芻議三網(wǎng)融合背景下電視廣告的創(chuàng)新與發(fā)展

邢 琨 李 洋

(陜西廣電網(wǎng)絡(luò)傳媒（集團(tuán)）股份有限公司 陜西 710068）

0 引言

廣告和傳播媒介之間是相互依存的。從廣告的發(fā)展歷程看來，隨著傳播媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告業(yè)也隨之向前推進(jìn)。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和三網(wǎng)融合的推行，打破了三大傳播領(lǐng)域之間的隔膜，使得所有的信息都能統(tǒng)一進(jìn)行傳播。三網(wǎng)融合意味著信息傳播渠道的多元化，廣告受眾的注意力比以往更加分散[1]。對于媒體來說，三網(wǎng)融合的推行，有利于廣告以數(shù)字化的形式進(jìn)行傳播，省時(shí)省力，并能通過各種不同的媒體將信息深入到人們的生活中去。

1 三網(wǎng)融合的定義和對電視廣告的影響背景

三網(wǎng)融合是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)通過技術(shù)改造聯(lián)合發(fā)展，將其技術(shù)功能融合一致，業(yè)務(wù)范圍日漸相同，網(wǎng)絡(luò)互連、資源共享、為用戶提供語音、數(shù)據(jù)、廣播電視等多種服務(wù)。三網(wǎng)融合主要是指三者在高層業(yè)務(wù)應(yīng)用方面的交叉融合。三網(wǎng)融合的技術(shù)在我國剛剛起步，但在國外發(fā)展時(shí)間較長，相對已經(jīng)穩(wěn)定成熟。我們可以借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，吸收其優(yōu)秀的地方作為我國發(fā)展三網(wǎng)融合的指導(dǎo)，并結(jié)合我國國情進(jìn)行相應(yīng)改進(jìn)，使三網(wǎng)融合的技術(shù)在我國穩(wěn)定成熟的發(fā)展。

這種新型的媒體格局能使用戶在使用過程中有更多的自主選擇性。用戶在收看節(jié)目時(shí)能夠自主的選擇要收看什么節(jié)目，如何對節(jié)目進(jìn)行編排，可以自主選擇如何去廣告等。在這種情況下，已經(jīng)失去了傳統(tǒng)廣告的生存優(yōu)勢，與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體相比，廣告似乎進(jìn)入了一個(gè)“生存沙漠”。毫無疑問，三網(wǎng)融合必將改變傳統(tǒng)電視廣告的發(fā)展模式。傳統(tǒng)廣告的傳播媒介通常是報(bào)紙雜志或者電視，這些方式的投入成本非常大。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，廣告被轉(zhuǎn)換成為自由組合的編碼，不僅能完整的傳遞廣告內(nèi)容，更重要的是能夠融合聲音、文字、圖像進(jìn)行多媒體傳達(dá)，使得廣告內(nèi)容更加生動(dòng)、充實(shí)，這也大大降低了廣告的成本費(fèi)用。

2 三網(wǎng)融合背景下電視廣告的創(chuàng)新發(fā)展

2.1 置放融合廣告

置放就是指在布景中清晰顯現(xiàn)出產(chǎn)品或者產(chǎn)品名稱，抑或是以一種簡單的對話方式將產(chǎn)品名稱提出來。融合廣告指產(chǎn)品或者產(chǎn)品名稱放置在節(jié)目中并與節(jié)目融合為一個(gè)整體，并在節(jié)目中創(chuàng)造畢置放廣告更加強(qiáng)烈的品牌識別度。例如國外有一檔真人選秀節(jié)目《學(xué)徒（Celebrity Apprentice）》，就是要求參賽者通過進(jìn)行產(chǎn)品策劃廣告來競爭。該節(jié)目除了出售節(jié)目中間穿插的廣告時(shí)間，還出售節(jié)目在敘事過程中特別提及的機(jī)會并依此來賺取巨大的利潤。此外在中國，融合廣告也有一個(gè)十分成功的案例。零八年湖南臺自制的一部電視劇《丑女無敵》就是將主角工作的場地設(shè)定在一個(gè)廣告公司，Dove、Clear、Lipton都是該廣告公司的主要客戶[2]。此外，劇中出現(xiàn)的各種生活用品，零食、飲料、洗發(fā)水、沐浴露等也都是該劇組中融合廣告的客戶?！冻笈疅o敵》這部電視劇依靠融合廣告帶來的收入超過了兩千多萬，是我國融合廣告中的典范。

