消費(fèi)中斷理論研究評(píng)述

■ 王文廣 博士生 周庭銳 溫雅純（中國人民大學(xué)商學(xué)院 北京 100872）

人們對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)直接影響著人們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度及購買行為。消費(fèi)中斷作為一個(gè)在消費(fèi)者完整消費(fèi)體驗(yàn)過程中的意外的一部分，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)有獨(dú)特的影響和作用，并導(dǎo)致消費(fèi)者購后體驗(yàn)評(píng)價(jià)出現(xiàn)變化。而在現(xiàn)今人們的工作生活非常復(fù)雜，并且現(xiàn)代化的通訊工具和手段也異常發(fā)達(dá)，在這種大環(huán)境下傳統(tǒng)中通常能夠一次性完成的消費(fèi)過程常常受到不相干的事務(wù)所打斷，在一個(gè)消費(fèi)者的全程消費(fèi)體驗(yàn)過程被中斷變成人們?cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)常遇到的情況。

總結(jié)兩個(gè)消費(fèi)者容易被打斷的消費(fèi)場景，首先是日漸興起的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)活動(dòng)，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物成為消費(fèi)者的一大主要消費(fèi)場所，而網(wǎng)購的場景一般來講主要是消費(fèi)者面對(duì)著多任務(wù)運(yùn)行的電腦以及復(fù)雜多變的網(wǎng)站界面。例如，消費(fèi)者在淘寶上瀏覽自己喜歡的商品時(shí)被一封剛剛收到的電子郵件可能中斷了消費(fèi)者的購物過程。其次是大行其道的各種現(xiàn)代化通訊手段和方式，即使是消費(fèi)者在傳統(tǒng)的銷售場所中進(jìn)行購物，也很容易受到隨身攜帶的短信、電話等移動(dòng)通信設(shè)備的打擾。而購買的決策關(guān)頭消費(fèi)者并不能夠做到完全理性和確定，這時(shí)候的消費(fèi)中斷極易造成消費(fèi)決定的變更。

在競爭日益激烈的今天，如何給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的、滿意的消費(fèi)體驗(yàn)，以此贏得消費(fèi)者的口碑和忠誠，獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢是一項(xiàng)值得深入研究的課題。大量研究表明，決策中斷對(duì)消費(fèi)者的決策過程和決策結(jié)果有直接的影響。這就需要營銷人員通過適當(dāng)?shù)臓I銷技巧和營銷方法來管理體驗(yàn)過程，使該消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)芙o消費(fèi)者留下深刻、美好的記憶，使消費(fèi)者做出更加積極的評(píng)價(jià)。

消費(fèi)中斷的概念界定

一些有關(guān)消費(fèi)者行為的研究，將消費(fèi)中斷作為重要變量來研究消費(fèi)者的偏好、評(píng)價(jià)及決策。Bettman（1979）認(rèn)為，在決策過程中，人們常常不自覺的注意一些事件或信息，這些非主動(dòng)關(guān)注的事件或信息就叫中斷，這些事件或信息可以歸為三類：與預(yù)期相背離的環(huán)境事件、生理事件（如噪音）、認(rèn)知事件（如新的選擇）。中斷作為無法控制、無法預(yù)測的壓力源，它會(huì)帶來超負(fù)荷信息，需要決策者付出額外的努力。Corragio（1990）認(rèn)為，中斷是“一個(gè)外部隨引發(fā)的具有隨機(jī)性的事件，它打斷主體對(duì)當(dāng)前任務(wù)持續(xù)的認(rèn)知聚焦，并且通常需要主體施以立即的注意和即時(shí)的反應(yīng)?！币虼?，當(dāng)決策者被外界事物打斷，其被打斷的時(shí)間是無法控制和預(yù)期的，它會(huì)打斷決策者對(duì)當(dāng)前任務(wù)的注意力并迫使決策者將注意力轉(zhuǎn)移到中斷事物上，改變決策者的認(rèn)知狀態(tài)。

因此，中斷可以看做是人們由于外界事物所引發(fā)的任務(wù)轉(zhuǎn)換過程。而消費(fèi)中斷正是消費(fèi)者在一次獨(dú)立完整的消費(fèi)過程中由于外界事物引發(fā)消費(fèi)者的任務(wù)轉(zhuǎn)換過程。

