基于STV三角營銷的河南體育旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷

李 娟

（許昌學(xué)院 公共體育教學(xué)部，河南 許昌 461000）

河南地處中原，文化旅游資源豐富，其中體育文化旅游資源不僅數(shù)量多，而且涉及領(lǐng)域廣泛，諸多體育文化旅游資源如少林拳、太極拳、漢代體育、節(jié)慶體育及民間民俗體育等具有較高的歷史文化、藝術(shù)欣賞價(jià)值，適合開發(fā)為特色文化旅游產(chǎn)品，豐富河南文化旅游的內(nèi)涵。STV 營銷三角模型是著名的營銷大師菲利普·科特勒[1]于2003年提出的，該模型引入了企業(yè)營銷體系的概念。STV 營銷三角模型是由3個(gè)部分組成：戰(zhàn)略（Strategy）、策略（Tactics）和價(jià)值（Value），合在一起稱為STV 三角。戰(zhàn)略部分講述如何贏得記憶份額，策略部分講述如何贏得市場份額，價(jià)值部分則講述如何贏得情感份額。其中每個(gè)組成部分又由3個(gè)元素構(gòu)成，總共是9個(gè)戰(zhàn)略性元素。戰(zhàn)略3元素是市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位；策略三元素是差異化、營銷組合和銷售；價(jià)值 3元素則是品牌、服務(wù)和過程。這些就是 STV 三角營銷體系結(jié)構(gòu)的核心9元素，構(gòu)成了公司的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃[2]。本文借鑒“STV 三角營銷”理念，來分析河南體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)與營銷，旨在為體育旅游的可持續(xù)發(fā)展提供思路。

1.面向STV三角營銷的河南體育旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷戰(zhàn)略

1.1 完善體育旅游產(chǎn)品開發(fā)模式

河南現(xiàn)有的體育旅游產(chǎn)品中，形成了以“旅游+體育”為龍頭的旅游產(chǎn)品開發(fā)模式，注重對旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)，產(chǎn)品市場定位明晰，形成完善的體育旅游產(chǎn)品開發(fā)模式。河南省的古文化遺址分布密集，遍及全省，包含裴李崗文化、仰韶文化、龍山文化、二里頭文化和商周文化等；帝王寢陵有鞏義宋皇陵、太昊陵、東周王陵、三門峽虢國墓地車馬坑、安陽殷墟以及爭議頗多的曹操墓等；名人故里有新鄭黃帝故里、偃師玄奘故里、洛陽蘇秦故里、鞏義杜甫故里等；石窟中有國家五星級旅游勝地龍門石窟。這些景點(diǎn)均可以從事徒步旅游、駕車游、登山等體育旅游活動(dòng)。這種“體育+旅游”的開發(fā)模式對于提升湖南旅游的知名度有極大的好處，為設(shè)計(jì)、開發(fā)和包裝體育旅游獨(dú)立的旅游產(chǎn)品形成了有效的開發(fā)模式。

1.2 開發(fā)個(gè)性體育旅游產(chǎn)品，形成品牌

具有濃郁民族風(fēng)情和地方特色的體育文化項(xiàng)目眾多，有名揚(yáng)天下的“少林禪宗武文化”和“太極養(yǎng)生文化”，以及“宋代蹴鞠”、“踩高蹺”、“劃旱船”等民族傳統(tǒng)體育。這些傳統(tǒng)體育文化項(xiàng)目同時(shí)也是富有地方特色的旅游資源。根據(jù)其內(nèi)容和活動(dòng)性質(zhì)，可以將這些體育文化項(xiàng)目劃分為競技類、游戲類、舞蹈類、表演類、節(jié)會類、養(yǎng)生類等6大類型和332個(gè)項(xiàng)目[3]，涉及生產(chǎn)、生活、農(nóng)事、民俗、藝術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域，且形式頗多。這些體育文化活動(dòng)項(xiàng)目根植于中原大地這片沃土，以其獨(dú)特的儀式和娛樂性吸引著中外游客前來觀看、參與，體現(xiàn)了體育、文化和旅游的融合。

