名人廣告的多元文化解析

□ 徐 嘉

在傳媒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的當下，名人廣告早已不再是標新立異的傳播形式，如今名人廣告讓人目不暇給，眼花繚亂。自改革開放后，中國當代名人廣告開始出現(xiàn)，多年來一直蓬勃發(fā)展。名人廣告產(chǎn)生與發(fā)展壯大，其本身就是一個多學科多元化發(fā)展的結(jié)果，更是多角度理論結(jié)合的產(chǎn)物，無論是在心理學、倫理學、還是傳播學方面都有不同的詮釋。

一、心理學解析

（一）暈輪效應

名人廣告蘊含著心理學中“暈輪效應”的深刻內(nèi)涵。眾所周知，心理學上的“暈輪效應 ”，是指人對某事或某人好與不好的知覺印象會擴大到其他方面。由此我們不難分析出，名人廣告中“名人”的影響力正是暈輪效應的集中體現(xiàn)。通俗而言，即愛屋及烏。名人廣告之所以選擇名人，就是看重名人對受眾產(chǎn)生的暈輪效應。受眾通過對名人的印象和認知來決定跟名人相關事務的印象和認知。這里的受眾，一般可以分為兩種。一種是對名人心存好感，從而會對名人代言的產(chǎn)品或服務都產(chǎn)生認同感的受眾，基本屬于“粉絲”屬性。這類受眾對名人、專家本能地向往和推崇，對名人的介紹和判斷深信不疑，甚至迷信，由此產(chǎn)生了暈輪效應。另一種則是站在“粉絲”對立面，對廣告中的名人反感、厭惡、懷疑，由此連帶著會對名人代言的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生排斥和抵制，即所謂的“恨屋及烏”，這也同時體現(xiàn)了名人廣告的風險性，找任何名人代言都存在風險。

（二）格式塔學派的 “完形”效應

格式塔學派的“完形”效應即人們傾向于把對事物的知覺當成一個相互聯(lián)系的整體。在名人代言的廣告周期中，由于廣告的頻繁大量投放，在受眾認知里，會潛移默化地把名人和所代言的產(chǎn)品或服務看成一個整體形象，會因其中一方的出現(xiàn)而不自覺的聯(lián)想到另一方，這正是商家和名人合作廣告的目的，通過雙方的曝光率和知名度來相互影響。演員黃海波和海清在《媳婦的美好時代》中因扮演夫妻成名，在此后的多次產(chǎn)品代言中，他倆均以合作形式出現(xiàn)，這正是為了讓受眾把產(chǎn)品和角色建立聯(lián)系，為了更好地向受眾推銷產(chǎn)品。這都是“完形”效應的體現(xiàn)。

（三）名人廣告模式

名人廣告模式中其據(jù)人群在六個方面的不同表現(xiàn)把名人廣告的觀看模式總結(jié)為三類，即精英影響型、名人欣賞型、明星崇拜型。判斷這三類模式的特征是相當明顯的：從關注點特征上看，精英影響型主要作用的不僅僅是名人效應，受眾對于名人廣告的關注點、思維模式和喜好會有所差別，可以分為信賴因子和與輿論因子；名人賞析型則是設計因子和名人因子；明星崇拜型關注點是崇拜因子和表現(xiàn)因子，其群體特征為低領人群比例較高，藍領和白領較多等。

（四）廣告效果研究

名人廣告效果是當今廣告心理學的研究熱點之一。國外有關研究表明，名人廣告的效果受名人廣告源的可信度所制約，不少名人廣告中由于名人缺乏可信度，廣告效果很有限。增強名人的可信度，可提高名人廣告效果。Roobina Ohanian指出，名人可信度包括三個因素：名人的吸引力、專業(yè)性和可靠性，名人與產(chǎn)品的內(nèi)在聯(lián)系是影響名人專業(yè)性的重要因素。另研究表明，名人與產(chǎn)品一致性的程度增加，名人廣告效果也隨之增加。另外，產(chǎn)品檔次與名人形象一致性也是重要因素。

二、傳播學解析

（一）二級傳播原理

名人廣告的存在極大程度印證了拉扎斯菲爾德提出的大眾傳播學中的經(jīng)典模式——二級傳播理論。大眾媒介向意見領袖的傳播作為一級傳播，意見領袖向普通受眾的傳播作為二級傳播。名人作為意見領袖，正是在受眾艱難選擇過程中，適時給予他們影響的人群。名人在廣告代言過程中，充當高級意見領袖的角色，通過自身使用和廣告宣傳，向受眾推廣產(chǎn)品，把受眾不知道不了解的產(chǎn)品介紹給他們，通過他們對自己的信任來引導消費，這既是示范的過程，也是從眾的行為，更是引導輿論走向的過程。

（二）創(chuàng)新擴散原理

傳播學者羅杰斯提出的創(chuàng)新擴散原理認為，創(chuàng)新就是一種被個人或其他采納單位視為新穎的觀念、實踐或者事物；擴散就是散播關于創(chuàng)新消息的一種特殊傳播樣式。創(chuàng)新過程分五階段：獲知、說服、決定、實施和確認；五階段中大眾傳播和人際傳播都發(fā)揮重要作用。依此原理，利用名人效應完成新產(chǎn)品的擴散，也可用名人效用來完成創(chuàng)新。

（三）傳播學框架下的分析

信源角度：名人廣告首要應遵循的就是關聯(lián)性原則。代言人與需代言的產(chǎn)品或服務之間、產(chǎn)品與確認受眾、代言人與針對確定受眾群體應具有關聯(lián)性。其原則為：名人與目標消費者認知度與認可度的關聯(lián)；名人與廣告主題的關聯(lián)；名人與產(chǎn)品使用的關聯(lián)；名人與產(chǎn)品類別的關聯(lián)；名人與產(chǎn)品形象的關聯(lián)等。

