互聯(lián)網(wǎng)條件下電視媒體的競爭力分析

□ 岑 卓 臧 志 左凌穎

一、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視媒體的沖擊

（一）觀眾流失

觀眾是媒體的受眾，也是媒體的衣食父母。觀眾對(duì)于電視媒體來說具有著極其重要的意義。然而，電視媒體的觀眾數(shù)量隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展而不斷流失。根據(jù)《2013年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬。截至2012年底，中國網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)間人均達(dá)20.5個(gè)小時(shí)，網(wǎng)民多為“80后”。雖然我國人均每天看電視的時(shí)間遠(yuǎn)超過網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間，但極具消費(fèi)能力的“80后”、“90后”人群看電視的時(shí)間卻逐年減少。調(diào)查顯示，我國電視觀眾日益呈現(xiàn)老齡化趨勢，平均年齡超過45歲；而“80后”一族收看傳統(tǒng)電視節(jié)目的時(shí)間顯著下降，每周少于18個(gè)小時(shí)。在2012年的中國發(fā)展高層論壇上，資深電視人楊錦麟也不得不說，“互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視媒體沖擊很大，現(xiàn)在已經(jīng)有4000萬人明確表示不看電視”。

（二）廣告流失

付費(fèi)電視的盈利模式目前在中國難以全面推廣，電視媒體的盈利主要依靠電視廣告收入。但是隨著觀眾的流失，電視媒體的廣告收入隨之呈現(xiàn)流失趨勢。據(jù)估算，電視廣告的增長率每年在15%—20%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長率預(yù)計(jì)也應(yīng)該會(huì)達(dá)到40%左右，不出意外，2013年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告將會(huì)超出電視廣告。與電視媒體廣告宣傳的廣撒網(wǎng)式相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放更具精準(zhǔn)性，直接投放到目標(biāo)群體。尤其是以google和百度為代表的廣告聯(lián)盟，通過點(diǎn)擊率、關(guān)鍵詞等有針對(duì)性的定點(diǎn)廣告投放模式吸引了大量的廣告商投放廣告。另外，極具消費(fèi)能力的“80后”成為中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的主體，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度高，并具有極強(qiáng)的消費(fèi)能力，針對(duì)“80后”網(wǎng)民的廣告營銷急劇增長。在目前整體宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，商家的營銷廣告預(yù)算有限，相對(duì)于電視媒體廣告的粗放式，互聯(lián)網(wǎng)廣告的精確定點(diǎn)更能吸引廣告。

二、電視媒體自身優(yōu)勢分析

雖然互聯(lián)網(wǎng)來勢兇猛，但是電視媒體也不是一無是處，相比較互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)電視媒體仍然具有優(yōu)勢。

（一）內(nèi)容資源優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)是一種技術(shù)，是一種載體，需要信息和內(nèi)容來支撐，而內(nèi)容資源卻是電視媒體的優(yōu)勢，電視媒體在內(nèi)容制作的硬件、軟件優(yōu)勢明顯。在硬件上，電視媒體往往擁有演播大廳、全套攝影錄像設(shè)備、后期制作設(shè)備等，制作節(jié)目的硬件設(shè)備齊全，即使是一些價(jià)格昂貴的錄制設(shè)備也能置辦齊全。同時(shí)，在節(jié)目的直播、轉(zhuǎn)播設(shè)備上也是一應(yīng)具備，這些都是互聯(lián)網(wǎng)媒體難以企及的硬件優(yōu)勢。在軟件上電視媒體匯集了大批電視制作人才，在節(jié)目的創(chuàng)作、采編上有巨大的人力資源優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)上大量深受網(wǎng)民歡迎的節(jié)目是由電視媒體制作的，只不過是被上傳到互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)民通過點(diǎn)擊觀看而不是通過電視觀看，這說明電視媒體在節(jié)目制作上具有強(qiáng)大優(yōu)勢。

電視媒體經(jīng)過長時(shí)間的積累，擁有大量的影視節(jié)目版權(quán)資源及直播、轉(zhuǎn)播資源。電視媒體通過制作、購買等方式獲得了大量的電視節(jié)目的版權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無論是視頻網(wǎng)站還是網(wǎng)絡(luò)媒體，所占據(jù)的優(yōu)勢在于通過互聯(lián)網(wǎng)獲得大量的人群關(guān)注，而缺乏的是內(nèi)容資源，相比較而言，電視媒體的內(nèi)容資源就豐富很多。另外，在很多世界性的賽事和重大事件中，電視媒體所具有的直播、轉(zhuǎn)播能力是其他任何媒體所不具備的。

