淺析體育用品五大定位營銷策略

□ 楊夢(mèng)瑤

隨著生活水平的提高，人們對(duì)于生活品質(zhì)越來越看重，提升生活品質(zhì)，體育產(chǎn)品具有重要的功能和價(jià)值。因此從這個(gè)角度來看體育產(chǎn)品具有相當(dāng)廣闊的發(fā)展空間。但是需要認(rèn)識(shí)到的是體育產(chǎn)品是一個(gè)比較寬泛的概念，體育產(chǎn)品包括與體育相關(guān)的各種設(shè)施、裝備、工具，也包括了與體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)的一些產(chǎn)品，具體來說籃球、足球是體育產(chǎn)品，而與籃球、足球相關(guān)的各種產(chǎn)品也有可能成為體育產(chǎn)品，比如籃球鞋、跑步鞋，乃至用于體育比賽的攝影機(jī)等。體育產(chǎn)品不但范圍廣泛，而且競爭激烈。以鞋業(yè)為例，在我國各類與體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)的鞋制品企業(yè)就有上千家，再加上國外的企業(yè)，競爭的激烈程度可想而知。因此生產(chǎn)體育產(chǎn)品的企業(yè)必須要進(jìn)行科學(xué)而又準(zhǔn)確的定位營銷，才能在競爭中獲得屬于自身的發(fā)展空間。定位營銷對(duì)體育產(chǎn)品企業(yè)非常重要，定位營銷不僅僅是一個(gè)定位問題，更涉及到公司的文化傳播和品牌的形成，如何制定一個(gè)良好的營銷戰(zhàn)略，對(duì)體育產(chǎn)品企業(yè)是至關(guān)重要的。由此可見體育產(chǎn)品具有良好的發(fā)展空間，在激烈的競爭環(huán)境中，學(xué)會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)定位既是必要的，也是可行的。

一、定位營銷是什么

定位營銷最早見于上世紀(jì)70年代美國報(bào)刊，是美國營銷專家提出的概念。其確切含義是在消費(fèi)者心目中確定企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同之處，給消費(fèi)者留下不可磨滅的獨(dú)特印象。在有關(guān)市場(chǎng)營銷的《22條商規(guī)》中有一條至關(guān)重要的營銷法則，即市場(chǎng)營銷不是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭。如提到飲料，消費(fèi)者就會(huì)想到可口可樂；提到快餐漢堡包就想到麥當(dāng)勞；提到白酒就想到茅臺(tái)；提到電腦就想到聯(lián)想等等。只有當(dāng)消費(fèi)者的心里把商家品牌與這個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品定位在一起時(shí)，才會(huì)在消費(fèi)者需求時(shí)首選這家，從而使商家脫穎而出，獨(dú)霸一方市場(chǎng)。

定位營銷是一種新型的營銷觀念。營銷觀念的演變歷程分三個(gè)階段：⑴前期營銷觀念，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念；⑵市場(chǎng)營銷觀念，即以市場(chǎng)需求為中心的新型的營銷觀念，定位營銷屬于這個(gè)階段；⑶發(fā)展?fàn)I銷觀念，即對(duì)于前一種營銷觀念的補(bǔ)充和修正。這個(gè)演變歷程是市場(chǎng)營銷的發(fā)源地美國所經(jīng)歷的。其他國家營銷觀念也基本經(jīng)歷了從以產(chǎn)定銷到以銷定產(chǎn)的本質(zhì)變化。如中國在建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過程中，營銷觀念逐漸從前期營銷觀念即以產(chǎn)品為中心向市場(chǎng)營銷觀念即以顧客為中心轉(zhuǎn)變。所以在中國買方市場(chǎng)正逐漸形成的情況下，應(yīng)大力提倡定位營銷。