置放融合廣告的模式，將產(chǎn)品的推廣和節(jié)目情節(jié)融合在了一起，觀眾在節(jié)目播出時(shí)看到產(chǎn)品以該品牌的產(chǎn)品，這樣的廣告方式使得觀眾更易于接受。節(jié)目組和廣告商也能達(dá)到互利雙贏的形勢。一方面，節(jié)目組以置放融合廣告的形式為廣告商進(jìn)行產(chǎn)品宣傳并從那里獲取一定的報(bào)酬，可以用于聘請更加優(yōu)秀的演員、工作人員，以保證節(jié)目組工作的順利進(jìn)行，并能提高節(jié)目的品質(zhì)；而另一方面，由于品牌或產(chǎn)品是依附在有連貫性和吸引力的電臺節(jié)目中的，更具有傳播效果，觀眾從心里上更易于接受。在以內(nèi)容為主的三網(wǎng)聯(lián)合時(shí)代，置放融合廣告能夠使觀眾更易于接受品牌并在不斷的感官刺激下熟知品牌。

2.2 品牌娛樂廣告

最近幾年，廣告業(yè)開始普及一種新型的廣告策略——品牌娛樂廣告，這是一種由廣告商制作的類似于專題廣告片的電視廣告。與傳統(tǒng)的廣告相比，品牌娛樂廣告能給觀眾帶來不同的廣告收看方式和視覺盛宴。這種方式將傳統(tǒng)的強(qiáng)行植入廣告、觀眾強(qiáng)制被迫收看的模式轉(zhuǎn)換成為觀眾產(chǎn)生興趣并主動(dòng)想要收看廣告。此外，在資金消耗方面，由傳統(tǒng)廣告中廣告商將絕大部分的資金花費(fèi)在購買廣告時(shí)間方面，只花費(fèi)一小部分在廣告內(nèi)容制作上，轉(zhuǎn)變成為廣告商只將一部分資金花費(fèi)在宣傳媒體上，而大部分的資金都用于廣告內(nèi)容的制作，這樣就使得廣告的質(zhì)量有了很大程度的提升。在三網(wǎng)融合的信息時(shí)代，品牌娛樂廣告不僅能傳達(dá)出品牌信息，而且能證明廣告商有用一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力[3]。

2.3 獨(dú)家贊助廣告

獨(dú)家贊助廣告是指節(jié)目由一家公司資助經(jīng)費(fèi)播出，在節(jié)目播出的過程中通常不插播廣告，但是會在節(jié)目開始和結(jié)束時(shí)提及節(jié)目由公司進(jìn)行贊助播出。在我國早已存在贊助形式的廣告，有獨(dú)家贊助廣告也有聯(lián)合贊助廣告，其呈現(xiàn)形式也是多種多樣。向欄目組投入一筆資金對其進(jìn)行贊助，節(jié)目在播出時(shí)就會打出贊助公司的名稱。在三網(wǎng)融合的時(shí)代，這種通過贊助進(jìn)行的廣告而節(jié)目內(nèi)容中無廣告的模式能夠更加吸引觀眾，并且能大大提高產(chǎn)品的品牌度和知名度。

3 如何加快廣告業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展

3.1 注重廣告效果

在三網(wǎng)融合的背景下，電腦、電視、手機(jī)這三者人們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｊ褂玫碾娮涌萍枷嘟Y(jié)合后，使用這一渠道進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥o法預(yù)計(jì)。然而終端多元化的模式也意味著觀眾可以在同一終端做不同的事情。那么，以往用于統(tǒng)計(jì)廣告投放有效率的電視收視率和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率都不再能作為準(zhǔn)確的參考。廣告業(yè)想要尋求發(fā)展就要開辟一條新的道路。此時(shí)廣告業(yè)需要看重的不再是廣告時(shí)間，而是廣告效果。這就勢必要求企業(yè)認(rèn)真做好廣告，向觀眾提供更加超值的廣告產(chǎn)品[4]。

