少數(shù)民族演藝產(chǎn)業(yè)“走出去”現(xiàn)象探析

徐 越

少數(shù)民族演藝產(chǎn)業(yè)“走出去”現(xiàn)象探析

徐 越

少數(shù)民族演藝產(chǎn)業(yè)越來越受到國家有關(guān)部門和各少數(shù)民族地區(qū)政府的重視，走出去戰(zhàn)略成為了一種必然選擇。少數(shù)民族演藝業(yè)如何產(chǎn)業(yè)化，在走出去的過程中遭遇哪些瓶頸，又有哪些契機(jī)，是值得我們探討的一個(gè)問題，這對于少數(shù)民族演藝業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。

少數(shù)民族演藝業(yè);產(chǎn)業(yè)化模式;走出去

徐越/山西傳媒學(xué)院助教（山西太原030013）。

2012年2月15日，《國家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》出臺(tái)，越來越多的人看到了國家加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的決心。作為文化產(chǎn)業(yè)的重要部分，少數(shù)民族演藝業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展一直是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要話題。從壯族對歌“三月三”唱到蒙古族史詩江格爾，從傣家輕靈孔雀飛跳到土家族篝火擺手舞，民族演藝節(jié)目已經(jīng)隨著民族地區(qū)的深入開發(fā)，被我們所認(rèn)知，熟悉，接受。但盡管如此，民族演藝產(chǎn)業(yè)在其發(fā)展過程中卻仍然存在許多問題和阻礙，并且在成長中日益凸顯出來，亟待解決。

民族化打造，市場化打磨。理查德·E·凱夫斯在《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)：藝術(shù)的商業(yè)之道》中認(rèn)為：“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)即商業(yè)與藝術(shù)的契約”，意思是文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)功能是通過整合藝術(shù)和商業(yè)的相關(guān)要素而實(shí)現(xiàn)的。[1]少數(shù)民族演藝產(chǎn)業(yè)化要解決的首要問題是，怎樣將少數(shù)民族獨(dú)有的文化資源轉(zhuǎn)換成為符合市場規(guī)律和觀眾需求的演藝產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)業(yè)化過程從表面上看是從資源到產(chǎn)品的一個(gè)轉(zhuǎn)變，實(shí)際上其中隱含有從資源到作品、再從作品到產(chǎn)品的兩個(gè)轉(zhuǎn)變。

從資源轉(zhuǎn)換到作品，是指將少數(shù)民族文化藝術(shù)元素從“不自覺”的原始狀態(tài)提煉成為具有文化、藝術(shù)和審美價(jià)值的文化藝術(shù)作品，具體形式體現(xiàn)為少數(shù)民族音樂、舞蹈、手工藝品等。從作品到產(chǎn)品，是指將文化藝術(shù)作品按照市場需求進(jìn)行商業(yè)化加工和修改，在演藝業(yè)中體現(xiàn)為各類少數(shù)民族題材的舞臺(tái)表演產(chǎn)品。最終，當(dāng)少數(shù)民族演藝產(chǎn)品從單個(gè)產(chǎn)品表演發(fā)展成可持續(xù)、可循環(huán)的商業(yè)運(yùn)作，少數(shù)民族演藝的產(chǎn)業(yè)化方才完成。而事實(shí)證明，少數(shù)民族文化其自有的特性要完成這種轉(zhuǎn)化，是完全可行的。

一方面少數(shù)民族藝術(shù)文化資源的獨(dú)特性造就供給的稀缺性，為其轉(zhuǎn)化奠定可能性基礎(chǔ)。少數(shù)民族之所以被稱之為少數(shù)民族，是由于其和漢族地區(qū)相比，在文化上有著太多的差異，這正是少數(shù)民族獨(dú)特鮮明的民族脈絡(luò)之所在。少數(shù)民族文化的可貴性，就在于其稀缺性。每個(gè)少數(shù)民族都有其自身獨(dú)特的民俗文化。這為打造少數(shù)民族演藝產(chǎn)品提供了大量的生產(chǎn)資料。好的演藝產(chǎn)業(yè)品牌必須能充分反映出本土文脈，抽取其文化元素，找出能體現(xiàn)地方文明、反映地方特色的獨(dú)特亮點(diǎn)，少數(shù)民族地區(qū)，在此方面可謂得天獨(dú)厚。[2]所以，演藝產(chǎn)品必須要以當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族文化精髓為根本，這樣才能打造具有少數(shù)民族地方特色的高水準(zhǔn)、精品演藝項(xiàng)目。