定位營銷實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者、市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)格以及廣告訴求的重新細(xì)分與定位?，F(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)沒有可以獨(dú)步天下的產(chǎn)品，每種類型、每一品類都有眾多的產(chǎn)品。要使產(chǎn)品脫穎而出，就必須盡力塑造差異，讓他有與眾不同的定位，這樣才能和同類產(chǎn)品形成區(qū)隔，才容易吸引消費(fèi)者的注意力。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國具有一定規(guī)模的從事體育用品制造的企業(yè)已有上萬家，“中國制造”已占世界體育用品市場(chǎng)份額的65%。并且誕生了“李寧”、“安踏”、“匹克”、“特步”等知名品牌。即使如此，中國的大多體育用品品牌都不能和某一類體育用品劃等號(hào)，比如“李寧”，他的產(chǎn)品究竟代表運(yùn)動(dòng)鞋？運(yùn)動(dòng)服裝？專用體操設(shè)備？還是其他？很難說清。這種市場(chǎng)狀況形成的主要原因是企業(yè)品牌和產(chǎn)品沒有準(zhǔn)確、清晰的定位。

那么，體育用品如何進(jìn)行正確、有效地定位營銷呢？

二、定位營銷的步驟

1、抓住購買心理，進(jìn)行消費(fèi)者定位

既然定位營銷是必要的，那么如何進(jìn)行定位營銷，如何在消費(fèi)者心目中占有一席之地呢?

首先要了解消費(fèi)者的三個(gè)心理特點(diǎn)，進(jìn)行消費(fèi)者定位。

⑴消費(fèi)者對(duì)首先進(jìn)入頭腦的事物記憶最清楚。如：世界上第一高峰是珠穆朗瑪峰，第二高峰呢？在奧運(yùn)會(huì)上為中國金牌實(shí)現(xiàn)零突破的第一人是許海峰，第二人呢?人們很容易記住那些最先進(jìn)入心靈的東西，而把以后的東西都忽略掉了。

⑵消費(fèi)者的頭腦乃方寸之地，只容得下有限的信息。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家研究，一般人的腦海無法同時(shí)容納七個(gè)單位以上的事物。這里得出一條規(guī)律：越簡單易懂，越容易打動(dòng)人心。

⑶消費(fèi)者總是主觀地、情緒化地吸收自己感興趣的信息，而對(duì)不想看的信息視而不見。如一個(gè)喜歡足球的人會(huì)對(duì)世界杯比賽情有獨(dú)鐘，對(duì)有關(guān)足球的一切賽事信息十分關(guān)心，而對(duì)NBA比賽的消息卻視而不見。

消費(fèi)者定位是指對(duì)產(chǎn)品潛在的消費(fèi)群體進(jìn)行定位。對(duì)消費(fèi)對(duì)象的定位也是多方面的，比如從年齡上，有兒童、青年、老年；從性別上，有男人、女人；根據(jù)消費(fèi)層，有高低之分；根據(jù)職業(yè)，有醫(yī)生、工人、學(xué)生等等。

對(duì)于體育用品品牌來說，目標(biāo)市場(chǎng)所面對(duì)的人群主要有四塊。一是針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員裝備的高端市場(chǎng)；二是普通大眾市場(chǎng)；三是渴望運(yùn)動(dòng)而實(shí)際很少運(yùn)動(dòng)的心靈渴求與安慰群體集合市場(chǎng)；四是非運(yùn)動(dòng)服飾群體轉(zhuǎn)移市場(chǎng)?！袄顚帯痹趧?chuàng)業(yè)之初把市場(chǎng)定位在普通大眾市場(chǎng)，“耐克”和“阿迪達(dá)斯”則定位于專業(yè)運(yùn)動(dòng)員裝備的高端市場(chǎng)。

把產(chǎn)品定位于前衛(wèi)、時(shí)尚、休閑類運(yùn)動(dòng)鞋的“特步”，在目標(biāo)消費(fèi)者的選擇上沒有時(shí)尚精英，更沒有選擇大眾人群，而是定位在13-25歲之間的青少年。因?yàn)?3-25歲的青少年心理需求正是追求叛逆、個(gè)性、前衛(wèi)和時(shí)尚。為了讓自己的產(chǎn)品和所定位的目標(biāo)消費(fèi)群有一個(gè)溝通的橋梁，“特步”以每年人民幣百余萬元的代價(jià)與香港英皇旗下的謝霆鋒簽約，成為特步品牌代言人和形象大使。因?yàn)橹x霆鋒在年輕人一代中有非凡的號(hào)召力，是13-25歲青少年的偶像，其本人無論在銀幕，還是在生活中都極具叛逆、個(gè)性、時(shí)尚的形象特點(diǎn)，符合目標(biāo)人群的心理需求定位。

