作為創(chuàng)意的媒介：媒介化創(chuàng)意的類型與內(nèi)涵

□ 李德團(tuán)

在新型廣告作業(yè)方式中，除了傳統(tǒng)媒介投放策略，還需考慮如何結(jié)合媒介的屬性、功能創(chuàng)造性地運(yùn)用或改造媒介，以媒介作為創(chuàng)意的起點(diǎn)，從而形成了“媒介化創(chuàng)意”。

何謂“媒介化創(chuàng)意”，目前還沒有一個(gè)成型的界定。研究者經(jīng)常提及“媒介（體）型創(chuàng)意”、“媒體創(chuàng)意”、“跨媒體創(chuàng)意”等類似的概念，出現(xiàn)了類似于“媒介化創(chuàng)意”的界定，如有人認(rèn)為“媒體創(chuàng)意（Special Media）也稱特殊媒體，是對(duì)廣告發(fā)布媒體的創(chuàng)造性選擇和利用，即在廣告創(chuàng)作活動(dòng)中，將媒體列為創(chuàng)意思考、表現(xiàn)的主要元素，將廣告主題、訴求概念、圖文信息等圍繞發(fā)布媒體進(jìn)行思考和表現(xiàn)”；也有研究者從“大創(chuàng)意”的角度提出以跨媒體創(chuàng)意為主的媒體創(chuàng)意型廣告；廣告學(xué)者陳培愛曾先后撰文指出媒體創(chuàng)意的趨勢(shì)：“多媒體時(shí)代的廣告創(chuàng)意已經(jīng)不再是狹義的創(chuàng)意，創(chuàng)意的概念已經(jīng)延伸到廣告活動(dòng)的各個(gè)過程，而且廣告創(chuàng)意將可能由媒體活動(dòng)來決定，媒體創(chuàng)意正說明了這一點(diǎn)”，“在新的媒體環(huán)境下，傳播業(yè)者和廣告者高度重視媒體策略的運(yùn)用，主張‘以媒體概念主導(dǎo)創(chuàng)意概念’”。

之所以研究者對(duì)媒介化創(chuàng)意的界定模糊，以至于出現(xiàn)“媒體的創(chuàng)意，創(chuàng)意的媒體”含混表述，主要是因?yàn)椤懊浇椤币辉~處于不斷的演進(jìn)之中，從傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視、戶外到新興的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，媒介的邊界在不斷消解，跨媒體、多媒體的融合已成趨勢(shì)。

本文的任務(wù)旨在梳理“媒介”的內(nèi)涵，分析“媒介化創(chuàng)意”的類型，界定“媒介化創(chuàng)意”的內(nèi)涵。

一、“媒介”的基本內(nèi)涵

要界定“媒介化創(chuàng)意”，其關(guān)鍵點(diǎn)有二，一是對(duì)“媒介”的理解；二是對(duì)“創(chuàng)意”的理解。廣告中的“創(chuàng)意”主要包括廣告訴求與廣告表現(xiàn)兩個(gè)方面，已成共識(shí)，本文無須贅言。但研究者對(duì)“媒介”（media）的理解旨趣各異。在新聞傳播學(xué)領(lǐng)域更是頻繁使用“媒體”、“傳媒”、“媒介”三詞?！霸谌藗?nèi)粘Ｉ詈托侣剤?bào)道中，‘媒介’、‘媒體’、‘傳媒’這三個(gè)詞使用得越來越頻繁。在新聞與傳播學(xué)研究領(lǐng)域中，它們更是重要的核心概念和研究對(duì)象?！?/p>

（一）新聞傳播領(lǐng)域里的“媒介”

在英語中，媒介“media”系“medium”的復(fù)數(shù)形式，它大約出現(xiàn)于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，其義是指使事物之間發(fā)生關(guān)系的介質(zhì)或工具。這種廣義的“媒介”，不僅在人類的日常生活中時(shí)有所聞（如“蚊蟲是傳播疾病的媒介”，“繡球是傳遞愛情的媒介”等。

