大型體育場館的經(jīng)營策略

吳紅梅

近年來，我國體育場館的建設(shè)數(shù)量和速度都很快，尤其是為2008年奧運(yùn)會而建設(shè)的大型體育場館，耗資巨大。但如果僅僅為一次比賽興建這些場館，對任何一個舉辦賽事的城市和地區(qū)而言，都將是很大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。賽后運(yùn)營的狀況決定著巨大投資能否獲得相應(yīng)收益，是每一個大型體育場館生存、發(fā)展的關(guān)鍵問題。實(shí)際上，大型體育場館的賽后運(yùn)營已經(jīng)成為政府、投資者、設(shè)計(jì)師和運(yùn)營商的共同關(guān)注點(diǎn)。體育場館賽后運(yùn)營模式與投資、設(shè)計(jì)、管理等多方面因素相互影響，而成為體育、經(jīng)濟(jì)管理、環(huán)境等眾多學(xué)科交叉研究的對象。隨著我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變，大型體育場館運(yùn)營模式也在發(fā)生著變化。本文探討基于價值鏈分析基礎(chǔ)上的大型體育場館經(jīng)營策略。

在戰(zhàn)略研究中，價值創(chuàng)造是一個核心問題，價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)層次上進(jìn)行價值創(chuàng)造分析的最有利工具之一。價值鏈的概念是波特在1985年發(fā)表的著作《競爭優(yōu)勢》一書中提出的，波特將其定義為從原材料的選取到最終產(chǎn)品送至消費(fèi)者手中的一系列價值創(chuàng)造過程。價值鏈管理是一種系統(tǒng)性研究企業(yè)競爭優(yōu)勢的方法，其核心內(nèi)容是分解企業(yè)價值鏈、確定價值活動成本，以價值最大為目標(biāo)重構(gòu)價值鏈，建立其優(yōu)化結(jié)構(gòu)，從而提升企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。價值鏈作為一種分析工具，在企業(yè)戰(zhàn)略分析中，已超越企業(yè)的邊界而擴(kuò)展到供應(yīng)商和分銷商，涵蓋了企業(yè)外部價值鏈分析（包括供應(yīng)鏈和顧客鏈分析）和內(nèi)部價值鏈分析（包括研發(fā)、生產(chǎn)和營銷分析）。每一個將技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)效果上分離的活動往往可以再分解為更細(xì)的鏈狀結(jié)構(gòu)。因此，一個企業(yè)，一個部門，一個流程要高效運(yùn)行，必須創(chuàng)建自己高效的價值鏈，這就要求價值鏈上的每一個環(huán)節(jié)互相協(xié)調(diào)配合、環(huán)環(huán)相扣地進(jìn)行運(yùn)作。n

價值鏈?zhǔn)桥卸ǜ偁巸?yōu)勢并發(fā)現(xiàn)一些方法以創(chuàng)造和維持競爭優(yōu)勢的一項(xiàng)基本工具，是每一個企業(yè)用來進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合。因此，我們要尋找體育場館在市場化運(yùn)作中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略方法就必須先分析體育場館業(yè)的價值鏈。

1、產(chǎn)業(yè)吸引力

決定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。競爭戰(zhàn)略一定是源于對決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競爭規(guī)律的深刻理解。競爭戰(zhàn)略最終目標(biāo)是要運(yùn)用這些規(guī)律或根據(jù)企業(yè)的偏好理想地加以改變。任何產(chǎn)業(yè)，無論是國內(nèi)的還是國際的，無論生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)、競爭規(guī)律都將體現(xiàn)五種競爭作用力：新的競爭對手入侵，替代品的威脅，客戶的侃價能力，供應(yīng)商的侃價能力以及現(xiàn)存競爭對手之間的競爭同樣，決定體育場館盈利能力首要的和根本的因素是體育產(chǎn)業(yè)的吸引力。因此，我們首先要分析體育產(chǎn)業(yè)的吸引力如何。雖然，目前我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模較小，發(fā)展也不平衡，但是其發(fā)展的潛力是不可忽視的。市場需求是經(jīng)濟(jì)增長的真正和持久的拉動力。作為一個新的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)熱點(diǎn)和投資熱點(diǎn)，各類體育消費(fèi)正在逐步膨脹。同時也吸引了越來越多的投資者。體育產(chǎn)業(yè)可以帶動許多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，包括：旅游業(yè)、服裝業(yè)、交通業(yè)、建材業(yè)、通信業(yè)、機(jī)械業(yè)、廣告業(yè)、娛樂業(yè)、博彩業(yè)、新聞出版業(yè)和物流業(yè)等。正是這種較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性使體育產(chǎn)業(yè)能夠疊加到其他產(chǎn)業(yè)中去，創(chuàng)造出1+1＞2的效應(yīng)。也正是這種較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性使得體育產(chǎn)業(yè)具有帶動國民經(jīng)濟(jì)增長的潛質(zhì)。因此，體育產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)非常有前途、充滿潛力和機(jī)遇的產(chǎn)業(yè)。

