新媒體時(shí)代紙媒如何實(shí)現(xiàn)影響力再造

□ 殷 平

以前我們?cè)缟掀饋砜赡苁谴蜷_報(bào)箱，拿出報(bào)紙，然后獲取信息，尋找自己感興趣的新聞，或者打開電視，收看感興趣的頻道以獲取信息。如今，我們?cè)缟掀饋?，打開電腦，瀏覽網(wǎng)站，以獲取各種不同的信息，無(wú)論是信息量還是獲取信息的方式，都要比報(bào)紙和電視要豐富得多，還能即時(shí)評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)收藏。更為簡(jiǎn)便的是，甚至現(xiàn)在我們坐在馬桶上，打開手機(jī)或者平板電腦，通過wifi或3G登錄網(wǎng)絡(luò)，同樣能夠獲取或搜索到海量的信息。

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體時(shí)代呼嘯而來，紙媒依靠一張報(bào)紙打天下的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。紙媒應(yīng)當(dāng)進(jìn)軍新媒體，實(shí)現(xiàn)多形態(tài)發(fā)展。但是，就紙媒本身而言，用新媒體取代紙媒，絕不是紙媒的唯一出路，我們應(yīng)當(dāng)用新的思路尋找紙媒的發(fā)展路徑。如何在新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)紙媒的影響力再造，成為紙媒迫切需要研究和解決的課題。

一、紙媒進(jìn)軍新媒體并再造影響力，不僅關(guān)乎自身生存，也是黨的輿論宣傳工作的需要

飯桌邊、聚會(huì)上、會(huì)議中、電梯里，人們也習(xí)慣于無(wú)時(shí)不在地通過手機(jī)或其他移動(dòng)設(shè)備登錄互聯(lián)網(wǎng)，瀏覽新聞、了解世界、對(duì)話他人、購(gòu)物繳費(fèi)……實(shí)際來講，人們是在很自然的情況下掏出手機(jī)，并不覺得“我在上網(wǎng)”。對(duì)于今天的人來說，你上或是不上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)都在那里，而你就生活在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。這種技術(shù)就像我們呼吸的空氣，你感受不到它，可你已經(jīng)離不開它，它已經(jīng)成為了我們生活的一部分。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體已經(jīng)成為人類的生活方式的時(shí)候，以引導(dǎo)輿論、傳播信息和廣告經(jīng)營(yíng)為己任的紙媒，必須要學(xué)會(huì)適應(yīng)這種生活方式的變化，重建和再造新媒體環(huán)境下的紙媒影響力，這不僅關(guān)系到自身的生存與發(fā)展，也是黨的輿論宣傳工作的需要。正如人民日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)張研農(nóng)所說：“主流媒體進(jìn)軍新興媒體，是黨中央適應(yīng)媒體發(fā)展新形勢(shì)、應(yīng)對(duì)輿論格局新變化作出的重要戰(zhàn)略部署。”

紙媒融入互聯(lián)網(wǎng)，再造新媒體時(shí)代的影響力，關(guān)鍵在于必須打破用運(yùn)營(yíng)紙媒的思路來運(yùn)營(yíng)新媒體的傳統(tǒng)思維定式，在新媒體建設(shè)中找到自己的特色和優(yōu)勢(shì)，并將紙媒內(nèi)容和資源充分融合到新媒體的建設(shè)中。

具體來說，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新媒體時(shí)代，首先，受眾的需求呈現(xiàn)多樣化和個(gè)性化，閱讀和瀏覽的選擇空間更加寬廣，且自我意識(shí)凸顯，如何獲悉受眾的個(gè)性化需求并將個(gè)性化的信息進(jìn)行精準(zhǔn)傳送，并滿足受眾自我意識(shí)的張揚(yáng)，是傳統(tǒng)紙媒難以想象的新課題；其次，廣告業(yè)主尋求精準(zhǔn)投放，且通過技術(shù)可以對(duì)廣告效果進(jìn)行非常細(xì)化的監(jiān)控，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)紙媒無(wú)法滿足的；另外，網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境的輿論場(chǎng)與傳統(tǒng)媒體環(huán)境的輿論場(chǎng)完全不同，如何在自媒體的眾聲喧嘩中樹立紙媒的影響力，也不是靠幾篇文章就能解決問題的。

二．堅(jiān)持專業(yè)化的新聞操作，遵守網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的表達(dá)規(guī)則，再造紙媒在新媒體中的話語(yǔ)權(quán)