傳播過程：“著眼于傳播的動態(tài)和運行機制，考察從信源到信宿的一系列環(huán)節(jié)和因素的相互，即廣告載體。在當今時代，既包括廣播、電視、書報、雜志等傳統(tǒng)大眾媒體，又包括網(wǎng)絡、作用和相互影響關系”就是傳播理論中的“五W”模式。名人廣告就完整地體現(xiàn)了“五W”模式。第一，傳播者是名人，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，名人是訊息的傳出者，傳播訊息的名人可以是獨立的個人，可以是專業(yè)的團體和機構。第二，所謂訊息，就是名人在廣告中的廣告詞，通常是由廣告制作方精心設計撰寫、拍攝的廣告文案，目的是為了更加生動形象、準確傳遞給目標受眾產(chǎn)品或服務的具體情況。從表達方式到拍攝手法，再到時長、詞句的運用，都有嚴格程序。第三，傳播渠道手機、移動產(chǎn)品、戶外交互及廣受大眾追捧的自媒體。第四，信宿為廣告的訊息接收者，即廣告的目標訴求對象和目標消費者。一般在選定名人代言人的同時，目標訴求對象已經(jīng)有了基本群體，專門針對代言者的目標訴求群體，這些受眾將是產(chǎn)品的首要潛在消費者。第五，廣告效果。廣告效果涵蓋諸多方面，既有最本質(zhì)的經(jīng)濟效果，也有社會效果、藝術效果、心理效果等。如果按照經(jīng)濟收益的好壞來區(qū)分，還可分為正面效果和負面效果。

受眾角度：名人廣告反映出“關注—充實”的情感映射原理。名人廣告的目標訴求群體之所以存在，是因為這個群體對于名人的關注與認同。這是一個動態(tài)過程：由于關注，產(chǎn)生認同，在不斷認同的過程中，持續(xù)保持關注。受眾在這一循環(huán)過程中，不斷投入情感，通過與名人的互動來達到情感認同、情感寄托、情感宣泄。受眾在對名人的認同和互動過程中來實現(xiàn)自我社會價值和情感價值，從而通過關注的持續(xù)深入，來充實自身的情感、改善自我生活環(huán)境、從眾消費與自我滿足。

傳播效果：名人廣告體現(xiàn)出復合性和偏向性。復合性的傳播效果包括認識層面、態(tài)度層面、行動層面的效果，名人廣告通過媒介傳遞給目標受眾后，各種經(jīng)濟、社會、道德、藝術、科學、心理等效果應運而生。前幾年恒源祥集團曾經(jīng)推出過十二生肖的廣告，在當時引發(fā)過相當大的爭議，由于廣告的播出形式只是反復播放一句廣告詞十二遍，引起受眾的惡評。不能否認這則廣告起到了宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的深刻效果，但缺乏藝術性、社會性。名人廣告的偏向性體現(xiàn)在，由于聘請代言名人有一定的局限性和偏向性，勢必造成名人廣告?zhèn)鞑バЧ矫姹淮蛘劭?。請名人代言，既要能享受名人訴求群體帶來的巨大潛在消費收益，也要有勇氣承擔由名人本身可能引發(fā)的爭議、糾紛、名人代言產(chǎn)品多樣化造成的產(chǎn)品和名人關聯(lián)性減弱等結(jié)果。

傳播技巧：多重性與交叉性并用。名人代言的目標是通過針對目標消費者，最大限度地吸引購買力，說服潛在消費者成為最終消費者。因此，說服、示范、動員等形式成為名人廣告的常態(tài)，多種說服技巧與示范技巧的綜合運用，處處體現(xiàn)出名人廣告?zhèn)鞑ゼ记傻亩嘀匦耘c交叉性。

三、倫理學解析

在西方，在以信息源可信性、匹配假設、信息源吸引力、和意義遷移為建?；A的廣告研究中，名人的信譽度、名人的吸引力以及名人與產(chǎn)品的匹配性等一直是主要研究對象。而在中國的儒家文化研究背景下，以承諾、信譽、誠實為依托的“道德信諾因子”則在更大程度上成為受眾對名人做廣告和代言評價的主要標準之一。該因子通過“可信賴性”的中介作用對廣告態(tài)度產(chǎn)生影響。道德規(guī)范在中國消費者社會化過程中被認同和內(nèi)化是該因子存在和產(chǎn)生作用的原因。

對于名人廣告的研究，西方國家一直走在中國的前列，也取得了諸多有益的成果。中國名人廣告的歷史只有短短的三十幾年，對于西方名人廣告研究成果在中國實踐的運用，是一個復雜的因地制宜地中國化的過程，不能一味參照，要創(chuàng)造性地思考中國的社會文化背景、受眾生活消費環(huán)境、思維教育定式等。受孔孟儒家文化影響頗深的中國消費者，作為文化禮儀之邦的中國，傳統(tǒng)的誠信、重諾的道德文化始終是重要因素?！暗赖滦胖Z因子”不僅影響作為一級傳播主體的意見領袖——名人代言者，也同樣影響二級傳播的普通受眾。名人受“道德信諾因子”的約束可以謹慎代言，認真對待自己的影響力與宣傳力。受眾則通過道德評判來反作用于名人，對他們產(chǎn)生輿論壓力。在“道德信諾因子”方面，中西方存在著一定差異，西方的“道德聲譽”因子不顯著，并不表明西方文化背景的消費者不關注名人推薦者的道德聲譽，只是相較于中國文化背景的消費者，對這方面的重視程度不高，但同樣面對名人代言過程中的失德失信問題暴露時，中西方同樣都會賦予道德信諾因子相當大的權重來左右今后的判斷。

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