2、最優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中互相聯(lián)系的各項(xiàng)價值活動

一項(xiàng)價值活動的成本常常受到其他活動實(shí)施情況的影響，因此，如果僅僅考慮產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中一項(xiàng)活動本身的成本而忽視與它聯(lián)系的其他活動的成本狀況將最終影響體育場館的總體成本。貫穿價值鏈中各部門、各環(huán)節(jié)的活動并共同實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化是體育場館成本優(yōu)勢的強(qiáng)有力的來源。根據(jù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和價值鏈分析，大型體育場館的聯(lián)系主要有三類：價值鏈的內(nèi)部聯(lián)系，與供應(yīng)商和營銷渠道的縱向聯(lián)系，與相關(guān)業(yè)務(wù)單元的橫向聯(lián)系。首先對于價值鏈的內(nèi)部聯(lián)系要做到協(xié)調(diào)、優(yōu)化。避免條塊分割，相互封閉、各項(xiàng)目獨(dú)立經(jīng)營的局面，使場館與項(xiàng)目、場館與基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施密切結(jié)合，各種功能綜合配套，主場館要與附屬設(shè)施共同組成一個相輔相成的完整系統(tǒng)；其次對于縱向聯(lián)系體育場館應(yīng)通過考察器材、設(shè)施或其他方面的供應(yīng)商和銷售渠道行為如何影響每項(xiàng)價值活動的成本，或考察其反向影響來協(xié)調(diào)或聯(lián)合最優(yōu)化來管理這種聯(lián)系，進(jìn)而降低總成本；對于橫向聯(lián)系主要采取整合共享的策略。各個互相聯(lián)系的業(yè)務(wù)單元通過共享價值活動或進(jìn)入有著共享機(jī)會的新的經(jīng)營領(lǐng)域，常常可以明顯降低其相對成本。如把場館中一個項(xiàng)目部門推廣獲得的成本削減的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到其他項(xiàng)目的推廣上，達(dá)到降低總成本的目的。

3、經(jīng)驗(yàn)曲線

經(jīng)驗(yàn)曲線也叫“學(xué)習(xí)曲線”，代表在不同生產(chǎn)量下的長期成本的變動。根據(jù)定義，經(jīng)驗(yàn)曲線理論包含以下兩條基本原則。（1）單位價值（產(chǎn)品或服務(wù)）的價格是個函數(shù)，它隨著行業(yè)所累積的經(jīng)驗(yàn)而下降，并且是可測量和估算的。（2）單位價值（產(chǎn)品或服務(wù)）的成本是個函數(shù)，它隨著該企業(yè)所累積的經(jīng)驗(yàn)而下降，并且是可測量和估算的。