作為消費(fèi)者定位也要根據(jù)消費(fèi)者的心理與購買動(dòng)機(jī)尋求消費(fèi)者不同的購買差異。消費(fèi)者心理需求與購買動(dòng)機(jī)的因素有以下幾種：⑴消費(fèi)者的價(jià)值心理，即通過產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足其名譽(yù)、地位等的心理需求；⑵消費(fèi)者的習(xí)慣心理，即能夠迎合顧客的日常行為、消費(fèi)習(xí)慣；⑶消費(fèi)者的身份心理，即彰顯身份或定位的心理；⑷消費(fèi)者的情感心理，即影響顧客情感取向的心理動(dòng)機(jī)。不論是廠家還是商家，只有針對(duì)消費(fèi)者的心理需求與購買動(dòng)機(jī)，準(zhǔn)確定位，“投其所好”，營銷模式才有可能取得成功。

2、市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行產(chǎn)品定位

在當(dāng)前市場(chǎng)中，有很多的人對(duì)產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位不加區(qū)別，認(rèn)為兩者是同一個(gè)概念，其實(shí)兩者還是有一定區(qū)別的，具體說來，目標(biāo)市場(chǎng)定位（簡稱市場(chǎng)定位），是指企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇；而產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程，也即是將市場(chǎng)定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。

在談產(chǎn)品定位之前有必要了解一下品牌定位。所謂品牌定位就是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌，基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，從而凝固于消費(fèi)者心目中，占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。品牌定位是針對(duì)產(chǎn)品品牌的，其核心是要打造品牌價(jià)值。品牌定位的載體是產(chǎn)品，其承諾最終通過產(chǎn)品兌現(xiàn)，因此必然已經(jīng)包含產(chǎn)品定位于其中。

產(chǎn)品定位是將某個(gè)產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生類似的需求，就會(huì)聯(lián)想起這個(gè)品牌的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位必須創(chuàng)造產(chǎn)品的差異性和競爭性，產(chǎn)生區(qū)隔，并提出自己的獨(dú)特賣點(diǎn)即USP，這個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)必須是同類產(chǎn)品不具備的或沒有提出來的。獨(dú)特賣點(diǎn)的表達(dá)必須清晰、明確、一針見血的，切不可用“高質(zhì)量”、“技術(shù)領(lǐng)先”這樣模棱兩可的表達(dá)。

對(duì)產(chǎn)品定位的計(jì)劃和實(shí)施以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，受市場(chǎng)定位指導(dǎo)，但比市場(chǎng)定位更深入人心。具體地說，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。

體育用品中的運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域競爭殘酷，其中“特步”獨(dú)辟蹊徑把產(chǎn)品定位于前衛(wèi)、時(shí)尚、休閑類運(yùn)動(dòng)鞋，不但與以“耐克”為代表的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行了明顯的區(qū)隔，而且又與“雙星”為代表的休閑類運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行了明顯的區(qū)隔?！胺且话愕母杏X”這個(gè)獨(dú)特銷售主張很符合13-25歲青少年的胃口。在運(yùn)動(dòng)眼鏡這個(gè)類別里，在其它品牌都在從材質(zhì)上做文章時(shí)，“歐野”把自己定位于100%的抗紫外線的運(yùn)動(dòng)眼鏡，給了消費(fèi)者強(qiáng)有力地承諾。

產(chǎn)品是企業(yè)參與市場(chǎng)競爭的“武器”，產(chǎn)品定位要充分結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的人口分布、經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)習(xí)慣、購買特點(diǎn)等等，通過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行細(xì)致的產(chǎn)品細(xì)分或定位。產(chǎn)品定位的方式有功能型（阿迪達(dá)斯提出的“芯片智能運(yùn)動(dòng)鞋”）、形象型以及品牌型（比如李寧、耐克）等等，但無論哪種定位方式，都需要找出自己獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)與價(jià)值主張，產(chǎn)品只有與眾不同，只有“出類拔萃”，才能獲得更好的利潤與拓展空間。

3、價(jià)格定位是營銷王道

價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購買行為的重要因素。價(jià)格定得合理，就可以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，提高市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)利潤；反之，則會(huì)使產(chǎn)品滯銷，增加庫存，積壓資金。價(jià)格通常是影響交易成敗的關(guān)鍵因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營銷組合中最難于確定的、活躍的因素。在根據(jù)適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法確定了基本價(jià)格以后，針對(duì)不同的消費(fèi)心理、銷售條件、銷售數(shù)量及銷售方式，運(yùn)用靈活的定價(jià)技巧對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行修改，是保證企業(yè)價(jià)格策略取得成功的重要手段。

