企業(yè)整合營(yíng)銷模式研究

■王辛夷 中國(guó)石油天然氣管道局第一工程分公司

■劉俊哲 中國(guó)石油管道公司

一、前言

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)生了營(yíng)銷這一概念，在不斷的探索和實(shí)踐過程中，出現(xiàn)了很多的理論思想以及相關(guān)流派。不管是什么樣的理論的產(chǎn)生勢(shì)必尤其產(chǎn)生的背景，整合營(yíng)銷理論便是在信息經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、顧客需求多樣化的條件下產(chǎn)生，其應(yīng)用可以對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐實(shí)現(xiàn)起指導(dǎo)作用。

整合營(yíng)銷概念的提出近二十年了，然而國(guó)內(nèi)外在這方面的研究一直都沒有什么突破，其理論系統(tǒng)自然也是不完善的。整合營(yíng)銷以及其傳播這兩組概念沒有明顯地區(qū)分開來。

整合營(yíng)銷理論由經(jīng)典營(yíng)銷理論發(fā)展而來，是營(yíng)銷系統(tǒng)性思維的集成結(jié)果，從其發(fā)展史來看，這種整合的思想是一直存在的。整合營(yíng)銷傳播理論是整合營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論，對(duì)傳播理論進(jìn)行系統(tǒng)性思維改進(jìn)，便形成了整合營(yíng)銷理論。在實(shí)踐時(shí)，價(jià)值鏈理論也能發(fā)揮指導(dǎo)功能。

二、企業(yè)整合營(yíng)銷模式的應(yīng)用現(xiàn)狀

1.部分企業(yè)認(rèn)識(shí)到實(shí)施整合營(yíng)銷的必要性

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略已經(jīng)無法與之相適應(yīng)，探索出一套與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略勢(shì)在必行。整合營(yíng)銷便在這種大環(huán)境之下應(yīng)運(yùn)而生，它可以促進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展更新，刺激其活躍度，在進(jìn)行相關(guān)整合后，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)大幅度提高。企業(yè)規(guī)模越是擴(kuò)大，分工越是細(xì)化，越容易產(chǎn)生一種以部門為單位的團(tuán)體結(jié)伙現(xiàn)象，部門之間交流合作較少，使得資源重復(fù)浪費(fèi)，這種結(jié)果對(duì)企業(yè)利益而言當(dāng)然是有害無益的，所以企業(yè)要及時(shí)調(diào)整資源，合理整合，相關(guān)理論的不斷研究與宣傳讓整合營(yíng)銷的思想也在逐漸地引起重視，大部分企業(yè)已經(jīng)基本認(rèn)識(shí)到整合資源的必要性。我國(guó)很多企業(yè)比如蒙牛、電信業(yè)等都已經(jīng)開始行動(dòng)起來，使用整合營(yíng)銷的模式，效果甚好。

2.整合營(yíng)銷在初級(jí)層面作出嘗試

認(rèn)識(shí)到整合營(yíng)銷的重要性和必要性之后，很多企業(yè)便開始了大膽的嘗試，這種嘗試還只是一種初級(jí)層面的實(shí)踐，未能深入進(jìn)去。整合營(yíng)銷并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，實(shí)施起來尤為復(fù)雜，它包括方方面面的工作，比如營(yíng)銷工具、營(yíng)銷流程、組織內(nèi)外的整合等。目前我國(guó)在組織內(nèi)外的整合方面涉足較少，大大削減了整體效果。還有部分企業(yè)的整合營(yíng)銷完全是一種嘗試，并且遍嘗苦果，可見要怎樣有效地實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷模式需要好好摸索一番。