消費(fèi)中斷對(duì)認(rèn)知和評(píng)價(jià)的影響

Kahneman（1973）首先提出有限能力資源模型，該模型認(rèn)為個(gè)體擁有有限的認(rèn)知資源來分配給不同的任務(wù)，因此，當(dāng)考慮同時(shí)發(fā)生的多項(xiàng)任務(wù)時(shí)，在相互競爭的多項(xiàng)任務(wù)中會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知沖突。當(dāng)人們完成中斷任務(wù)重新處理主任務(wù)時(shí)，人們需要經(jīng)歷一個(gè)恢復(fù)階段來重新處理那些由于處理中斷事件而遺忘的或是由于能力干擾而喪失的信息。中斷的影響包括注意、記憶、計(jì)劃等多方面，與沒有被中斷的工作相比，人們對(duì)被中斷的工作記憶更加深刻。Baron，Baron和Miller（1973）認(rèn)為中斷會(huì)影響人們的認(rèn)知和決策，中斷會(huì)增加人們的負(fù)擔(dān)導(dǎo)致不一致的績效表現(xiàn)。Norman和Bobrow（1975）的研究認(rèn)為，中斷會(huì)嚴(yán)重干擾人們的注意力，使人們需要更多的認(rèn)知資源，超出了能用于執(zhí)行任務(wù)的數(shù)量有限的能量或資源。

Bainbridge（1984）的研究發(fā)現(xiàn)：事故的發(fā)生常常與突然發(fā)生的第二個(gè)任務(wù)有關(guān)，這是由于第二個(gè)任務(wù)分散了人們的注意并干擾了主任務(wù)。Kreifeldt和McCarthy（1981）在基于計(jì)算機(jī)的任務(wù)中發(fā)現(xiàn)認(rèn)為由于中斷使人們需要重新在主任務(wù)中定位，因此，人們受到中斷任務(wù)的干擾，就需要更長的時(shí)間來完成主任務(wù)。Gillie和Broadbent（1989）的研究發(fā)現(xiàn)，在被中斷的任務(wù)中人們需要更多的時(shí)間，并且中斷會(huì)導(dǎo)致更多的錯(cuò)誤，中斷對(duì)用戶完成任務(wù)的時(shí)間和效率具有消極影響，并認(rèn)為這種消極影響是是由于中斷任務(wù)所需的認(rèn)知載荷以及中斷任務(wù)和主任務(wù)的相似性。Perlow（1999）也進(jìn)一步得出結(jié)論，認(rèn)為工人在工作時(shí)，中斷當(dāng)前任務(wù)會(huì)降低工作績效。McFarlance（1999）發(fā)現(xiàn)對(duì)需要人們持續(xù)注意的主任務(wù)，中斷會(huì)同時(shí)影響主任務(wù)和中斷任務(wù)的績效。Trafton等人（2003）的研究發(fā)現(xiàn)中斷會(huì)影響任務(wù)的完成時(shí)間，并認(rèn)為這是由于中斷后需要重新激活尚未完成的主任務(wù)的目標(biāo)造成的。

中斷影響任務(wù)績效和滿意度，在關(guān)于中斷的實(shí)證研究中，大多數(shù)是通過完成任務(wù)的時(shí)間以及決策的準(zhǔn)確度來衡量績效的，通常情況下，中斷會(huì)延長完成任務(wù)的時(shí)間、降低決策的準(zhǔn)確度。然而，中斷對(duì)消費(fèi)者決策過程的影響更廣泛。中斷可以阻礙決策過程也可以促進(jìn)決策過程，因此，需要進(jìn)一步研究在特定的環(huán)境及中斷特征下中斷會(huì)縮短或延長決策過程（Xia和Sudharshan，2002）。

