淺析李寧公司進(jìn)軍羽毛球行業(yè)的發(fā)展史

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1、李寧提出進(jìn)軍專業(yè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略原因

1.1、國際大背景的影響

首先受國際金融危機的影響，雖然有2008年奧運會帶來的積極效應(yīng)，但還是不能躲避大環(huán)境的影響，各類體育用品均供過于求，造成中國體育市場競爭空前激烈,加之消費者的購買能力下降，更是雪上加霜。在這個大背景下，各個國際大品牌紛紛瘦身，調(diào)整了中國市場的戰(zhàn)略。而本土出身的李寧更是難以獨善其身，為了應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機，李寧公司必須調(diào)整市場競爭戰(zhàn)略，向?qū)I(yè)運動領(lǐng)域的縱深發(fā)展。

1.2、打破國內(nèi)“諸侯割據(jù)”的形態(tài)

雖然諸多國際大品牌因為金融危機的影響而紛紛開始收縮在中國的市場，這也給了國內(nèi)眾多體育運動品牌一次擴(kuò)張機會，先是 “晉江系”安踏2007年成功在香港上市；然后是2009年361°在香港主板成功上市。上市后不僅募集了巨額資金用于加速品牌和渠道建設(shè)，還完成對公司結(jié)構(gòu)、運營機制的重大調(diào)整，向李寧的中國第一品牌發(fā)起了最強有力的沖擊。還有特步、鴻星爾克、匹克、喬丹等眾多“晉江系”品牌的快速崛起，對中低端體育用品市場形成強有力的占領(lǐng)。而李寧在普通大眾運動休閑領(lǐng)域已經(jīng)很難再有提升的空間，只是靠擴(kuò)充店面只是橫向上擴(kuò)展事業(yè)，卻沒有質(zhì)的變化，其銷售量沒有什么增長的趨勢。對于這種瓶頸狀況，李寧必須考慮產(chǎn)品差異化，向國內(nèi)其他品牌目前還不具備實力搞研發(fā)的專業(yè)化領(lǐng)域進(jìn)軍。

2、李寧選擇以羽毛球為突破口的原因

2.1、標(biāo)桿項目的抉擇

李寧一直以體育用品自居，雖然在足球、籃球、跑步等專業(yè)領(lǐng)域有所涉及，但都不具備較大的影響力，而且，耐克、阿迪達(dá)斯在這些項目上擁有絕對的話語權(quán)，這也就充分地指出了李寧公司與國際大品牌的區(qū)別，缺少自己的“優(yōu)勢標(biāo)桿項目”。因此，在經(jīng)過了近8年的準(zhǔn)備和2年的市場調(diào)研之后，終于在2009年李寧公司以顛覆性的氣勢選擇了羽毛球運動作為切入點向?qū)I(yè)運動領(lǐng)域進(jìn)軍，樹立自己的“優(yōu)勢標(biāo)桿項目”，以期在參與國際競爭中取得優(yōu)勢。

2.2、李寧羽毛球品牌的問世

2007年底，借助自身關(guān)系優(yōu)勢和對中國潛規(guī)則的深刻領(lǐng)悟李寧公司展開了針對性的外交，并最終以1%以上的股份轉(zhuǎn)讓獲得了相關(guān)官僚的認(rèn)可，李寧贊助中國羽毛球國家隊基本達(dá)成。但問題就在于李寧沒有自己的硬裝備，于是再次提出收購尤尼克斯的計劃，可是仍然被斷然拒絕，這使得李寧公司極為被動。情況很顯然，一旦李寧開發(fā)不出自己的球拍或者球拍出問題，不光傾全力一搏的羽毛球產(chǎn)業(yè)會失敗，甚至整個品牌價值都會縮水。無奈之下，在2008年李寧一舉收購了萎靡已久的凱勝公司，可凱勝在消費者的眼中一貫是以“國青隊”形象出現(xiàn)，這很不符合李寧公司的定位，為使自己的球拍給人以高端的印象，在得不到尤尼克斯技術(shù)上支持的情況下，最為簡單的就是“制造新的品牌”——李寧羽毛球拍。

3、李寧在羽毛球行業(yè)的不足之處及合理化建議

3.1、李寧在進(jìn)軍羽毛球行業(yè)的不足之處

首先，科研技術(shù)的瓶頸問題使得李寧公司在硬裝備—球拍、球鞋上明顯遜色于國際知名品牌尤尼克斯，成為李寧羽毛球行業(yè)生存的致命點。

其次，產(chǎn)品面市定位不清，沒有合理的調(diào)查分析就將專業(yè)的球拍面向草根選手，使得消費者對李寧球拍的第一感覺就是沉，打不動，磨滅了消費者心中的第一印象。

最后，產(chǎn)品的銷售終端較為混亂，沒有清晰的價位。李寧的羽毛球品牌也是走的實體店面及網(wǎng)絡(luò)銷售兩個渠道，但其價格落差很大，是的消費者對其有所質(zhì)疑，而且使假冒偽產(chǎn)品乘虛而入，不僅破壞了自身形象，還打亂了市場。

3.2、合理化建議

首先是擺正態(tài)度，學(xué)習(xí)“拿來主義”精神，學(xué)習(xí)尤尼克斯的先進(jìn)之處為己所用，并在此基礎(chǔ)上，加大科研投資力度，力求研發(fā)出更具有科技含量的羽毛球拍和羽毛球鞋，而并不是一味的在價格上去蒙蔽消費者，使消費者認(rèn)為高價格必定會有很高的技術(shù)含量。

其次是重新定位，認(rèn)清大眾群體與專業(yè)羽毛球運動員的不同，針對其差異生產(chǎn)不同的球拍。雖然提出了李寧主攻專業(yè)領(lǐng)域，凱勝主推業(yè)余區(qū)域的發(fā)展道路，但羽毛球拍及球鞋的開發(fā)上也應(yīng)該區(qū)分大眾及專業(yè)運動員的不同，從而避免因業(yè)余選手好高騖遠(yuǎn)，對李寧羽毛球品牌產(chǎn)生球拍太沉、鞋底太硬的負(fù)面心理。

最后是李寧公司要認(rèn)清自己在羽毛球行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?。僅2008年一年中國大陸羽毛球市場的服裝和器材兩項就有近40億元人民幣的銷售額，中國的羽毛球市場未來潛力巨大，遠(yuǎn)不止所提到的40億元那么少，而且在沒有人可以獨霸這個市場的情況下，所不同的只是各自所占的市場份額。所以李寧和凱勝應(yīng)該認(rèn)清形勢，積極擴(kuò)展，提高自身的質(zhì)量的同時降低價格，充分占領(lǐng)市場，從而占據(jù)更大的份額。

[1]祝愛民，劉凱，劉曉龍.進(jìn)軍專業(yè)化領(lǐng)域—李寧—后奧運時代的市場競爭戰(zhàn)略[N].中國商界,2010，(5).

[2]丁雪松.李寧品牌建設(shè)策略研究[D].吉林：吉林大學(xué)，2009.