3.在嘗試中取得一定效果

我國(guó)雖然處于整合營(yíng)銷的起步階段，但也取得了一定的成績(jī)得到了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。比如蒙牛公司曾經(jīng)就在這方面做個(gè)嘗試，對(duì)公司進(jìn)行營(yíng)銷工具方面的大力整合，取得了驕人的成績(jī)。該公司的這一壯舉也為其他公司提供經(jīng)驗(yàn)借鑒，不過其整合方式還不夠全面、不夠完美。整合營(yíng)銷模式在我國(guó)還沒有進(jìn)入成熟期，因此其發(fā)展道路是曲折而漫長(zhǎng)的，但同時(shí)又是充滿希望和光明的。我國(guó)企業(yè)還處在初級(jí)摸索階段，有失敗但也不乏成功。不管是失敗還是成功，都可以獲得有效經(jīng)驗(yàn)。比如蒙牛公司這一成功案例對(duì)其他想嘗試但還沒有嘗試或者嘗試失敗后的企業(yè)來說當(dāng)然是一種很好的借鑒。但是細(xì)細(xì)分析蒙牛這一成功案例，不難發(fā)現(xiàn)，它也只是一種營(yíng)銷工具和流程的整合，并不能算是達(dá)到最佳效果的表現(xiàn)。所以對(duì)于整個(gè)整合營(yíng)銷模式來說，我國(guó)還只是處于初級(jí)階段，但是我國(guó)企業(yè)在此方面的發(fā)展空間很大。

三、企業(yè)整合營(yíng)銷模式存在的問題

1.整合營(yíng)銷還沒有實(shí)質(zhì)性地實(shí)施起來

我國(guó)部分企業(yè)已經(jīng)把整合營(yíng)銷作為一種企業(yè)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，在企業(yè)活動(dòng)中嘗試著實(shí)施整合營(yíng)銷活動(dòng)。但是，透過表面看實(shí)質(zhì)，其行為依然是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，只是打著整合營(yíng)銷模式的旗幟而已，這樣就肯定達(dá)不到預(yù)期效果，整合營(yíng)銷根本沒有實(shí)質(zhì)性地實(shí)施起來。

2.企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不明確

所謂的整合營(yíng)銷就是要對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行組合，如果沒有全面地區(qū)了解整合營(yíng)銷模式的本質(zhì)，那么就很有可能成為一種大而全的營(yíng)銷模式。這些企業(yè)在實(shí)施過程中，可能不會(huì)放過任何一個(gè)企業(yè)資源，把每一項(xiàng)企業(yè)職能都進(jìn)行優(yōu)化，但是這種處處優(yōu)化的方式肯定是不現(xiàn)實(shí)的。這種做法只會(huì)使得企業(yè)的特色和優(yōu)勢(shì)變得平平，使企業(yè)失去核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.片面追求協(xié)調(diào)、效率低

整合營(yíng)銷模式對(duì)整體協(xié)調(diào)性較為重視，認(rèn)為整體效益應(yīng)該要大于局部效益的相加。但是效益不等于效率，并且如果一味地去追求效益，往往就會(huì)降低效率。企業(yè)整體協(xié)調(diào)當(dāng)然是好的，但絕不可為了這一目標(biāo)就降低企業(yè)效率，要將二者統(tǒng)一起來，不可偏廢任何一方。我國(guó)現(xiàn)已處在營(yíng)銷整合模式的初級(jí)階段，在營(yíng)銷工具、手段各方面都表現(xiàn)出不足?；旧隙歼€停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷所運(yùn)用的各種手段中。那些新型的比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等的應(yīng)用基本沒有涉足或者應(yīng)用很少。