消費(fèi)中斷的分類及不同影響

Speier，Valacich和Vessey（1997）認(rèn)為，中斷既具有認(rèn)知屬性也具有社會(huì)屬性，認(rèn)知屬性是與認(rèn)知能力相關(guān)、影響信息處理的屬性。包括中斷的頻率、持續(xù)時(shí)間或?qū)χ袛嘧龀龇磻?yīng)所需的時(shí)間、中斷的內(nèi)容或包含的信息、中斷的復(fù)雜性以及中斷的時(shí)間點(diǎn)；社會(huì)屬性是指中斷特殊的形式或結(jié)構(gòu)，中斷產(chǎn)生的原因、社會(huì)期望等。不同類型的中斷對(duì)決策者具有不同的影響（Kahneman，1973）。前人對(duì)不同特點(diǎn)的中斷所產(chǎn)生的不同影響做了大量研究。包括高中斷頻率（Zijlstra等，1999）、中斷時(shí)間和被中斷事件的相似性（Edwards和Gronlund，1998）、任務(wù)或中斷的復(fù)雜性（Zijlstra等，1999）、中斷時(shí)間和被中斷事件的關(guān)聯(lián)性（Czenvinski和Horvitz，2000）以及即將中斷時(shí)的活動(dòng)類型（Monk，Boehm-Davis和Trafton，2002）等。

不同的中斷類型對(duì)人們的認(rèn)知和評(píng)價(jià)產(chǎn)生不同的影響，很多學(xué)者對(duì)不同類型的中斷進(jìn)行了研究，并得出有意義的結(jié)論。Xia和Sudharshan（2002）研究了在消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，各種不同決策中斷如何不同程度地影響消費(fèi)者的購物時(shí)間及滿意度，包括中斷的頻率、時(shí)間點(diǎn)、內(nèi)容、消費(fèi)者的知識(shí)背景、控制能力以及對(duì)決策任務(wù)的時(shí)間消費(fèi)的目標(biāo)類型。合理的運(yùn)用中斷可以提高消費(fèi)者在線瀏覽的時(shí)間，反之，不合理的中斷會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

（一）中斷方式的不同在對(duì)認(rèn)知和評(píng)價(jià)上產(chǎn)生影響的差異

中斷打斷了決策者對(duì)主任務(wù)的注意力，并迫使決策者將其注意力轉(zhuǎn)移到中斷物上。Norman和Bobrow（1975）認(rèn)為，中斷會(huì)以兩種方式加劇信息超載。一種是中斷會(huì)占用用于當(dāng)前任務(wù)的時(shí)間，可能導(dǎo)致人們有產(chǎn)生時(shí)間壓力，進(jìn)而導(dǎo)致信息超載，中斷任務(wù)使用與主任務(wù)同樣的感官通道，這會(huì)給人們帶來能力或結(jié)構(gòu)上的干擾，這些干擾提高了整體的認(rèn)知處理負(fù)荷。另一種是中斷本身也需要更多的認(rèn)知處理并且增加了信息載荷和任務(wù)處理的需要。在這種情況下，決策者會(huì)忘記處理主任務(wù)的一些信息，因此，一些線索會(huì)丟失或未進(jìn)入任務(wù)記憶，當(dāng)決策者完成中斷任務(wù)并回到主任務(wù)時(shí)，需要重新處理中斷時(shí)遺忘的信息或由于能力干擾丟失的工作記憶。在這種情況下，決策的準(zhǔn)確性可能會(huì)降低或者決策的時(shí)間會(huì)延長（Laird，Laird和Fruehling，1983）也就是說，中斷可以通過兩種方式來產(chǎn)生影響，一種是替代型中斷，即中斷過程占用主任務(wù)的時(shí)間，整體時(shí)間不變，但縮短了用于主任務(wù)的時(shí)間，這可能會(huì)增加人們的時(shí)間壓力，從而影響人們的認(rèn)知；另一種是插入式中斷，即中斷過程不影響主任務(wù)的完成時(shí)間，使整體的時(shí)間延長，這可能會(huì)使人們耗費(fèi)更多的認(rèn)知資源，從而影響人們的認(rèn)知。

（二）中斷任務(wù)的難度與復(fù)雜程度的不同在對(duì)認(rèn)知和評(píng)價(jià)上產(chǎn)生影響的差異

Baron（1986）提出分心沖突理論（distraction-conflict theory），該理論是認(rèn)為，對(duì)于簡單工作來說，沖突能增強(qiáng)喚醒水平，沖突所產(chǎn)生的壓力可以產(chǎn)生更好的績效表現(xiàn)；對(duì)于復(fù)雜任務(wù)的執(zhí)行來說，需要很多的認(rèn)知資源才能完成，分心會(huì)分散認(rèn)知資源，因此對(duì)績效產(chǎn)生很大的消極作用，這可能是因?yàn)楹唵稳蝿?wù)的線索更少，因此對(duì)用戶的認(rèn)知能力來講有較小的挑戰(zhàn)。Wood（1986）也認(rèn)為，中斷對(duì)簡單和復(fù)雜任務(wù)產(chǎn)生的不同影響，這可能是由于個(gè)體必須處理的線索數(shù)量及復(fù)雜性不同。簡單的任務(wù)比復(fù)雜的工作需要處理的線索更少，對(duì)決策者的認(rèn)知能力的挑戰(zhàn)也較小。