國(guó)外學(xué)者施拉姆（1948）的《傳播學(xué)概論》列舉了許多“媒介”的例證。如“插入傳播過程中用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具（如活字印刷）”，“旨在加速擴(kuò)展信息交換的一種社會(huì)機(jī)構(gòu)”（從宣講人、教堂、戲班子，到咖啡館、圖書館以及金字塔這樣的名勝古跡），又如“我們必須把大眾傳播媒介出現(xiàn)之前就已經(jīng)存在的能夠表達(dá)意思的鼓聲、烽火以至于宣講人和集市都?xì)w于媒介一類，因?yàn)樗鼈兌紨U(kuò)大了人類進(jìn)行交流的能力”，言下之意，凡是能擴(kuò)大人類交流能力的事物都屬媒介之列。

麥克盧漢（1964）在《理解媒介》中列舉了26種媒介，認(rèn)為媒介是泛指一切人工制造物和一切技術(shù)。

德弗勒和丹尼斯（1981）認(rèn)為“媒介可以是任何一種用來傳播人類意識(shí)的載體或一組安排有序的載體”。

國(guó)內(nèi)學(xué)者龔煒（1988）認(rèn)為“媒介是指承載并傳遞信息的物理形式，包括物質(zhì)實(shí)體和物理能。前者如文字、各種印刷品、記號(hào)、有象征意義的物體、信息傳播器材等；后者如聲波、光、電波等”。由此可見，媒介與符號(hào)、載體等相關(guān)。

邵培仁（1997）認(rèn)為“傳播媒介是指介于傳播者與受傳者之間的用以負(fù)載、傳遞、延伸、擴(kuò)大特定符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體”。

張?jiān)嗜簦?998）認(rèn)為“媒介是人類傳播活動(dòng)中運(yùn)載和傳遞訊息的物體，是連接傳受雙方的中介物” 。

崔保國(guó)（2004）認(rèn)為“媒介是不斷變化的，導(dǎo)致媒介變革的動(dòng)力主要有兩個(gè)，一個(gè)是社會(huì)，一個(gè)是科技”。從媒介受到社會(huì)和科技兩大因素沖擊的角度，認(rèn)為“傳播意義上的媒介是指?jìng)鞑セ顒?dòng)的中介或中介物，它本質(zhì)上由物質(zhì)、技術(shù)和人構(gòu)成，與整個(gè)傳播過程融合在一起。媒介是多樣化的，一般的傳播活動(dòng)中至少可以細(xì)分為四種媒介：信息處理媒介、信息儲(chǔ)存媒介、信息傳播媒介和信息接收媒介等，信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使這四種媒介之間會(huì)相互轉(zhuǎn)變和融合” 。

張忠民等（2010）以文獻(xiàn)計(jì)量方法對(duì)四種專業(yè)核心期刊《新聞?dòng)浾摺?、《新聞大學(xué)》、《現(xiàn)代傳播》和《新聞與傳播研究》使用“媒介”、“媒體”、“傳媒”三詞的研究認(rèn)為：在一般的使用中，“媒介”較多代表介質(zhì)或載體，媒體較多代表機(jī)構(gòu)，而“傳媒”的獨(dú)特之處在于還往往代表一個(gè)行業(yè)。

盡管國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì) “媒介”的理解各異，但對(duì)“媒介”的共性——介質(zhì)或載體基本沒有異義。緣此，我們可以在掌握媒介共性的基礎(chǔ)上，從具體的研究領(lǐng)域或問題出發(fā)界定媒介。

（二）廣告創(chuàng)意視角下的“媒介”

循此思路，我們?nèi)绾螐膹V告創(chuàng)意的角度界定媒介？

盡管“媒介”有多重內(nèi)涵，經(jīng)?；Q使用，但其對(duì)應(yīng)的英語單詞只有一個(gè)即“media”。從詞源的角度分析，media是medium的復(fù)數(shù)形式，即是用各種或各類不同的medium組成的集合體，意味著media一詞本身就是一個(gè)復(fù)合概念，包括不同類型、不同性質(zhì)的medium，這正符合當(dāng)下廣告媒介多樣化的特征。

