關于城市家庭女性消費和消費心理的探討

范維維

（大慶新聞傳媒集團，黑龍江 大慶 163311）

在全球金融危機不斷加劇的今天，中國作為一個相對穩(wěn)定的市場也正在不斷地受到?jīng)_擊。在政府的大力倡導下，擴大內(nèi)需已經(jīng)成為必然，同時也成為這個時間段的第一話題。隨著國家民生的進步，中國城市家庭的消費也在不斷地變化。女性作為家庭的主要成員，她們的消費在家庭中起到了重大作用。2012年《民政部關于政府采購意見》已經(jīng)把民生的需要加大，從而所有的商家和家庭也必然會隨著國家政策的變化而變化，中國城市家庭受到的影響將是最大的。我們可以從近階段的女性消費中進一步的體會中國城市家庭市場的重大變化。[1]

一、女性是城市家庭消費的主體

（一）女性是家庭購買力的支配者

據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前我國有4億多個家庭，女性人口達到6.5億多，占總人口的48.53%。另據(jù)深圳婦聯(lián)組織的一項調查結果顯示，在家庭消費支出決策方面，47.7%的女性占主導地位，完全由其決定的占到21.6%，這表明在家庭消費領域中，69.3%的女性起到?jīng)Q定家庭消費支出的作用。由此看出，女性消費者不僅數(shù)量大，而且在消費品市場中起著引導作用。從現(xiàn)階段的城市家庭消費中可以看出，女性已經(jīng)成為家庭收入的實際支配者。而隨著中國市場內(nèi)需的不斷加大，女性的實際支配將會越來越大，并且呈現(xiàn)一種不可忽視的上升態(tài)勢。實際的支配能力必將進一步的影響家庭和市場的進一步變化。[2]

（二）女性是家庭消費的實際操作者

在傳統(tǒng)意識上，女性本來就是買衣買菜這樣的日常小金額消費的主要操作者，但是實際的情況已經(jīng)發(fā)生轉變。如果把家庭的消費按照金額的大小劃分，家庭小額消費男性一般不會去問，而在買房、買車這些家庭的“大額消費”，女性的話語權和決定作用也越來越大。這從她們在家庭中的發(fā)言權可以反映出來。雖然在多數(shù)中國家庭中，女性不一定是家庭主要收入來源，74%的女性收入比配偶低；但全國婦聯(lián)的調查顯示，有78%的已婚女性負責為家庭日常開銷和購買衣物作出決定；在購買大額商品時，如房子、汽車或多種奢侈品，23%的已婚女性表示她們能作出獨立購買決定，其余77%的女性會與配偶商量后作出決定，但是她們的個人好惡仍然會對最終決定產(chǎn)生重大影響。由此可見，城市家庭的所有支出，實際上都是女性在進行主體操作，一名女性的消費觀念必定影響一個家庭的生活質量。[3]

（三）女性購買趨向于細節(jié)思考

在當今社會，尤其在中國，男性是家庭收入的主要來源。但是為了避免家庭矛盾和分歧，男性更愿意將家庭支出交給女性。以買房為例，男性一般只是決定買房子的價位以及綜合預算。而在同等價位上應該選擇哪一套，女性則是占了主導地位。與男性相比，女性天生就有細膩的天賦，女性更有時間也更有興趣為買房子做大量的前期準備和調查。比如說，買房子首先要考慮的是區(qū)域周圍的學校、醫(yī)院、銀行、購物中心以及生活配套設施、交通便利條件等。雖然這些都是小細節(jié)，但是會對購房者起到很大的決定作用，而這些恰恰是女性最擅長思考的內(nèi)容。在服裝、飲食等生活必需品方面，毫無爭議是女人主導消費的范疇，在男性買衣服時，女性的消費意見通常也是起到?jīng)Q定作用。因此，女性支配消費更利于家庭減少開支和減少矛盾。

二、女性的消費心理

女性消費者的心理具有鮮明的共性特點，特別是31～40歲的女性表現(xiàn)尤為突出，她們是最具有購買力的消費群體，也最具有共性。目前，這些女性大多為1980年前后出生，時代的孕育使得這些女性消費體現(xiàn)了求個性、求發(fā)展、求便捷、求時尚、求體驗的特點。雖然城市中的女性消費者因為經(jīng)濟收入、職業(yè)、文化、教育水平和年齡、性格的不同，在消費行為上表現(xiàn)不同，但她們作為家庭市場中最活躍的主角，在消費心理上是相對辯證統(tǒng)一的。[4]