2.面向STV三角營銷的河南體育旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷策略

2.1 河南體育旅游產(chǎn)品的差異性策略

科特勒[4]指出困擾當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的不是短缺而是過剩，如果一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)與其他公司的產(chǎn)品或服務(wù)雷同，它將難以獲勝。然而，綜觀當(dāng)前旅游市場，由于面臨競爭者和旅游者的雙重壓力，多數(shù)旅游企業(yè)紛紛沿襲最原始的營銷手段——以“削價(jià)”為賣點(diǎn)的低價(jià)競爭模式，即無差異化戰(zhàn)略。河南作為文化旅游大省，文化旅游特點(diǎn)鮮明，通過長期積淀，形成了“包容萬象，海納百川”的文化品格。河南體育旅游人文資源通過保存、重建展現(xiàn)出厚重的人文內(nèi)涵，形成了獨(dú)特的民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)業(yè)，如登封的少林禪武文化、焦作陳家溝的陳氏太極拳、南陽的漢代角抵戲、開封宋代的蹴鞠、盤鼓等[5]。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，參與體育文化活動(dòng)的人數(shù)會不斷增加，體育娛樂消費(fèi)將飛速增長，廣闊的前景使體育文化旅游必將成為河南旅游業(yè)發(fā)展的新增長點(diǎn)。2010年河南全省接待海內(nèi)外游客25845萬人次，同比增長10.27%。據(jù)調(diào)查，中國民眾出游動(dòng)機(jī)中康體健身占37.3%、參加運(yùn)動(dòng)占29.3%[6]。以此來估計(jì)河南體育文化旅游的市場規(guī)模，2010年河南共接待以康體健身、參與運(yùn)動(dòng)為目的的游客就有17212.77萬人次，河南體育文化旅游有著廣闊的市場空間。

2.2 河南體育旅游產(chǎn)品的銷售策略

在我國，由于體育旅游發(fā)展較晚，體育旅游還沒有深入人心，人們對這一產(chǎn)品比較陌生。因此，加強(qiáng)宣傳，通過輿論導(dǎo)向促使人們逐步認(rèn)識這種新興的旅游產(chǎn)品，將人們對體育旅游產(chǎn)品的消費(fèi)從目前潛意識狀態(tài)的自發(fā)行為轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R的自覺行為，使其將體育旅游作為一種獨(dú)立的旅游產(chǎn)品來對待。近年河南推出的體育文化旅游精品《禪宗少林·音樂大典》，以少林功夫和禪宗文化為素材，融入了現(xiàn)代化的聲、光、電等技術(shù)手段，深受游客歡迎，推出當(dāng)年就接待游客20萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入1 500萬元[7]。根據(jù)河南體育文化旅游資源特點(diǎn)及市場需求，推動(dòng)體育、文化與旅游聯(lián)姻，將競技體育項(xiàng)目與大眾健身運(yùn)動(dòng)緊密結(jié)合起來，將體育表演項(xiàng)目與節(jié)慶活動(dòng)緊密結(jié)合起來，將體育競技、體育表演和大眾健身與節(jié)慶活動(dòng)及旅游觀光、休閑體驗(yàn)緊密結(jié)合起來，創(chuàng)新體育、文化與旅游的組合模式，構(gòu)建民俗表演、競技娛樂、休閑養(yǎng)生、民俗節(jié)慶及旅游購物五大系列旅游產(chǎn)品，優(yōu)化組合體育文化旅游線路，面向市場，強(qiáng)化創(chuàng)意，逐步形成具有河南各地特色的體育文化旅游品牌。

