我國氣象傳媒服務商業(yè)化策略研究

■李嘉賓 華風氣象傳媒集團有限責任公司

一、我國氣象傳媒服務發(fā)展歷程

1956年開始，氣象預警預報信息通過廣播、報紙向公眾發(fā)布，這是氣象傳媒最早的發(fā)展雛形。直到20世紀80年代以前，廣播、報紙、電話仍是向公眾傳播氣象信息的主要渠道。在氣象人和電視人的共同努力下，1980年7月7日，電視天氣預報終于與觀眾見面了。當然，那個時候的電視天氣預報是由電視臺制作播出的，還遠未形成氣象傳媒的概念。1986年10月1日，由中國氣象局下屬的國家氣象中心制作的天氣預報節(jié)目順利開播，中國也成為了世界上第一個由氣象部門獨立制作天氣預報節(jié)目的國家，氣象傳媒初具規(guī)模。1993年，專職的氣象節(jié)目主持人登上熒屏，同年氣象部門通過電視天氣預報節(jié)目也開始有了廣告收入。之后，電視天氣預報節(jié)目發(fā)展迅速，成為國內(nèi)收視率最高的電視節(jié)目之一。2002年北京華風氣象影視信息集團成立，標志著氣象傳媒事業(yè)邁上了集團化、產(chǎn)業(yè)化運營的嶄新道路。2006年，由中國氣象局主辦，華風集團與各省級氣象部門共同承辦的氣象專業(yè)頻道中國氣象頻道開播。2012年，北京華風氣象影視信息集團正式更名為華風氣象傳媒集團。發(fā)展到今天，以華風集團為龍頭的我國氣象傳媒已經(jīng)成為國內(nèi)最大的行業(yè)傳媒，業(yè)務范圍也從原來單一的氣象影視服務，逐漸拓展到了網(wǎng)絡、手機、IPTV、列車電視、戶外媒體等新興媒體，逐步向著全媒體、全服務的格局發(fā)展。

二、我國氣象傳媒服務商業(yè)化發(fā)展及存在問題

商業(yè)化，指的是以生產(chǎn)某種產(chǎn)品為手段，以營利為主要目的的行為。所謂氣象傳媒服務商業(yè)化，即指在進行氣象傳媒服務的同時以商業(yè)經(jīng)營的方式從市場獲取收益的行為。我國氣象傳媒服務商業(yè)化運作最早開始于20世紀80年代。1985年，國務院批準氣象部門開展有償氣象服務。1989年，電視氣象預報節(jié)目中開始出現(xiàn)內(nèi)置景觀廣告。1993年，電視天氣預報節(jié)目新增的城市天氣預報及景觀實行有償播出，從此氣象部門和電視臺開始收入分成的嘗試。1996年，中國氣象局和廣播電影電視部聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于進一步加強電視天氣預報工作的通知》，進一步明確了電視天氣預報節(jié)目由氣象部門制作，對于廣告等收入，“本著增進理解及平等、互利、互惠的原則，確定分成辦法”。相關(guān)政策的出臺，讓氣象部門制作天氣預報節(jié)目并獲得經(jīng)營分成有了合法性，這也成為了氣象影視服務可持續(xù)發(fā)展的基礎。隨后氣象影視逐漸形成了以公益性服務為主，以廣告創(chuàng)收反哺氣象事業(yè)的發(fā)展模式。近幾年國家級氣象傳媒服務每年的廣告收入都達數(shù)億元，可觀的收入也有力地助推了氣象傳媒服務乃至整個氣象服務的發(fā)展。

在取得可觀經(jīng)濟效益的同時，氣象傳媒服務商業(yè)化的發(fā)展也面臨著一些問題和挑戰(zhàn)。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.現(xiàn)有體制機制對氣象傳媒服務商業(yè)化發(fā)展形成制約

氣象傳媒服務依托中國氣象局權(quán)威資源，經(jīng)歷多年發(fā)展，雖然取得可喜的成績，但不可否認的是，現(xiàn)有體制機制對氣象傳媒服務商業(yè)化的發(fā)展造成了一定程度的制約和阻礙。需要深化改革，去掉體制機制上的束縛，才能使氣象傳媒服務商業(yè)化迎來更大的發(fā)展。

2.氣象傳媒服務市場化程度低

目前我國氣象傳媒行業(yè)主要分國家級、省級和地市級三級，除以華風氣象傳媒集團為代表的國家級氣象傳媒服務以企業(yè)方式運營外，各省及地市級氣象傳媒服務基本由各地氣象部門下設的氣象服務中心承擔。事業(yè)體制下的氣象傳媒服務市場化程度普遍不高，缺乏針對市場需求的個性化服務，與受眾之間沒有形成良性互動，氣象傳媒行業(yè)在滿足市場需求、應對市場沖擊等方面存在著明顯的不足。