（一）個性與從眾的統(tǒng)一

女性從眾心理強，很容易被別人的言行感染，或者因為別人的影響而輕易改變自己的決定。但是她們又都具有較強的自我意識，講究個性。她們往往以挑剔的眼光評價自己和別人的購買標準，并希望別人肯定自己獨到的審美情趣、判斷力和鑒別力，希望與眾不同，彰顯個性。在這種矛盾的心理驅使下，一方面，女性對流行的消費品十分注重，喜歡趕潮流，常常模仿參照群體消費行為。另一方面，女性通常喜歡與處于同一層次、境況相類似的人橫向比較，總想要擁有別人所擁有和別人所沒有而且比別人更多更好的商品。這種個性與從眾的矛盾心理意識相互制約，使得她們無節(jié)制的攀比。女性這種心理具有自己的思考和理性，在她們自身消費中尤為突出。

（二）發(fā)展與主動的統(tǒng)一

女性消費具有主動性和發(fā)展的眼光，在她們的消費中，考慮的是一段時間、有可能是更長時間的家庭需要。例如，女性購買物品時會考慮孩子、父母、丈夫的需要，定出至少一個星期的物品。特別是女性在家務上有一定的職業(yè)心理，她們時常把精力放在了解市場動態(tài)上，如遇到家庭日常生活用品要漲價時，便會爭先恐后的去購買，以備后用。特別是在各商場的促銷中，女性往往會主動的大量購置物品。對于日常生活用品表現(xiàn)出很強的發(fā)展眼光和主動性。

（三）便捷與實用的統(tǒng)一

由于女性消費者在家庭中的主體地位、作用，使她們對商品的關注角度與男性不同。她們非常注重商品的便捷和實用統(tǒng)一。在購買商品時,女性總是反復詢問，對商品在生活中的實際效用、便捷情況和具體利益表現(xiàn)出強烈的要求。一方面，隨著網(wǎng)購、網(wǎng)銀、團購等在中國家庭的普及，“便捷、實用、省錢”被更有效的統(tǒng)一起來。自2010年1月中國第一家團購網(wǎng)站“滿座網(wǎng)”上線后，團購呈現(xiàn)爆炸式的發(fā)展。2012年11月11日天貓創(chuàng)出10分鐘成交2.5億的事實，這是以前不能想象的。團購網(wǎng)站在采取各項措施前，就是把握女性便捷與實用的心理?！皩嵱谩笔瞧綍r生活的核心。一般女性普遍有勤儉持家、精打細算的習慣。這已經(jīng)成為傳統(tǒng)，并被社會視為一種美德。如果商品設計中注重實用和便捷的理念，往往能迅速博得女性消費者的歡心。

（四）時尚與安全的統(tǒng)一

女性消費在物質追求的同時，她們更在意精神領域的追求。女性追求時尚是她們的自我意識的表現(xiàn)。她們在意美的效果，她們熱衷于追求品牌、追求環(huán)境、追求檔次，她們往往認為這就是時尚、就是安全、就是質量。從安全角度，女性往往缺乏安全感，所以在追求時尚的同時，對安全的要求越來越高。隨著商品種類的豐富、銷售的擴展以及現(xiàn)代科學技術的發(fā)展和文化素質的提高，特別是毒奶粉、毒大米等的出現(xiàn)，安全消費被越來越多的女性關注。女性消費就是在這種時尚、安全的統(tǒng)一心理下進行，無論是自己還是家人的消費都被她們的心理所影響。

（五）體驗與情感的統(tǒng)一

女性消費過程中具有特定的情感心理，在她們的購物體驗中實現(xiàn)。所以女性大都愛好購物、逛街，她們需要獲得這種情感和體驗。在消費時，她們大多感情豐富、細膩、心境變化劇烈，容易產(chǎn)生聯(lián)想。她們常常認為某種商品對自己特別有價值，或者某種商品除了具體功能，還對自己和親友有象征意義，如表達愛情、尊嚴，喚起自己的情感和回憶。由于這種體驗，情感的消費心理存在，她們消費類似產(chǎn)品時更趨向于商品的情感和體驗功能。在給丈夫或男友、子女、父母購買物品時，她們的這種心理特征表現(xiàn)得尤為強烈。2012年11月1—18日，北京試行家具以舊換新銷售11594件，金額達6590.24萬元，就是推出了這種情感的體驗。在網(wǎng)上的各種體驗店，凡是能給人以感受的，都會受到女性的喜愛。因此，體驗和情感的統(tǒng)一稱為一種營銷手段，同時也是現(xiàn)今女性消費的主流。

