解密國產(chǎn)手機之困

宗 和

根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)賽諾的統(tǒng)計顯示，截至2012年底，我國國產(chǎn)手機份額總和已達到81.7%，但99%的利潤被蘋果和三星瓜分，國產(chǎn)品牌和其它國際品牌只能去爭奪剩下1%的利潤。份額與利潤的嚴重倒掛致使國產(chǎn)手機行業(yè)困難重重。

近期TCL集團發(fā)布公告，2012年凈利同比下降21.43%，通訊業(yè)務(wù)全年虧損1.69億元。國內(nèi)手機業(yè)大佬中興通訊2012年凈虧損逾20億元更讓很多人始料未及。而效益尚佳的華為，一位終端負責(zé)人也坦言高銷量無法為企業(yè)帶來高利潤，致使他們不得不放棄低端市場。似乎一股“寒流”正在席卷國內(nèi)各大手機廠商。

國產(chǎn)手機，有量低價

在全球智能手機市場的格局中，三星和蘋果無疑組成了第一陣營，中國廠商則形成了第二陣營，甚至將諾基亞、索尼、LG等老牌國際廠商都甩在了身后。根據(jù)權(quán)威的市場機構(gòu)IDC公布的去年第四季度全球智能手機市場份額排名榜，前五強中，除了三星和蘋果高居前兩位外，三至五位都被來自中國的廠商包攬，分別是華為、中興和聯(lián)想。在中國市場，這一趨勢更為明顯。按照賽諾公布的今年4月份國內(nèi)手機市場3G手機銷量數(shù)據(jù)，三星的市場份額為第一，而第二至第五位分別是酷派、聯(lián)想、華為和中興，這4家正是業(yè)界習(xí)慣上合稱為“中華酷聯(lián)”的國產(chǎn)品牌四強。這些都說明，在手機市場中，中國的品牌已經(jīng)獲得了足以和國外品牌分庭抗禮的地位。但一個讓國內(nèi)企業(yè)難以回避的事實是，數(shù)以千萬部的出貨量都是以低價換來的。

不久前，華為在倫敦推出了其傾盡心思的全球超薄手機P6，這樣一款投入了巨大研發(fā)成本的產(chǎn)品盡管在歐洲市場的定價達449歐元(約3600元人民幣)，但在國內(nèi)市場，P6的定價只有2688元。這樣的價格已基本沒有利潤。根據(jù)國內(nèi)最大的手機連鎖賣場迪信通的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，3000元以上的手機產(chǎn)品市場中，國內(nèi)品牌的份額基本為零，這一市場，被三星、蘋果和HTC等國際品牌完全占據(jù)。

國產(chǎn)手機廠商也并非沒有做過提高價格的嘗試。酷派率先推出售價為4280元的HD9960手機，誓要與三星、蘋果搶市場。隨后，中興打造旗下首款高端智能機品牌“努比亞”，第一款產(chǎn)品Z5匯集了當(dāng)時最頂級的硬件配置。上市之初，這款手機普通版定價為3456元，鈦金屬版高達7890元。華為也不甘示弱，其最新旗艦智能機Ascend D2，售價3990元。各大廠家力圖改變國產(chǎn)手機賣不出價的局面。但事實證明，高配置并不能帶來高利潤，“山寨機”的帽子還在牢牢扣在國產(chǎn)手機身上。

十年輪回

2002、2003年，是國產(chǎn)手機的一個黃金期，那時波導(dǎo)、夏新、熊貓、聯(lián)想等各種國內(nèi)手機品牌意氣風(fēng)發(fā)，在國內(nèi)市場占據(jù)了超過半數(shù)的份額。然而，從2004年開始，國外巨頭的反擊讓國產(chǎn)品牌們難以招架，國外產(chǎn)品在外觀設(shè)計、功能體驗方面都更勝一籌，使國內(nèi)廠商紛紛敗下陣來。如今，除了聯(lián)想因為主業(yè)并非手機得以幸存，其他品牌都已銷聲匿跡。十年后的今天，國產(chǎn)手機品牌同樣迎來了爆發(fā)，八成以上的市場占有率更是比當(dāng)年有過之而無不及。從表面的市場格局看，當(dāng)年中國的廠商們面對的洋對手有摩托羅拉、諾基亞、索尼愛立信、三星、LG等十幾家之多。時至今日，這些對手中的絕大多數(shù)都已落在國產(chǎn)商家的身后，但擋在他們前面的，卻是比當(dāng)年的諾基亞、摩托羅拉更難超越的兩座大山——三星和蘋果。