價(jià)格是市場(chǎng)上的關(guān)鍵要素，但絕不是決定性因素，更不是價(jià)格定位越便宜越好，比如七八百一雙的“耐克”比一二百的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋賣得還好。價(jià)格的定位要取決于品牌的戰(zhàn)略定位和未來產(chǎn)品及市場(chǎng)發(fā)展的方向，例如，安踏運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格定位在200-400元，耐克運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格定位在600-1000元。

安踏之所以把價(jià)格定位在200-400元，是因?yàn)榘蔡さ漠a(chǎn)品定位是服務(wù)于大眾市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)人群定位在月收入2000元人民幣左右及以上的家庭。因此，這樣的顧客群定位決定了安踏的產(chǎn)品價(jià)格只能定位在目標(biāo)市場(chǎng)能夠買得起的價(jià)位，而耐克的品牌和產(chǎn)品定位是高端品牌，目標(biāo)消費(fèi)者是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和高端消費(fèi)人群。

“李寧”的價(jià)格定位則是比國際知名品牌低30%-40%，比安踏、雙星等國產(chǎn)品牌高出50%。這暗示著“李寧”與國內(nèi)品牌相比其質(zhì)量和技術(shù)遙遙領(lǐng)先，打造“人有我精”。與世界頂級(jí)品牌的同類產(chǎn)品相比，通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，打造“人有我廉”。

總之，價(jià)格定位要取決于產(chǎn)品的品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)者人群的購買力。

4、市場(chǎng)定位主打攻心戰(zhàn)

市場(chǎng)定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品的某種特征、屬性和核心利益的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象深刻、鮮明的個(gè)性或形象，并通過一套特定的市場(chǎng)營銷組合把這種形象迅速、準(zhǔn)確而又生動(dòng)地傳遞給顧客，影響顧客對(duì)該產(chǎn)品的總體感覺。

市場(chǎng)定位是體育產(chǎn)品贏得市場(chǎng)的第一步，沒有市場(chǎng)定位，沒有明確的市場(chǎng)群體目標(biāo)，就沒有良好的市場(chǎng)營銷策略，因此進(jìn)行市場(chǎng)定位十分的關(guān)鍵和重要。STP理論（即市場(chǎng)細(xì)分-Segmentation、目標(biāo)市場(chǎng)選擇-Targeting、和定位-Positioning）是市場(chǎng)營銷學(xué)中較為成熟與先進(jìn)的理論，由美國營銷學(xué)家在1956年最早提出的。其包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位三個(gè)要素。STP理論的最根本目標(biāo)是要體育產(chǎn)品根據(jù)自身的特征進(jìn)行市場(chǎng)定位，任何一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)都是具有綜合性的，多層次的、多元化的。任何一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品都無法滿足所有人的需求，因此必須根據(jù)市場(chǎng)的需求與特征來將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從而把自己的產(chǎn)品定位在市場(chǎng)的某一個(gè)層次上，即目標(biāo)市場(chǎng)。然后企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。

另一方面，國內(nèi)體育產(chǎn)品企業(yè)在注重產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，還需要加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷策略的制定。首先從體育產(chǎn)品的創(chuàng)新來看，每一個(gè)產(chǎn)品都有其生命的發(fā)展周期，從產(chǎn)品投放到產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品要不斷的通過創(chuàng)新來滿足市場(chǎng)的變化和需求。尤其是體育產(chǎn)品更應(yīng)該注重產(chǎn)品的系列性，可以通過開發(fā)出多種系列性的產(chǎn)品來滿足體育市場(chǎng)的需要。體育產(chǎn)品的創(chuàng)新對(duì)于體育企業(yè)營銷的成功具有重要作用，也是體育產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位保持靈活性與彈性的關(guān)鍵，因此體育產(chǎn)品必須不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，才能保持其競爭力與活力。

體育用品市場(chǎng)定位是STP戰(zhàn)略的第三階段，定位的內(nèi)容包括市場(chǎng)、功能、性能、形狀、構(gòu)造等等，具體有以下四種產(chǎn)品市場(chǎng)定位方式：

