基于4Ps理論的涼山彝族特色旅游商品營銷探討

蒯治任 北京政法職業(yè)學院

涼山彝族自治州地理位置在四川省西南部，不僅是攀西資源綜合開發(fā)區(qū)的重要組成部分，還是四川省少數(shù)民族種類和人口最多的地區(qū)，是我國最大的彝族聚集區(qū)，自治州面積超過6萬平方公里，下轄17個縣市。由于少數(shù)民族眾多，尤其是彝族人口眾多，涼山彝族自治州擁有極為豐富的旅游資源，彝族民族風情成為當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的特色，在樹立涼山彝族旅游形象與品牌、促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮了重要的作用。

一、涼山彝族特色旅游商品的內(nèi)涵

旅游商品是一種為適應旅游業(yè)發(fā)展，滿足游客需要而設(shè)計、生產(chǎn)、出售的面向外來游客的有形商品。涼山彝族特色旅游商品則指的是基于彝族文化的民族特征。涼山彝族傳統(tǒng)民族文化的內(nèi)涵可以分為物質(zhì)形態(tài)、精神形態(tài)、行為形態(tài)、制度形態(tài)四個層次，其中物質(zhì)形態(tài)層次有彝族建筑、飲食、生活用具、生產(chǎn)工具、服飾、手工制品等承載涼山彝族傳統(tǒng)民族文化的物質(zhì)用品；精神形態(tài)層次有民族精神、宗教信仰、價值觀念以及心理素養(yǎng)等涼山彝族傳統(tǒng)民族文化的內(nèi)在根源；行為形態(tài)層次有彝族民俗、禮儀、宗教形式等涼山彝族傳統(tǒng)民族文化的外在表現(xiàn)；制度形態(tài)層次有彝族道德體系、家支制度等涼山彝族傳統(tǒng)民族文化強制性、規(guī)范化的體現(xiàn)。涼山彝族傳統(tǒng)民族文化的內(nèi)涵便是由這四個相互交織、依托的形態(tài)層次所構(gòu)成，其中物質(zhì)形態(tài)是物化、外化體現(xiàn)，而其核心便是內(nèi)化的精神形態(tài)，行為形態(tài)在精神形態(tài)的基礎(chǔ)上展開，通過彝族個體具體化體現(xiàn)出來，使涼山彝族傳統(tǒng)民族文化融入到彝族人民的生活之中，制度形態(tài)是強制性規(guī)范、約束涼山彝族傳統(tǒng)民族文化精神、行為、物質(zhì)形態(tài)的機制，使其因循著獨特的軌跡不停運轉(zhuǎn)。

二、涼山彝族特色旅游商品營銷存在的問題

目前，涼山彝族民俗旅游的發(fā)展態(tài)勢良好，彝族漆器、服飾、銀器、音像書籍制品等特色旅游商品在旅游市場中也占據(jù)了一席之地，然而還有許多旅游商品的開發(fā)還比較不足，尤其在營銷方面存在一些問題。

涼山彝族特色旅游商品的造型外觀色彩都具有很鮮明的特色，然而受生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模的制約，特色旅游商品的市場多是家庭作坊形式的小型生產(chǎn)企業(yè)所把持，多數(shù)商品選材隨意、制作粗糙，無法真正滿足游客的需求。和花椒、牦牛肉、山珍等農(nóng)業(yè)土特產(chǎn)以及火箭等紀念品相比，涼山彝族特色旅游商品由于質(zhì)量低下而缺乏競爭力，對西昌市旅游商品商店的走訪調(diào)查結(jié)果顯示，特色旅游商品在旅游商品銷量中的比例僅在13%左右，由此可見質(zhì)量低下極大的制約了特色旅游商品的營銷。

三、基于4Ps理論對涼山彝族特色旅游商品營銷的策略與手段

1.4Ps理論淺析

4Ps理論 即Product Price Place Promotion的4P與Strategy的1s構(gòu)成的4Ps理論，指的是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個營銷基本策略的有機組合，其中產(chǎn)品策略是企業(yè)針對目標市場為消費者提供有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品來實現(xiàn)產(chǎn)品營銷目標的方法和措施；價格策略是企業(yè)根據(jù)市場規(guī)律對產(chǎn)品價格進行指定和調(diào)整來實現(xiàn)價格營銷目標的方法和措施；分銷策略是企業(yè)科學的選擇產(chǎn)品銷售渠道和商品流通方式來實現(xiàn)分銷策略目標的方法和措施；促銷策略是企業(yè)合理利用產(chǎn)品促銷來實現(xiàn)促銷營銷目標的方法和措施。

2.營銷策略與手段

基于4Ps理論，需要針對涼山彝族特色旅游商品營銷存在的問題，采用相應的解決策略與手段。

在商品方面，需要保持特色旅游商品的傳統(tǒng)特色，并予以品種、材質(zhì)、樣式、實用性等方面的創(chuàng)新，拓展思路，使特色旅游商品適應時代發(fā)展的需求，滿足游客的實際需要。對于特色旅游商品而言，影響游客購買欲望的因素主要是實用性與便攜性，實用性指的是特色旅游商品應該具有涼山彝族的傳統(tǒng)民族文化特色，有較高的質(zhì)量、較好的材質(zhì)、較美觀的樣式、較豐富的內(nèi)涵，而便攜性指的是特色旅游商品應便于游客攜帶和運輸，滿足游客對旅游商品的便攜性要求。

在商品價格方面，應在考察游客接受能力的基礎(chǔ)上，規(guī)范市場定價，使商品價格保持在合理范圍內(nèi)，嚴厲懲治欺客宰客現(xiàn)象，對特色旅游商品市場進行整治和規(guī)范，為生產(chǎn)企業(yè)提供公平的競爭條件，為游客提供放心的購物環(huán)境。

在促銷方面，應針對游客的心理需要有針對性的加大促銷力度，采取多種促銷手段提高商品的市場知名度，刺激游客購買欲望。促銷手段需要具備針對性、直接性和整體性，針對性指的是利用戶外廣告、媒體、雜志、人員宣傳等行之有效的宣傳方法進行有針對性的商品宣傳；直接性指的是利用免郵寄費用、現(xiàn)金折返、贈送贈品以及折扣促銷等具備直接性特點的有效方式來刺激游客的沖動性消費；

四、總結(jié)

綜上所述，文章在分析涼山彝族特色旅游商品內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)其商品的開發(fā)與營銷存在許多不盡人意的不足，然而也具有廣闊的發(fā)展空間。只要商品生產(chǎn)企業(yè)、商家真正以游客為導向，政府部門加強市場的管理與規(guī)范，從產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四個方面提升特色旅游商品的質(zhì)量、品位與形象，必將使特色旅游商品成為帶動涼山彝族旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量，為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展做出更大貢獻。

[1]涼山州統(tǒng)計局，涼山彝族自治州2007年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[z].2007.

[2]涼山州統(tǒng)計局，涼山州2006年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[z].2006.