變譯理論在廣告翻譯中的應(yīng)用研究*

黃明妝

(福建農(nóng)林大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，福建福州350007)

廣告翻譯不同于一般的文本翻譯，它以宣傳產(chǎn)品或理念，促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)為目的。功利性和目的性是廣告翻譯的最大特點(diǎn)。面對(duì)不同的廣告商品和消費(fèi)者，廣告翻譯應(yīng)該采用靈活變通的翻譯策略和方法達(dá)到翻譯目的。目前，廣告翻譯的研究多集中在策略和方法層面，即“怎么譯”，對(duì)翻譯行為背后的理論依據(jù)，即“為什么這么譯”卻鮮有觸及。變譯理論作為一個(gè)全新的理論體系，為我們研究廣告等應(yīng)用翻譯提供一個(gè)全新的視角。本文把變譯理論與廣告翻譯實(shí)踐相結(jié)合，探討廣告變譯的原因、目的、方法和成效。

一、變譯理論與廣告變譯

翻譯因翻譯目的和解決的矛盾不同而產(chǎn)生相應(yīng)的類型，包括變譯和全譯。變譯理論是我國著名學(xué)者黃忠廉于21世紀(jì)初在翻譯實(shí)踐和研究的基礎(chǔ)上提出的一種翻譯理論。所謂的變譯是“人或/和機(jī)器用乙語攝取甲語文化信息以滿足特定條件下特定讀者的特定需求的智能活動(dòng)和符際活動(dòng)”，“根據(jù)特定條件下特定讀者的特定需求”是變譯的原因，也是目的［1］(P82)。變譯方法論的核心是信息攝取，抽汲的是內(nèi)容，改造的是形式，攝取的策略是變通+(全譯)，其精髓是求“變”，以變求得譯文滿足讀者的最大需求，求變的變通手段有八種:增、減、編、述、縮、并、改、仿，由之演繹出十二種變譯方法:摘譯、變譯、譯述、縮譯、綜述等［2］(P3～4)。總之，經(jīng)過黃忠廉等學(xué)者從最初的提出變譯現(xiàn)象，到描寫規(guī)律，再到探討原理等一系列研究，變譯理論已初步構(gòu)成一個(gè)完整的理論體系，并逐步趨于完善。隨著研究的深入，變譯已不僅是一種理論，它還是滿足特定條件下特定讀者的特定需求的具體翻譯操作方法和策略，對(duì)于廣告等以信息傳播為主的特定文體的翻譯起到一定的指導(dǎo)作用。

廣告具有明顯的商業(yè)營銷目的，廣告文本的創(chuàng)作和翻譯都圍繞此目的展開。為促成目的語消費(fèi)者的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)廣告目的，廣告翻譯顯得尤為重要。但基于廣告文本風(fēng)格及其特殊的功能，傳統(tǒng)翻譯的“忠實(shí)”“對(duì)等”等標(biāo)準(zhǔn)已不能完全適應(yīng)廣告翻譯手法的靈活性，也無法解釋廣告翻譯中必要的調(diào)整、刪減或改寫等現(xiàn)象［3］(P195)。文化差異與語言差異是廣告翻譯面臨的主要矛盾，因此廣告翻譯應(yīng)從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，在積極有效的翻譯理論指導(dǎo)下，采取靈通的方法策略，解決此類矛盾。

廣告變譯就是譯者根據(jù)廣告宣傳的特點(diǎn)，采取靈活變通的翻譯手段，攝取廣告文本的相關(guān)信息，以滿足特定消費(fèi)條件下特定消費(fèi)者的特定消費(fèi)需求。廣告變譯通過解決源語與目的語之間的文化差異和語言差異引起的矛盾，有針對(duì)性地對(duì)文本進(jìn)行內(nèi)容吸收和形式改造，以達(dá)到多快好省，有的放矢的宣傳和交際效果。廣告者通過廣告語言與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流和信息溝通。一般說來，廣告文本語言不僅言簡(jiǎn)意賅，內(nèi)涵豐富，極具勸誘性，同時(shí)，廣告語言還常用比喻、擬人等各種修辭手法。廣告變譯結(jié)合廣告語言的特點(diǎn)和消費(fèi)者的需求，通過變通各種翻譯手段，達(dá)到交流目的。

二、廣告變譯與“三特”目標(biāo)

廣告變譯以滿足特定條件下特定消費(fèi)者的特定消費(fèi)需求為目標(biāo)。依據(jù)這“三特”廣告翻譯有效汲取廣告文本的相關(guān)信息，使廣告譯文取得多快好省，有的放矢的特效。