4.組織間的整合形式簡(jiǎn)單

整合營(yíng)銷的形式是多樣化的，必須全面實(shí)施才能達(dá)到最佳效果，但我國(guó)目前這方面做得還不夠。我國(guó)在組織方面的組合還沒有嘗試，所謂的組織關(guān)系就是一種交易關(guān)系，在各企業(yè)組織間的合作關(guān)系來看，長(zhǎng)期合作關(guān)系基本沒有，往往會(huì)因?yàn)槔骊P(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變，如果組織間的關(guān)系沒有整合好，就意味著整條價(jià)值鏈就失去了穩(wěn)固性，其應(yīng)有價(jià)值就會(huì)弱化，自然地企業(yè)的交易成本會(huì)增加，顧客成本也會(huì)相應(yīng)增加。我國(guó)企業(yè)涉足很少的組織內(nèi)外組合屬于整合營(yíng)銷中的重點(diǎn)和難點(diǎn)，它以流程為線索，把顧客價(jià)值作為導(dǎo)向。我國(guó)有些企業(yè)也涉及到了組織組合，但是基本只是形式上的，還沒有達(dá)到一種實(shí)質(zhì)性實(shí)施。

四、構(gòu)建企業(yè)整合營(yíng)銷優(yōu)化模式

1.企業(yè)文化影響重大

企業(yè)文化實(shí)際上就是一種價(jià)值觀念，一種共有的企業(yè)模式，其關(guān)鍵內(nèi)容就是價(jià)值觀念?？梢哉f，價(jià)值觀念對(duì)企業(yè)文化的影響是很大的，某種意義上來看，企業(yè)文化又影響著企業(yè)的成敗，而行為模式又是價(jià)值觀念的外現(xiàn)。所以，價(jià)值觀念作用可見一斑。

2.利用企業(yè)內(nèi)部跨職能合作優(yōu)勢(shì)

企業(yè)的跨職能合作是企業(yè)組織中不可或缺的，作用重大整合營(yíng)銷通過價(jià)值進(jìn)行聯(lián)系，只有職能相互合作才能把價(jià)值聯(lián)系起來。企業(yè)的跨職能合作便是依據(jù)其價(jià)值流程而來的。

3.組織內(nèi)要促成相互交流的關(guān)系

組織內(nèi)部相互交流是非常有必要的，只有交流才能相互交流心得，活躍公司氣氛，公司員工間的關(guān)系也會(huì)變得融洽，提高工作效率。公司內(nèi)部的交流溝通方式多樣化，比如:座談會(huì)、談心、開展有特色的職員活動(dòng)、信息共享、網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用。

4.注重組織結(jié)構(gòu)的整合

從現(xiàn)狀看，我國(guó)因?yàn)榻M織結(jié)構(gòu)不合理而阻礙了其順利實(shí)施，這也是導(dǎo)致整合營(yíng)銷實(shí)施不成功的原因之一?，F(xiàn)在的企業(yè)組織模式是行政性質(zhì)的，遵從法律和理性，頗具權(quán)威性，效率高，也會(huì)有較為可靠的效果。

這種模式有三個(gè)特點(diǎn)，即勞動(dòng)分工、層級(jí)結(jié)構(gòu)制以及對(duì)事不對(duì)人。傳統(tǒng)的行政式組織結(jié)構(gòu)具有復(fù)雜、規(guī)范和集權(quán)的特點(diǎn)，這種形式在企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、分工細(xì)化的環(huán)境下，便會(huì)出現(xiàn)效率低下，使得企業(yè)缺乏革新精神、缺少活力，適應(yīng)能力不強(qiáng)，缺乏變動(dòng)能力，企業(yè)職員對(duì)顧客、成效等不重視，沒有大局意識(shí)，搞本位主義，官僚主義作風(fēng)盛行，漏洞弊端百出，根本就不能與市場(chǎng)環(huán)境變化相適應(yīng)。

五、小結(jié)

筆者對(duì)整合營(yíng)銷的實(shí)施做了相關(guān)分析，然而基于本人水平有限，還不能完全解決我國(guó)企業(yè)在實(shí)施整合營(yíng)銷模式中所遇到的問題，其相關(guān)內(nèi)容還希望相關(guān)專家予以指導(dǎo)實(shí)施，并且各企業(yè)要在不斷的嘗試實(shí)踐過程中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并不吝和大家分享成果，相信大家定能找出一套更好的方式實(shí)施整合營(yíng)銷模式，為企業(yè)還為顧客帶來效益。

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