網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計思維探析

四川建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院 楊 平

一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概述

隨著計算機(jī)的普及和聯(lián)網(wǎng)用戶的日益增多，網(wǎng)絡(luò)融入了人們的日常生活并逐漸改變了人們的生活方式。網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了信息的全球同步化，人們在網(wǎng)上發(fā)布、查詢、搜集信息，既方便又快捷，這里很快就成為各類信息的集散地。這樣的信息發(fā)布與傳播，使網(wǎng)絡(luò)成為了繼報紙、雜志、廣播和電視之后的新興大眾傳播媒體，這無疑給傳統(tǒng)大眾傳播媒體帶來了不小的沖擊；另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體包容著各種文化藝術(shù)形式的存在，它打破了文化藝術(shù)的行業(yè)邊界，也顛覆了傳統(tǒng)傳播媒介的信息傳播方式，極大地豐富了參與者的熱情和視聽體驗，同時也使新媒體的藝術(shù)創(chuàng)作充滿了新的可能性和更廣闊的創(chuàng)意空間，各種信息服務(wù)行業(yè)瞅準(zhǔn)了這片沃地，在這里大展拳腳，廣告業(yè)就是其中之一。

網(wǎng)絡(luò)廣告是以網(wǎng)絡(luò)作為傳播媒介的新興廣告類別，網(wǎng)絡(luò)新媒介區(qū)別于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ッ浇?，更具有自身的特殊性質(zhì)，使傳統(tǒng)媒介在信息傳播速度、覆蓋廣度、交流互動等方面遜色不少，網(wǎng)絡(luò)廣告也因此具備了廣泛性、主動性、時效性、精準(zhǔn)性、時空延展性以及交互性。網(wǎng)絡(luò)的媒介特殊性賦予了網(wǎng)絡(luò)廣告先天的優(yōu)勢，但由于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展還處于不成熟的階段，網(wǎng)絡(luò)廣告市場魚龍混雜、良莠不齊，就目前看來，其自身也同樣存在很多問題。一個好的廣告不僅僅在于能夠傳遞準(zhǔn)確的信息，為廣告主達(dá)到某個商業(yè)目標(biāo)，同時，對于受眾來說，好的廣告能夠為用戶帶來良好的體驗，增強(qiáng)廣告的趣味性。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的理性訴求

（一）需求即目標(biāo)

“需要是創(chuàng)造之母”。網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計要以滿足受眾需要為目的，是有針對性的設(shè)計。當(dāng)某個特定受眾群體作為廣告信息傳播的對象時，對他們需求的把握就成為創(chuàng)造該廣告的前提；除了目標(biāo)受眾，廣告的潛在受眾也應(yīng)該列在考慮范圍內(nèi)。因此，把握不同人以及社會的需要是我們首先要樹立的設(shè)計觀念。

需要作為人的本性具有共同性的一面，包括了生理和社會性的需要。需要是推動人們活動的根本性原因，我們總是在需要得到滿足后，又會有新的需要被喚起。隨著社會物質(zhì)與精神生活的提高，人的需要也在爬升，正因為這樣，人們也在需要得到不斷滿足的過程中日益充實。生理需要是受本能驅(qū)使而產(chǎn)生的天然性需要，是由于人的生理構(gòu)造與機(jī)能的相同使其具備了普遍性；而人的社會性需要是在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來，類似的心理結(jié)構(gòu)并受共同的心理活動規(guī)律支配而形成的。除此之外，同樣的外部環(huán)境也會使人產(chǎn)生共同的基本需要。

需要由于個體的差異，還具有個體特性的一面。不同的個體，由于文化特征、個體性格差異在個體需求上有所不同，這樣的個體，不單純指一個個體的人，也可以是由于某種興趣愛好或理想追求等共同因素而能被歸入一類的人群。對設(shè)計目標(biāo)的確立和設(shè)計的定位是在權(quán)衡需要的普遍性與特殊性后，理性分析的結(jié)果。

（二）誘導(dǎo)的邏輯

網(wǎng)絡(luò)廣告對受眾的誘導(dǎo)方式首先應(yīng)該是良性的誘導(dǎo)。誘導(dǎo)方式的運(yùn)用應(yīng)該包括吸引與引導(dǎo)兩個方面，引導(dǎo)要以保證受眾獲得信息的準(zhǔn)確度為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評價。無論從視覺構(gòu)成還是從信息組織的角度來看，吸引與引導(dǎo)的信息內(nèi)容必須是相符合的，否則受眾的互動過程就無法持續(xù)下去，引導(dǎo)就失去了本來的意義，對網(wǎng)絡(luò)廣告來說，會給受眾造成挫折的心理，從而失去信賴感。