三、女性消費引導市場轉變

城市家庭中的消費受到女性的引領，越來越多的沖擊著社會市場，各商家也隨著女性的視角轉變自己的思路。國家的內(nèi)需更是推動了市場的大規(guī)模變化，在設計、渠道、資源上都在變化，中國市場也完成了這一大的轉變。[5]

（一）家庭市場中以“女性為本”

消費決定市場，在市場的轉變中，商家，特別是與時尚相關的行業(yè)表現(xiàn)突出。無論從手機的款式還是網(wǎng)絡的發(fā)展都明顯的突出了女性的主體地位。國產(chǎn)的手機都推出針對女性的手機；企業(yè)商品的定位也迎合現(xiàn)代女性的消費心理；商家在環(huán)境上更加注重女性的思考，如食物的味道、化妝品的款式，以及環(huán)境，無不是從女性的角度考慮。商家首先使女性消費者產(chǎn)生先入為主的好感，從而產(chǎn)生購買欲望。這也是為什么各大公司的設計中女性往往比較吃香的原因。體貼入微的情感導入、聰明的營銷，都是把握了女性的消費心理，也就是“女性為本”的主體思路。這些滿足了女性消費者被關心、被理解、被體驗、被個性化的消費心理需求。中國的家庭市場已經(jīng)完成了這一轉變。

（二）舒心、方便的產(chǎn)品備受女性青睞

舒心、方便的產(chǎn)品受到女性的喜愛，商家也把它作為一種思路，越來越多的這樣的產(chǎn)品正在市場上出現(xiàn)。從心理學角度，女性消費者更加善于感性思維，因此對復雜的產(chǎn)品持有恐懼和排斥心理。針對這一心理，市場上的商家在營銷上體現(xiàn)了對女性消費者的柔情呵護，還意識到女性會對一種產(chǎn)品產(chǎn)生依賴性。所以現(xiàn)在的產(chǎn)品都是舒心方便，操作簡單。現(xiàn)在的網(wǎng)絡幾乎也越來越簡單，簡約的生活已經(jīng)成為了主流。這種轉變使商品必然變得簡單而實用，就如裝修趨于簡單化一樣，舒心、方便的產(chǎn)品已經(jīng)占領了所有的市場。

（三）中性市場也成為女性的選擇

中性市場的全面突起在市場上已經(jīng)有了自己大作為時代。無論是衣物還是其他商品中，都可以發(fā)現(xiàn)其中的中性元素。而在傳統(tǒng)觀念中，只屬于男性的消費品在沖入中性元素后，也越來越多的吸引著女性消費者。審美觀的轉變，如吸煙、探險、喝酒、網(wǎng)絡游戲等產(chǎn)品將成為女性的選擇。因為這些產(chǎn)品已經(jīng)考慮了很多的元素，在身心輕松的同時，也為我們提供了一個交流體驗的平臺。在我們的日常生活中，也會發(fā)現(xiàn)夫妻之間的愛好和審美等已經(jīng)有了太多的共同點了。由此我們可以體會到中性市場的作為，以及中性的審美改變。

在現(xiàn)今的城市家庭中，女性消費已經(jīng)引導了家庭和中國的商品市場。未來隨著審美和心理上的轉變、文化的積淀，商品市場將會是在中性中得到長足的發(fā)展，女性的消費心理就是這種轉變的強大動力。

[1]余禾.消費者行為學[M].成都：西南財經(jīng)大學出版社，2010.

[2]安永.女性消費主義在中國興起[J].商務周刊,2007,（17）.

[3]雷慶禮.女性經(jīng)濟學[M].北京：中國科學技術出版社，2008.

[4]中智庫瑪.現(xiàn)代女性消費心態(tài)解析[J].企業(yè)研究,2006,（07）.

[5]楊曉燕.在“她世紀”把握“她營銷”[J].新營銷,2005,（07）.