（二）渠道覆蓋、品牌資源優(yōu)勢

雖然我國網(wǎng)民人數(shù)眾多，電視觀眾有所流失，但仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂的網(wǎng)民人數(shù)眾多，主要是集中在城市，而在廣大的農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的普及率僅為27.6%。在農(nóng)村不是每家每戶都能有電腦能上網(wǎng)的，而電視卻是農(nóng)村家家戶戶能普遍擁有的家用電器。電視媒體在網(wǎng)絡(luò)覆蓋上相比互聯(lián)網(wǎng)具有相當(dāng)大的優(yōu)勢。廣大的農(nóng)村地區(qū)是媒體行業(yè)應(yīng)當(dāng)著重開拓的市場，相比較互聯(lián)網(wǎng)媒體和其他新媒體，電視媒體在農(nóng)村地區(qū)有著天然的優(yōu)勢。如湖北廣播電視臺(tái)開播的“隴上頻道”主要針對(duì)廣大的農(nóng)村市場，經(jīng)過一段時(shí)間的努力取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。即使是在城市市場，電視媒體經(jīng)過長時(shí)間的耕耘在營運(yùn)領(lǐng)域積累了大量的客戶資源，各種運(yùn)營渠道相比較互聯(lián)網(wǎng)媒體來說也更具優(yōu)勢。

相比較互聯(lián)網(wǎng)，電視媒體歷史悠久，經(jīng)過長時(shí)間的積累形成了品牌效應(yīng)，特別是一些精品欄目在社會(huì)上擁有一定的公信力和品牌效應(yīng)，如中央電視臺(tái)的“焦點(diǎn)訪談”，湖南衛(wèi)視的“超女”、“快男”等。品牌是需要通過一定時(shí)間的積累才能形成的，相比較最近幾年突飛猛進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)和新媒體，電視媒體的品牌優(yōu)勢是顯而易見的。

三、網(wǎng)絡(luò)條件下電視媒體競爭力提升的策略

（一）打造精品節(jié)目和頻道

提高電視媒體的競爭力根本在于吸引觀眾，而吸引觀眾最直接的就是有精品節(jié)目和頻道。電視媒體應(yīng)當(dāng)集中資源優(yōu)勢，重點(diǎn)打造精品節(jié)目，從日常生活中老百姓最為關(guān)注的事件入手，從老百姓喜聞樂見的內(nèi)容入手，讓電視節(jié)目為電視觀眾所接受，形成較強(qiáng)的節(jié)目粘連性。在打造精品節(jié)目的同時(shí)，要特別注意堅(jiān)持正確的政治方向和輿論導(dǎo)向，時(shí)刻注重電視節(jié)目的正確導(dǎo)向。另外，在打造精品節(jié)目的同時(shí)要特別注意打造頻道的整體質(zhì)量水平。未來電視的發(fā)展重點(diǎn)在于頻道的質(zhì)量，通過打造一兩個(gè)精品節(jié)目，帶動(dòng)整個(gè)頻道的質(zhì)量提升。打造精品節(jié)目，提升頻道質(zhì)量的關(guān)鍵在于專業(yè)人才。要特別重視電視媒體人才的培養(yǎng)，尤其是跨媒體的專業(yè)人才和高科技專業(yè)人才的培養(yǎng)。未來電視媒體競爭力的提高將完全依靠人才的創(chuàng)新，要建立健全激勵(lì)機(jī)制來吸引人才、留住人才。

（二）內(nèi)容資源的整合

電視媒體最大的優(yōu)勢在于擁有豐富的內(nèi)容資源，而面對(duì)來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)，電視媒體的內(nèi)容資源優(yōu)勢卻得不到釋放。究其原因在于電視媒體沒有對(duì)自身擁有的內(nèi)容資源進(jìn)行整合。目前，互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，媒體行業(yè)迎來全媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展卻亟須大量的內(nèi)容資源。電視媒體存儲(chǔ)了大量的內(nèi)容資源，而這些視頻影音資料有很多長期沉睡在片庫。電視媒體應(yīng)當(dāng)通過對(duì)已有的內(nèi)容資源進(jìn)行整合，按照不同的層次、類型對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行分類，再針對(duì)市場的不同需求，結(jié)合目前現(xiàn)有的節(jié)目對(duì)已有的內(nèi)容資源進(jìn)行再度開發(fā)，對(duì)于短期內(nèi)無法利用的節(jié)目資源，可以通過版權(quán)交易實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的利益最大化。

（三)建立數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)是一種傳播渠道，電視媒體面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊本質(zhì)上來說是傳播渠道上的沖擊，而電視媒體本身具有強(qiáng)大的內(nèi)容資源優(yōu)勢。因此，電視媒體在原有的電視傳播網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上可以大力擴(kuò)展數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)渠道，通過建立數(shù)字化和移動(dòng)多媒體的電視傳播平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域占據(jù)一席之地。通過建立數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)，將電視媒體豐富的節(jié)目資源全面?zhèn)鞑?，將電視媒體所具有的內(nèi)容資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為實(shí)在的競爭力。

四、結(jié)語

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，電視媒體并不是一無是處，電視媒體具備互聯(lián)網(wǎng)所不具備的優(yōu)勢。作為電視人應(yīng)當(dāng)經(jīng)常深思如何提高電視媒體的競爭力，電視媒體只有不斷銳意進(jìn)取、創(chuàng)新求變，提升自身的競爭力，才能在激烈的競爭中脫穎而出。

[1]羅瑩.全媒體格局下電視媒體核心競爭力分析[J].長江論壇，2011（2）.

[2]吳慧臣.三網(wǎng)融合背景下的電視媒體的發(fā)展策略[J].中國傳媒科技，2013（8）.

[3]趙磊.新媒體語境下電視媒體的核心競爭力[J].科技創(chuàng)新與應(yīng)用，2013（16）.