首先，避強(qiáng)定位。這是一種避開強(qiáng)有力競爭對(duì)手的市場(chǎng)定位。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自己無力與強(qiáng)大的競爭者抗衡時(shí)，遠(yuǎn)離競爭者，尋找開發(fā)尚未被對(duì)手發(fā)掘的潛在市場(chǎng)?！皝喥健逼古仪蛳盗挟a(chǎn)品當(dāng)初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)有意避開“雙魚”等中高端產(chǎn)品市場(chǎng)，生產(chǎn)中低檔乒乓球產(chǎn)品滿足普通消費(fèi)者的需要。這一方式能夠使企業(yè)在市場(chǎng)上迅速站穩(wěn)腳跟，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。

其次，對(duì)抗性定位。這是以強(qiáng)對(duì)強(qiáng)的市場(chǎng)定位方法，是與市場(chǎng)上最強(qiáng)的競爭對(duì)手對(duì)著干。采用這種定位方法要求企業(yè)能比競爭者生產(chǎn)出質(zhì)量更好或成本更低的產(chǎn)品，或市場(chǎng)容量大，能容納兩個(gè)以上競爭者的產(chǎn)品，或比競爭者有更多資源和有更強(qiáng)的資金實(shí)力。如“紅雙喜”與“雙魚”在乒乓球系列產(chǎn)品之間持續(xù)不斷的競爭，就是雙方知己知彼，實(shí)力相當(dāng)，實(shí)行對(duì)抗性定位，爭搶中高端市場(chǎng)。

再次，創(chuàng)新定位。是指尋找尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，生產(chǎn)市場(chǎng)沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。采用這種方式時(shí)，企業(yè)應(yīng)明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行，有無足夠的市場(chǎng)容量。生產(chǎn)、銷售運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品的康比特公司，一直把產(chǎn)品創(chuàng)新和提高運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品的科技含量放在首位，努力尋找市場(chǎng)空缺，其獨(dú)特的創(chuàng)新定位模式，給企業(yè)帶來了很大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

最后，重新定位。是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位，重新定位旨在擺脫困境，爭取獲得營銷業(yè)績的增長。

產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，決定了產(chǎn)品的發(fā)展方向，其市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確與否，關(guān)系到產(chǎn)品推廣的成敗。

好的產(chǎn)品，必須要有好的市場(chǎng)定位，任何一方的偏頗，都有可能導(dǎo)致全局皆輸。在李寧、安踏、特步等運(yùn)動(dòng)品牌多元化發(fā)展的時(shí)候，匹克的市場(chǎng)定位則是做專業(yè)的籃球運(yùn)動(dòng)裝備，打造中國籃球運(yùn)動(dòng)第一品牌，并殺出一條血路。匹克為什么會(huì)這樣定位？是因?yàn)樽?989年匹克誕生以來，應(yīng)該經(jīng)過了十幾年的積淀，市場(chǎng)上已經(jīng)非常認(rèn)可匹克籃球的專業(yè)性。匹克之所以把市場(chǎng)定位于籃球?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，那是因?yàn)閷?duì)中國市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)潛力的考察發(fā)現(xiàn)，到目前為止籃球是中國最大的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，超過了足球。

當(dāng)然體育用品的市場(chǎng)定位除要考量目標(biāo)消費(fèi)人群之外，還要考量消費(fèi)能力、消費(fèi)特點(diǎn)、銷售渠道、傳播方式等。合理的市場(chǎng)定位，是產(chǎn)品在市場(chǎng)上成功推進(jìn)的“基石”，也是產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠左右逢源、所向披靡的切實(shí)保證。

5、廣告定位促進(jìn)銷量提升

廣告定位，是從消費(fèi)者需求出發(fā)，把整個(gè)市場(chǎng)，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)分為不同的部分或購買群，并選擇其中一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)部分進(jìn)行廣告調(diào)查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫廣告文案、實(shí)施廣告行為的系統(tǒng)廣告營銷策略。

