新疆旅游目的地危機(jī)管理應(yīng)對(duì)策略研究

■張忠磊 新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院

■由亞男 新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院

新疆旅游目的地危機(jī)管理應(yīng)對(duì)策略研究

■張忠磊 新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院

■由亞男 新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院

在中央新疆工作座談會(huì)精神的推動(dòng)下，新疆進(jìn)入了一個(gè)重要發(fā)展階段。旅游業(yè)已經(jīng)成為新疆經(jīng)濟(jì)重要的支柱產(chǎn)業(yè)。但是，一些突發(fā)事件、不可抗因素對(duì)旅游的沖擊不可估量，對(duì)旅游收入、地區(qū)形象的構(gòu)建、后續(xù)的旅游發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。如何消除旅游突發(fā)性事件對(duì)新疆的負(fù)面影響，控制突發(fā)性危機(jī)事件對(duì)目的地的負(fù)面影響成為管理者必須正視的問(wèn)題，讓游客了解新疆旅游，促使目標(biāo)游客將新疆作為旅游目的地顯得至關(guān)重要，旅游危機(jī)應(yīng)對(duì)策略正是為解決這一問(wèn)題的重要手段。

新疆旅游 旅游突發(fā)性事件 旅游危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

一、引言

旅游突發(fā)性事件對(duì)旅游業(yè)的沖擊和影響一方面取決于危機(jī)本身的因素，同時(shí)也依賴于目的地面臨危機(jī)時(shí)的反應(yīng)，對(duì)于旅游業(yè)來(lái)講，防止危機(jī)和規(guī)避危機(jī)只是危機(jī)管理的一部分，面對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)做出及時(shí)反應(yīng)并使市場(chǎng)從危機(jī)中復(fù)原和振興是新疆危機(jī)管理的重要環(huán)節(jié)。控制突發(fā)性事件對(duì)目的地的負(fù)面影響成為新疆旅游管理者必須正視的問(wèn)題，新疆各種突發(fā)性事件的發(fā)生影響了旅游業(yè)對(duì)目的地的認(rèn)知，造成了目的地有關(guān)安全、吸引力、等聲譽(yù)的影響，因此必須對(duì)新疆旅游突發(fā)性事件的應(yīng)對(duì)策略展開(kāi)論述，增強(qiáng)新疆旅游業(yè)應(yīng)對(duì)突發(fā)性事件的能力，為新疆旅游業(yè)的健康發(fā)展提供科學(xué)的支持與保障。

二、新疆旅游業(yè)發(fā)展的基本情況及新疆旅游規(guī)劃分析

旅游業(yè)已成為新疆國(guó)民經(jīng)濟(jì)中最具發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)前景的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)之一，豐富而獨(dú)特的旅游資源是新疆資源優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要方面。奇異的自然景觀、歷史文化遺存與多姿多彩的民族、民俗風(fēng)情交相輝映，構(gòu)成了新疆極富魅力的旅游資源優(yōu)勢(shì)，旅游業(yè)已經(jīng)成為新疆經(jīng)濟(jì)重要的支柱產(chǎn)業(yè)?！笆濉逼陂g，國(guó)家旅游局將與新疆共同在國(guó)際市場(chǎng)打造代表新疆的主導(dǎo)品牌，促進(jìn)新疆旅游業(yè)的發(fā)展。

筆者根據(jù)對(duì)新疆旅游十二五規(guī)劃總結(jié)得出，新疆旅游規(guī)劃主要在以下幾個(gè)方面，一是把旅游業(yè)建設(shè)成戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)對(duì)突發(fā)性事件的管理。二是建設(shè)成我國(guó)重要旅游目的地，加強(qiáng)對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。三是圍繞西部旅游勝地建設(shè)，進(jìn)一步打造新疆旅游品牌和旅游精品。四是建立針對(duì)旅游目的地社區(qū)的旅游危機(jī)預(yù)警機(jī)制[1]。

三、新疆旅游突發(fā)性事件類型分析

筆者發(fā)現(xiàn)新疆旅游突發(fā)性事件對(duì)目的地的沖擊主要在于目的地形象或聲譽(yù)受到負(fù)面影響，進(jìn)而導(dǎo)致其旅游吸引力下降。它不僅導(dǎo)致游客的出游能力和愿望的波動(dòng)，而且可能對(duì)旅游資源和旅游交通設(shè)施造成極大的破壞，降低旅游目的地的通達(dá)性和旅游資源質(zhì)量，進(jìn)而影響旅游需求。