3.2 人性化設(shè)計(jì)廣告

廣告在設(shè)計(jì)的過程中就應(yīng)當(dāng)考慮到要以觀眾為中心，設(shè)計(jì)出來的廣告必須要使觀眾能夠自主接受。在現(xiàn)今三網(wǎng)融合的背景下，觀眾大多數(shù)是通過操作鼠標(biāo)、遙控器對所播放的節(jié)目進(jìn)行操控，觀眾對于強(qiáng)制插入式的廣告總會產(chǎn)生厭惡之情。廣告在創(chuàng)作過程中要盡量將設(shè)計(jì)重點(diǎn)放在觀眾的接受率和接受程度。廣告商要增強(qiáng)以觀眾為主體地位的服務(wù)意識，通過精心設(shè)計(jì)每一則廣告來體現(xiàn)對觀眾的關(guān)懷，讓觀眾在接觸廣告時(shí)能夠感受到并潛移默化的接受廣告內(nèi)容。

3.3 建立數(shù)據(jù)庫，集成廣告素材

三網(wǎng)融合政策使得廣告內(nèi)容的傳播方式更加多樣。廣告作為廣告內(nèi)容的提供商，應(yīng)當(dāng)重視對所擁有的資源進(jìn)行合理的利用。廣告公司制作廣告需要專業(yè)人員花費(fèi)大量時(shí)間拍攝照片、短片、視頻來完成，在不斷制作廣告產(chǎn)生廣告制作資源的過程中，廣告公司可以將已經(jīng)擁有的資源進(jìn)行收集分類，建立一個(gè)完善的數(shù)據(jù)庫并不斷更新收錄新的資源[5]。那么在不久的將來就可以為廣告公司自身提供創(chuàng)造的素材，使得廣告素材在最大限度上實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，更能在節(jié)約廣告公司的成本消耗的同時(shí)獲取更大的收益。

4 結(jié)語

隨著我國科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，我國媒體由過去的傳統(tǒng)單一媒體轉(zhuǎn)向現(xiàn)在視聽融合發(fā)展，廣電、電信和互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合發(fā)展，必定引起電視經(jīng)營模式的改變，三網(wǎng)融合早已成為電視媒體的發(fā)展趨勢。三網(wǎng)融合使得信息服務(wù)由單一轉(zhuǎn)向多媒體綜合服務(wù)，極大程度上有利于減少基礎(chǔ)建設(shè)的投入，并簡化網(wǎng)絡(luò)管理，降低維護(hù)成本。三網(wǎng)融合意味著信息傳播渠道的多元化，廣告受眾的注意力比以往更加分散。那么在三網(wǎng)融合的背景下，電視廣告就要不斷尋求創(chuàng)新和發(fā)展，在不斷尋求新的廣告創(chuàng)意的同時(shí)，更要關(guān)注廣告效果、注重人性化設(shè)計(jì)廣告，以便觀眾更易于接受廣告進(jìn)而接受品牌和產(chǎn)品。

[1]呂值友．中國城市廣播電視發(fā)展戰(zhàn)略及政策研究[J]．新華出版社．2011（1）：47-49

[2]劉國基．“范式的轉(zhuǎn)移”：從廣告銷售到傳媒經(jīng)營——看三網(wǎng)融合對電視廣告行業(yè)的影響．廣告王·市場觀察．2010（11）：31-33

[3]楊宇時(shí)．知變：廣告公司管理新思路[M]．北京：機(jī)械工業(yè)出版社．2010：18-19

[4]黃升民，丁俊杰．營銷·傳播·廣告新論[M]．北京：北京廣播學(xué)院出版社．2011：75-76

[5]黃升民，劉珊．三網(wǎng)融合下的“全媒體營銷”建構(gòu)．現(xiàn)代傳播[J]．2011（2）：1-8