另一方面少數(shù)民族文化元素如何盡可能地適應(yīng)非本民族觀眾的多元欣賞需求，以獲得較大的市場需求空間，又對其轉(zhuǎn)化提出必要性要求。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，文化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化并不是因?yàn)槠湎∪毙?，而是因?yàn)槠淦占靶?。文化產(chǎn)品單單只是追求稀缺性，那只能是一種自我狂歡，最終只能是孤芳自賞。所以，怎樣對稀缺性內(nèi)容進(jìn)行普及性開發(fā)，是少數(shù)民族文化產(chǎn)品開發(fā)過程中的重要問題。只是本民族人民喜聞樂見的東西，并不一定能獲得本民族以外民眾的青睞。這要求我們在進(jìn)行少數(shù)民族演藝產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，一方面深度挖掘本民族特色，打造民族特色文化精品；另一方面，在遵循表演藝術(shù)生產(chǎn)規(guī)律的前提下，演藝產(chǎn)品的開發(fā)必須要站在觀眾的角度，按照觀眾的口味和需求、市場購買力來打磨演藝產(chǎn)品。只有讓產(chǎn)品走“民族化打造，市場化打磨”相結(jié)合的路子，才能實(shí)現(xiàn)少數(shù)民族演藝產(chǎn)品的普及化，演藝業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

在滿足了以上條件之后，少數(shù)民族演藝產(chǎn)品才能被更為廣泛的觀眾所接收。富有少數(shù)民族地域特色的民族演藝作品，如果只是作為文化宣傳片走出去，要獲得政府的支持和幫助，這并不是一件難事。但是要作為市場產(chǎn)品走出去，就存在著很多需要攻克的難題。這要求其能夠在海外市場獲得實(shí)實(shí)在在的市場份額，擁有可靠的消費(fèi)需求，文化產(chǎn)品能夠真正以其物有所值的價(jià)格賣出去，這才是真正做到了民族的，世界的。

少數(shù)民族演藝產(chǎn)品要想走出去，首先必須要分清楚到底是宣傳品還是市場產(chǎn)品，產(chǎn)品要以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。其次，少數(shù)民族的文化作為“作品”的豐富程度和質(zhì)量層面都是值得肯定的，但是作為“產(chǎn)品”，要走出去打入國際市場，就必須以當(dāng)代國際市場產(chǎn)品的原則、市場的原則、技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)為指向，從產(chǎn)品形態(tài)到推廣模式到運(yùn)營方式，都要跟國際市場徹底地、準(zhǔn)確地接軌。要轉(zhuǎn)換成商品去盈利，這是一個(gè)商業(yè)目的和行為，也只能按照商業(yè)規(guī)則來運(yùn)行。標(biāo)準(zhǔn)化、縮小規(guī)模、減少復(fù)雜程度、自動(dòng)化程度非常高，但是這和原生態(tài)文化卻是有矛盾的。以《云南映象》國際巡演為例，走出去是一個(gè)嘗試，這樣的嘗試擔(dān)負(fù)了很大的文化差異風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)即為東西文化的差異沖突、市場定位的沖突、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的沖突。沖突的雙方都是正確的，藝術(shù)家堅(jiān)持的是藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)營商堅(jiān)持市場的標(biāo)準(zhǔn)和科學(xué)性，這兩者之間有巨大的差異性。所以，少數(shù)民族演藝業(yè)要想真正達(dá)到產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營，就不能僅僅停留在展示文化的層面，只有把這種文化真正轉(zhuǎn)換成了產(chǎn)品，能夠賣得出去，才能稱之為產(chǎn)業(yè)化。

在這方面《云南映象》，無疑是走在了最前列，在國內(nèi)市場掌聲不斷的同時(shí)，也將眼光放向了國際市場。但是問題也隨之出現(xiàn)，國外觀眾對于云南，對于楊麗萍的舞蹈并不了解，其知名度并不高，怎么推廣出去成了一個(gè)大難題。一個(gè)產(chǎn)品在西方市場上成功的先決條件是“獨(dú)特”和“關(guān)聯(lián)”。獨(dú)特是很多藝術(shù)家堅(jiān)持的，但是卻往往容易忽視關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)其實(shí)就是產(chǎn)品和觀眾的共鳴感，關(guān)聯(lián)度。為了適合國外觀眾的口味，適應(yīng)國外的營銷策略，國內(nèi)文化產(chǎn)品就必須進(jìn)行改造。每一個(gè)優(yōu)秀的文化都有一定的共通性，但不等于能自動(dòng)轉(zhuǎn)換成合適別人接受的文化，這中間一定要進(jìn)行轉(zhuǎn)化和改造。同物質(zhì)性消費(fèi)相比，文化消費(fèi)本身就具有比較強(qiáng)的屬地性，國別之間的文化差異比較大，各國消費(fèi)者在語言、教育背景、價(jià)值觀念等方面存在差異，文化產(chǎn)品消費(fèi)的學(xué)習(xí)和養(yǎng)成成本比較高，轉(zhuǎn)移成本也會(huì)比較高，這需要付出很大的代價(jià)。[3]中國文化不改造即使是走出了國門，也走不進(jìn)國外觀眾的心里。把原生態(tài)的東西原汁原味地端出去可能并不是一個(gè)很好的辦法，那只是一種類似于文化展覽的行為，而不是現(xiàn)代化的市場行為。中國的少數(shù)民族文化要想走出去，必須要加以改造，要合適當(dāng)代人，必須用現(xiàn)代化的手段進(jìn)行重新的改造、解釋。這也是為什么《云南映象》會(huì)在國際巡演版里進(jìn)行修改，并且最后以《走進(jìn)香格里拉》的名字進(jìn)軍國際舞臺(tái)的原因。