在“人人都是麥克風(fēng)”的新媒體時(shí)代，普通人與媒體站在了相同的起點(diǎn)上：“當(dāng)你的粉絲超過1萬(wàn)個(gè)，你就是一本雜志”，“當(dāng)你的粉絲超過10萬(wàn)個(gè)，你就是一份都市報(bào)”……在自媒體的語(yǔ)境中，紙媒要實(shí)現(xiàn)影響力再造，就必須在這種復(fù)雜的輿論場(chǎng)中樹立起自己在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的話語(yǔ)權(quán)，用真實(shí)客觀的報(bào)道、理性犀利的評(píng)論、周到貼心的服務(wù)、勇?lián)?zé)任的態(tài)度，贏得網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的認(rèn)同。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，“三秒鐘原則”大行其道：如果一條新聞在3秒鐘之內(nèi)不能吸引注意，新聞就會(huì)從受眾眼前溜走。各種情緒化、片面化追逐“眼球效應(yīng)”的自媒體新聞，拋棄了專業(yè)化新聞操作的基本準(zhǔn)則，在短時(shí)間內(nèi)常常受到受眾追捧。于是，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)里眾聲喧嘩，各種自發(fā)的、無(wú)序的聲音充斥著觀點(diǎn)市場(chǎng)，具有公信力和權(quán)威性的聲音成為稀缺資源。

正因?yàn)槿绱耍谛旅襟w時(shí)代，人人都是記者、人人都是評(píng)論員，但人人也都對(duì)公信力和權(quán)威性的聲音充滿渴望?？梢哉f，受眾對(duì)紙媒的專業(yè)化操作需求，不是降低了，而是增強(qiáng)了。紙媒只有順應(yīng)這種需求，盡力培育自己的專業(yè)化、深度化、獨(dú)立性，才能真正保障社會(huì)公眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)，引導(dǎo)社會(huì)輿論，從而再造紙媒在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的話語(yǔ)權(quán)。

對(duì)于傳統(tǒng)紙媒來說，堅(jiān)持專業(yè)化的新聞操作并非難事，而要讓自己的具有公信力和權(quán)威性的聲音傳播出去并且得到網(wǎng)民認(rèn)同，才是紙媒在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)獲取話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵。這就要求，紙媒必須遵守網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的傳播規(guī)則：

以2016年膠東半島耕地總面積115.95萬(wàn)hm2為準(zhǔn)，依據(jù)面積比例進(jìn)行平差，最終得出各耕地地力等級(jí)面積，見表3。其中，一、二級(jí)地為高產(chǎn)田，占耕地總面積的38.21%；三、四級(jí)地為中產(chǎn)田，占耕地總面積的34.61%；五、六級(jí)地為低產(chǎn)田，占耕地總面積的27.18%。

（1）網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里，信息傳播往往是分秒來計(jì)時(shí)的，這就要求紙媒必須縮短過去那種上午采訪、下午寫作、晚上編輯、次日見報(bào)的信息編發(fā)流程，通過網(wǎng)絡(luò)即時(shí)滿足公眾對(duì)信息的需求，回應(yīng)對(duì)熱點(diǎn)話題和公共事件的傳言。

（2）網(wǎng)絡(luò)是充分開放的輿論場(chǎng)，紙媒的信息發(fā)布和觀點(diǎn)評(píng)論都必須要經(jīng)過多輪的推敲和質(zhì)證。紙媒要有充分的信息，并且敢于與各種評(píng)論進(jìn)行互動(dòng)辯論，提升自己的活躍度，從而獲取公眾的支持。

（3）網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境追求平等發(fā)聲、個(gè)性表現(xiàn)。比如人民日?qǐng)?bào)在微博上就一改傳統(tǒng)的“字正腔圓”官媒話語(yǔ)，在粉絲量突破100萬(wàn)時(shí)發(fā)言立志要“做一個(gè)誠(chéng)實(shí)的微博，不驕矜、不浮夸，以敬畏之心守護(hù)事實(shí)真相”，要“做一個(gè)負(fù)責(zé)的微博，不盲目、 不媚俗，以虔誠(chéng)之心呵護(hù)發(fā)展進(jìn)步”。

三、紙媒更加注重采編人員的培養(yǎng)和梯隊(duì)建設(shè)，而新媒體則更要依賴技術(shù)人員的想象力

紙媒涉足新媒體如果仍然跟過去一樣只做內(nèi)容生產(chǎn)者，那就成了“偽新媒體”?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新媒體時(shí)代，每一個(gè)媒體在網(wǎng)絡(luò)中都如同大海里的一滴水，每一則內(nèi)容就更如同大海里的一個(gè)水分子。紙媒在網(wǎng)站上發(fā)布的一篇稿件，如何讓受眾在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)中找到自己、選擇自己、閱讀自己，是長(zhǎng)期信奉“內(nèi)容為王”的紙媒從業(yè)人員們所無(wú)法理解的。這，必須依賴技術(shù)。

新媒體時(shí)代，專注于內(nèi)容生產(chǎn)的紙媒，要實(shí)現(xiàn)影響力再造，至少要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深加工，對(duì)受眾進(jìn)行匹配分析，從而令內(nèi)容“個(gè)性化”，并將“個(gè)性化”的內(nèi)容傳遞給有著不同信息需求的受眾。這，同樣依賴技術(shù)。

而要想在新媒體時(shí)代有所作為，紙媒就必須要建立自己的網(wǎng)站和數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。而這，則需要更強(qiáng)大的技術(shù)力量。

