民營企業(yè)的品牌戰(zhàn)略探析

■張玉艷 南京鐘山職業(yè)技術(shù)學(xué)院

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競爭，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是企業(yè)進(jìn)入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場的依托。

一、民營企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要意義

品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌戰(zhàn)略對企業(yè)而言具有重要的意義和作用。品牌戰(zhàn)略不但可以為企業(yè)樹立良好的形象，對產(chǎn)品的銷售同時也能起到促進(jìn)作用，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。品牌本身是一種無形資產(chǎn)，其潛在價值有利于企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展。由于客戶對企業(yè)品牌的認(rèn)同，企業(yè)可以利用品牌的光環(huán)在投入階段、生產(chǎn)階段、銷售階段降低成本、提高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的品牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營過程中的價值源泉。

隨著品牌競爭時代的來臨。民營企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢，實施品牌經(jīng)營策略。首先，實施企業(yè)品牌經(jīng)營策略是企業(yè)自身發(fā)展的需要。在未來的市場競爭中，無品牌或弱勢品牌的企業(yè)將成為

二、民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問題

1.品牌意識不強(qiáng)

我國很多民營企業(yè)老總?cè)狈ζ放茟?zhàn)略意識，企業(yè)不設(shè)品牌管理機(jī)構(gòu)，缺少資深管理人員支持。由于受傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的影響，一些民營企業(yè)老總常常把品牌經(jīng)營作為一個短期行為?；趯ζ放平?jīng)營的錯誤認(rèn)識，在激烈的市場競爭環(huán)境下，許多品牌的企業(yè)經(jīng)營者很難抗拒短期內(nèi)迅速獲取高額利潤的強(qiáng)烈誘惑，最終以犧牲品牌承諾為代價去換取眼前的利益，導(dǎo)致許多品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。

2.品牌定位不明確

對很多民營企業(yè)來說，在市場上缺乏持續(xù)的競爭力，這與品牌定位不明確有很大關(guān)系。品牌定位上的失誤，造成其品牌屬性的淡化，主要表現(xiàn)為品牌定位的范圍過于寬泛，缺乏個性，造成消費者對其品牌特點感到困惑；品牌定位切入點偏離，所提供的功能不明確，缺少核心價值；品牌定位面向消費者的針對性不強(qiáng)，表現(xiàn)不專一，品牌的市場占有率很低等方面

3.自主創(chuàng)新能力不足

產(chǎn)品是企業(yè)在市場中競爭優(yōu)勢，可以很快被競爭對手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，真正持久的競爭優(yōu)勢來自于不斷創(chuàng)新，以“不變”應(yīng)“萬變”，而一些企業(yè)技術(shù)研發(fā)資金不足，缺乏創(chuàng)新新技術(shù)人才，自主核心技術(shù)缺乏，核心產(chǎn)品主要靠引進(jìn)獲得，這是造成我國品牌在國內(nèi)、國際上競爭力低下的重要原因。制約了民營企業(yè)自有品牌的發(fā)展。市場是在不斷變化的，任何品牌都面臨著隨時被淘汰的危險，如果企業(yè)過于看重現(xiàn)有的成績，不重視創(chuàng)新，是導(dǎo)致很多企業(yè)被市場淘汰的重要原因。

三、民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施

1.培育品牌文化底蘊

民營企業(yè)要改變現(xiàn)況，首先要培育品牌文化底蘊，構(gòu)建品牌管理體系。一個企業(yè)的發(fā)展對內(nèi)是企業(yè)文化，對外是品牌，品牌是企業(yè)文化的象征；制度上，民營企業(yè)要形成一套系統(tǒng)的品牌管理制度，要有正確的理念，上下形成共識，執(zhí)行要到位。民營企業(yè)實施品牌管理要有一個長久的戰(zhàn)略愿景，需要長遠(yuǎn)的努力和系統(tǒng)的規(guī)劃，必須打持久戰(zhàn)，把建設(shè)一流品牌作為企業(yè)的長期目標(biāo)和戰(zhàn)略重點，企業(yè)內(nèi)所有部門集聚在同一個戰(zhàn)略愿景下，使工作在不同領(lǐng)域下的員工朝一個共同的目標(biāo)努力，進(jìn)行長期知識積累、經(jīng)驗積累、能力積累及社會資源積累，加強(qiáng)品牌文化底蘊。

