賠付”已經(jīng)成為居然之家的金字招牌。2000年開始，居然之家率先在家居行業(yè)對消費(fèi)者承諾了“先行賠付”。十多年來，居然之家在市場營銷策略中，不斷創(chuàng)新完善這一服務(wù)理念。2001年在北京市消協(xié)的支持下，居然之家設(shè)立了200萬元“先行賠付”保證金，只要消費(fèi)者在居然之家購物受到損害，北京市消協(xié)無需事先征得居然之家同意，就可以直接賠錢給消費(fèi)者。一旦保證金余額低于150萬元，居然之家必須在一周內(nèi)補(bǔ)足到200萬元。在出現(xiàn)的北京“福樂暖氣漏水事件”、“東方一品裝飾公司事件”和山東泰安“紅木老板卷款逃匿”等突發(fā)事件后，居然之家都很好的履行了“先行賠付”的承諾。既維護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益，也為企業(yè)贏得了誠信的好口碑。隨后推出的“綠色環(huán)?！?、“一個月內(nèi)無理由退換貨”、“同一品牌同一價”、送貨“零延遲”服務(wù)等，進(jìn)一步完善了營銷策略創(chuàng)新的內(nèi)容，更好地滿足消費(fèi)者需求，確立了居然之家在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。
三、明星代言，提升企業(yè)的知名度
居然之家在北京成功開設(shè)多家分店后，迅速向外阜擴(kuò)張。以直營和特許加盟的形式，在全國各地開連鎖家居建材市場。為了提升居然之家在市場上的競爭力，企業(yè)加大了對品牌營銷策略的創(chuàng)新和力度。從2005年開始，聘請知名影視明星陳寶國作為居然之家的形象代言人。在電視、電臺、報刊雜志、網(wǎng)絡(luò)和各種公共媒體進(jìn)行品牌宣傳。“裝房子，買家具，我只來居然之家”的廣告語家喻戶曉，陳寶國和居然之家的形象廣告宣傳隨處可見，吸引著無數(shù)的消費(fèi)者到居然之家選購家居建材產(chǎn)品。聘請明星做形象代言人和強(qiáng)有力的廣告宣傳手段，是居然之家營銷策略創(chuàng)新的一大亮點(diǎn)，迅速提升了企業(yè)的知名度，品牌效應(yīng)顯著。
四、家具“以舊換新”，營銷策略倡導(dǎo)“綠色環(huán)?！?/h2>
隨著人們收入和生活水平的提高，在追求更高的生活品質(zhì)上，健康環(huán)保意識也在提升。許多顧客對房子再次裝修，想更換新家具又苦于舊家具不好處理。家具更新?lián)Q代的需求已經(jīng)進(jìn)入釋放期。作為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，去年居然之家率先對北京的消費(fèi)者提供家具"以舊換新"服務(wù)，并制定落實(shí)了相應(yīng)的營銷策略，居然之家為此成立了“家具回收處理中心”。家具“以舊換新”的營銷策略，提倡的是綠色環(huán)保經(jīng)營理念，可謂“一舉多得”。一是為消費(fèi)者提供便利服務(wù)，滿足消費(fèi)需求；二是擴(kuò)大銷售，增加商戶營業(yè)收入；三是提高市場了“人氣”；四是為舊家具的回收再利用創(chuàng)造了很好的機(jī)會。
綜上所述，居然之家每一次營銷策略的創(chuàng)新，都是以為消費(fèi)者服務(wù)為中心，很好的詮釋了企業(yè)的經(jīng)營理念，提升了企業(yè)的信用和知名度，加速實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。營銷策略的創(chuàng)新過程，也是企業(yè)不斷成長和持續(xù)發(fā)展的過程。
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