從廣告創(chuàng)意角度來看，“媒介”的基本內(nèi)涵可歸納為三個(gè)方面：

1.“媒介”作為廣告的“介質(zhì)”。體現(xiàn)的是“媒介”的中介性。媒介的中介性是媒介化社會(huì)探討的核心概念之一，有學(xué)者提出“媒介中介性蘊(yùn)含著兩層意思，第一，中介性是媒介的本性（by its nature, media mediate）；第二，媒介能在各種關(guān)系中發(fā)揮中介作用（As a result, media mediate），并可能對(duì)這些關(guān)系產(chǎn)生進(jìn)一步的影響”。置身于媒介化社會(huì)的廣告，顯然不能脫離“媒介”的中介性。“媒介”這種介質(zhì)屬性所體現(xiàn)的中介性意味著廣告創(chuàng)意可以運(yùn)用任何事物作為介質(zhì)，并以任何事物為“中介”，找到彼此的關(guān)聯(lián)，發(fā)揮廣告的效力。因?yàn)椤叭魏问挛锒继幱诒恢薪榈年P(guān)系之中（everything is mediated）”。由此觀之，廣告創(chuàng)意的“媒介”資源可以無限擴(kuò)展，可以是世間萬物。

2.“媒介”作為廣告的“載體”。體現(xiàn)的是“媒介”的實(shí)體性。媒介的“實(shí)體性”意味著廣告只是“媒介”這一實(shí)體上的一部分，“媒介”還要承載除廣告之外的其他信息，比如新聞、資訊、音視頻等多種文本。但通過創(chuàng)意，廣告可以巧妙地與“媒介”這一載體上廣告之外的文本產(chǎn)生“勾連”，形成所謂的“事件媒體”。

媒介的“實(shí)體性”還意味著將本不屬于廣告“載體”的實(shí)體開發(fā)或轉(zhuǎn)化成“媒介”，形成所謂的“人體廣告”，由此衍生出人體各部位廣告，從頭到腳都成為廣告的“載體”，在這里，人是作為延伸廣告的“媒介”而存在的。

3.“媒介”作為廣告的“通道”。體現(xiàn)的是廣告對(duì)“媒介”的依附性。廣告必須借助“媒介”存在，而且廣告必須為這一“通道”付出高昂的成本，由此形成了大批媒介型公司——媒介購(gòu)買公司?！半S著媒體價(jià)格不斷攀升和媒介形態(tài)日益多元化，媒介購(gòu)買公司在廣告市場(chǎng)中扮演的角色越來越重要，成為影響世界傳媒業(yè)和廣告業(yè)發(fā)展的重要力量。”而且，強(qiáng)勢(shì)“媒介”還常以廣告招標(biāo)的方式進(jìn)行媒介投放，更加劇了廣告對(duì)稀缺“媒介”資源的競(jìng)爭(zhēng)。每年11月18日的央視黃金資源廣告招標(biāo)，堪稱中國(guó)廣告投放的“晴雨表”。可以想見的是，在不久的將來，廣告在媒介“通道”上的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，由此應(yīng)運(yùn)而生的“媒介購(gòu)買”或許會(huì)成為廣告市場(chǎng)的第四大要素。媒介通道的昂貴，亦迫切需要高水平的創(chuàng)意，才能抵消高通道費(fèi)帶來的成本壓力。

在投放“通道”的壓力下，廣告勢(shì)必以創(chuàng)意為導(dǎo)向，更加注重媒介的“介質(zhì)性”與“載體性”的開發(fā)利用，由此形成媒介的多樣化景觀。媒介作為廣告投放的通道將更加立體多樣，媒介的介質(zhì)或載體的特征也將更加明顯，專為廣告投放而生的低成本“通道”，專為廣告而生的“介質(zhì)”、“載體”日益紛繁復(fù)雜，廣告“媒介”的未來多樣景觀，將為廣告創(chuàng)意預(yù)留大量的空間和時(shí)間，表現(xiàn)形態(tài)各異。

二、媒介化創(chuàng)意的類型

從表現(xiàn)形態(tài)來看，廣告作品在“媒介”這一介質(zhì)、載體、通道上的創(chuàng)意主要表現(xiàn)三種類型：

（一）文本交叉

文本交叉指的是廣告作品與媒介在文本上形成的交錯(cuò)、縱橫關(guān)系，形成廣告作品與媒介的模糊地帶，甚至改變媒介運(yùn)作的某些屬性，其典型表現(xiàn)形態(tài)為廣告新聞與新聞廣告以及由此衍生的軟廣告、軟文等變型廣告。有研究者認(rèn)為：最典型的傳播文本交叉，莫過于“廣告新聞”、“新聞廣告”、“形象廣告”、“軟廣告”、“軟文”。