少數(shù)民族演藝業(yè)產(chǎn)品的市場推廣運(yùn)營也是難題之一。國際文化市場以美國為例，基本上是自給自足。美國電影院里94%是好萊塢電影，只有6%的空間是留給其他國家的，6%里面有140多個(gè)國家來爭奪市場。演藝市場也是大同小異，同樣的結(jié)構(gòu)。所以，如果要想把符合國際市場的演藝產(chǎn)品推廣出去，就必須立足國際市場，研究國際市場現(xiàn)狀。這里，《云南映象》在歐洲的巡演雖因金融危機(jī)不得不停止，但是所做出的努力嘗試卻也著實(shí)為我們的研究提供一個(gè)很好的示范，少數(shù)民族演藝產(chǎn)品打入國際市場的運(yùn)營推廣策略便顯現(xiàn)出來：

第一，借船出海，尋求推廣商。中國目前在國外沒有專業(yè)的文化推廣商，所以必須要巧借歐美的推廣商、歐美的媒體，通過別人的推廣進(jìn)入別人的運(yùn)營體系才能在人家的市場有作為。

第二，借力打力。中國在國外沒有自己的劇院院線，沒有自己的劇院運(yùn)營公司，這就得借歐美市場的運(yùn)營渠道，推廣和運(yùn)營是兩個(gè)核心。要借別人的渠道，就必須按照歐美市場的規(guī)則運(yùn)作，歐美演藝市場的規(guī)矩非常嚴(yán)格，國際市場只認(rèn)準(zhǔn)市場反饋。中國的演藝產(chǎn)品，拿到美國市場，必須要自己先出錢買通渠道。派格太合在《云南映象》運(yùn)營推廣上，正是和美國最大的演出經(jīng)濟(jì)公司W(wǎng)MA、最大的娛樂傳媒公司Clear Channel，以及歐洲最大的演出公司Stage結(jié)盟，才能聯(lián)手推動(dòng)《云南映象》在全球巡演。與此同時(shí)，他們也與美國PBS電視臺(tái)簽了合同，為《云南映象》專門打造一個(gè)紀(jì)錄片，進(jìn)行全球推廣。而這，僅僅還只是個(gè)起步階段，后續(xù)工程仍舊需要巨大的資金、人力物力的支持。但是，這樣龐大的資金支持，如果僅僅只是靠某一家公司來支持，是絕對不可能的，也沒有哪一家公司能夠有這樣雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。而這樣的運(yùn)轉(zhuǎn)，在目前，只能是由國家來支持。

此外，政府在少數(shù)民族演藝產(chǎn)業(yè)化的過程中，究竟應(yīng)該扮演怎樣的角色，是我們必須要明確和擺正的事情。在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，政府對于文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域主要應(yīng)該執(zhí)行的是宏觀管理體制。過去的體制弊端已經(jīng)顯現(xiàn)出來，在過去，文化產(chǎn)業(yè)大多是由政府來辦，不能按照市場化道路走，忽略市場規(guī)律、競爭機(jī)制的作用；或者完全將文化產(chǎn)品變成宣傳品……這些在實(shí)踐中都嚴(yán)重制約了演藝產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。當(dāng)下，政府職能部門應(yīng)該盡快轉(zhuǎn)變觀念，走出去的過程中，政府部門應(yīng)該要由辦文化向管文化轉(zhuǎn)變，由微觀管理向宏觀調(diào)控轉(zhuǎn)變，多多給予文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新政策上的、資金上的鼓勵(lì)和支持，讓文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展面向市場，在市場的競爭中求發(fā)展，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)文化的產(chǎn)業(yè)化。

期待少數(shù)民族演藝產(chǎn)業(yè)化的可持續(xù)發(fā)展，并不是簡單靠走出去這一種戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)的。這條路是具有光明的前途的，但是過程卻是百轉(zhuǎn)千回，荊棘叢生，這需要得到企業(yè)、市場、政府和社會(huì)各界的支持和努力。只有這樣，才能讓少數(shù)民族演藝產(chǎn)業(yè)走上良性發(fā)展的道路，才能將少數(shù)民族演藝產(chǎn)業(yè)推上國際舞臺(tái)，讓世界為之傾倒。真正讓“民族的，就是世界的”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

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[1]顧江.文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].南京大學(xué)出版社，2007

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[4]諸葛藝婷，崔鳳軍.我國旅游演出產(chǎn)品精品化策略探討[J].社會(huì)科學(xué)家,2005(5)

[5]改革開放30年中國演出市場·西湖論壇發(fā)言摘要［N］.中國文化報(bào)，2008-11-7

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1671-6531(2013)18-0053-01

責(zé)任編輯：何 巖