3.盈利模式單一影響可持續(xù)發(fā)展

電視天氣預報內(nèi)置景觀廣告，對氣象傳媒服務來說是一種創(chuàng)舉，它使氣象部門與電視臺之間收益分成找到了一種合理的模式。發(fā)展到今天，這樣的廣告收入仍然是各級氣象傳媒服務實體的主要收入來源。然而傳統(tǒng)電視廣告受網(wǎng)絡、手機等媒介的影響很大，一部分業(yè)務被分流，另外宏觀經(jīng)濟走勢的不確定性也在一定程度上影響了企業(yè)對廣告的投放，這些都使得電視天氣預報的廣告收入增長較為緩慢。盈利模式的單一和創(chuàng)收能力不足也成為了影響氣象傳媒服務事業(yè)發(fā)展的瓶頸。

4.新媒體氣象服務滯后

上世紀90年代以來，網(wǎng)絡興起并迅速普及，進入21世紀，伴隨著移動終端的大發(fā)展，移動互聯(lián)時代已經(jīng)到來。新興媒體正在深刻地影響和改變著人們的生活方式，同時也給報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊。新興媒體不僅分流了大量的受眾群，也分流了巨大的收益。雖然氣象傳媒行業(yè)目前以氣象影視為主陣地，向網(wǎng)絡、手機等媒介紛紛拓展業(yè)務，但顯然新媒體氣象服務無論從規(guī)模還是收益上都遠不能和傳統(tǒng)氣象服務相比。而且單從國家級氣象媒體服務的層面看，新媒體氣象服務還存在著各自為戰(zhàn)、各方割據(jù)的局面，遠未能形成合力，應對市場挑戰(zhàn)的能力不強。如中國氣象局公共氣象服務中心開發(fā)的手機天氣客戶端中國天氣通與華風集團開發(fā)的手機天氣客戶端中國氣象頻道，在市場占有率、知名度和美譽度方面都不及民營企業(yè)開發(fā)的墨跡天氣，即所謂的“國家隊”比不過“個體戶”。面對新媒體的巨大市場，如何整合資源、形成合力，進而占領(lǐng)市場、贏得受眾、創(chuàng)造效益，這是擺在氣象傳媒行業(yè)面前的一個巨大課題。

5.整體氣象服務水平有待提高

氣象傳媒服務的商業(yè)化發(fā)展好壞，從根本上還要看提供的服務質(zhì)量的好壞。而氣象傳媒服務的質(zhì)量，很大程度上又取決于整體氣象服務的水平。目前，我國氣象服務的水平雖然取得了長足的進步，但在及時性、準確性、精細化等方面與受眾的需求還有較大差距。而在氣象傳媒服務從業(yè)人員中，也存在著一定程度的安于現(xiàn)狀的心態(tài)，這些都制約了氣象傳媒服務質(zhì)量的提升，從而對其商業(yè)化發(fā)展帶來影響。

三、氣象傳媒服務商業(yè)化的策略分析

氣象傳媒服務要想在服務和效益上雙雙取得突破，在商業(yè)化的道路上越走越遠，就需要努力解決上述存在問題。現(xiàn)提出以下策略：

1.加快體制機制創(chuàng)新，激發(fā)活力

加快氣象傳媒服務實體的體制機制創(chuàng)新，立足公共氣象服務，依托部門力量，充分面向社會、面向市場，提供全方位、多領(lǐng)域的氣象傳媒服務。強化市場在資源配置中的決定作用，強化市場需求引導作用，建立面向市場的業(yè)務和經(jīng)營體制。建立鼓勵創(chuàng)新的體制機制，讓各方的活力競相迸發(fā)。另外，應主動打破行業(yè)壟斷，積極引入競爭機制。在法律允許的范圍內(nèi)，為社會上的組織和個人提供引導和資源支持，在市場上形成合理的、良性的、有序的競爭，也將有利于整體氣象傳媒服務事業(yè)發(fā)展。

2.確保電視天氣預報廣告收入穩(wěn)定增長并尋找新的盈利增長點

雖然地位持續(xù)受到挑戰(zhàn)，不可否認的是，電視廣告收入仍然超過其他各類媒介廣告收入，占據(jù)霸主地位。在當前以及今后一個時期內(nèi)，電視廣告收入仍將是氣象傳媒行業(yè)的支柱性收入來源。確保電視天氣預報廣告收入的持續(xù)穩(wěn)定增長對于氣象傳媒服務商業(yè)化健康發(fā)展至關(guān)重要。為實現(xiàn)這個目標，可從以下三個方面努力：首先是提升電視天氣預報品質(zhì)。這是從根本上提升電視天氣預報廣告吸引力的方法；其次是積極進行天氣預報廣告營銷。氣象傳媒行業(yè)應變被動為主動，在留住老客戶的同時努力挖掘新客戶，積極進行科學營銷、整合營銷和更有針對性的營銷；另外，在保持傳統(tǒng)品牌天氣預報節(jié)目廣告收入穩(wěn)定增長的同時，要積極探索自主發(fā)布平臺中國氣象頻道的盈利模式。而在確保電視天氣預報廣告收入持續(xù)穩(wěn)定增長之外也要努力尋找新的盈利增長點。要充分依靠電視天氣預報積累的品牌效應和影視資源，積極進行專題片、紀錄片、影視劇等的制作、運營，積極開展媒資資源開發(fā)和經(jīng)營。