當(dāng)中斷發(fā)生時(shí)，覺醒（arousal）或者壓力升高，使得注意力更加集中并且更容易忽略不相關(guān)的線索（Sanders和Baron，1975），覺醒水平的提升使決策者能夠更快的完成任務(wù)。因此，中斷有助于決策者把注意力集中在簡單的主任務(wù)更少的信息線索上，使得他們完成任務(wù)的時(shí)間更短。Speier，Valacich和Vessey（1997）對(duì)中斷對(duì)決策影響的研究認(rèn)為，意外的中斷任務(wù)導(dǎo)致完成主任務(wù)的時(shí)間增長可能是由于個(gè)體再次回復(fù)主任務(wù)時(shí)存在注意通道（attention tunneling）效應(yīng)，因此任務(wù)轉(zhuǎn)換時(shí)最重要的是要獲取注意線索。根據(jù)認(rèn)知模型，當(dāng)主任務(wù)的負(fù)荷高時(shí)，中斷使人們需要給中斷任務(wù)分配認(rèn)知資源，當(dāng)人們回到主任務(wù)時(shí)，就需要給尚未完成的主任務(wù)重新分配資源，因此，如果對(duì)認(rèn)知資源的需求越高則難度越高。

（三）中斷任務(wù)與主任務(wù)相似程度的不同在對(duì)認(rèn)知和評(píng)價(jià)上產(chǎn)生影響的差異

中斷-相似性效應(yīng)（interruptionsimilarity effect）是指相似的中斷比不相似的中斷對(duì)績效的負(fù)面影響更大。在Ledoux和Gordon（2007）的研究中，實(shí)驗(yàn)者讓被試自己控制閱讀句子的進(jìn)度，通過閱讀句子的時(shí)間和準(zhǔn)確性來測量中斷對(duì)績效的影響。研究表明，中斷降低了被試閱讀句子的時(shí)間及準(zhǔn)確性，在中斷任務(wù)與主任務(wù)的形式相同時(shí)該影響最大。Gillie和Broadbent（1989）以及Kreifeldt和McCarthey（1981）的研究也表明相似的中斷比不相似的中斷導(dǎo)致更長的任務(wù)完成時(shí)間。

然而，也有一些研究表明中斷任務(wù)與主任務(wù)的相似度越高，中斷的干擾效應(yīng)越弱。Czerwinski等（2000）的研究發(fā)現(xiàn)與主任務(wù)無關(guān)的中斷使被試需要更長的時(shí)間來進(jìn)行消息處理，并且任務(wù)恢復(fù)時(shí)間也更長；如果中斷任務(wù)與主任務(wù)相關(guān)，則中斷對(duì)主任務(wù)的影響會(huì)降低。

未來研究方向

中斷作為一個(gè)心理學(xué)變量在心理學(xué)中研究比較透徹，但在營銷中對(duì)消費(fèi)中斷的研究還在發(fā)展中。前人對(duì)中斷的研究大部分都集中在對(duì)工作績效和廣告效果的影響上，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)評(píng)價(jià)的影響的研究很少，這還需要學(xué)者關(guān)注。LeifD.Nelson和TomMeyvis（2008）研究了中斷對(duì)人們積極體驗(yàn)的強(qiáng)化作用，表明中斷積極（消極）的體驗(yàn)會(huì)使人們感覺更積極（消極）。但依據(jù)精心加工可能性模型，不同的精心加工可能性水平，人們的態(tài)度改變機(jī)制是不同。消費(fèi)中斷對(duì)消費(fèi)評(píng)價(jià)的影響可能受到精細(xì)加工可能性模型的不同，如中樞路徑和邊緣路徑的不同而具有不同的影響機(jī)制。這都需要現(xiàn)在學(xué)者的跟進(jìn)研究。

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