四、突發(fā)性事件對(duì)新疆旅游業(yè)的影響

突發(fā)事件對(duì)新疆脆弱的旅游業(yè)造成難以估量的損失，受到危機(jī)沖擊的新疆旅游目的地形象受到破壞，危機(jī)感知水平增加，進(jìn)而影響到潛在來(lái)新疆游客的決策。同時(shí)，新疆游客呈現(xiàn)出隨著距離的增加對(duì)目的地規(guī)避性越強(qiáng)的趨勢(shì)，這一特征在筆者所做的市場(chǎng)調(diào)研中得到充分驗(yàn)證。筆者認(rèn)為突發(fā)性事件對(duì)新疆旅游業(yè)的影響主要是對(duì)旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施的影響、對(duì)旅游目的地聲譽(yù)的影響、對(duì)旅游地旅游產(chǎn)業(yè)的影響和對(duì)新疆游客源地消費(fèi)者的影響。

1.對(duì)旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施的影響

對(duì)新疆旅游基礎(chǔ)設(shè)施的影響主要表現(xiàn)在對(duì)旅游接待設(shè)施、旅游交通、通信、金融等設(shè)施的破壞，從而影響旅游者在新疆的旅游活動(dòng)以及其對(duì)新疆旅游市場(chǎng)的選擇偏好。

2.對(duì)旅游目的地聲譽(yù)的影響

危機(jī)事件發(fā)生后，潛在游客會(huì)通過(guò)媒體、官方機(jī)構(gòu)、旅游運(yùn)營(yíng)商獲知相關(guān)信息，且在信息獲取的過(guò)程中對(duì)負(fù)面信息的關(guān)注度更高，從而導(dǎo)致新疆，乃至周邊目的地形象的破壞。旅游危機(jī)事件的出現(xiàn)降低了目的地安全感知水平，并損害目的地形象。

3.對(duì)旅游地旅游產(chǎn)業(yè)的影響和對(duì)新疆游客源地消費(fèi)者的影響

突發(fā)性事件對(duì)旅游地旅游產(chǎn)業(yè)影響表現(xiàn)在時(shí)間長(zhǎng)度和所帶來(lái)的旅游經(jīng)濟(jì)損失[3]。對(duì)于存在安全感知水平降低的新疆旅游目的地，潛在游客會(huì)通過(guò)選擇感知安全的目的地進(jìn)行替代或訪問(wèn)延遲。

五、應(yīng)對(duì)策略研究

旅游危機(jī)對(duì)旅游者心理風(fēng)險(xiǎn)感知的影響最為顯著，新疆恐怖主義危機(jī)事件的人為性、危機(jī)的強(qiáng)度以及危機(jī)持續(xù)的時(shí)間都給旅游者帶來(lái)較大的心理風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于旅游業(yè)來(lái)講，防止危機(jī)和規(guī)避危機(jī)只是危機(jī)管理的一部分，因此，降低旅游危機(jī)對(duì)旅游者心理風(fēng)險(xiǎn)的影響成為旅游者決定其旅游意愿的主要途徑。具體策略如下：

1.開(kāi)展產(chǎn)業(yè)援助，保持產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)和健康發(fā)展

目的地政府應(yīng)該對(duì)處于困境的企業(yè)提供支持，共同處理整個(gè)危機(jī)過(guò)程中的相關(guān)事宜，保持危機(jī)過(guò)程中業(yè)務(wù)的連續(xù)性。建立和激活旅游產(chǎn)業(yè)信心和目的地聲譽(yù)[4]。盡力恢復(fù)目的地社會(huì)穩(wěn)定，保護(hù)旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力。

2.保證旅游危機(jī)事件相關(guān)信息的時(shí)效性和準(zhǔn)確性

消費(fèi)者感知危機(jī)的主要途徑是媒體的宣傳，媒體的報(bào)道對(duì)于目的地形象有巨大的影響，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的決策，目的地旅游管理部門溝通的主要任務(wù)就是通過(guò)傳遞與突發(fā)性事件相關(guān)的信息，使相關(guān)利益者了解突發(fā)性事件的真實(shí)信息，消除由于信息不對(duì)稱產(chǎn)生的臆測(cè)和謊言，借以影響和引導(dǎo)旅游市場(chǎng)上的潛在旅游者和其他組織的行為、觀點(diǎn)和預(yù)期[5]。新疆旅游突發(fā)性事件發(fā)生之后，媒體為吸引受眾的注意，對(duì)危機(jī)事件的報(bào)道有著強(qiáng)烈的傾向，并有夸大其程度的意愿；目的地人為危機(jī)，特別是針對(duì)游客的恐怖主義襲擊，很容易和媒體形成共生的關(guān)系，這些原因?qū)е滦陆蜗M(fèi)者受到誤導(dǎo)，使消費(fèi)者對(duì)新疆旅游目的地安全感知水平降低。因此，對(duì)信息的封鎖或失真的信息會(huì)增加流言蜚語(yǔ)的可能性，從而加劇危機(jī)的惡化及消費(fèi)者及經(jīng)營(yíng)者心理的不確定性。政府應(yīng)建立統(tǒng)一的危機(jī)應(yīng)急信息中心并及時(shí)對(duì)外傳遞信息，從而保障危機(jī)溝通的有效性。告知潛在游客真實(shí)的情況，避免消費(fèi)者的誤解影響目的地長(zhǎng)期形象。加強(qiáng)目的地政府、各媒體、旅游目的地社區(qū)、旅游經(jīng)營(yíng)者等之間的溝通和配合，從而保障相關(guān)利益者的權(quán)益。