其次，網(wǎng)絡(luò)廣告的誘導(dǎo)是與受眾的心靈溝通，因此誘導(dǎo)方式的設(shè)計是建立在對受眾心理的意識和把握上的。廣告的設(shè)計不能一味追求強(qiáng)烈的沖擊力或者以廣告主或設(shè)計者意愿為依據(jù)，甚至不擇手段誘騙受眾點擊廣告，這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告形式很可能適得其反。正確的誘導(dǎo)方式是使受眾在自覺自愿的情況下參與廣告互動，是視覺、心理和行為等多個方面的互動。良好的誘導(dǎo)形式對受眾是具有指導(dǎo)意義的，是刺激受眾心理需求并能滿足其需求的一種手段，是網(wǎng)絡(luò)廣告互動形式得以順利實現(xiàn)的保障。

因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的誘導(dǎo)設(shè)計要符合受眾心理需求、遵循受眾心理需求存在與變化規(guī)律，才能使網(wǎng)絡(luò)廣告的互動形式效應(yīng)得到有效地發(fā)揮。

（三）多樣的統(tǒng)一

網(wǎng)絡(luò)廣告的時空延展性使它具有更大形式創(chuàng)新的可能性，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計要在視覺、聽覺、心理等多方面使不同的受眾獲得豐富的體驗，設(shè)計元素、構(gòu)成形式、互動形式等都會呈現(xiàn)出多樣性，但同時，多樣性應(yīng)該從屬于統(tǒng)一性。多樣性分別存在與獨立頁面本身以及多層次頁面之間，獨立頁面的多樣性依靠基本元素的構(gòu)造與呈現(xiàn)方式來體現(xiàn)，多層次的信息頁面容許多個訴求點的存在。以訴求點為闡釋中心的子頁面，作為針對目標(biāo)受眾的分類信息空間，要具有相應(yīng)的個性特色，多層次頁面體現(xiàn)的多樣性，應(yīng)該是以信息分類為基礎(chǔ)的個性群體間的多樣性。

統(tǒng)一性也包括了兩個方面的內(nèi)容。一是從形態(tài)構(gòu)成上保持單個頁面的和諧統(tǒng)一以及層次頁面以類為單位的總體性，另一個是從總體上保持整個廣告主題信息的完整性。

多樣是為了滿足不同類型人群的不同需求，而統(tǒng)一的最終目的是為了信息的有效傳達(dá)。形式要為內(nèi)容服務(wù)，所以說多樣化是相對而言的，盲目尋求多端的變化會影響主題信息的清晰度，干擾受眾的解讀過程，因此多樣化的實現(xiàn)要以統(tǒng)一為前提。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計原則

（一）互動性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性，使受眾對信息的可選擇性得到加強(qiáng)，受信息的傳達(dá)具有了發(fā)散式的點對點傳播，讓受眾對所選擇的信息有更深層的理解和記憶，比起傳統(tǒng)廣告形式來說，信息更容易被受眾有效地接受和消化；另一方面，受眾還具有了反饋信息的能力，無論是評價、意見與建議還是疑問，都能及時回傳給信息發(fā)布者。這樣的一個信息循環(huán)過程是信息發(fā)送與信息接受雙方共同完成的一個完整的信息傳播過程，也體現(xiàn)了廣告在實現(xiàn)雙方達(dá)成有效交流和共識中的意義和作用，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性是其區(qū)別于其他媒體廣告的最大特質(zhì)。強(qiáng)調(diào)互動性的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計，是使受眾不再單純接受信息，使其地位上升，與廣告主平等對話，在傳播過程中充分發(fā)揮主導(dǎo)作用的設(shè)計。