于是一些業(yè)內(nèi)觀察者認為，國產(chǎn)手機的繁榮可能是歷史的一次重演，因為核心技術(shù)仍掌握在外國廠商手中，缺乏“核武”的國內(nèi)廠商們恐怕難以避免再一次由盛到衰的輪回。不過更多的人愿意把這解讀為中國手機業(yè)的一種進步。十年前，中國的手機企業(yè)甚至缺乏獨立的設(shè)計能力，國產(chǎn)手機基本是采用韓國方案；但是經(jīng)過十年的發(fā)展，中國企業(yè)已經(jīng)能夠設(shè)計制造出非常不錯的產(chǎn)品，這讓國內(nèi)廠商的競爭能力大大提高，《國際電子商情》首席分析師孫昌旭這樣認為。

繁榮的背后

“美國人把東西做出來，日本人做好，韓國人做便宜，中國人把東西做死，比如說電視機、小靈通等產(chǎn)品都是如此。如果我們不在高端市場做手機，那人家規(guī)則一變，你就又失去優(yōu)勢了?！比A為終端CMO邵洋面對記者時略顯無奈地表示。

對于中國企業(yè)來說，低價走量仍是主要的銷售方式，而在微薄的利潤率下，考慮到營銷以及渠道建設(shè)的投入，想真正獲得利潤并非易事。聯(lián)想的智能手機業(yè)務(wù)盡管在國內(nèi)市場的銷量能排在前兩位，但直到今年年初才宣告開始盈利。而其他國內(nèi)廠商的境遇也好不到哪里去。一位國內(nèi)手機企業(yè)負責(zé)人向記者訴苦，他們的一款千元左右智能手機產(chǎn)品，在上市不久后，就由于走量要求一路降價，最后降到不足500元，“這個價基本僅比原材料成本略高，如果算上營銷等其他費用，肯定賠錢！”賣不上價格，隨之而來就是產(chǎn)品利潤率偏低，這直接導(dǎo)致中國企業(yè)的抗風(fēng)險能力較低。

在大中、國美等賣場里，許多熟悉國產(chǎn)品牌的用戶表示并不擔(dān)心其售價過高，因為國產(chǎn)手機掉價快，只要不追求新品，過段時間價格就能砍半，性價比一下就提升了，這時再出手劃算得多。用戶如此心態(tài)從側(cè)面反映出這樣一個事實：國產(chǎn)手機一片大好的市場占有率其中有很大部分是以犧牲本已微薄利潤為代價的。

有業(yè)內(nèi)人士指出，造成國產(chǎn)智能手機陷入困境有以下幾個重要方面：一是缺乏創(chuàng)新。創(chuàng)新能力一直是國內(nèi)手機廠商的致命硬傷，各家推出的手機功能高度雷同，導(dǎo)致相互競爭激烈，價格戰(zhàn)，產(chǎn)品戰(zhàn)輪番上演；二是無自主操作系統(tǒng)，受制于人。缺乏專利基礎(chǔ)，易被競爭對手打擊。目前中國的手機廠商普遍集中在安卓陣營，一旦谷歌開始強制推廣標(biāo)準(zhǔn)化的安卓系統(tǒng)，或者安卓系統(tǒng)的開源政策有所變化，中國的廠商們將面臨一個非常不利的局面；再則過于追求硬件配置，忽視產(chǎn)品的細節(jié)體驗。一位網(wǎng)友的評價很能說明問題：“國產(chǎn)手機都已經(jīng)四核了，但玩起游戲照樣卡得不行，人家‘愛瘋’沒見配置高到哪里去，用起來感覺就流暢多了?！边€有就是銷售渠道受限。歷數(shù)國內(nèi)知名手機廠商，無一不與電信運營商有著密切的關(guān)系。然而，運營商定制機的規(guī)模招標(biāo)價偏低，手機廠商盈利空間不大。

品牌之路與收購誘惑

要走出困境，樹立品牌是不二選擇，這一點國內(nèi)的手機廠商大佬們都心知肚明。各大國產(chǎn)品牌也紛紛集中力量打造自己足夠有吸引力的明星產(chǎn)品。