(一)滿足特定條件

特定條件是促使廣告變譯發(fā)生、發(fā)展和形成的外在因素。形成廣告變譯特定條件的因素有很多，從宏觀上講包括天時(shí)、地利和人和等，如國家與國家之間不同的人文地理社會(huì)環(huán)境、廣告?zhèn)鞑ナ侄?、消費(fèi)者群體消費(fèi)觀、廣告商品的特性、廣告譯者的自身素質(zhì)、以及廠家、廣告商和贊助人的意愿等。例如日本香煙“Mild Seven”不譯成“溫柔七星”，而是變譯成“萬事發(fā)”，因?yàn)榛浾Z“萬事發(fā)”的發(fā)音與英語Mild Seven的發(fā)音相似。又如IBM公司廣告口號(hào)“We’re not in the computer business．We’re in the result business”不譯成“我們不在經(jīng)營電腦，我們?cè)诮?jīng)營成效”，而是變譯成“唯我電腦，成效更高”。以上兩例都不是忠實(shí)地全譯，但因?yàn)榉献g入語語境的實(shí)際情況和特殊條件，收到了良好效果。總之，廣告變譯的核心是攝取，它立足于文化交際這一層面，根據(jù)外在特定條件，提取廣告原文的精髓，經(jīng)過靈活變通，達(dá)到傳播目的。

(二)滿足特定消費(fèi)者

翻譯目的的實(shí)現(xiàn)有賴于受眾對(duì)譯者和翻譯話語的認(rèn)同、信奉和在此基礎(chǔ)上改變態(tài)度或采取行動(dòng)［4］(P94)。廣告翻譯的受眾就是廣大的潛在消費(fèi)者。廣告變譯以滿足特定消費(fèi)者為目標(biāo)，讓消費(fèi)者接受廣告宣傳的理念，最終采取消費(fèi)行動(dòng)。人是社會(huì)的人，具有社會(huì)屬性，消費(fèi)者也是某一特定社會(huì)的消費(fèi)者。具體來說廣告變譯根據(jù)特定消費(fèi)者采取的變通策略，也是出于對(duì)消費(fèi)者的生活習(xí)俗、審美價(jià)值，以及所處社會(huì)文化和地理歷史等主客觀因素的考慮。消費(fèi)者作為廣告翻譯的潛在受眾，即使處于同一社會(huì)歷史文化語境，他們的個(gè)體特征、性別、年齡、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)能力、宗教信仰和受教育程度等也存在差別，這些都在不同程度影響廣告的接受與傳播。廣告變譯以消費(fèi)者為中心，在引導(dǎo)整體消費(fèi)者消費(fèi)意向的同時(shí)，又顧及特定消費(fèi)者的個(gè)體差異，使消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性得到最大彰顯。

(三)滿足特定消費(fèi)需求

廣告變譯不僅考慮社會(huì)文化語境的客觀因素，又要照顧特定條件下特定消費(fèi)者的特定消費(fèi)需求。只有了解消費(fèi)者的喜好和特點(diǎn)，才能根據(jù)實(shí)際情況，有效傳播信息，并采取靈活變通的翻譯策略，進(jìn)行有效傳播。不同的消費(fèi)群體產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求，如果消費(fèi)者希望消費(fèi)此商品達(dá)到社交目的，譯文就要突出此商品的交際功能，如著名的人頭馬廣告“REMY MARTIN XO Exclusively Fine Champagne Cognac”變譯成“人頭馬一開，好事自然來”，把商品消費(fèi)與社交目的有效結(jié)合，無疑滿足特定消費(fèi)群體的特定交際需求。如果消費(fèi)者消費(fèi)某商品只注重商品本身的實(shí)用性，譯文就要突出商品的效用特點(diǎn)，如Radar(雷達(dá)牌)驅(qū)蚊劑廣告“Mosquitoes．Bye!Bye!Bye!”變譯成“蚊子，殺!殺!殺!”，突出了此商品殺滅蚊蟲的有效性能?？傊魅∷?，按需變譯是譯者面對(duì)讀者的原則［5］(P58)。

廣告翻譯是否成功，可以看是否達(dá)到“促銷力、創(chuàng)意、美感價(jià)值、文化適宜性”這四要素指標(biāo)［6］(P111)。廣告變譯兼顧廣告翻譯的要素指標(biāo)，根據(jù)特定條件，力求滿足特定消費(fèi)者的特定需求，促成商品傳播，達(dá)到宣傳交流目的。