3.面向STV三角營銷的河南體育旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷價(jià)值

3.1 完善體育旅游設(shè)施，提升管理服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)是價(jià)值的第二元素，是產(chǎn)品滿足顧客需求、需要和預(yù)期的模式，也被稱為“價(jià)值提升器”。從發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)來看，隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育服務(wù)業(yè)也會得到迅速發(fā)展，未來體育服務(wù)行業(yè)的重要性可能更明顯。人性化、科學(xué)化、系統(tǒng)化的服務(wù)系統(tǒng)必將是今后市場競爭的核心所在。對于體育旅游發(fā)展來說，尤其是“軟”環(huán)境的建設(shè)需要投入更多精力。河南省有省體育中心體育場和航海體育場兩大體育場。航海體育場看臺可容納30000人，可以承辦足球、田徑比賽和大型文藝演出及大型商業(yè)展覽。此外，濟(jì)源籃球城多次承辦高級別籃球賽；漯河市體育館是河南女排的主戰(zhàn)場，也曾多次承辦國際、國家級排球比賽；南陽體育館是河南男排的主戰(zhàn)場，這些現(xiàn)代化體育場館每年接待數(shù)以萬計(jì)的游客。

3.2 突出河南文化內(nèi)涵，打造體育旅游品牌

現(xiàn)代市場競爭需要品牌，體育旅游發(fā)展也需要品牌。旅游品牌是指能吸引游客到訪并帶來游客精神、身體愉悅的一種有形和無形的價(jià)值。目前應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)以下兩大項(xiàng)目:一是中華武術(shù)文化博覽苑。以武術(shù)文化為主題，集中展示河南歷史上各門派武術(shù)源流和特色，在突出中國功夫文化觀光主導(dǎo)功能的基礎(chǔ)上，綜合配套武術(shù)文化博覽、武術(shù)教學(xué)與訓(xùn)練、武術(shù)比賽、健身娛樂、節(jié)慶旅游、觀摩交流、修學(xué)研究、會議度假、武術(shù)信息等多功能主題武術(shù)文化游，打造河南“武源文化”品牌。二是中原體育民俗博物館。以民俗文化為主題，集中展示中原各地民俗體育、民間體育的內(nèi)容與特色，通過多種動(dòng)態(tài)展示、表演項(xiàng)目，形成以休閑娛樂為主導(dǎo)、以民族文化、地方特色為核心的，健康、文明的民俗旅游社區(qū)。

河南省地處中原，交通區(qū)位優(yōu)勢明顯，體育旅游資源豐富，舉辦大型體育賽事的實(shí)力逐漸增強(qiáng)。體育旅游市場整體規(guī)模較小、拳頭產(chǎn)業(yè)鏈條較短，體育旅游發(fā)展空間較大。河南省體育旅游應(yīng)該深度挖掘傳統(tǒng)武術(shù)文化的精髓，提高河南“兩拳”相關(guān)項(xiàng)目的綜合競爭能力，大力開發(fā)與厚重歷史文化相關(guān)的體育旅游項(xiàng)目，積極開發(fā)各地相對固定的節(jié)慶體育旅游項(xiàng)目以及地方特色項(xiàng)目，注重開發(fā)與保護(hù)并重、發(fā)展與和諧同步。

[1]菲利浦·科特勒. 市場營銷原理（亞洲版）[M]. 上海：機(jī)械工業(yè)出版社，2006.

[2]菲利浦· 科特勒. 科特勒新思維——持續(xù)營銷模型及亞洲案例[M]. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.

[3]郭建洲. 河南省體育旅游資源分析及開發(fā)對策研究[J]. 山東體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，（2）.

[4]菲利普·科特勒. 營銷管理[M]. 上海：上海人民出版社，2004.

[5]魏火艷. 河南省體育旅游市場環(huán)境與產(chǎn)業(yè)提升研究[J]. 黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2009，（10）.

[6]閏金亮，李吉躍. 中國民眾旅游動(dòng)機(jī)與行為研究[J]. 社科縱橫，2008，（6）.

[7]張明燦. 旅游演出促河南文化旅游轉(zhuǎn)型升級[N]. 中國旅游報(bào)，2008-11-17.