今年以來，國內(nèi)廠商的心血之作頻頻亮相，有外觀設(shè)計獲得有設(shè)計界奧斯卡之稱iF紅點獎的中興GrandS；有全球最薄的華為P6；有邀來籃球巨星科比代言的聯(lián)想K900；也有具有Hi-Fi音質(zhì)的vivoXplay……“這幾款手機都是非常不錯的產(chǎn)品，可以看出中國手機企業(yè)的實力。”一位通信行業(yè)觀察員對這些中國廠商的精心之作頗為贊許。

然而好產(chǎn)品與好品牌之間未必能畫上等號。對中國用戶而言，品牌的理解更多體現(xiàn)在面子和價格上。這種消費價值觀也使得像三星、蘋果這樣的品牌手機備受追捧，而國產(chǎn)手機中即使有好的產(chǎn)品，往往因為企業(yè)認知度及價格局限，品牌效益難以體現(xiàn)。目前，國內(nèi)廠商都寄希望于借助優(yōu)秀的產(chǎn)品打響口碑，進而逐步提升品牌形象。不過，國內(nèi)品牌的旗艦手機價格多在3000元以下，這部分消費者更注重高性價比，一旦提價，其中的大部分便會流失。

眾所周知，品牌是通過時間考驗慢慢沉淀下來的，期望在短時間里打造出一個價值品牌不太現(xiàn)實。于是收購海外知名品牌也被一些國內(nèi)廠商提上日程。一則“華為有意收購諾基亞”的消息讓諾基亞的股價經(jīng)歷了過山車式的變化。雖然事后證實是誤會，但足以說明，中國的手機企業(yè)去收購像諾基亞這樣的昔日霸主，已經(jīng)不是天方夜譚?，F(xiàn)在的中國企業(yè)如華為、中興、聯(lián)想都具有實力去收購價值猶在的國際品牌，而現(xiàn)在也確有幾家理想的收購對象可供選擇。第一個對象無疑是曾經(jīng)長期雄踞全球手機行業(yè)榜首的諾基亞。雖然諾基亞已經(jīng)不是昔日那個高高在上的跨國巨頭，但其品牌號召力依然存在。 其次是摩托羅拉，在被谷歌收購并壓榨光專利價值后，雖只剩下了一個空殼，不過因本身的價值已經(jīng)不大，現(xiàn)在的谷歌主業(yè)也不在硬件制造，因此摩托羅拉應(yīng)是最容易被收購的品牌。 最后是黑莓，最風(fēng)光時曾是與蘋果分庭抗禮的智能手機品牌。目前黑莓的市值最小，收購難度不大，而其優(yōu)勢在于擁有獨立的商業(yè)操作系統(tǒng)和專利資源，這些也正是中國的手機企業(yè)所欠缺的。

突出重圍

就在各大廠商苦苦尋覓手機盈利道路之時，小米手機如一匹黑馬，以高配置，低價格的超高性價比與iPhone一較高下，戰(zhàn)績頗佳。其創(chuàng)新式的營銷策略完全不亞于蘋果，甚至略勝一籌。小米手機于2011年9月5日13時開始接受網(wǎng)上排隊預(yù)訂， 35小時內(nèi)預(yù)訂達到30萬部，小米關(guān)閉在線預(yù)訂通道。隨后，淘寶出現(xiàn)百元價格轉(zhuǎn)讓小米手機預(yù)定號，小米手機的營銷效果擴大，這種營銷策略同時為小米預(yù)計生產(chǎn)計劃提供了參考。與iPhone每次更新?lián)Q代都吊足消費者胃口不同之處是，小米手機的平民化，小米及時公布上市銷售時間，并按小米預(yù)定號給出詳細時間表。有關(guān)人士表示，小米采取網(wǎng)絡(luò)在線銷售的方式，省去中間很多費用，直接回饋給消費者，在消費者買到物美價廉手機的同時保證企業(yè)獲取正常利潤。小米手機的在線銷售、營銷策略等都給國產(chǎn)品牌手機注入新鮮血液，帶來一種新玩法。

目前，國產(chǎn)手機企業(yè)與國外品牌企業(yè)在技術(shù)、研發(fā)上的確存在一定的差距，但只要讓消費者了解到國產(chǎn)手機一直在做出改變，并不是一味的模仿，國產(chǎn)手機仍有很大發(fā)展前景。今后國產(chǎn)手機中是否有更多像小米這樣的產(chǎn)品涌現(xiàn)，讓我們拭目以待。