3.開(kāi)展危機(jī)營(yíng)銷，重振旅游者信心和目的地聲譽(yù)

通過(guò)有效地動(dòng)態(tài)營(yíng)銷及管理，目的地可以將危機(jī)轉(zhuǎn)化為發(fā)展的催化劑重取危機(jī)前的地位[6]。因此危機(jī)營(yíng)銷的重點(diǎn)在于針對(duì)公眾和旅游消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，重建消費(fèi)者信心；圍繞目的地的形象塑造與推廣，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)宣傳。

4.構(gòu)建旅游目的地差異化戰(zhàn)略和營(yíng)銷體系

由于旅游業(yè)中大多數(shù)產(chǎn)品是可以相互替代的，在客觀上幾乎沒(méi)有大的區(qū)別空間。因此面對(duì)危機(jī)沖擊，保持目標(biāo)市場(chǎng)上旅游者信心、突出自己的旅游產(chǎn)品特色并引導(dǎo)市場(chǎng)需求是新疆旅游管理者的工作重點(diǎn)。例如，新疆恐怖主義危機(jī)的發(fā)動(dòng)者以維吾爾族為主，但新疆作為我國(guó)維吾爾族的聚居區(qū)，維吾爾族的文化特色是新疆旅游業(yè)的特色之一，因此，把維吾爾族納入旅游業(yè)的發(fā)展并使其增加收益，使旅游業(yè)與民族實(shí)現(xiàn)共生是新疆旅游管理者及旅游企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)。另一方面，通過(guò)舉辦促銷活動(dòng)、公共關(guān)系和政府推銷吸引潛在旅游者的注意力，改變危機(jī)對(duì)旅游目的地造成的負(fù)面印象。

5.客戶關(guān)系管理

目的地游客在旅游中和旅游后，會(huì)特別地和朋友交流他們的滿意度與預(yù)期、動(dòng)機(jī)的匹配度。因此識(shí)別和滿足目的地客戶的需求，創(chuàng)造滿意的顧客，關(guān)注消費(fèi)者的情感與關(guān)系對(duì)新疆目的地形象的恢復(fù)起著重要的作用。

由于旅游業(yè)的無(wú)形性，服務(wù)人員的基本素質(zhì)直接影響消費(fèi)者的滿意度，新疆旅游服務(wù)人員的參差不齊是制約新疆旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸。必須加強(qiáng)旅游目的地服務(wù)文化建設(shè)，通過(guò)人、物質(zhì)環(huán)境、旅游環(huán)境、和流程高服務(wù)質(zhì)量化來(lái)加強(qiáng)客戶管理。

6.恢復(fù)營(yíng)銷

如果沒(méi)有對(duì)旅游危機(jī)進(jìn)行有效控制并及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施，目的地負(fù)面形象的消除往往需要數(shù)年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間；而通過(guò)合適的恢復(fù)營(yíng)銷，即便是高強(qiáng)度危機(jī)，目的地游客數(shù)量也可以在較短的時(shí)間內(nèi)恢復(fù)到甚至超過(guò)危機(jī)發(fā)生前的水平。因此，新疆目的地非常有必要實(shí)施恢復(fù)營(yíng)銷，避免陷入長(zhǎng)期困境。

六、討論

任何旅游目的地都不能幸免于突發(fā)性事件的困擾，經(jīng)歷災(zāi)難可以說(shuō)是不可避免的，如何扭轉(zhuǎn)危機(jī)中新疆旅游目的地的負(fù)面形象、控制潛在游客的危機(jī)感知水平是新疆旅游的研究方向之一，另外，給消費(fèi)者展示更好的目的地形象能夠減輕危機(jī)事件對(duì)旅游業(yè)造成的巨大沖擊，重新樹立旅游地的形象，恢復(fù)各地旅游者的信心，促進(jìn)新疆旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。

[1]中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展十二五規(guī)劃綱要.新疆專題篇.北京：中國(guó)旅游出版社.2011年

[2]李峰.旅游目的地危機(jī)事件的影響評(píng)估新考量[J].旅游科學(xué)，2008（3）

[3]谷慧敏.旅游危機(jī)管理[M].天津：南開(kāi)大學(xué)出版社，2007.1-2.

[4]任欒陽(yáng).邊疆民族地區(qū)旅游危機(jī)和旅游者購(gòu)買意愿的關(guān)系研究[J].2010（3）

[5]王晨光.旅游目的地營(yíng)銷[M]北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社.2006.50-54.