2.樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展過程中非常重要的一個環(huán)節(jié)，品牌的創(chuàng)建不是一朝一夕之事，而是一個漫長的過程，不能急于求成。民營企業(yè)家必須具備品牌經(jīng)營的意識，這樣才能帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)行正確決策，對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，豐富品牌文化內(nèi)涵。

3.進(jìn)行科學(xué)的品牌定位

當(dāng)今市場上的品牌數(shù)不勝數(shù)，同種商品的品牌也很多，怎樣才能與其他品牌區(qū)別開來呢？可見品牌的定位顯得相當(dāng)重要。品牌定位是針對目標(biāo)市場和潛在消費者的，在消費者的心里建立起品牌的位置，成為目標(biāo)客戶的首選品牌。品牌能否滿足消費者的個性化需求，也是品牌定位的關(guān)鍵。這就要求企業(yè)必須進(jìn)行充分的研究現(xiàn)實，研究消費者心中存在的事物，把他們心目中的購物欲望挖掘出來。品牌的定位要突出產(chǎn)品的特點，要有明確的目標(biāo)群體，要明確資源優(yōu)勢。

4.重視產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)

人們信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是品牌產(chǎn)品能夠很好地滿足人們的需要。因此，企業(yè)創(chuàng)品牌的核心戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是設(shè)計開發(fā)滿足市場需要的產(chǎn)品或服務(wù)，這是創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)。面對產(chǎn)品的激烈競爭，民營企業(yè)必須堅持以質(zhì)取勝，在開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品時真正以顧客需求中心，考慮顧客的實際需要，隨時掌握消費者對質(zhì)量要求的變化，還要傾聽顧客意見，加強(qiáng)售前前、售中、售后服務(wù)。

5.運用核心技術(shù)創(chuàng)建優(yōu)勢品牌

核心技術(shù)是企業(yè)生存、發(fā)展、占領(lǐng)市場、走向世界的關(guān)鍵因素，是體現(xiàn)企業(yè)生命力強(qiáng)弱的基礎(chǔ)條件。在市場環(huán)境瞬息萬變的今天，開發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)是民營企業(yè)必須做到的，只有創(chuàng)建優(yōu)勢品牌，才能吸引人們，才能有利于走出國門、占領(lǐng)世界市場。從企業(yè)的角度來講，要想增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新能力，就必須準(zhǔn)備出足夠的資金實力支撐技術(shù)的研發(fā)，從國家的角度來講，要通過財政稅收金融等制度的改革為民營企業(yè)營造良好的政策環(huán)境，嚴(yán)格對企業(yè)管理、技術(shù)研發(fā)等方面進(jìn)行管理。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，品牌已經(jīng)成為企業(yè)競爭力的核心，實施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。品牌不僅僅只是一個名稱和標(biāo)識，它對于一個企業(yè)來說，是最重要的無形資產(chǎn)，是一個企業(yè)的生命線。我國民營企業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，肩負(fù)著發(fā)展民族經(jīng)濟(jì)、振興國有品牌的重任，面對國內(nèi)外眾多強(qiáng)勢品牌的重重壓力及自身資源、條件的限制和不足，我國民營企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌還任重道遠(yuǎn)，因而企業(yè)必須知難而進(jìn)，要盡快構(gòu)筑自己在國內(nèi)乃至國際的品牌，占領(lǐng)市場，增強(qiáng)企業(yè)實力，才能在國內(nèi)外復(fù)雜的市場競爭環(huán)境中立于不敗之地。