傳統(tǒng)紙媒一直以來信奉“內(nèi)容為王”，培植了很強(qiáng)的“內(nèi)容基因”，因?yàn)殚L(zhǎng)期以來對(duì)技術(shù)缺乏需求，技術(shù)能力明顯短板。傳統(tǒng)紙媒從業(yè)人員多是適合“內(nèi)容基因”的概念思維或亮點(diǎn)思維，缺乏適應(yīng)“商業(yè)基因”的管理思維和適應(yīng)“技術(shù)基因”的技術(shù)思維。

紙媒更加注重采編人員的培養(yǎng)和梯隊(duì)建設(shè)，而網(wǎng)絡(luò)則更要依賴技術(shù)人員的想象力。對(duì)新技術(shù)的一知半解、技術(shù)人員奇缺，是制約紙媒在新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)影響力再造的致命因素。

紙媒在新媒體時(shí)代再造影響力，必須要將技術(shù)的重要性提高到戰(zhàn)略高度，追求用戶的體驗(yàn)效果，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才看做新媒體的核心人才，并在運(yùn)作過程中進(jìn)行大批儲(chǔ)備。網(wǎng)絡(luò)人士常說“用戶體驗(yàn)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)”，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)實(shí)際上就是強(qiáng)調(diào)吸引和粘住用戶的能力；技術(shù)驅(qū)動(dòng)則是能夠讓用戶獲得更好體驗(yàn)的技術(shù)能力。

紙媒進(jìn)軍新媒體其實(shí)前有伏擊后有追兵，既面臨著騰訊、新浪等門戶網(wǎng)站的挑戰(zhàn)，又要應(yīng)對(duì)區(qū)域商業(yè)網(wǎng)站的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，還要與電商網(wǎng)站爭(zhēng)奪客戶資源，而這些網(wǎng)站已經(jīng)積累了大批技術(shù)人才，形成了具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)能力。這就要求紙媒在進(jìn)軍新媒體的過程中，同樣必須在技術(shù)升級(jí)上敢于投入、善于投入。

四、再造報(bào)紙營(yíng)銷新模式，紙媒營(yíng)銷模式要由“廣告營(yíng)銷”模式向“影響力營(yíng)銷”模式轉(zhuǎn)型

市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，由于大量的企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，企業(yè)的促銷廣告費(fèi)用預(yù)算大多投入電子商務(wù)平臺(tái)；但因看中傳統(tǒng)紙媒長(zhǎng)期以來形成公信力和影響力，企業(yè)和政府的品牌廣告和品牌專題仍停留在傳統(tǒng)媒體。

紙媒廣告不再是發(fā)布產(chǎn)品信息的首選，但仍是樹立產(chǎn)品形象的首選。在新媒體時(shí)代，紙媒的影響力將不再來源于豐富的信息，而是來源于對(duì)社會(huì)公共事務(wù)的介入程度；報(bào)紙的營(yíng)銷模式應(yīng)由“廣告營(yíng)銷”模式向“影響力營(yíng)銷”模式轉(zhuǎn)型。

首先，紙媒的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)需要有相應(yīng)的變化，從單一的廣告營(yíng)銷向策劃營(yíng)銷和活動(dòng)營(yíng)銷拓展，并反過來通過策劃和活動(dòng)進(jìn)一步提升紙媒的影響力。在策劃營(yíng)銷和活動(dòng)營(yíng)銷過程中，將原先只能一次銷售的營(yíng)銷產(chǎn)品進(jìn)行多次銷售和重復(fù)銷售，從而增強(qiáng)盈利能力。

其次，“影響力”是紙媒的無(wú)形資產(chǎn)，同樣也可以轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)。紙媒需要拓展經(jīng)營(yíng)資源，把一切允許經(jīng)營(yíng)、能夠經(jīng)營(yíng)、應(yīng)當(dāng)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容、活動(dòng)和資源都盤活，推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，由依靠版面經(jīng)營(yíng)向多元化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。

最后，“影響力”是紙媒長(zhǎng)期積累的財(cái)富和資源，就如同知名商標(biāo)的品牌價(jià)值。如果將“影響力”只用于紙媒發(fā)展上，那么“影響力”的品牌延伸和品牌影響有限。在新媒體時(shí)代，紙媒的“影響力影響”延伸到文化產(chǎn)業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，打造傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)展在非報(bào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。

[1]吳清雄.新媒體時(shí)代的媒體責(zé)任重構(gòu)[J]. 新聞戰(zhàn)線，2012（10）.

[2]黃斌.功能轉(zhuǎn)型：傳統(tǒng)媒體的出路[J].新聞戰(zhàn)線，2012（11）.

[3]張研農(nóng).傳統(tǒng)主流媒體進(jìn)軍新興媒體[J].新聞戰(zhàn)線，2012（11）.

[4]郭全中.大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵[J].中國(guó)記者，2013（7）.