3.挖掘新媒體氣象服務經(jīng)濟效益

展望未來媒體的發(fā)展，全媒體、三網(wǎng)融合是大勢所趨，移動互聯(lián)的時代已經(jīng)開啟。在這樣的時代大背景下，氣象傳媒行業(yè)如果固步自封、因循守舊，必然跟不上時代發(fā)展的步伐。這就要求必須加大對新媒體氣象服務的投入和創(chuàng)新力度，以更長遠的眼光和更大的魄力發(fā)展新媒體氣象服務。要以傳統(tǒng)氣象影視業(yè)務為依托，充分依靠和利用多年氣象影視服務積累的資源、經(jīng)驗和品牌效應，積極開拓新媒體氣象服務，并以此尋求經(jīng)濟效益的突破。在發(fā)展新媒體氣象服務的同時，也要特別注意處理好與傳統(tǒng)氣象影視服務的關(guān)系。以美國家喻戶曉的氣象頻道為例，2014年伊始，氣象頻道被美國最大的衛(wèi)星電視運營商DirecTV停播，原因是DirecTV認為氣象頻道的氣象信息不再是面向電視訂戶獨家播出，可以通過移動應用隨處獲得。移動應用的便捷性、及時性、互動性等優(yōu)勢不言而喻，但電視天氣預報也有其不可替代的特點。如何統(tǒng)籌協(xié)調(diào)二者的發(fā)展，需要進一步思考。除了要協(xié)調(diào)傳統(tǒng)媒體與新媒體氣象服務，新媒體氣象服務本身也面臨著整合資源、做大做強的問題。目前，隨著中國氣象局公共氣象服務中心第三階段改革，原公共氣象服務中心和華風集團各自開發(fā)、各自為戰(zhàn)的僵局有望被打破。在國家級層面上，依托權(quán)威平臺和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，一旦形成合力，新媒體氣象服務將有望走出一條嶄新的道路。

在廣告經(jīng)營方面，新媒體氣象服務也有與電視氣象服務不同的地方。要把握新媒體廣告精準投放，具有高針對性、高交互性的特點，做好新媒體氣象服務廣告營銷。

4.加強氣象服務能力建設

無論通過何種媒體傳播氣象服務，氣象服務內(nèi)容本身才是最核心的競爭力。只有氣象服務水平提高了，才有人愿意看，也才有人愿意買賬。且不論氣象預報服務能力的提升，單就氣象傳媒服務來看，能力的提升還有很大的空間。要以時代的緊迫感來創(chuàng)新服務產(chǎn)品和服務形式，要對受眾需求開展深入調(diào)研，有針對性地提供服務。要在服務的及時性、精確性、實用性、精美化等方面重點下功夫，給受眾提供及時、準確、實用、精彩的產(chǎn)品和服務。

5.強化與行業(yè)高度粘合的氣象傳媒服務

氣象與社會經(jīng)濟生活方方面面都有緊密的關(guān)系，如農(nóng)業(yè)、能源、商業(yè)流通及交通物流業(yè)、電力、醫(yī)療健康、建筑業(yè)、金融保險業(yè)等等行業(yè)均不同程度受氣象影響。氣象傳媒服務應大力強化與各行業(yè)的融合，提供更具針對性、更專業(yè)的訂制化服務。以商業(yè)流通及交通物流行業(yè)為例，其對天氣氣候條件變化的敏感性非常高。目前我國氣象傳媒服務對于交通氣象已經(jīng)給予高度關(guān)注，電視、廣播、網(wǎng)絡等媒介上均有不同形式的交通氣象服務。但服務的精細化、針對性仍然有所欠缺，與相關(guān)行業(yè)的粘合性并不高。隨著中國氣象局公共氣象服務中心的“國家級和省級一體化交通氣象業(yè)務服務體系建設”以及北京市“極端天氣條件下保持道路交通暢通物聯(lián)網(wǎng)應用示范工程”等等項目的陸續(xù)實施運行，通過與商業(yè)流通及交通物流行業(yè)企業(yè)積極探討合作方式，該方面的服務將有望取得實質(zhì)性進展。

6.創(chuàng)造良好環(huán)境培養(yǎng)和吸引優(yōu)秀人才

人才是決定事業(yè)興衰的關(guān)鍵和核心。要發(fā)展氣象傳媒服務商業(yè)化，就需要為培養(yǎng)、選拔和引進優(yōu)秀人才創(chuàng)造環(huán)境。除了要培養(yǎng)和引進高素質(zhì)、跨學科、復合型人才外，氣象傳媒企業(yè)更需要引進一批懂經(jīng)營、會管理、了解市場、善于營銷的職業(yè)經(jīng)營管理人才，以現(xiàn)代企業(yè)制度管理，按市場規(guī)律辦事。

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