三、廣告變譯與兩大矛盾

黃忠廉認(rèn)為，翻譯活動(dòng)旨在解決兩大矛盾:文化矛盾和語言矛盾［7］(P126)。文化差異和語言結(jié)構(gòu)差異構(gòu)成兩大矛盾的基本內(nèi)容。廣告變譯以譯入語語境體系為參照，以消費(fèi)者為中心，解決因參照體系改變而引起的原文與譯文之間的文化差異矛盾與語言差異矛盾。

(一)文化差異

廣告語言是某一特定社會(huì)的廣告語言，社會(huì)文化也是某一特定社會(huì)的社會(huì)文化?！叭魏我粋€(gè)社會(huì)的廣告語言都不可避免地反映社會(huì)文化的各個(gè)方面”［8］(P172)。廣告語言雖然短小精悍，但也能集中反映特定歷史文化背景下的社會(huì)文化底蘊(yùn)。廣告譯者翻譯行為把廣告文本置于一個(gè)可能與源語語境完全不同的參照體系中，經(jīng)歷一個(gè)“跨文化語境”的轉(zhuǎn)變。源語與目的語之間的語境跨越造成的文化差異和沖突促成廣告變譯條件的形成。道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、思維習(xí)慣和宗教信仰等是文化差異的重要內(nèi)容。文化差異是廣告變譯要跨越的一大障礙，文化差異造成的理解障礙促使廣告譯者重新建構(gòu)文化語境。反之，語境重構(gòu)也是解決文化差異的一個(gè)根本方法。廣告變譯對(duì)文化信息的價(jià)值度做出判斷和攝取，使廣告譯文符合譯入語文化語境。例如寶潔公司的洗發(fā)水“Head and Shoulder”不全譯成“頭和肩”，而是變譯成“海飛絲”，著名香水品牌“Poison”不全譯成“毒藥”，而是變譯成“百愛神”。與全譯相比，變譯音、意結(jié)合，形象生動(dòng)，寓意深刻，更能考慮到源語與目的語的文化共性和獨(dú)特性，使廣告商品以全新的面貌融入譯入語文化語境，得到消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，保證了信息交流的質(zhì)量和目的。

(二)語言結(jié)構(gòu)差異

語言結(jié)構(gòu)差異也是形成廣告變譯特定條件的重要因素。英漢語言分屬兩個(gè)不同的語言體系，言語表達(dá)方式差異明顯。單就音、形、義來說，英語中的許多表達(dá)很難在漢語中找到一一對(duì)應(yīng)的形式，反之亦然。語言是廣告宣傳的有效手段。廣告語言不止是單純的商業(yè)語言，而是集文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)和消費(fèi)行為等學(xué)科為一體的鼓動(dòng)性藝術(shù)語言(loaded artistic language)［8］(P175)。一般說來，英文廣告注重音韻美、意趣美和形式美，而漢語廣告除了“三美”之外，還喜用各種修辭手法，增加語言的生動(dòng)性和感染力。變譯采用改變文本語言甚至語篇結(jié)構(gòu)，使廣告譯文“漢語本土化”，成為廣大消費(fèi)者喜聞樂見的表達(dá)方式。例如“A diamond is forever”變譯成“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，“Good to the last drop”變譯成“滴滴香濃，意猶未盡”，“Keep Walking”變譯成“有志者，事竟成”。翻譯主要是通過有效運(yùn)用語言象征手段(言語資源)通過精心構(gòu)筑話語來影響受眾、實(shí)現(xiàn)目的［4］(P94)。廣告變譯以譯入語語言特點(diǎn)為取向，精心彌補(bǔ)源語與譯入語的差異，不僅使譯文瑯瑯上口，不失原文的思想理念，還賦予譯文新的文化內(nèi)涵，極具誘惑力和感染力。

四、結(jié)語

廣告變譯是譯者根據(jù)廣告宣傳的特定條件和特定消費(fèi)者的特定消費(fèi)需求，采用靈活變通的翻譯策略，宣傳廣告商品或理念，促成交際的語際活動(dòng)。廣告變譯在滿足“三特”目標(biāo)的同時(shí)，也較好地解決了翻譯中面臨的文化差異矛盾和語言差異矛盾，既多快好省又有的放矢。廣告變譯不是無章可循的“變異”，譯者應(yīng)結(jié)合廣告宣傳的特點(diǎn)，既不拘泥形式，也不夸大其詞，確保廣告信息的真實(shí)性和有效性，促進(jìn)廣告宣傳的文化和商業(yè)交流目的。

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