（二）精練簡潔

充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告信息的層次性，分散廣告信息的訴求點，避免信息擁擠造成的頁面信息雜亂，主題信息模糊。首先提供簡潔明快的畫面呈現(xiàn)，包括了色彩運(yùn)用的種類控制、構(gòu)成形式對空間的分割、文字信息的繁與簡；其次是主題信息的突出以及信息分類的條理性，讓受眾保持清晰的思路，滿布頁面、無序的信息會使受眾喪失尋找目標(biāo)的信心。精練簡潔的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計一方面在視覺上讓受眾保有新鮮感，使閱讀信息的過程成為一種視覺享受的過程，另一方面在信息傳播上，受眾對信息的接收更為準(zhǔn)確，避免了過多的干擾，更容易抓住主題?？偟膩碚f，突出的個性特色散發(fā)能在受眾心中形成清晰的形象定位，使其更容易記憶。

（三）鎖定視線

網(wǎng)絡(luò)廣告所處的網(wǎng)絡(luò)媒體是開放式媒體，除了專屬網(wǎng)址的專題性廣告外，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告都要在同個頁面中面對多個競爭對手的挑戰(zhàn)，那么，能夠吸引并抓住受眾視線的一方就能勝出。只有能夠抓住大眾心理、迎合其興趣、符合其利益的廣告才能對受眾產(chǎn)生磁力，在受眾被吸引的同時，能夠保持受眾心理上受到處于中等偏上的刺激度，才能有效地鎖定。這里面包含了廣告自身的元素對比與廣告和環(huán)境的關(guān)系對比，在自身的對比中要在文字、圖形圖像、色彩上注意大小、疏密、層次、深淺等對比，要在保持簡潔、完整的前提下，既能控制對比不會過分強(qiáng)烈又要能夠突出視覺中心，做到主次分明。在對環(huán)境的考慮中，廣告自身的設(shè)計要能夠突出于環(huán)境色之中，才能從信息堆里跳出來，搶占受眾的視線焦點。

（四）具有好感

能使受眾從心理上得到認(rèn)同，愿意主動接受的網(wǎng)絡(luò)廣告才能進(jìn)一步發(fā)揮其它的功能與作用。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計應(yīng)該從整體上能博得好的第一印象，使受眾主動關(guān)注并樂于接受。設(shè)計中關(guān)注的重點主要在于針對需求的情感觸動。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式以及處理手段的選擇要以貼近受眾生活為主，藝術(shù)表現(xiàn)不應(yīng)該阻礙廣告主要信息的傳達(dá)，形式要服從于內(nèi)容，讓受眾能充分理解并具有把握信息的信心；另外，形式的新穎程度直接關(guān)系到廣告受注意的程度，讓受眾眼前一亮，能夠喚起受眾的好奇心與欲求；簡潔突出的個性特點讓受眾容易記憶，統(tǒng)一完整的形象塑造讓受眾印象深刻。

（五）贏得信任

使受眾建立起對產(chǎn)品或企業(yè)的信心是網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)。信任感的建立能保證無論在信息溝通或產(chǎn)品消費(fèi)中，消費(fèi)者都能盡可能地接受來自該企業(yè)的信息和產(chǎn)品。企業(yè)獲得受眾的信賴，是其企業(yè)形象及品牌成功樹立的表現(xiàn)，為企業(yè)之后的宣傳推廣和銷售打開了路子，提升了企業(yè)與產(chǎn)品在市場以及大眾心里的地位。要獲取受眾的信任，在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中要注意廣告宣傳要符合受眾的整體水平，讓他們?nèi)菀桌斫?，感受親切；廣告宣傳不要一味夸大，廣告信息要與實際情況相符；廣告是大眾了解企業(yè)及其產(chǎn)品的一個窗口，通過廣告展示、推銷企業(yè)和產(chǎn)品的強(qiáng)勢優(yōu)點，也通過廣告維持已建立的企業(yè)與產(chǎn)品形象；網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計要能夠體現(xiàn)出企業(yè)信譽(yù)與產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)的保障。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計要兼顧理性分析與多樣可變動因素兩個方面，樹立理性隨機(jī)的設(shè)計觀念，以設(shè)計原則為指導(dǎo)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作，這是突顯和強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告本身所具備的優(yōu)勢因素，特別是互動特性的發(fā)揮而總結(jié)的理論方法，是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的理論基礎(chǔ)。有了理論基礎(chǔ)作為支撐，在實踐中還要根據(jù)實際情況做出判斷，設(shè)計創(chuàng)作中要尋求多樣的形式變化，在實踐中豐富網(wǎng)絡(luò)廣告的互動、創(chuàng)新。

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