（二）文本交互

文本交互指的是廣告作品與媒介在文本上形成的交替、跨界狀態(tài)，但與媒介存在明顯的界限，其典型表現(xiàn)形態(tài)為紙媒上的異型廣告。異型廣告的最大特點(diǎn)是其外形獨(dú)特多樣，打破了傳統(tǒng)紙媒廣告形態(tài)的“方型與長(zhǎng)型”；其次異型廣告的創(chuàng)意突出。異型廣告不僅在外形突破常規(guī)，還創(chuàng)造性與媒介內(nèi)容與版面互動(dòng)，給人耳目一新的感覺；再次是異型廣告與版面的跨界明顯。異型廣告作品不僅與版面形式跨界，還與版面內(nèi)容跨界，但不侵襲媒介內(nèi)容與形式，影響閱讀。近年來，報(bào)紙對(duì)這種“文本交互”形成的異型廣告表現(xiàn)出謹(jǐn)慎的態(tài)度，例如，《南方都市報(bào)》2012年公布在媒體刊例網(wǎng)上的廣告刊例，不允許異形異位文字廣告。

（三）環(huán)境交互

環(huán)境交互指的是戶外廣告借助媒介自身的屬性及媒介周邊存在的環(huán)境實(shí)現(xiàn)廣告作品與媒介的互動(dòng)，其主要的表現(xiàn)形態(tài)為環(huán)境媒介型廣告。由于“媒介”一詞與“媒體”一詞經(jīng)?；Q，因此，環(huán)境媒介型廣告也可稱為“環(huán)境媒體型廣告”，其關(guān)鍵是對(duì)環(huán)境媒體的創(chuàng)造性運(yùn)用?！碍h(huán)境媒體本質(zhì)上并非一種追求新媒體新技術(shù)的廣告形式，而是以創(chuàng)意為根本，從消費(fèi)者對(duì)信息的關(guān)注、體驗(yàn)出發(fā)，將傳統(tǒng)媒體加以創(chuàng)新利用或?qū)χ苓叚h(huán)境進(jìn)行深層植入，將舊有的元素進(jìn)行有機(jī)組合，形成新的含義的廣告?zhèn)鞑バ问??！?/p>

三、媒介化創(chuàng)意的內(nèi)涵

據(jù)此，筆者認(rèn)為媒介化創(chuàng)意的側(cè)重在于媒介，媒介是創(chuàng)意的起點(diǎn)。雖然“媒介”與“媒體”一詞在中文表述中的經(jīng)常互換，但內(nèi)涵有明確的區(qū)別?！懊浇檩^多代表介質(zhì)或載體，媒體較多代表機(jī)構(gòu)”，媒介化創(chuàng)意不能等同于“媒體化創(chuàng)意”，因?yàn)?，媒體本身具有“機(jī)構(gòu)”屬性，若用媒體化創(chuàng)意代替，則意味著創(chuàng)意的起點(diǎn)只能是具有“機(jī)構(gòu)屬性”的媒體（如報(bào)紙、雜志、廣播、電視），而且此類媒體的社會(huì)屬性較為明顯，在某種程度上還會(huì)排斥媒介化創(chuàng)意的商業(yè)屬性；也不能簡(jiǎn)化為“媒體創(chuàng)意”，媒體創(chuàng)意的著重點(diǎn)在“媒體”，更多的是指媒體自身的創(chuàng)意。

綜上，媒介化創(chuàng)意（Medialization Creativity ）的基本內(nèi)涵可界定為：媒介化創(chuàng)意即是以各類開發(fā)利用的介質(zhì)物、載體物及通道物作為廣告作品的訴求及表現(xiàn)的起點(diǎn)，創(chuàng)造性運(yùn)用其功能與屬性的新型廣告創(chuàng)意作業(yè)方式，表現(xiàn)為文本交叉、文本交互及環(huán)境交互三種類型。[本文系湖南科技學(xué)院一般項(xiàng)目《廣告與媒體的互動(dòng)研究——基于創(chuàng)意的視角》（項(xiàng)目編號(hào)：10XKYTC005）結(jié)項(xiàng)成果；湖南省教育廳資助科研項(xiàng)目《食品安全背景下的食品廣告研究》（項(xiàng)目編號(hào)：12C0695）階段性成果。]

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