經(jīng)驗(yàn)曲線在以服務(wù)為手段的體育場館上的意義是隨著體育場館經(jīng)驗(yàn)的增加，體育場館將變得更有效率，進(jìn)而導(dǎo)致成本的降低。如隨著時間的增加，員工對某個崗位、某項(xiàng)工作的熟悉程度也必然會隨之增加，他的經(jīng)驗(yàn)以及他對這項(xiàng)工作的理解也會越來越深，從而有利于他改進(jìn)工作方法，提高工作效率，更好、更合理地完成本職工作。但是這種經(jīng)驗(yàn)也不是永遠(yuǎn)增加的，隨著時間推移，經(jīng)驗(yàn)的積累也將越來越慢，甚至停止。而且從經(jīng)驗(yàn)曲線的價格曲線并結(jié)合實(shí)際我們可以得知，體育場館服務(wù)的價格變動也是有規(guī)律的，隨著行業(yè)規(guī)模和市場容量的擴(kuò)展，同樣價值的服務(wù)價格會下降。下降是必然的，而上漲是偶然的。在必然下降的過程中，作為服務(wù)生產(chǎn)者的體育場館，用營銷策劃手段，在一些時間點(diǎn)，短期提高價格和利潤是可以理解的，但一定要把經(jīng)驗(yàn)曲線總結(jié)的規(guī)律牢記在心：價格下降不可避免，如何在這一趨勢中管理成本，服務(wù)的成本也跟上這一趨勢的速度，方為上策。

4、CI戰(zhàn)略

體育場館的形象戰(zhàn)略也可以說是品牌戰(zhàn)略，因?yàn)槿绻w育場館樹立了自己的形象，也就相當(dāng)于樹立了自己的品牌。具體來說是指體育場館運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)和統(tǒng)一的大眾傳播媒介，塑造出與眾不同的場館形象，并加強(qiáng)與旅游業(yè)、交通業(yè)、建材業(yè)、通信業(yè)、廣告業(yè)、娛樂業(yè)和物流業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的信息傳遞，引起它們的注意和興趣，使其對場館形成正確的感知認(rèn)識，從而達(dá)到激發(fā)他們欲望與行為等目的的一種策略。體育場館的形象既包括場館的建筑、衛(wèi)生狀況、座椅舒適程度、停車場、設(shè)備設(shè)施等硬件形象，也包括場館管理、服務(wù)質(zhì)量、員工精神面貌、場館文化等軟件形象。在體育場館CI建設(shè)中將以創(chuàng)建具有中國特色的品牌形象為目標(biāo)，從而形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和獨(dú)特的文化個性，贏得消費(fèi)者的高認(rèn)知度和忠誠度，提升場館的競爭力。

5、CS戰(zhàn)略

情感戰(zhàn)略類似于關(guān)系營銷，是以顧客情感為特質(zhì)的戰(zhàn)略，關(guān)注于顧客的心理需求，通過各種溝通手段讓顧客在消費(fèi)過程中獲得心靈滿足，從而從心理上認(rèn)同場館的服務(wù)。如建立完善的顧客反饋機(jī)制，明確顧客對場館的印象如何，還有哪些不滿意的地方；對老顧客實(shí)行優(yōu)惠或獎勵政策；對于潛在顧客首先要了解和掌握他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，引導(dǎo)他們的消費(fèi)習(xí)慣；通過五種感受（味覺、視覺、觸覺、聽覺、嗅覺）來吸引顧客：有沒有讓我著迷的比賽，是否方便停車，場館里的休息場所、廁所、走道和出口等是否干凈，項(xiàng)目是否豐富，是否有安全感，有沒有飲食供應(yīng)等。通過情感戰(zhàn)略的實(shí)施，體育場館就可以大大提升顧客的忠誠度，鞏固自己的市場份額，提高核心競爭力。

6、4P+4C營銷組合策略創(chuàng)新在大型體育場館經(jīng)營中的運(yùn)用

⑴產(chǎn)品（Product）+銷費(fèi)者（Consumer）=實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略