廣告具有說服的魅力。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品做好產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位之后就要思考用什么樣的形式和風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訴求。廣告定位的正確與否直接影響整個(gè)策劃的最終成敗。誰能挖掘到消費(fèi)者的潛在需求，確定恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，就能在激烈的競爭中取勝。廣告定位首先要和產(chǎn)品的消費(fèi)者定位相一致即對(duì)誰說？其次，說什么要和產(chǎn)品定位相一致。最后是怎么說即用什么樣的表現(xiàn)形式和藝術(shù)風(fēng)格來向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的訴求點(diǎn)。

眾所周知，“特步”的目標(biāo)消費(fèi)者是13-25歲之間的青少年，其產(chǎn)品定位是前衛(wèi)、時(shí)尚、休閑。因此，特步廣告定位走的是娛樂+體育的路線，用青春活力的娛樂明星作產(chǎn)品的形象代言人，以訴求產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群；廣告語“非一般的感覺”則直接表達(dá)出前衛(wèi)、個(gè)性、時(shí)尚的產(chǎn)品定位和品牌形象。

無論是剛毅健康的“戰(zhàn)神”劉玉棟配上簡單直白的畫面和不經(jīng)華麗詞藻修飾的廣告詞：我不清楚球場(chǎng)上我跑了多少個(gè)來回，也不清楚我的球鞋與地面發(fā)生了多少次磨擦，但我清楚我的球鞋很舒適很耐磨；還是NBA球員肖恩·巴蒂爾說出的“Icanplay”，匹克的廣告定位給受眾永遠(yuǎn)是專業(yè)的籃球運(yùn)動(dòng)裝備形象。

好的廣告定位是產(chǎn)品區(qū)隔于同類產(chǎn)品，進(jìn)入消費(fèi)者心智的重要手段和表現(xiàn)形式。當(dāng)然，廣告定位也不是一成不變，它需要根據(jù)品牌定位的改變而改變。比如，“安踏”最初的廣告定位是“我選擇我喜歡”，隨著“安踏”產(chǎn)品升級(jí)，現(xiàn)在的廣告定位則變成了“安踏永不止步”?！袄顚帯痹谑嗄甑陌l(fā)展歷程中，其廣告定位從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”，直至今天的“一切皆有可能”先后歷經(jīng)8次的轉(zhuǎn)變。

總之，在產(chǎn)品雷同化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重“泛濫”，市場(chǎng)操作模式也都“千篇一律”、“大同小異”的今天，企業(yè)只要能對(duì)自己的產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)、價(jià)格以及廣告做出科學(xué)合理的定位，通過相應(yīng)地求先定位、求新定位、空隙定位、競爭定位等手段來在第一時(shí)間樹立起自己的品牌，建立起自己的消費(fèi)群。例如阿迪、耐克、李寧都有自己的品牌特色，人們購買商品就是選擇這個(gè)品牌。從而形成與同類產(chǎn)品的區(qū)隔，就不怕沒有市場(chǎng)，就一定能夠脫穎而出，成功的廣告定位策略能幫助企業(yè)在激烈的競爭中處于不敗之地，哪怕是那些不再流行的產(chǎn)品，能夠賦予競爭者所不具備的優(yōu)勢(shì)，贏得特定而且穩(wěn)定的消費(fèi)者，樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的位置。因此，在廣告策劃中，應(yīng)準(zhǔn)確把握廣告定位。

綜上所述，我們從體育用品這五大營銷戰(zhàn)略中不難看出，體育用品市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的核心就是在于“定位”，其本質(zhì)就是定位戰(zhàn)略。隨著體育用品市場(chǎng)競爭的日益激烈，企業(yè)只有從發(fā)展戰(zhàn)略角度分析所面臨的巨大市場(chǎng)，通過市場(chǎng)細(xì)分，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位，進(jìn)而開拓廣闊的體育用品市場(chǎng)，定位營銷既是營銷工作的重點(diǎn)更是核心和靈魂，它必將給我國體育用品企業(yè)帶來生機(jī)與活力。因此，必須清醒地認(rèn)識(shí)到我國體育用品業(yè)的現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)變觀念，積極服務(wù)于國內(nèi)市場(chǎng)，努力參與國際競爭，快速發(fā)展我國的體育用品產(chǎn)業(yè)。隨著體育用品企業(yè)對(duì)定位營銷戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)的不斷提高，加大對(duì)定位營銷戰(zhàn)略的實(shí)施力度，體育用品企業(yè)一定會(huì)有一個(gè)跳躍式的發(fā)展。