大型體育場館新服務(wù)項(xiàng)目的開發(fā)，要以能夠滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的需求為導(dǎo)向。不顧本場館和當(dāng)?shù)伢w育市場的實(shí)際需求情況，只是盲目性的照搬，結(jié)果只能是費(fèi)力不討好，場館經(jīng)營效果不理想。相反，如果體育場館在新項(xiàng)目開發(fā)前能夠準(zhǔn)確地細(xì)分市場，并且有效地調(diào)查特定目標(biāo)消費(fèi)群需求，那么新項(xiàng)目推出的一些障礙就可以迎刃而解。例如，上海源深體育中心根據(jù)市場需要，開設(shè)暑期少兒體育夏令營，體育中心既為參加夏令營的兒童安排體育活動時間，又安排專人輔導(dǎo)兒童文化學(xué)習(xí)。這種夏令營項(xiàng)目一經(jīng)推出，就很受年輕父母歡迎。近年來，新建的大型體育場館都比較重視其賽后的經(jīng)營開發(fā)，因此，一般都注意場館的多功能開發(fā)和配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)。某些大型體育場館在經(jīng)營過程中，除了開發(fā)體育設(shè)施服務(wù)業(yè)外，還積極開發(fā)其他業(yè)務(wù)，例如體育旅游、體育廣告、體育贊助、體育賓館、體育賽事等等。這樣做的目的是充分利用和開發(fā)大型體育場館的資源，拓寬籌資渠道，廣開財(cái)源，以便提高體育場館的經(jīng)濟(jì)效益。但是大型體育場館在實(shí)施多功能開發(fā)和產(chǎn)品組合策略過程中，首先應(yīng)當(dāng)在擬開發(fā)項(xiàng)目或業(yè)務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者確定的前提下，針對他們進(jìn)行充分的調(diào)查與了解。主要目的是通過對消費(fèi)者需求的把握，以及其他的一些市場變量，來決定是否需要擴(kuò)大或縮小，甚至是撤除現(xiàn)有的某些功能或業(yè)務(wù)。通過對消費(fèi)者的調(diào)查分析，確定是否需要全部或部分改變現(xiàn)有服務(wù)項(xiàng)目的市場定位等。

⑵價格（Price）+成本（Cost）=實(shí)施以滿足消費(fèi)者需要所付出的成本為導(dǎo)向的價格策略

制定價格的關(guān)鍵是消費(fèi)者對產(chǎn)品成本的認(rèn)知，而不是銷售成本。大型體育場館經(jīng)營過程中，在制定價格時，不能簡單地照搬其他企業(yè)慣用的成本加成法，而是要根據(jù)場館自身情況，以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者體育消費(fèi)水平、消費(fèi)意識、競爭者境況等綜合考慮，慎重選擇定價策略，根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目的認(rèn)知成本來制定出對消費(fèi)者更有吸引的價格，以增強(qiáng)大型體育場館的市場競爭力。例如，上海某體育場館的健身房項(xiàng)目的定價就是采用這種方法，雖然其硬件設(shè)施非常好，但其目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)水平較低，于是就按照目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)知成本制定價格，采用低價格競爭策略，取得了較好的營銷效果。

⑶渠道（Place）+便利性(Convenience)=實(shí)施以提高消費(fèi)者購物便利性為導(dǎo)向的渠道策略

在大型體育場館的營銷中，應(yīng)該特別重視給消費(fèi)者提供便利。為此，大型體育場館可以通過建立“直效營銷”的模式，來提高消費(fèi)者消費(fèi)的便利性?！爸毙I銷”是以顧客數(shù)據(jù)庫為依據(jù)，通過電話、電郵、廣告、互聯(lián)網(wǎng)等方式，將信息有選擇、有針對性地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并且通過自身的配送體系把消費(fèi)者所選購的商品運(yùn)送到其手中的一種營銷方法。

⑷促銷（Promotion）+溝通(Communication)n=實(shí)施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略

現(xiàn)代營銷不僅要求大型體育場館的服務(wù)要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，為其制定有吸引力的價格，使之易于被消費(fèi)者認(rèn)可和消費(fèi)，還必須同現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)者溝通。哪個場館能夠制定出極富溝通力的促銷方案、實(shí)施具有溝通力的促銷活動，那么它必然會在紛繁雜亂的促銷中脫穎而出，拔得頭籌，也將贏得比競爭對手?jǐn)?shù)量更多的忠誠顧客。為此，大型體育場館必須深入了解市場情況，拓寬經(jīng)營思路，精心策劃經(jīng)營方案，處理好與政府、社區(qū)、消費(fèi)者、媒體等公眾的關(guān)系，開拓多種渠道與他們進(jìn)行溝通，以吸引現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)者，通過滿足顧客的需求和實(shí)現(xiàn)顧客的價值，提高顧客忠誠度，而實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營目標(biāo)。